社交网络中传播者特征对网络口碑采纳的影响研究
李平 刘琳 王文进
摘要：基于“刺激有机体反应”（S-O-R）模型进行研究，探究了社交网络中口碑传播者特征对网络口碑采纳的影响；重点探讨了信息传播能力（专业性、活跃度）和人际吸引力（任务、社交、外貌）的关键作用，认知信任和情感信任的中介作用。此外，引入好奇心作为调节变量，进一步验证认知信任和情感信任对口碑采纳的作用机理。实证结果表明，专业性、活跃度和任务吸引力与认知信任显著正相关，活跃度、社交吸引力与情感信任显著正相关，外貌吸引力并不对情感信任产生作用。网络口碑的采纳受认知信任和情感信任的共同影响，且情感信任的影响程度更大。此外，口碑接收者的剥夺型好奇心和兴趣型好奇心分别显著增强认知信任对口碑采纳的影响及情感信任对口碑采纳的影响。
关键词：社交网络；传播者特征；认知信任；情感信任；好奇心；网络口碑；采纳
中图分类号：F49；F713.55 文献标识码：A文章编号：1673-8268（2018）03-0069-12
一、引言
网络口碑（eWOM）是营销人员和消费者传递产品（服务）信息的重要工具[1]。营销人员在各种平台上传播口碑，消费者也经常分享产品（服务）的使用体会并利用网络口碑辅助自己做出购买决策。随着社交网络的普及，网络口碑不断增多，真实、有效的网络口碑比例逐渐降低，网络口碑的信任度变得越来越重要[1]。从以往的研究中我们发现，口碑传播者特征对网络口碑信任度影响极其重要。比如，意见领袖所发布的口碑会被大多数人所信任。那么，口碑传播者如何对口碑信任度产生影响，进而影响潜在消费者的决策行为，消费者是通过情感反应还是认知反应来决定自己是否消费，这些问题需要继续进行研究。因此，笔者拟从口碑传播者特征出发，依据S-O-R（刺激个体生理、心理反应）理论研究其对网络口碑采纳的影响，并基于好奇心相关理论，结合个人特质——好奇心这一重要构念，探析口碑接收者不同好奇心水平对购买行为的调节作用。
二、文献综述
（一）社交网站与网络口碑信任
网络口碑广泛分布在社交网站、零售商网站、在线讨论等各种网络平台，社交网站具有庞大的潜在消费者，他们对网络口碑是否信任会决定其今后的购买意向[1]。网络口碑信任是指口碑接收者对口碑信息可靠性的预期和相信程度，口碑接收者对口碑信息所产生的信任将会产生巨大的影响力[1]。依据以往学者研究可知，信任具有认知基础和情感基础[2]。认知信任由知识所产生，源自信息传播者的能力、知识和责任；情感信任大多由情绪、感情所驱动[3]，源于对信息传播者的温暖、开放和友好的感觉[2]。基于认知和情感的差异，笔者将网络口碑信任分为认知信任和情感信任。
（二）口碑传播者特征相关研究
口碑传播者具有很多特征，比如专业性、人际吸引力、亲和力等，在社交网络中，传播者的能力、人际吸引力对网络口碑信任的影响尤其重要[4]。程鹏飞[5]、丁学君[6]研究表明传播者的专业性、传播双方的关系强度都与网络口碑信任显著相关。行业专家、先验者和门外汉的專业知识逐渐递减，接收者对他们的信任度也依次降低[7]。而Seo等研究发现，相对于口碑传收双方的关系强度，口碑来源的专业性对在线评论网站上的口碑信任影响更大，而社交网站则相反[8]。Lim等认为社交网络下传播者的能力不仅包括他的专业性，而且包括一定的传播技巧和运用媒介的能力，即传播者的信息传播能力[9]。此外，人际吸引力也是影响口碑信任、购买行为的重要因素，包括任务吸引力、社交吸引力和外貌吸引力。Ellegaard指出人际吸引是人与人相互交往所产生的积极倾向的心理行为[10]。Fang研究发现任务吸引力和社交吸引力能够正向影响SNSs上的产品评论的接收程度[11]。另外，沈雪瑞等在名人代言旅游产品的研究中发现，人们对外貌具有较为积极的情感作用，外貌吸引力易促使人们对信息产生正面评价[12]。所以，本研究中口碑传播者的信息传播能力包括两个层面：一是口碑传播者具备一定的专业性（认知度），对产品（服务）有自己的看法；二是具有一定的活跃度。口碑传播者的人际吸引力包括三个层面：任务吸引力、社交吸引力和外貌吸引力。
（三） 好奇心
好奇心（curiosity）是信息（知识）激发个人去消除信息鸿沟、学习新思想和解决问题的欲望，是人类进行探索性和创造性活动时所具备的重要和独特的心理特征[13]。Litman将好奇心分为兴趣型好奇心（interest curiosity，I-C）与剥夺型好奇心（deprivation curiosity，D-C）[14]。兴趣型好奇心涉及个人兴趣，对新信息、想法的接收和搜寻由兴趣引发。剥夺型好奇心是在信息匮乏的情况下，为了减少不确定性和消除不良状态而引发的。以往研究发现，好奇心存在于管理者的决策、信息的处理[8，15]等环节。在社交网络上，信息处理尤为常见，Fang通过研究口碑信息结构对口碑接收的影响，发现消费者的好奇心对口碑信息结构与口碑可信度、口碑接收的关系有调节作用[11]。因此，笔者不仅探讨口碑传播者的特征对网络口碑采纳的影响，也试图探析口碑接收者好奇心对口碑信任与口碑采纳的影响是否存在调节作用。
（四） 网络口碑的采纳相关研究
“采纳”，在词典中指听取他人意见来完善自己的见解，有接受并采用之意。Cheung等指出信息采纳是主体信息利用和寻求行为引导的过程，并在Sussman和Siegal的基础上提出一个信息采纳模型，假定信息采纳主要受内外两个途径影响，信息质量为重要的内部影响因素，传播来源可信度为外部影响因素[16]。本研究主要探讨外围影响因素——口碑传播者的特征对网络口碑采纳的影响。
在国内外的相关文献中，网络口碑的采纳被认为是潜在消费者对口碑信息接受程度的一种有效测量方法，是指口碑在多大程度上能够被作为购买决策的依据。Cheung等人研究发现消费者对网络口碑的信任度对电子口碑的釆纳具有显著影响[16]。同时，Zhang等也研究发现信息的有用性会显著影响消费者对电子口碑的采纳[17]。武鹏飞基于ELM理论，研究信息本身特征对社交网络口碑的采纳和电子商务网站口碑的采纳行为，探讨了影响因素的变化（消费者涉入度及认知水平）对消费者与不同网络平台的网络口碑采纳行为的交互影响，发现口碑有用性和口碑可信性在信息特征对口碑采纳影响过程中有中介作用[18]。已有的许多研究表明，网络用户对网络口碑的采纳行为会受到各种因素的影响。本研究主要探讨社交网络背景下，口碑传播者的特征对网络口碑采纳的影响。
三、研究假设
在本研究中，我们将口碑传播者的信息传播能力（专业性、熟练度）和人际吸引力（社交吸引力、外貌吸引力、任务吸引力）这两个特征作为有机体的外部刺激。虽然相比实体商店，社交网络缺乏一些人与人之间交互的维度（温度、气味等），但是“刺激”依旧存在于网络之中。对于社交网络来说，丰富的个人资料是最具有价值的东西。根据推理理论，人们对未知的判断主要依据于他们收到的可用的信息提示。我们将社交网络上的用户资料作为一个研究口碑传播者额外的线索。比如，在关于信息处理的文章中，不考虑信息本身而将信息来源专业性看作边缘线索，通过边缘线索处理信息，这种边缘线索并不直接影响产品或服务的价值。同理，任务、社交和外貌吸引力都能从个人资料墙中获得，并成为“刺激”。
之前研究人员认为感知具有信任度的口碑（有机体）是网络口碑采纳（反应）的重要先导条件。不同的刺激（口碑传播者传播能力、人际吸引力）引发人们不同的感知。依据之前的研究，网络口碑传播模型（比如信息接受模型、ELM、HSM）主要强调了刺激和反应之间的认知过程。而在不同的刺激条件下，既有认知反应也有情感反应。认知反应与传统的认知评估相符，通常被视为比情感更有说服力，但情感反应是口碑采纳的一个额外路径。因此本研究将S-O-R模型和情感信息理论连接起来，建立以社交网络为背景的口碑传播特征对口碑采纳影响的网络口碑传播模型。此模型包括两个路径：认知路径（“刺激”认知信任口碑采纳）和情感路径（“刺激”情感信任口碑采纳）。此外，根据好奇心理论，探讨好奇心的两个维度（D-C和I-C）在有机体和反应之间的调节作用。
（一）传播者信息传播能力对认知信任和情感信任的影响
信息传播能力包括两层意思，一是口碑传播者需要具备一定的认知度，对产品或服务有自己的看法。它主要由传播者的专业知识、经验和社会地位等因素决定，我们总结为口碑传播者的专业性。二是口碑传播者的活跃度，是传播者所展现出的精力和能量。用户依据活跃度来感知口碑传播者的情感唤起程度，并侧面体现出他对媒介的使用能力和传播技巧[9]。
Shen认为，具备某类产品（服务）专业知识和购买经验的消费者更懂得如何获取对应产品（服务）的各种相关信息，甚至能够获得难以获取的内部资料，这使得信息接收者更愿意按照专家的意见调整自己的态度[19]。在社交网站上，网络口碑信任依赖于传播者的专业性和可靠性。所以，如果接收者认为口碑是发自拥有较高经验的专家，他们会认为该口碑具有高水平的可信度；又由于这些信任基于传播者的知识、技术和能力，口碑接收者会建立起强烈的认知评价和判断，通过认知反应来提高可信度。这种信任属于认知的信任，所以我们提出：
假设1：口碑传播者的专业性与认知信任正相关。
Johnston等在研究中发现，感知传播者的活跃程度显著影响组织中员工对被推荐信息的态度[20]。评论者强烈的情感唤起能够增强消费者感知評论的可靠性。例如，某一评论者以相对平淡的语气、低落的情绪在社交网站上向他人推荐一款产品，消费者将认为这种推荐信息并不能有效地指导他们做出购买决策，而且该产品对他们情感上的吸引程度也会降低。因此，传播者的活跃度通过情感路径影响口碑的信任度。
活跃度不仅影响消费者的情感唤起程度，而且还侧面体现传播者的传播技巧和媒介使用能力。只有传播者迅速地收集和处理各种文字、视频图像等材料，并将信息传播出去，此时的口碑才具有强大的社会力，能够降低消费者的感知风险和认知失调。Lim认为传播者与交流平台的熟悉度是处理信息的一个重要因素，通过研究yelp的使用者，发现传播者与平台熟悉度越高，信息接收者感知到的传播者能力和信息有用性就越高[9]，接收者对网络口碑的信任度也会提升。又由于这些信任基于传播者的知识、技术和能力，通过接收者的认知反应来提高信任度，因此，它属于认知的信任，所以，我们提出：
假设2：口碑传播者的活跃度与认知信任正相关；
假设3：口碑传播者的活跃度与情感信任正相关。
（二）人际吸引力对认知信任和情感信任的影响
在关于交流的文献中早已肯定个人的吸引力会在人与人的交流中起到重要作用，“一个人越具有吸引力，在交谈中他对他人的影响越大” [21]。除了口碑传播者的能力之外，任务吸引力被考虑作为评价另一个能够判断传播者可信度的因素，其反映一个人对任务完成的满意程度，提供了解个人完成任务的能力和可靠性的线索[21]。Ellegaard认为具有任务吸引力的传播者更具说服力[10]，并且Westerman等发现任务吸引力高的人往往工作严谨，给人一种可靠和可信任的感觉[22]。这样的线索可以在传播者个人信息页面搜寻到并且作为判断他所传播的口碑信任度的依据。综上，依据S-O-R模型，任务吸引力体现的是一种能力，通过影响接收者的认知感来提高信任，所以，我们提出：
假设4：口碑传播者的任务吸引力与认知信任正相关。
社交吸引力反映人们相互想成为好友和社交伙伴的愿望，是刺激人们情感的一个来源[21]。在社交网络中，社交吸引力是传播者的重要特征，我们可以通过他的连结数和追随者来观察他的社交吸引力。社交吸引力与喜欢相关，传播者社交吸引力越高，就越容易激发接收者的兴趣和唤醒兴奋[11]。高社交吸引力的口碑传播者与接收者更易拉近心理距离，依据邻近性原则和相似性理论，双方之间将产生共鸣，传递的口碑被认为更具说服力。依据S-O-R模型，社交吸引力刺激信息接收者产生情感/唤起反应，认为传递的口碑具有说服力，能够提高情感信任。所以我们提出：
假设5：口碑传播者的社交吸引力与情感信任正相关。
Finkel等研究发现，他人的外貌吸引力是决定人们起初被吸引的有效因素[23]。外貌吸引力的刻板印象（美即好）被发现是普遍存在的，在营销领域，销售（服务）人员的外貌吸引力效应已获得了一些研究的证实[24]。Meysam等发现具有外部吸引力的销售人员能够被客户感知为具有更高的沟通能力、受喜欢的程度和信任度[25]。同样，在网络口碑传播中，传播者的外貌吸引力效应也可能存在。口碑传播者的外貌是比较容易观察到的线索，接收者会喜欢有吸引力的传播者，美会使人心情愉悦，进而对他所传播的口碑产生“美即好”的晕轮效应。因此，我们提出：
假设6：口碑传播者的外貌吸引力与情感信任正相关。
（三）认知信任和情感信任对网络口碑采纳的影响
依据信任的定义，社交网络潜在消费者对网络口碑的信任与否将决定其是否采用该口碑信息。认知信任是指潜在消费者对网络口碑的基于口碑传播者能力、知识的认知信念；情感信任是指潜在消费者对网络口碑的基于情感上的信任程度。认知信任已经被认为是影响潜在消费者行为的重要因素之一，Yang等研究发现，认知态度越强烈，消费者运用该信息的意向也就越强烈，这是解释消费者使用外界信息行为的重要因素[26]。认知信任决定了潜在消费者感知网络口碑的有用性和权威性，程鹏飞发现口碑接收者对口碑发送方的能力越信任，就越愿意去参考他所发送的口碑[5]。
有学者发现情感信任在知识寻找过程中对个体行为影响亦较大。尤其是在社交网络中，用户间的情感反应是重要的影响个体行为的因素。相比于对信息的认知判断，情感具有快速性和一致性，因此更具评判性价值，更能够直接引导个体对外部刺激的判断[27]。源于情感的信任可以降低口碑接收者的防御性和抵制性，增加关系中的安全性，从而对该口碑持有更开放的态度，并依赖这些口碑进行决策。因此，对于社交网络用户来说，其对口碑信息的认知信任和情感信任能够增强他们对口碑信息的采纳意向。基于此，特提出以下假设：
假设7：口碑接收者的认知信任与网络口碑的采纳正相关；
假设8：口碑接收者的情感信任与网络口碑的采纳正相关。
（四）剥夺型好奇心（D-C）和兴趣型好奇心（I-C）的调节作用
Koo等通过研究社会化商务情境，发现对于剥夺型好奇心较高的用户，感知易用性对他们搜索知识意向的影响程度要大于剥夺型好奇心较低的用户[28]。Litman认为D-C强调消除信息不足下的不确定和无知状态，关注信息的正确性和相关性[13]，与认知因素相聯系，亦即剥夺型好奇心会对认知过程产生影响。D-C促进人们从各种渠道寻找相关信息，并且约束人们对信息本身的关注[29]。根据信息缺口理论，D-C引发信息接收者对网络口碑来源者的附属信息进行详细、客观的搜寻[11，29]。又因为相比于其他网络平台，社交网络中个人资料更具丰富性，并且很容易获取，所以当口碑接收者的D-C水平高时，口碑接收者越发地进行探索性行为和认知行为，进而驱动采纳口碑和购买决策的产生。由此可以推断，在社交网络中，网络口碑所引起的用户的认知行为对其采纳此口碑意向的影响，会随着用户的剥夺型好奇心的增强而变得强烈。因此，我们假设：
假设9：剥夺型好奇心正向调节认知信任与口碑采纳间的关系。
兴趣型好奇心（I-C）与情感经验和获取新信息而激发出的积极情感相关[28，30]。当情感因素在决策中发挥重要作用时，兴趣型好奇心也会成为关键因素[11]，因此以情感反应为基础的口碑采纳的过程会受兴趣型好奇心的影响。Litman发现兴趣型好奇心的重点是期望获取新信息去激发积极的情感，对新信息体现出一种“要么接受，要么放弃”的倾向[13]。有研究表明，对于具有高水平的兴趣型好奇心用户来说，接收和体验新知识是很有意义的，因为此过程可以刺激用户产生愉悦的心情和积极的情绪[13]。此外，根据Schneider等的研究发现，I-C促使人们接收、浏览信息 [31]，因此，对于兴趣型好奇心（I-C）水平高的人来说，社交网络中具有较强的娱乐性，大多数用户分享口碑信息是基于情感表达和交流的目的，这些信息会刺激口碑接收者的情感唤起，加强口碑接收者情感路径的影响趋势。因此，我们假设：
假设10：兴趣型好奇心正向调节情感信任与口碑采纳间的关系。
本研究假设的概念模型如图1所示。
四、 样本及测量
（一）样本
笔者选择活跃于各个社交平台的用户作为调研对象。在调查问卷发放前，进行了逻辑、语句顺序、上下文相关性等方面的调整。为了满足样本的随机性要求，主要通过线上和线下两种方式发放问卷。笔者让被访者回忆近期印象最深刻的口碑信息并填写问卷，共发放调查问卷600份，收回问卷457份，样本有效回收率为76.2%。
（二）变量测量
本文所有变量的测量方法都是改编自以前的研究。具体来讲：在信息传播能力的测量上，专业性采用了Bansal 等的3题项测量量表[32]；在活跃度方面采用Johnston等的4题项测量表[20]。在传播者人际吸引力的测量和传播者人际吸引力的测量方面整合Mccroskey[21]，Ellegaard[10]和Fang[11]的测量，其中任务吸引力采用Mccroskey等的测量方式[21]；外貌吸引力采用Mccroskey[21]和Ellegaard[10]的3题项测量量表。在信任度的测量上，借鉴了Johnson[20]的测量方法，情感信任用3题项测量，认知信任由4题项来测量。口碑采纳采用Cheung[4]的3题项测量。好奇心的测量题项来自Litman的研究量表 [14]。具体变量定义如表1所示，变量测量如表2所示。
（三）信度与效度检验
首先运用SPSS数据分析软件，按照Harman单因素检验技术的做法，对模型的所有变量进行因子分析，检验未旋转的因子解。结果显示析出多个因子，占累积解释总体变异的79.615%，且单个因子最大的累积变异数贡献率为33.925%。因此推断出本研究不存在共同方法偏差的问题。
在统计检验之前，要对变量的信度和效度进行检验。笔者主要采用SPSS 19和SmartPLS 3.0软件进行检验。在信度方面，所有变量的Cronbach α系数和组合信度（CR）都在0.7以上，变量测量的信度很好（见表3）。在效度方面，笔者通过引用大量国内外的成熟量表，再结合社交网络情境对其适当改编，并且进行了多次讨论和修正使其具有较高的内容效度。同时，利用SPSS 19进行因子分析，得到量表的KMO为0.906，且Bartlett球形检验Sig.值为0.000，卡方检验显著，说明本文适合做因子分析。再者，如表4所示，所有变量的测量题项的因子载荷都在0.7以上，这表明量表的内聚效度很好。所有变量的AVE平方根均大于该变量与其他潜变量间的相关系数，因此，该量表有较好的区分效度。
五、假设检验
（一）统计检验
通过上文的综合分析可知，本调查问卷的量表具有很好的信度和效度。下面运用结构方程模型对潜变量之间的因果关系进行假设检验，通常采用2个指标对其进行评价：复相关系数的平方值R2（coefficient of detetermination）和潜变量之间的路径系数（path coefficient）。
1.R2是测量结构方程关联程度的重要指标，它是一个0到1之间的数值，该值越大表明因变量方差的解释程度越高，通常认为R2值在0.25以上，模型的解释程度可以被接受。实证研究中，一般采用百分比的形式来表示模型的解释度。笔者通过SmartPLS 3.0进行结构方程分析，得出假设检验的结果（见图2）。结果显示，研究模型对认知信任和情感信任的解释度分别为61.2%（R2=0.612）和44.6%（R2=0.446），说明61.2%的认知信任和44.6%的情感信任可以被模型中网络口碑的传播者特征所解释。累计解释总体方差变异为69.5%（R2=0.695），即69.5%的口碑信息采纳程度可由认知信任和情感信任所解释，表明消费者浏览网络口碑后所产生的认知路径和情感路径对口碑采纳有良好的解释力。
2.潜变量之间的路径系数反映的是一个潜变量对另一个潜变量直接影响效应的大小。路径系数越大，表明该变量对其指向变量的直接影响程度越高。通常采用T检验来验证路径系数的显著性，T值在1.96～2.58、2.58～3.29、3.29以上分别表示在p<0.05、p<0.01、p<0.001水平上显著。路径系数T值如表5所示。结果表明，所有控制变量均不产生影响，所有的假设均得到了实证结果的验证。口碑传播者的专业性对认知信任（β=0.402***，P<0.001）具有顯著的正向影响，即假设1得到支持；口碑传播者的活跃度不仅对认知信任（β=0.226***，P<0.001）有显著的正向影响，而且对情感信任（β=0.386***，P<0.001）也有显著的正向影响，即假设2和假设3得到验证；口碑传播者的任务吸引力对认知信任（β=0.273***，P<0.001）的影响是显著的，并且是正向影响，即假设4得到支持；社交吸引力正向影响情感信任（β=0.139*，P<0.001），即假设5得到支持；外貌吸引力能显著加强口碑接收者的情感信任（β=0.042，P<0.001），即假设6未得到支持；认知信任（β=0.276***，P<0.001）和情感的信任（β=0.702***，P<0.001）对网络口碑的采纳具有正向影响，即假设7和假设8得到验证；剥夺型好奇心正向调节认知信任与口碑采纳（β=0.108***，P<0.001）之间的关系，兴趣好奇心正向调节情感信任与口碑采纳（β=0.125***，P<0.001）之间的关系，即假设9和10得到验证。
在证实了好奇心具有调节作用的基础上，又进行了F检验来计算调节变量对整个模型解释程度的影响度，计算公式如下
（1）式中：R2（interaction model）表示存在调节变量时整个模型的解释率；R2（main effect model）表示主模型（即不存在调节变量的模型）的解释率。通过SmartPLS 3.0运行结果显示，R2（main effect model）的值为0.647，R2 （interaction model）的值为0.695，说明模型中加入好奇心作为调节变量后，整个模型的解释度有所提高。通过计算得到f2的值为0.257，介于适中的影响值之间，表明剥夺型好奇心和兴趣型好奇心的调节作用对于整个模型解释度的提高有较高的影响力。
（二）统计结果分析
1.传播者信息传播能力对认知信任和情感信任的影响
根据实证研究结果发现，口碑传播者信息传播能力中的2个具体因素都对认知信任的影响显著。尤其是专业性对认知信任的影响，说明在社交网络环境下，口碑接收者面对庞大的社交网络信息，更愿意接受具有经验和专业知识的人发送的推荐或评论。社交网络潜在消费者认为这类人的推荐或评论更具可靠性和说服力，它可促进潜在消费者对口碑的认知评价和判断，让潜在消费者将口碑视为可信任的。这与已有文献中具有专业能力的传播者更受人信任的研究结果相一致。
社交网络上的潜在消费者主要依据发送者的专业性和知识储备量对口碑信息进行认知评价和判断，事实上，传播者的活跃度也可以通过情感路径影响口碑的采纳即活跃度正向影响情感信任。Yin的研究发现消费者感知网络口碑的有用性和可靠性主要受强烈情感唤起的评论影响[33]。本研究也发现传播者在发送口碑的过程中所体现出来的情感唤起程度和传播技巧，不仅能够提高社交网络潜在消费者的认知信任，而且能激发他们的愉悦、甚至激动的情感反应，从而引发情感信任。
最后，口碑传播者传播能力的两个因素虽然都被作为影响网络口碑采纳的外围基本因素，但是专业性通过认知路径影响口碑采纳，活跃度通过认知、情感双路径影响口碑采纳，专业性和活跃度影响作用突出，不应被忽视。也就是说，网络口碑传播者的传播能力能够影响网络潜在消费者的认知和情感信任，进而影响其采纳网络口碑并做出消费决策。在社交网络环境下，口碑传播者身份信息暴露得越多，用户对其传播能力的判断就越准确。
2.传播者人际吸引力对认知信任和情感信任的影响
与以往的研究不同，本研究考虑了社交网络背景下口碑传播者人际吸引力这一重要特征。传播者的任务吸引力对认知信任的影响显著，说明任务吸引力对于社交网络潜在消费者来说是一个判断口碑是否可信的有力指标，它通过影响消费者的认知路径来提高口碑的信任。依据实证的路径系数发现，相比传播者的专业性，其任务吸引力更能影响口碑信息的信任度。大概是因为社交网络环境中，口碑传播者和接收者之间的关系大多是朋友或者同事，相比于口碑传播者对相关产品的经验和专业知识，其工作能力或者说学习能力更容易被口碑接收者发现和接受。
在现实生活中，人们常常谈论社交吸引力对情感信任影响显著，因为社交吸引力包含了太多的情感因素而非功能性因素，即通过情感路径影响网络口碑的采纳。社交吸引力来自很多方面，比如相似性对社交吸引就产生了较强的正面影响。有学者发现，人们倾向于喜欢和自己态度、兴趣、价值观和性格上相近的人，并想要与他们结交[24]。强社交吸引力的人容易拉近交流双方的心理距离，使得他所传递的信息更容易被信服，并且容易被模仿且产生相同的行为[10]。
外貌吸引力对基于情感信任的影响并不显著。可能是传播者不能面对面地向口碑接收者进行产品评价或推荐，社交平台上的照片等虚拟物并不能让口碑接收者提升信任度。也就是说，社交网络中，外貌的影响力不具备和传统线下一样的影响力。
3.认知信任和情感信任对网络口碑采纳的影响
口碑接收者对口碑所产生的认知信念越强烈，越能促进他们对口碑的采纳。这与前人关于信任能够影响网络口碑的采纳及再传播、消费者的购买等行为的研究一致。如Yang和Yoo的研究发现用户会选择使用信息系统的原因之一是他们强烈的认知态度。根据信任的定义，消费者对网络口碑信任与否将决定其是否采用该口碑信息[5]。情感信任能够促进社交网络潜在消费者对网络口碑的采纳。因为人与人之间的情感信任可以消除关系中的不确定因素，提高关系中的安全感，使得口碑信息的接收者更易持有开放的态度去依赖这些信息进行决策。而且，情感反应显著正向影响用户对产品质量的感知。社交网络中，大部分用户出于娱乐和社交的目的活跃其中，当有刺激因素激发了用户的愉悦情感时，他们便会对该刺激因素产生兴趣，进而采取行动。
通过比较认知信任和情感信任对网络口碑的采纳的影响力，发现情感信任对口碑接收者采纳口碑影响的作用远远大于认知对其的作用。总之，社交网络环境下，尽管口碑接收者对口碑的采纳基于认知和情感两个路径的共同作用，但是情感路径在促进接收者对网络口碑的采纳中作用更大。在口碑接收者受到发送者的刺激时，他们更容易通过情感路径来制定下一步的决策。
4.好奇心的调节作用
剥夺型好奇心和兴趣型好奇心分别显著正向调节认知信任对网络口碑采纳的影响和情感信任对网络口碑采纳的影响，在以往对管理者制定决策、网络环境下的知识搜索和信息加工的研究中，也同样发现了好奇心的调节作用。用户浏览和搜索网络口碑，很大程度上是好奇心驱动的探索性行为，社交网络环境下，好奇心的作用变得更加明显。剥夺型好奇心能够降低其不确定性，此类型的用户更关注网络口碑的有用性和参考价值，以及能否有效指导他们做出购买决策，这是与认知因素相关的，因此，高水平的剥夺型好奇心用户会更强烈地刺激认知信任对他们采纳口碑的影响。具有兴趣好奇心特质的用户搜寻信息是出于兴趣，满足自身的快乐感和愉悦感，这与情感因素相关，因此，拥有高水平的兴趣型好奇心用户在对口碑进行采纳时，会更受情感信任的影响。
六、意义及展望
基于以往的研究，笔者整合了社交网络口碑传播者的重要特征，并引入接收者好奇心这一调节变量，构建了不同特征的传播者对网络口碑采纳的影响机制研究模型。通过对有效数据的实证分析，本研究的理论贡献主要有：其一，系统研究了社交网络背景下影响网络口碑信任的传播者的重要特征——信息传播能力与人际吸引力。以往重点研究信息源的专业知识，在社交网络中，其专业知识能影响信息接收者的看法。以往学者主要研究了物理上的外表/身体特征的吸引力对消费者购买行为的影响，但在社交网络，我们亦发现人与人之间的关系决定着人们的行为，所以笔者研究了口碑传播者三方面的人际吸引力。其二，基于S-O-R理论，重点探究了社交网络环境下，口碑接收者通过情感路径和认知路径来决定对口碑的采纳，且情感信任的作用比认知信任的作用更大，这弥补了之前大多数研究只从认知角度来考察口碑采纳的不足。其三，引入好奇心变量，剖析了口碑接收者好奇心的调节作用，探索了有机体的心理状态对个体行为反应的影响，从个人特质视角探究了社交網络环境下潜在消费者的认知信任和情感信任对其采纳网络口碑的作用机制。
本研究结论对企业制定合理的营销策略具有重要的实践价值。首先，企业应充分利用社交平台与潜在消费者进行有效的交流，通过人与人的互动来扩大品牌的熟知度，引发消费者的购买意向。其次，企业需要通过认知途径尤其是情感效应来提高消费者对产品口碑的信任和采纳，可以通过具有个人魅力、且活跃在该平台的用户来分享产品使用经验，积极实施产品（服务）试用平台，鼓励试用者向身边人推荐。再次，激发潜在消费者围绕产品（服务）产生愉悦和兴奋等积极情绪从而刺激消费者采纳相关产品口碑，最终实现购买行为。企业可以利用直播平台实时进行产品推荐，减弱外貌和人际吸引等特征的被观察难度，互动双方的外表/身体特征对他们的心理感知（舒服）有显著影响，如穿戴整洁、正面情绪、表情等这些外表或身体特征都会引起口碑接收者的兴趣和积极的情绪，提高他们对此口碑的信任和采纳程度。最后，利用大数据挖掘和分析消费者的个人习惯，区分不同好奇心类型、水平的消费者，针对不同消费者采取与之相匹配的营销策略。
本研究调查样本数量不高，在未来研究中有必要纳入多种消费群体，提高样本数据的代表性。本研究仅重点关注了社交网站的网络口碑，今后可考虑扩展到其他领域进行研究，比如交互网游等。
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Abstract：This study proposes an integrated model which is grounded on Stimulus-Organism-Response（S-O-R）model to examine how eWOM senders characteristics affect eWOM adoption， especially their abilities to disseminate information and interpersonal attraction. We take both cognitive trust and affective trust into consideration. In addition， curiosity is introduced as a moderator variable to explore the impacting mechanism of affective trust and cognitive trust on eWOM adoption. Results indicate that senders experience， dynamism and task attraction have positive effects on cognitive trust. Senders dynamism and social attraction have positive effects on affective trust， and appearance attraction doesns have effects on affective trust. Both cognitive trust and affective trust can influence eWOM adoption. Affective trust has greater influence. In addition， cognitive trust has a greater impact on eWOM adoption when consumers deprivation-type curiosity is higher. Affective trust has a greater impact on eWOM adoption when consumers interest-type curiosity is higher.
Keywords：social network； senders characteristics； cognitive trust； affective trust； curiosity； eWOM； adoption
（编辑：段明琰）
摘要：基于“刺激有机体反应”（S-O-R）模型进行研究，探究了社交网络中口碑传播者特征对网络口碑采纳的影响；重点探讨了信息传播能力（专业性、活跃度）和人际吸引力（任务、社交、外貌）的关键作用，认知信任和情感信任的中介作用。此外，引入好奇心作为调节变量，进一步验证认知信任和情感信任对口碑采纳的作用机理。实证结果表明，专业性、活跃度和任务吸引力与认知信任显著正相关，活跃度、社交吸引力与情感信任显著正相关，外貌吸引力并不对情感信任产生作用。网络口碑的采纳受认知信任和情感信任的共同影响，且情感信任的影响程度更大。此外，口碑接收者的剥夺型好奇心和兴趣型好奇心分别显著增强认知信任对口碑采纳的影响及情感信任对口碑采纳的影响。
关键词：社交网络；传播者特征；认知信任；情感信任；好奇心；网络口碑；采纳
中图分类号：F49；F713.55 文献标识码：A文章编号：1673-8268（2018）03-0069-12
一、引言
网络口碑（eWOM）是营销人员和消费者传递产品（服务）信息的重要工具[1]。营销人员在各种平台上传播口碑，消费者也经常分享产品（服务）的使用体会并利用网络口碑辅助自己做出购买决策。随着社交网络的普及，网络口碑不断增多，真实、有效的网络口碑比例逐渐降低，网络口碑的信任度变得越来越重要[1]。从以往的研究中我们发现，口碑传播者特征对网络口碑信任度影响极其重要。比如，意见领袖所发布的口碑会被大多数人所信任。那么，口碑传播者如何对口碑信任度产生影响，进而影响潜在消费者的决策行为，消费者是通过情感反应还是认知反应来决定自己是否消费，这些问题需要继续进行研究。因此，笔者拟从口碑传播者特征出发，依据S-O-R（刺激个体生理、心理反应）理论研究其对网络口碑采纳的影响，并基于好奇心相关理论，结合个人特质——好奇心这一重要构念，探析口碑接收者不同好奇心水平对购买行为的调节作用。
二、文献综述
（一）社交网站与网络口碑信任
网络口碑广泛分布在社交网站、零售商网站、在线讨论等各种网络平台，社交网站具有庞大的潜在消费者，他们对网络口碑是否信任会决定其今后的购买意向[1]。网络口碑信任是指口碑接收者对口碑信息可靠性的预期和相信程度，口碑接收者对口碑信息所产生的信任将会产生巨大的影响力[1]。依据以往学者研究可知，信任具有认知基础和情感基础[2]。认知信任由知识所产生，源自信息传播者的能力、知识和责任；情感信任大多由情绪、感情所驱动[3]，源于对信息传播者的温暖、开放和友好的感觉[2]。基于认知和情感的差异，笔者将网络口碑信任分为认知信任和情感信任。
（二）口碑传播者特征相关研究
口碑传播者具有很多特征，比如专业性、人际吸引力、亲和力等，在社交网络中，传播者的能力、人际吸引力对网络口碑信任的影响尤其重要[4]。程鹏飞[5]、丁学君[6]研究表明传播者的专业性、传播双方的关系强度都与网络口碑信任显著相关。行业专家、先验者和门外汉的專业知识逐渐递减，接收者对他们的信任度也依次降低[7]。而Seo等研究发现，相对于口碑传收双方的关系强度，口碑来源的专业性对在线评论网站上的口碑信任影响更大，而社交网站则相反[8]。Lim等认为社交网络下传播者的能力不仅包括他的专业性，而且包括一定的传播技巧和运用媒介的能力，即传播者的信息传播能力[9]。此外，人际吸引力也是影响口碑信任、购买行为的重要因素，包括任务吸引力、社交吸引力和外貌吸引力。Ellegaard指出人际吸引是人与人相互交往所产生的积极倾向的心理行为[10]。Fang研究发现任务吸引力和社交吸引力能够正向影响SNSs上的产品评论的接收程度[11]。另外，沈雪瑞等在名人代言旅游产品的研究中发现，人们对外貌具有较为积极的情感作用，外貌吸引力易促使人们对信息产生正面评价[12]。所以，本研究中口碑传播者的信息传播能力包括两个层面：一是口碑传播者具备一定的专业性（认知度），对产品（服务）有自己的看法；二是具有一定的活跃度。口碑传播者的人际吸引力包括三个层面：任务吸引力、社交吸引力和外貌吸引力。
（三） 好奇心
好奇心（curiosity）是信息（知识）激发个人去消除信息鸿沟、学习新思想和解决问题的欲望，是人类进行探索性和创造性活动时所具备的重要和独特的心理特征[13]。Litman将好奇心分为兴趣型好奇心（interest curiosity，I-C）与剥夺型好奇心（deprivation curiosity，D-C）[14]。兴趣型好奇心涉及个人兴趣，对新信息、想法的接收和搜寻由兴趣引发。剥夺型好奇心是在信息匮乏的情况下，为了减少不确定性和消除不良状态而引发的。以往研究发现，好奇心存在于管理者的决策、信息的处理[8，15]等环节。在社交网络上，信息处理尤为常见，Fang通过研究口碑信息结构对口碑接收的影响，发现消费者的好奇心对口碑信息结构与口碑可信度、口碑接收的关系有调节作用[11]。因此，笔者不仅探讨口碑传播者的特征对网络口碑采纳的影响，也试图探析口碑接收者好奇心对口碑信任与口碑采纳的影响是否存在调节作用。
（四） 网络口碑的采纳相关研究
“采纳”，在词典中指听取他人意见来完善自己的见解，有接受并采用之意。Cheung等指出信息采纳是主体信息利用和寻求行为引导的过程，并在Sussman和Siegal的基础上提出一个信息采纳模型，假定信息采纳主要受内外两个途径影响，信息质量为重要的内部影响因素，传播来源可信度为外部影响因素[16]。本研究主要探讨外围影响因素——口碑传播者的特征对网络口碑采纳的影响。
在国内外的相关文献中，网络口碑的采纳被认为是潜在消费者对口碑信息接受程度的一种有效测量方法，是指口碑在多大程度上能够被作为购买决策的依据。Cheung等人研究发现消费者对网络口碑的信任度对电子口碑的釆纳具有显著影响[16]。同时，Zhang等也研究发现信息的有用性会显著影响消费者对电子口碑的采纳[17]。武鹏飞基于ELM理论，研究信息本身特征对社交网络口碑的采纳和电子商务网站口碑的采纳行为，探讨了影响因素的变化（消费者涉入度及认知水平）对消费者与不同网络平台的网络口碑采纳行为的交互影响，发现口碑有用性和口碑可信性在信息特征对口碑采纳影响过程中有中介作用[18]。已有的许多研究表明，网络用户对网络口碑的采纳行为会受到各种因素的影响。本研究主要探讨社交网络背景下，口碑传播者的特征对网络口碑采纳的影响。
三、研究假设
在本研究中，我们将口碑传播者的信息传播能力（专业性、熟练度）和人际吸引力（社交吸引力、外貌吸引力、任务吸引力）这两个特征作为有机体的外部刺激。虽然相比实体商店，社交网络缺乏一些人与人之间交互的维度（温度、气味等），但是“刺激”依旧存在于网络之中。对于社交网络来说，丰富的个人资料是最具有价值的东西。根据推理理论，人们对未知的判断主要依据于他们收到的可用的信息提示。我们将社交网络上的用户资料作为一个研究口碑传播者额外的线索。比如，在关于信息处理的文章中，不考虑信息本身而将信息来源专业性看作边缘线索，通过边缘线索处理信息，这种边缘线索并不直接影响产品或服务的价值。同理，任务、社交和外貌吸引力都能从个人资料墙中获得，并成为“刺激”。
之前研究人员认为感知具有信任度的口碑（有机体）是网络口碑采纳（反应）的重要先导条件。不同的刺激（口碑传播者传播能力、人际吸引力）引发人们不同的感知。依据之前的研究，网络口碑传播模型（比如信息接受模型、ELM、HSM）主要强调了刺激和反应之间的认知过程。而在不同的刺激条件下，既有认知反应也有情感反应。认知反应与传统的认知评估相符，通常被视为比情感更有说服力，但情感反应是口碑采纳的一个额外路径。因此本研究将S-O-R模型和情感信息理论连接起来，建立以社交网络为背景的口碑传播特征对口碑采纳影响的网络口碑传播模型。此模型包括两个路径：认知路径（“刺激”认知信任口碑采纳）和情感路径（“刺激”情感信任口碑采纳）。此外，根据好奇心理论，探讨好奇心的两个维度（D-C和I-C）在有机体和反应之间的调节作用。
（一）传播者信息传播能力对认知信任和情感信任的影响
信息传播能力包括两层意思，一是口碑传播者需要具备一定的认知度，对产品或服务有自己的看法。它主要由传播者的专业知识、经验和社会地位等因素决定，我们总结为口碑传播者的专业性。二是口碑传播者的活跃度，是传播者所展现出的精力和能量。用户依据活跃度来感知口碑传播者的情感唤起程度，并侧面体现出他对媒介的使用能力和传播技巧[9]。
Shen认为，具备某类产品（服务）专业知识和购买经验的消费者更懂得如何获取对应产品（服务）的各种相关信息，甚至能够获得难以获取的内部资料，这使得信息接收者更愿意按照专家的意见调整自己的态度[19]。在社交网站上，网络口碑信任依赖于传播者的专业性和可靠性。所以，如果接收者认为口碑是发自拥有较高经验的专家，他们会认为该口碑具有高水平的可信度；又由于这些信任基于传播者的知识、技术和能力，口碑接收者会建立起强烈的认知评价和判断，通过认知反应来提高可信度。这种信任属于认知的信任，所以我们提出：
假设1：口碑传播者的专业性与认知信任正相关。
Johnston等在研究中发现，感知传播者的活跃程度显著影响组织中员工对被推荐信息的态度[20]。评论者强烈的情感唤起能够增强消费者感知評论的可靠性。例如，某一评论者以相对平淡的语气、低落的情绪在社交网站上向他人推荐一款产品，消费者将认为这种推荐信息并不能有效地指导他们做出购买决策，而且该产品对他们情感上的吸引程度也会降低。因此，传播者的活跃度通过情感路径影响口碑的信任度。
活跃度不仅影响消费者的情感唤起程度，而且还侧面体现传播者的传播技巧和媒介使用能力。只有传播者迅速地收集和处理各种文字、视频图像等材料，并将信息传播出去，此时的口碑才具有强大的社会力，能够降低消费者的感知风险和认知失调。Lim认为传播者与交流平台的熟悉度是处理信息的一个重要因素，通过研究yelp的使用者，发现传播者与平台熟悉度越高，信息接收者感知到的传播者能力和信息有用性就越高[9]，接收者对网络口碑的信任度也会提升。又由于这些信任基于传播者的知识、技术和能力，通过接收者的认知反应来提高信任度，因此，它属于认知的信任，所以，我们提出：
假设2：口碑传播者的活跃度与认知信任正相关；
假设3：口碑传播者的活跃度与情感信任正相关。
（二）人际吸引力对认知信任和情感信任的影响
在关于交流的文献中早已肯定个人的吸引力会在人与人的交流中起到重要作用，“一个人越具有吸引力，在交谈中他对他人的影响越大” [21]。除了口碑传播者的能力之外，任务吸引力被考虑作为评价另一个能够判断传播者可信度的因素，其反映一个人对任务完成的满意程度，提供了解个人完成任务的能力和可靠性的线索[21]。Ellegaard认为具有任务吸引力的传播者更具说服力[10]，并且Westerman等发现任务吸引力高的人往往工作严谨，给人一种可靠和可信任的感觉[22]。这样的线索可以在传播者个人信息页面搜寻到并且作为判断他所传播的口碑信任度的依据。综上，依据S-O-R模型，任务吸引力体现的是一种能力，通过影响接收者的认知感来提高信任，所以，我们提出：
假设4：口碑传播者的任务吸引力与认知信任正相关。
社交吸引力反映人们相互想成为好友和社交伙伴的愿望，是刺激人们情感的一个来源[21]。在社交网络中，社交吸引力是传播者的重要特征，我们可以通过他的连结数和追随者来观察他的社交吸引力。社交吸引力与喜欢相关，传播者社交吸引力越高，就越容易激发接收者的兴趣和唤醒兴奋[11]。高社交吸引力的口碑传播者与接收者更易拉近心理距离，依据邻近性原则和相似性理论，双方之间将产生共鸣，传递的口碑被认为更具说服力。依据S-O-R模型，社交吸引力刺激信息接收者产生情感/唤起反应，认为传递的口碑具有说服力，能够提高情感信任。所以我们提出：
假设5：口碑传播者的社交吸引力与情感信任正相关。
Finkel等研究发现，他人的外貌吸引力是决定人们起初被吸引的有效因素[23]。外貌吸引力的刻板印象（美即好）被发现是普遍存在的，在营销领域，销售（服务）人员的外貌吸引力效应已获得了一些研究的证实[24]。Meysam等发现具有外部吸引力的销售人员能够被客户感知为具有更高的沟通能力、受喜欢的程度和信任度[25]。同样，在网络口碑传播中，传播者的外貌吸引力效应也可能存在。口碑传播者的外貌是比较容易观察到的线索，接收者会喜欢有吸引力的传播者，美会使人心情愉悦，进而对他所传播的口碑产生“美即好”的晕轮效应。因此，我们提出：
假设6：口碑传播者的外貌吸引力与情感信任正相关。
（三）认知信任和情感信任对网络口碑采纳的影响
依据信任的定义，社交网络潜在消费者对网络口碑的信任与否将决定其是否采用该口碑信息。认知信任是指潜在消费者对网络口碑的基于口碑传播者能力、知识的认知信念；情感信任是指潜在消费者对网络口碑的基于情感上的信任程度。认知信任已经被认为是影响潜在消费者行为的重要因素之一，Yang等研究发现，认知态度越强烈，消费者运用该信息的意向也就越强烈，这是解释消费者使用外界信息行为的重要因素[26]。认知信任决定了潜在消费者感知网络口碑的有用性和权威性，程鹏飞发现口碑接收者对口碑发送方的能力越信任，就越愿意去参考他所发送的口碑[5]。
有学者发现情感信任在知识寻找过程中对个体行为影响亦较大。尤其是在社交网络中，用户间的情感反应是重要的影响个体行为的因素。相比于对信息的认知判断，情感具有快速性和一致性，因此更具评判性价值，更能够直接引导个体对外部刺激的判断[27]。源于情感的信任可以降低口碑接收者的防御性和抵制性，增加关系中的安全性，从而对该口碑持有更开放的态度，并依赖这些口碑进行决策。因此，对于社交网络用户来说，其对口碑信息的认知信任和情感信任能够增强他们对口碑信息的采纳意向。基于此，特提出以下假设：
假设7：口碑接收者的认知信任与网络口碑的采纳正相关；
假设8：口碑接收者的情感信任与网络口碑的采纳正相关。
（四）剥夺型好奇心（D-C）和兴趣型好奇心（I-C）的调节作用
Koo等通过研究社会化商务情境，发现对于剥夺型好奇心较高的用户，感知易用性对他们搜索知识意向的影响程度要大于剥夺型好奇心较低的用户[28]。Litman认为D-C强调消除信息不足下的不确定和无知状态，关注信息的正确性和相关性[13]，与认知因素相聯系，亦即剥夺型好奇心会对认知过程产生影响。D-C促进人们从各种渠道寻找相关信息，并且约束人们对信息本身的关注[29]。根据信息缺口理论，D-C引发信息接收者对网络口碑来源者的附属信息进行详细、客观的搜寻[11，29]。又因为相比于其他网络平台，社交网络中个人资料更具丰富性，并且很容易获取，所以当口碑接收者的D-C水平高时，口碑接收者越发地进行探索性行为和认知行为，进而驱动采纳口碑和购买决策的产生。由此可以推断，在社交网络中，网络口碑所引起的用户的认知行为对其采纳此口碑意向的影响，会随着用户的剥夺型好奇心的增强而变得强烈。因此，我们假设：
假设9：剥夺型好奇心正向调节认知信任与口碑采纳间的关系。
兴趣型好奇心（I-C）与情感经验和获取新信息而激发出的积极情感相关[28，30]。当情感因素在决策中发挥重要作用时，兴趣型好奇心也会成为关键因素[11]，因此以情感反应为基础的口碑采纳的过程会受兴趣型好奇心的影响。Litman发现兴趣型好奇心的重点是期望获取新信息去激发积极的情感，对新信息体现出一种“要么接受，要么放弃”的倾向[13]。有研究表明，对于具有高水平的兴趣型好奇心用户来说，接收和体验新知识是很有意义的，因为此过程可以刺激用户产生愉悦的心情和积极的情绪[13]。此外，根据Schneider等的研究发现，I-C促使人们接收、浏览信息 [31]，因此，对于兴趣型好奇心（I-C）水平高的人来说，社交网络中具有较强的娱乐性，大多数用户分享口碑信息是基于情感表达和交流的目的，这些信息会刺激口碑接收者的情感唤起，加强口碑接收者情感路径的影响趋势。因此，我们假设：
假设10：兴趣型好奇心正向调节情感信任与口碑采纳间的关系。
本研究假设的概念模型如图1所示。
四、 样本及测量
（一）样本
笔者选择活跃于各个社交平台的用户作为调研对象。在调查问卷发放前，进行了逻辑、语句顺序、上下文相关性等方面的调整。为了满足样本的随机性要求，主要通过线上和线下两种方式发放问卷。笔者让被访者回忆近期印象最深刻的口碑信息并填写问卷，共发放调查问卷600份，收回问卷457份，样本有效回收率为76.2%。
（二）变量测量
本文所有变量的测量方法都是改编自以前的研究。具体来讲：在信息传播能力的测量上，专业性采用了Bansal 等的3题项测量量表[32]；在活跃度方面采用Johnston等的4题项测量表[20]。在传播者人际吸引力的测量和传播者人际吸引力的测量方面整合Mccroskey[21]，Ellegaard[10]和Fang[11]的测量，其中任务吸引力采用Mccroskey等的测量方式[21]；外貌吸引力采用Mccroskey[21]和Ellegaard[10]的3题项测量量表。在信任度的测量上，借鉴了Johnson[20]的测量方法，情感信任用3题项测量，认知信任由4题项来测量。口碑采纳采用Cheung[4]的3题项测量。好奇心的测量题项来自Litman的研究量表 [14]。具体变量定义如表1所示，变量测量如表2所示。
（三）信度与效度检验
首先运用SPSS数据分析软件，按照Harman单因素检验技术的做法，对模型的所有变量进行因子分析，检验未旋转的因子解。结果显示析出多个因子，占累积解释总体变异的79.615%，且单个因子最大的累积变异数贡献率为33.925%。因此推断出本研究不存在共同方法偏差的问题。
在统计检验之前，要对变量的信度和效度进行检验。笔者主要采用SPSS 19和SmartPLS 3.0软件进行检验。在信度方面，所有变量的Cronbach α系数和组合信度（CR）都在0.7以上，变量测量的信度很好（见表3）。在效度方面，笔者通过引用大量国内外的成熟量表，再结合社交网络情境对其适当改编，并且进行了多次讨论和修正使其具有较高的内容效度。同时，利用SPSS 19进行因子分析，得到量表的KMO为0.906，且Bartlett球形检验Sig.值为0.000，卡方检验显著，说明本文适合做因子分析。再者，如表4所示，所有变量的测量题项的因子载荷都在0.7以上，这表明量表的内聚效度很好。所有变量的AVE平方根均大于该变量与其他潜变量间的相关系数，因此，该量表有较好的区分效度。
五、假设检验
（一）统计检验
通过上文的综合分析可知，本调查问卷的量表具有很好的信度和效度。下面运用结构方程模型对潜变量之间的因果关系进行假设检验，通常采用2个指标对其进行评价：复相关系数的平方值R2（coefficient of detetermination）和潜变量之间的路径系数（path coefficient）。
1.R2是测量结构方程关联程度的重要指标，它是一个0到1之间的数值，该值越大表明因变量方差的解释程度越高，通常认为R2值在0.25以上，模型的解释程度可以被接受。实证研究中，一般采用百分比的形式来表示模型的解释度。笔者通过SmartPLS 3.0进行结构方程分析，得出假设检验的结果（见图2）。结果显示，研究模型对认知信任和情感信任的解释度分别为61.2%（R2=0.612）和44.6%（R2=0.446），说明61.2%的认知信任和44.6%的情感信任可以被模型中网络口碑的传播者特征所解释。累计解释总体方差变异为69.5%（R2=0.695），即69.5%的口碑信息采纳程度可由认知信任和情感信任所解释，表明消费者浏览网络口碑后所产生的认知路径和情感路径对口碑采纳有良好的解释力。
2.潜变量之间的路径系数反映的是一个潜变量对另一个潜变量直接影响效应的大小。路径系数越大，表明该变量对其指向变量的直接影响程度越高。通常采用T检验来验证路径系数的显著性，T值在1.96～2.58、2.58～3.29、3.29以上分别表示在p<0.05、p<0.01、p<0.001水平上显著。路径系数T值如表5所示。结果表明，所有控制变量均不产生影响，所有的假设均得到了实证结果的验证。口碑传播者的专业性对认知信任（β=0.402***，P<0.001）具有顯著的正向影响，即假设1得到支持；口碑传播者的活跃度不仅对认知信任（β=0.226***，P<0.001）有显著的正向影响，而且对情感信任（β=0.386***，P<0.001）也有显著的正向影响，即假设2和假设3得到验证；口碑传播者的任务吸引力对认知信任（β=0.273***，P<0.001）的影响是显著的，并且是正向影响，即假设4得到支持；社交吸引力正向影响情感信任（β=0.139*，P<0.001），即假设5得到支持；外貌吸引力能显著加强口碑接收者的情感信任（β=0.042，P<0.001），即假设6未得到支持；认知信任（β=0.276***，P<0.001）和情感的信任（β=0.702***，P<0.001）对网络口碑的采纳具有正向影响，即假设7和假设8得到验证；剥夺型好奇心正向调节认知信任与口碑采纳（β=0.108***，P<0.001）之间的关系，兴趣好奇心正向调节情感信任与口碑采纳（β=0.125***，P<0.001）之间的关系，即假设9和10得到验证。
在证实了好奇心具有调节作用的基础上，又进行了F检验来计算调节变量对整个模型解释程度的影响度，计算公式如下
（1）式中：R2（interaction model）表示存在调节变量时整个模型的解释率；R2（main effect model）表示主模型（即不存在调节变量的模型）的解释率。通过SmartPLS 3.0运行结果显示，R2（main effect model）的值为0.647，R2 （interaction model）的值为0.695，说明模型中加入好奇心作为调节变量后，整个模型的解释度有所提高。通过计算得到f2的值为0.257，介于适中的影响值之间，表明剥夺型好奇心和兴趣型好奇心的调节作用对于整个模型解释度的提高有较高的影响力。
（二）统计结果分析
1.传播者信息传播能力对认知信任和情感信任的影响
根据实证研究结果发现，口碑传播者信息传播能力中的2个具体因素都对认知信任的影响显著。尤其是专业性对认知信任的影响，说明在社交网络环境下，口碑接收者面对庞大的社交网络信息，更愿意接受具有经验和专业知识的人发送的推荐或评论。社交网络潜在消费者认为这类人的推荐或评论更具可靠性和说服力，它可促进潜在消费者对口碑的认知评价和判断，让潜在消费者将口碑视为可信任的。这与已有文献中具有专业能力的传播者更受人信任的研究结果相一致。
社交网络上的潜在消费者主要依据发送者的专业性和知识储备量对口碑信息进行认知评价和判断，事实上，传播者的活跃度也可以通过情感路径影响口碑的采纳即活跃度正向影响情感信任。Yin的研究发现消费者感知网络口碑的有用性和可靠性主要受强烈情感唤起的评论影响[33]。本研究也发现传播者在发送口碑的过程中所体现出来的情感唤起程度和传播技巧，不仅能够提高社交网络潜在消费者的认知信任，而且能激发他们的愉悦、甚至激动的情感反应，从而引发情感信任。
最后，口碑传播者传播能力的两个因素虽然都被作为影响网络口碑采纳的外围基本因素，但是专业性通过认知路径影响口碑采纳，活跃度通过认知、情感双路径影响口碑采纳，专业性和活跃度影响作用突出，不应被忽视。也就是说，网络口碑传播者的传播能力能够影响网络潜在消费者的认知和情感信任，进而影响其采纳网络口碑并做出消费决策。在社交网络环境下，口碑传播者身份信息暴露得越多，用户对其传播能力的判断就越准确。
2.传播者人际吸引力对认知信任和情感信任的影响
与以往的研究不同，本研究考虑了社交网络背景下口碑传播者人际吸引力这一重要特征。传播者的任务吸引力对认知信任的影响显著，说明任务吸引力对于社交网络潜在消费者来说是一个判断口碑是否可信的有力指标，它通过影响消费者的认知路径来提高口碑的信任。依据实证的路径系数发现，相比传播者的专业性，其任务吸引力更能影响口碑信息的信任度。大概是因为社交网络环境中，口碑传播者和接收者之间的关系大多是朋友或者同事，相比于口碑传播者对相关产品的经验和专业知识，其工作能力或者说学习能力更容易被口碑接收者发现和接受。
在现实生活中，人们常常谈论社交吸引力对情感信任影响显著，因为社交吸引力包含了太多的情感因素而非功能性因素，即通过情感路径影响网络口碑的采纳。社交吸引力来自很多方面，比如相似性对社交吸引就产生了较强的正面影响。有学者发现，人们倾向于喜欢和自己态度、兴趣、价值观和性格上相近的人，并想要与他们结交[24]。强社交吸引力的人容易拉近交流双方的心理距离，使得他所传递的信息更容易被信服，并且容易被模仿且产生相同的行为[10]。
外貌吸引力对基于情感信任的影响并不显著。可能是传播者不能面对面地向口碑接收者进行产品评价或推荐，社交平台上的照片等虚拟物并不能让口碑接收者提升信任度。也就是说，社交网络中，外貌的影响力不具备和传统线下一样的影响力。
3.认知信任和情感信任对网络口碑采纳的影响
口碑接收者对口碑所产生的认知信念越强烈，越能促进他们对口碑的采纳。这与前人关于信任能够影响网络口碑的采纳及再传播、消费者的购买等行为的研究一致。如Yang和Yoo的研究发现用户会选择使用信息系统的原因之一是他们强烈的认知态度。根据信任的定义，消费者对网络口碑信任与否将决定其是否采用该口碑信息[5]。情感信任能够促进社交网络潜在消费者对网络口碑的采纳。因为人与人之间的情感信任可以消除关系中的不确定因素，提高关系中的安全感，使得口碑信息的接收者更易持有开放的态度去依赖这些信息进行决策。而且，情感反应显著正向影响用户对产品质量的感知。社交网络中，大部分用户出于娱乐和社交的目的活跃其中，当有刺激因素激发了用户的愉悦情感时，他们便会对该刺激因素产生兴趣，进而采取行动。
通过比较认知信任和情感信任对网络口碑的采纳的影响力，发现情感信任对口碑接收者采纳口碑影响的作用远远大于认知对其的作用。总之，社交网络环境下，尽管口碑接收者对口碑的采纳基于认知和情感两个路径的共同作用，但是情感路径在促进接收者对网络口碑的采纳中作用更大。在口碑接收者受到发送者的刺激时，他们更容易通过情感路径来制定下一步的决策。
4.好奇心的调节作用
剥夺型好奇心和兴趣型好奇心分别显著正向调节认知信任对网络口碑采纳的影响和情感信任对网络口碑采纳的影响，在以往对管理者制定决策、网络环境下的知识搜索和信息加工的研究中，也同样发现了好奇心的调节作用。用户浏览和搜索网络口碑，很大程度上是好奇心驱动的探索性行为，社交网络环境下，好奇心的作用变得更加明显。剥夺型好奇心能够降低其不确定性，此类型的用户更关注网络口碑的有用性和参考价值，以及能否有效指导他们做出购买决策，这是与认知因素相关的，因此，高水平的剥夺型好奇心用户会更强烈地刺激认知信任对他们采纳口碑的影响。具有兴趣好奇心特质的用户搜寻信息是出于兴趣，满足自身的快乐感和愉悦感，这与情感因素相关，因此，拥有高水平的兴趣型好奇心用户在对口碑进行采纳时，会更受情感信任的影响。
六、意义及展望
基于以往的研究，笔者整合了社交网络口碑传播者的重要特征，并引入接收者好奇心这一调节变量，构建了不同特征的传播者对网络口碑采纳的影响机制研究模型。通过对有效数据的实证分析，本研究的理论贡献主要有：其一，系统研究了社交网络背景下影响网络口碑信任的传播者的重要特征——信息传播能力与人际吸引力。以往重点研究信息源的专业知识，在社交网络中，其专业知识能影响信息接收者的看法。以往学者主要研究了物理上的外表/身体特征的吸引力对消费者购买行为的影响，但在社交网络，我们亦发现人与人之间的关系决定着人们的行为，所以笔者研究了口碑传播者三方面的人际吸引力。其二，基于S-O-R理论，重点探究了社交网络环境下，口碑接收者通过情感路径和认知路径来决定对口碑的采纳，且情感信任的作用比认知信任的作用更大，这弥补了之前大多数研究只从认知角度来考察口碑采纳的不足。其三，引入好奇心变量，剖析了口碑接收者好奇心的调节作用，探索了有机体的心理状态对个体行为反应的影响，从个人特质视角探究了社交網络环境下潜在消费者的认知信任和情感信任对其采纳网络口碑的作用机制。
本研究结论对企业制定合理的营销策略具有重要的实践价值。首先，企业应充分利用社交平台与潜在消费者进行有效的交流，通过人与人的互动来扩大品牌的熟知度，引发消费者的购买意向。其次，企业需要通过认知途径尤其是情感效应来提高消费者对产品口碑的信任和采纳，可以通过具有个人魅力、且活跃在该平台的用户来分享产品使用经验，积极实施产品（服务）试用平台，鼓励试用者向身边人推荐。再次，激发潜在消费者围绕产品（服务）产生愉悦和兴奋等积极情绪从而刺激消费者采纳相关产品口碑，最终实现购买行为。企业可以利用直播平台实时进行产品推荐，减弱外貌和人际吸引等特征的被观察难度，互动双方的外表/身体特征对他们的心理感知（舒服）有显著影响，如穿戴整洁、正面情绪、表情等这些外表或身体特征都会引起口碑接收者的兴趣和积极的情绪，提高他们对此口碑的信任和采纳程度。最后，利用大数据挖掘和分析消费者的个人习惯，区分不同好奇心类型、水平的消费者，针对不同消费者采取与之相匹配的营销策略。
本研究调查样本数量不高，在未来研究中有必要纳入多种消费群体，提高样本数据的代表性。本研究仅重点关注了社交网站的网络口碑，今后可考虑扩展到其他领域进行研究，比如交互网游等。
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Abstract：This study proposes an integrated model which is grounded on Stimulus-Organism-Response（S-O-R）model to examine how eWOM senders characteristics affect eWOM adoption， especially their abilities to disseminate information and interpersonal attraction. We take both cognitive trust and affective trust into consideration. In addition， curiosity is introduced as a moderator variable to explore the impacting mechanism of affective trust and cognitive trust on eWOM adoption. Results indicate that senders experience， dynamism and task attraction have positive effects on cognitive trust. Senders dynamism and social attraction have positive effects on affective trust， and appearance attraction doesns have effects on affective trust. Both cognitive trust and affective trust can influence eWOM adoption. Affective trust has greater influence. In addition， cognitive trust has a greater impact on eWOM adoption when consumers deprivation-type curiosity is higher. Affective trust has a greater impact on eWOM adoption when consumers interest-type curiosity is higher.
Keywords：social network； senders characteristics； cognitive trust； affective trust； curiosity； eWOM； adoption
（编辑：段明琰）
