浙江省越剧文化短视频平台传播策略研究
陈可茵 徐佩怡 耿志红
摘要：越剧发源于浙江，在浙江、上海等地广泛流传。随着以抖音为主的短视频平台日益火爆，越剧传播迎来新一轮机遇和挑战。本文根据越剧在抖音平台传播现状，分析浙江省越剧短视频传播的利弊，并结合实例思考越剧在短视频平台中的生存良策。
关键词：抖音平台;越剧文化;跨界融合
2006年，越剧作为中国第二大剧种，入选国家级第一批非物质文化遗产名录。越剧起源自浙江嵊州，起初，由清一色男性演员组成“男班”，后因嵊州商人办下第一个女班，女子越剧登台，逐渐演变成“才子佳人”共同合作。时至今日，越剧早已流传全国，但根系浙江，是浙江省传统文化的重要组成部分。有研究者认为，“时至当下，越剧和其他传统行业一样，被‘互联网+时代‘裹挟，进入了海量的信息传播中”。
一、浙江省越剧文化短视频平台传播研究的必要性
与传统传播媒介相比，短视频操作简单、制作门槛低，一部手机就可以完成拍摄、剪辑、配音环节;互联网的发展使短视频冲破时空限制，随时随地分享传播。时长短、内容生活化、创作自由、视觉化体验，短视频的特点满足了大众在碎片化时代对信息和娱乐的需求，借此东风，传统文化开启创新传播，《2019年抖音短视频数据报告》称，抖音已成为中国最大的知识、艺术和非遗传播平台。
浙江孕育了越剧，也培养了一批越剧演员和观众，为进一步传播越剧文化，浙江应发挥文化大省的作用，整合文化资源优势。目前，越剧的受众群体以老年人为主，剧团把下乡演出作为重要传播方式，舞台呈现与数年前无异，发展停滞。因此，依据传播学相关理论开展浙江省越剧文化短视频平台传播研究，是越剧发展的时代要求。
二、浙江省越剧在抖音平台的推广现状分析
截至2020年4月，越剧相关话题仅200个，其中以“越剧”为名的话题最受关注，播放量达4.3亿，但仍然与最热门的“京剧”相差了将近1亿次播放量。2018年6月，抖音发布“谁说戏曲不抖音”系列活动，22个月后，话题“谁说越剧不抖音”共有1.4万个视频，获1亿次播放。与“谁说京剧不抖音”的7.1万个视频、12.3亿播放量相比，越剧话题热度稍逊。
平台内出现个别用户关注度高的情况。越剧相关用户的粉丝集中在5000以下，粉丝数最高的是个人账号“越剧小生郑蒙蒙”，达10.2万，发布44个作品，获赞26.7万。他的视频内容以翻唱经典唱段、分享戏外排练生活为主。置顶视频是本人身披戏服，演唱一段《十八相送》，获赞11.7万个。其次还有“闽越风越剧秀”“越剧陈丽字”“越剧飘飘”等。
经调查，抖音平台中的越剧爱好者并不多见，截止2020年4月，搜索“越剧”相关用户，仅显示119个。这些用户以个人运营为主，也有如“越剧之家”“越剧小镇”等剧团或企业运营的账号。大部分用户都来自于浙江省内，其中以绍兴市、杭州市、宁波市为主。
三、以“越剧之家”为例分析抖音传播越剧文化利弊
抖音平台坐拥庞大的数据用户和流量，吸引了一批越剧名家和知名剧团驻扎， “越剧之家”是其中之一。“越剧之家”起初是宣传越剧的公众号，以文字和图片形式为主，帮助读者快速获取越剧的各类信息。在抖音里，其发布了更多现场舞台和名家唱将的经典演出，内容与公众号形成互补，满足了一批注重视觉化体验的受众。2018年9月18日“越剧之家”上传第一条抖音视频，评论区纷纷表示期盼已久。
“越剧之家”在抖音上对越剧的传播也展现着现代大众传播性质的互联网传播特点，其选择化妆、戏衣、唱段、舞台表演进行局部“特写”进行宣传，这种方式虽然不能代替完整舞台所带来的视觉冲击，却恰恰符合速食时代下，用户对适合在移动和休闲状态下观看的短视频的大量需求。这类短视频可以迅速引发受众的感官刺激，满足受众轻松体验的要求。
自创办以来， “越剧之家”的点赞数量波动之大，与视频发布不稳定、曝光率低有关。目前，“越剧之家”抖音账号粉丝数有2万左右，获赞17余万次，单个视频的点赞量最高有5.8万个赞，最低仅获59个。经调查， “越剧之家”在18个月里仅发布80条原创视频，平均每周1条，相比“闽越风越剧秀”每天1条，数量少;最近一条视频发布于今年1月20日，近两个月没有更新。
短视频市场竞争剧烈，为迎合观众审美，创作存在创新不足、主题立意不高、题材受限等问题，不利于塑造文化传播环境。尽管“越剧之家”创作的视频展现了多种流派的经典翻唱，不同的唱腔赋予了内容本身差异性，但“一麦一人一唱”的方式终会让观众感到审美疲劳;复刻所谓的“抖音流行”，也会使创作者们丧失对创新的追求。许多视频在抖音上以娱乐形式呈现，久而久之，娱乐功能可能会掩盖作品的文化属性，让传播文化处于不利地位。
四、浙江省越剧文化短视频传播策略
（一）挖掘多元越剧文化传播内容
在新媒体的推动下，越剧短视频传播存在着转型发展的新机遇。浙江越剧文化本身就具有较为多元的价值可供挖掘，首先是文化背景，浙江省位于我国东南沿海地带，是和亚洲其他地区交流的重要纽带，越剧在和海外文化交流的过程中承担着重要角色，有厚重的历史文化可以作为素材。第二是经济价值，越剧具有民俗文化的特点，借助短视频加强越剧的文化辐射，提高以越剧为核心的浙江景点知名度，能够推动经济产业发展。第三是艺术特色，越剧艺术因素集中体现在所塑造的典型艺术形象中，曲目的唱词通俗易懂，刻画的场景贴近民众的日常生活，受到用户的关注和喜爱。
这些多元的内容，在短视频分享平台上进一步传播，有利于探究新时代下浙江省越剧文化的传播新方法，让其重新回到大众的视野内。
（二）借助“议程设置”进行推广
唐纳德·肖和麦克斯威尔·麦克姆斯提出的“议程设置”理论认为：大众传播可能无法决定人们怎么想，却可以影响人們想什么。议程的设置权下放、主体多元化，已经成为近些年议程设置的重要特征，在抖音上，受众越来越倾向于积极地表达，通过短视频展示自己的观点和特长，并借助网络传播，形成信息流，充当群体中的“意见领袖”，成为议程的设置主体。抖音“热搜与挑战”板块往往能吸引大量用户的关注，这正是其利用“议程设置”来引导人们专注点的体现。天津卫视原创现代戏曲综艺节目《国色天香》，通过网络为人们提供交流平台，使观众切身参与其中，体会自己与节目的相关性，从而产生层层扩散的传播效应。通过挖掘越剧特殊文化元素，融合多种艺术风格，发挥网络用户在议程设置主体泛化下的作用，能够创造出更多新的文化体验。
（三）打造越剧文化短视频自媒体传播品牌
媒介传播理论中强调： “品牌化传播”是有效传播策略，从品牌化发展的符号角度来看，品牌形象的创建对于传统文化来说，不仅能够使受众了解品牌的理念和特点，还有效助力了传统文化的外在身份识别。就浙江省越剧文化短视频自媒体传播品牌的打造来看，一方面，要充分发挥浙江省越剧名家的力量，他们在短视频平台上与观众进行交流，通过个人流派传承背景介绍、团队演出跟踪拍摄剪辑，能够拉近与观众的距离，为自己的剧种、团队、流派提高知名度。另一方面，青年越剧演员也是吸引受众的重要力量，越剧演员从自己与越剧的日常出发，将上妆和装扮等台前幕后的准备、平日里练习唱念作打的细节、参加培训和交流的感悟作为短视频的选题，配合先进的剪辑手段，能够抓住更多受众的目光，从而实现浙江省越剧文化的魅力增值。
（四）跨界融合，增强“可沟通性”
复旦大学信息传播研究中心团队基于“可沟通城市”提出了“可沟通性”的三个层次，即信息连接、公共交往和意义共享，编织城市文明与人和社会关系网络的社会实践。当下，以“可沟通性”概念来研究越剧的传承与发展，即重建受众对于越剧的记忆，联结越剧和受众的关系，传承和共享越剧的文化价值，通过跨界融合让越剧这一宝贵文化遗产“活”起来。从越剧文化本身和网络媒介特性两方面出发，将越剧元素片段式地嵌入不同元素中，建立“短视频+越剧文化”的传播模式，能够更高效地使传统越剧文化符号重获新生。在这一方面， “越剧+流行音乐”已经有了一些尝试，在上文提到的《国色天香》现场，歌手黄龄演唱了越剧版《痒》，获得极大的好评。在未来，“越剧+小品”“越剧+音乐剧”等新型传播形式，也可以广泛运用在浙江省越剧文化的传播上。抖音短视频平台聚集了较多的年轻群体，他们对流行音乐、小品、音乐剧的了解程度高，而认知又与传统戏曲特征相对脱节，在此种情形之下，跨界融合所带来的“可沟通性”会形成较大反馈，带给大众新奇的感受。
五、结语
利用短视频平台对浙江省越剧文化开展传播研究，是越剧发展的时代要求，结合对浙江省越剧在抖音平台的推广现状以及传播利弊的分析，能够进一步提出值得借鉴的传播策略。浙江省越剧文化如何在短视频平台焕发新的生机，延续越剧文化大省的生命力;又该怎样找到互联网时代的文化生产与传统文化分享保护间的平衡点，还在继续探索之中。
参考文献：
[1]陈晓红“互联网+越剧”传播与推广研究[J].美育学刊.2018（ 06）
[2]范霖.新媒体时代短视频传播的特点及应用启示[J].新媒体研究.2018 （12）
[3]王春颐、周倩荔、周旭、汪芳琳.浙江省传统越剧在新媒体时代下的推广探究[J].戏剧之家.1007-0125（2019）25-0017-02
作者简介：
陈可茵，女（1999.02-），汉，广东中山人，新闻传播专业本科生。
徐佩怡，女（1999.08-），汉，江苏南京人，新聞传播专业本科生，
耿志红，女（1978.03-），汉，河北张家口人，硕士，讲师，研究方向：文化创意产业/文化语言学。
[基金项目：国家级大学生创新创业训练计划项目“江南莺唱今日传——浙江越剧文化的短视频创新传播” （项目编号：201913021020） ]
