不同经营模式下广播电台节目制作成本控制的探索

    孙志贤

    【摘要】广播电台每天都要播出大量的节目，电台必须对节目制作成本进行控制。本文就不同经营模式下，广播电台对节目制作成本控制中存在的问题、控制难度以及如何有效控制进行了分析、探索，提出了可行性报告。

    【关键词】广播电台 节目制作成本 控制

    我国广播电台（以下简称电台）如果按主办单位分，可分为国家电台、省级电台、市级电台和县级电台；如果按照经费来源分，可分为全额拨款电台、差额拨款电台和自收自支电台；如果按照经营模式分，可分为全额拨款的“无”经营团队模式（以下简称“无”经营模式）电台、经营团队与节目制作团队“分”离模式（以下简称“分”离模式）电台和经营团队与节目制作团队“合”并模式（以下简称“合”并模式）电台。

    不管怎么分类，电台要制作节目，就必须有资金的保障，因此各类电台都必须对节目制作成本进行控制。不同的经营模式，对节目制作过程中的成本控制的关注程度、控制难度、控制方式完全不同。下面仅对不同经营模式下，广播电台如何对其节目制作成本实施控制进行探索。

    一、经营模式不同，电台及频率对控制节目制作成本的关注程度不同

    “无”经营模式的电台，一般属于国家电台，他们是党和政府的喉舌，承担着重要的宣传任务，节目覆盖一般是国外、边疆少数民族地区或特定受众。如中国国际广播电台对国外不同语言的广播、中央人民广播电台对少数民族语言广播、对港澳台广播等。这类电台或频率在节目中一般不插播广告，是完全公益性的。资金全部来源于政府财政部门。收入来源有保障，无需配备经营团队，只需设置节目制作和播出传送部门并安全播出，就完成既定的任务。这类电台及频率对节目制作成本控制主动性不高，成本控制的底线就是财政拨款数额。

    除了全额拨款的电台或频率外，其他任何经营模式的电台包括差额拨款的电台，都需要通过经营活动才能获取必要的资金，以保证电台的正常运转。只是不同经营模式的电台对节目制作成本控制的关注程度不同。

    “分”离模式的电台。为了防止在经营过程中各频率在竞争中相互争夺客户资源，在广告价格上相互压价，为确保电台整体利益最大化，一般将广告等经营团队与节目制作团队“分”离管理，成立广告中心或公司等，对各频率、栏目的推广、策划和广告业务统一经营。“分”离模式的电台要做好两件事：一是经营团队将收入蛋糕越做越大；二是在一定条件下，电台管理者在给各频率、栏目分配预算时要切好蛋糕，做好预算，控制好节目制作成本。这种模式下，电台对控制各频率节目制作成本很重视，但对频率或栏目而言只希望多分蛋糕，一旦获得预算，就没有控制节目制作成本的愿望了。

    “合”并模式的电台。这类电台引进竞争机制，充分发挥市场在资源配置中的作用，采用利润竞标的办法，对频率或栏目进行招标。这种模式下，电台的管理者一般会更关心利润，不太重视节目制作成本。而频率或栏目反倒会关心节目制作成本，成本越低，利润就越高，但也不唯成本论，只要能取得更好的收入，频率会不惜重金，加大成本的投入，以获取更高的利润。

    二、经营模式不同，电台节目制作成本控制的难度不同

    “无”经营模式的电台，都属于全额拨款的电台。这类电台为了完成国家某项任务，向财政部门申请专项资金，经财政部门审批通过后拨付给电台。电台根据批复的文本制作并播出节目。这种模式下，电台只要支出的成本在批复项目文本的范围内，就达到了控制节目制作成本的目的。但越是简单的就越容易出问题。近年来在审计署和单位内部审计中，经常能发现这类电台存在支出不合理、报销不规范，甚至出现虚报冒领的行为，这也充分说明，单纯采用财政批复的预算文本来控制节目制作成本的方式存在漏洞。因此，作为电台的管理者有必要对财政拨款的频率、栏目加强管理。但如何监管确实存在一些难度。首先是这类节目覆盖主要是国外或边疆少数民族地区，市场反馈弱，制作播出的节目是否达到了既定的目标很难考核；其次面向不同国家和地区制作的节目类型差异大，不能采用同一种模式制作；再一个就是节目覆盖的国家、地域不同，消费水平也不同，自采节目需要承担的成本就完全不同。

    “分”离模式的电台。一般其频率、栏目设置较多，如新闻频率、综艺频率、交通频率、音乐频率、财经频率、社教频率等。这么多的频率，经营团队“分”离出来，统一管理，集中运作，避免了各频率之间广告价格相互竞争、内斗，可以维护整体利益。但凡是有利就有弊，由于与经营团队“分”离，各频率或栏目也容易出现只管做节目，不关心、不配合经营部门的情况，市场反馈慢、协调沟通难，甚至出现频率、栏目本位主义。

    作为电台的管理者如何科学分配预算，做大蛋糕，既调动各频率做好节目的积极性，又能管控好节目制作的成本，是十分困难的。原因是不同电台的各频率之间不可比，比如都是新闻频率，中央人民广播电台的中国之声，在全国绝大多数的省、自治区、直辖市都设有记者站，拥有数百名记者、编辑队伍，他的节目制作成本要比任何一家省级电台的新闻频率要大得多；同一电台各频率之间也不可比，比如，同属中央人民广播电台的音乐之声与经济之声也不可比，都具有特殊性。

    “合”并模式的电台。这是采取频率节目制作团队与经营团队合在一起的模式，其共同运营，共担责任。在这种模式下，大家以盈利为目標，利益共享、风险共担，频率内部容易做到以收定支，量入为出，也容易控制好节目制作成本。但对电台整体而言，如果缺乏有效的调控机制，同一个电台中的不同频率、栏目之间相互杀价、内斗，反倒会增加电台的整体运营成本，电台的整体利益会遭到稀释。

    三、不同经营模式下，电台节目制作成本的控制方法

    以上我们探讨了不同经营模式下，电台、频率在节目制作、成本控制中的不同特点以及存在的问题。下面就系统分析在不同经营模式下，电台、频率采取哪些办法可以有效地控制节目制作成本。

    （一）“无”经营模式的电台，可以采取以下几种办法

    1.以目标定成本

    国家级电台，他们的节目覆盖范围广，节目质量要求高，参与国家重大事项的宣传报道和直播、转播任务，为了高质量地完成任务，就要以目标定成本，在预算能承担的范围内，尽可能提供必要的人力、物力，制作最优质的节目。如：为了提高新闻的时效性，就要有派驻世界各地或全国各地的记者站队伍；為了吸引受众，就要融进当地文化氛围，制作符合受众需求、喜闻乐听的丰富多彩的节目。定位不同、目标不同，制作节目的成本就不同。

    2.建立节目成本与节目质量挂钩考核机制

    由于这类电台受众的特定性、节目覆盖地区的特殊性，采用收听率调查等手段有局限性，成本也高。因此，建立节目成本与节目质量考核机制，完善考核办法，对控制节目成本能起到有效的监督作用。全额拨款的电台、频率在申请财政资金时，都要报送项目支出文本、可行性研究报告、绩效考核目标等，因此，这些频率、栏目在节目制作的过程中，必须严格按照申报的支出项目文本和批复的项目预算来执行。在当前网络新媒体时代，各种信息海量存在，是自主深入基层获取最新鲜、接地气的素材，还是在网络上无成本下载；是聘请行业专家参与节目制作，还是低成本的引用其他媒体的声音；是紧跟时代、贴近受众出精品，还是故步自封、自我欣赏、自娱自乐地搞创作，虽然都可以制作出节目，但节目的质量、效果是完全不同的。因此，要建立较完善的节目制作考核体系，定期对节目质量进行测评，对成本构成进行比较分析。对节目制作过程中发生的各项费用如差旅费、通讯费、专家劳务费等与各节目、栏目的关联程度进行监督、审计，防止高估冒领，虚增成本的行为。同时也可以采用其他经济指标，如节目自采率、节目好评率、受众互动率等对节目质量进行考核，使制作的节目质量能达到预期的效果。

    3.探索成本标准化

    虽然全额拨款的不同频率、栏目的节目形态、节目内容和成本构成没有可比性，但同一频率、同一栏目在一定时期内是有可比性的，因此，通过核算、统计、比较历史成本，可以逐步探索本频率、栏目成本构成规律，并逐步形成考核定额，为这类节目的成本标准化管理奠定基础。

    （二）“分”离模式下，电台节目制作成本的控制方法

    1.成本核定法

    成本核定法，是指电台管理层组织专业团队，对电台各频率节目定位、部门设置、岗位设置、栏目设置等进行系统分析、判断。根据不同频率的规模、节目特点、覆盖范围、盈利能力等因素，通过专业团队打分、评估、比较、测算等一系列程序，核定各频率年度节目制作成本定额。在核定成本定额时，要考虑各频率的规模，比如新闻频率时效性强、信息量大，直播、转播任务重，需要配备的记者多，采访活动多、使用的设备也多；而交通频率要时时与交通管理部门、车站、机场合作，需要进行地面推广的活动多；音乐节目则要支付版权、邀请艺人专访等。除此之外，也要考虑各频率的收听率，以及各频率在市场经营中所能带来的广告效益。在核定成本预算时，对收听率高、企业愿意投入广告的优秀频率、栏目要进行倾斜，因为它是做大做强电台媒体的重要保障。

    2.成本核算法

    成本核算法是企业进行成本控制最有效的方法，电台虽然是事业单位、执行收付实现制，但探索性的引进成本核算，对控制节目制作成本能起到非常好的作用。

    如果电台实行事业单位、企业化管理，就可以全面引入企业成本核算的理念，将频率、栏目或更小的节目单元作为产品核算对象，通过成本核算就可以将电台、频率发生的管理费用、节目制作成本、营业收入、营业成本、利润、利润率等计算出来，通过分析比较，就可以十分清晰地区分哪个频率、栏目或节目经营得好坏，明白存在哪些问题、成本控制是否合理等。

    对非企业化管理的广播电台，如果也想全面实行成本核算，可以采取两套账的记账模式，一套按事业单位核算，一套按企业模式核算。可以虚拟提取固定资产折旧、计提管理费用等，这种方式比较复杂，投入成本高、实施难度大。比较简单的方法是采取单纯直接成本归集法，就可以对频率、栏目的直接节目制作成本进行核算。方法是电台的成本核算对象应该尽可能地细化到频率中的每个节目、板块、制作室。节目制作过程中发生的每一笔费用，都要通过成本核算系统归集到该节目、板块、制作室的成本中，一一对应；没有对应关系，发生的费用不能进入成本，也不能报销支出。完成一个节目，该节目的成本就形成一个历史数据，通过核算该节目、板块或制作室的收入，就可以计算出该节目制作成本、营业收入、利润、利润率，人均成本和人均利润等指标，并通过这一系列指标考核，得出各频率、栏目的不同的经营效果。

    3.资源共享法

    资源共享法就是打破各频率采、编、制界限，组建“中央厨房”。采用这种方法，是电台将各频率及旗下采访部、编辑部、节目制作部、新媒体部整合在一起，实现资源共享。采访部门将记者采访的信息以“原材料”的形式推送到“中央厨房”，编辑部门和节目制作部门根据不同频率、不同栏目及新媒体的特点选材、组合、搭配，编辑呈现出不同色彩的文字稿、录音稿、音视频产品，为“中央厨房”提供丰富多样的“菜品”，各频率、栏目在播出时各取所需，直接使用，极大地实现了资源共享，一次采集，多种生成，大大节约了电台及各频率、栏目的节目制作成本，极大地提高了节目制作的效率。

    当然，充分地利用好资源共享这个“中央厨房”，需要对现有的管理模式进行再造。首先，要对现有的频率制、中心制进行重新规划，从机制上打破各频率、栏目的采、编、制界限，实现采编一体化；其次，要推进新技术的应用，搭建共享平台；最后，要建立新的管理及考核监督机制，对采、编、播全程监督，确保各流程、各环节运转有效。这种方法，是“分”离模式下成本控制最有效、最前卫的方法，被英国广播公司等世界媒体广泛使用。

    （三）“合”并模式下，电台节目制作成本的控制方法

    “合”模式下的电台，节目制作与经营属于一个团队，利益共享、责任共担。这类电台的频率、栏目、制作室等采取承包制、“责任田”公司制等方式。利润考核是主打目标，频率的成本控制的核心变成了以收定支，利润优先。成本不是决定因素，利润大小才是决定因素。

    规模较大的广播媒体采取“合”模式经营时，为了防止同一个电台中的不同频率、栏目之间相互竞争、内斗，电台的整体利益受到稀释，除了建立有效的协调机制外，还应增加其他考核指标。如：

    成本变动率=（本期成本一上期成本）/上期成本x100%

    利润增长率=（本期利润一上期利润）/上期利润x100%

    成本利润率=频率、栏目本期利润/频率、栏目本期成本

    人均节目制作成本=本期节目制作总成本/本期人数

    人均利润=本期利润/本期人数

    频率利润贡献率=本频率本期利润额/电台本期总利润

    四、结语

    综上所述，在不同的经营模式下，电台、频率控制节目制作成本的方式是不同的。选择哪种经营模式，选择哪种成本控制方式，要结合电台、频率、栏目的特点，没有好坏之分，适合才是最重要的。

    （作者单位：中央人民广播电台审计处）

    （本文编辑：林玉明）