深入挖掘内容优化用户体验
王宇
【摘要】本文通过对当前国内部分电台自建移动客户端的分析、对英关等国家几个主要的电台移动客户端特色的梳理，提出广播电台自建客户端要凸显声音的魅力、开发声音的价值，优化用户体验，将主播打造成个人独立IP，创新多元化的营利模式，提升广播媒体在移动互联时代的传播力和影响力。
【关键词】移动客户端 移动电台 传播 多元 互联网价值
2018年1月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2017年12月，我国网民规模已达7.72亿，其中手机网民7.53亿。手机上网获取信息成为公眾不可或缺的娱乐和生活方式。鉴于以手机为中心的智能设备已成为“万物互联”的基础，传统媒体必须积极主动地拥抱移动互联网，寻找自己在网络世界的新疆域。
2011年9月，国内音频移动客户端（也称移动电台）“蜻蜓.fm”上线。随后，在资本的推动下移动电台市场规模迅速扩大，“喜马拉雅FM”“考拉FM”“荔枝FM”等音频移动客户端相继推出，并迅速发展。伴随网络条件的成熟以及市场的逐步渗透，移动电台用户规模在2013年和2014年呈现爆发增长态势。速途研究院的研究显示，移动电台市场用户规模从2012年的0.4亿人增长至2014年的1.5亿人，增长率高达95.9%。同一时期，传统媒体的移动客户端也开始进入市场，2014年10月和11月，上海东方广播中心的“阿基米德FM”和北京人民广播电台的“听听FM”相继上市。2015-2016年，移动电台建设出现井喷，如江苏广播电视总台的“大蓝鲸”、浙江广播电视集团的“蓝天云听”等相继加入移动音频市场。按照速途研究院的推算，移动电台用户规模2018年将达到2.91亿，2019年将突破三亿。
一、国内电台自建移动客户端的现状
（一）广播电台为什么要自建移动客户端
对广播电台来说，进入移动电台市场有几个方面的考虑。首先，移动客户端的优势不言而喻。客户端的出现使媒体传播具有了社交属性，更加便于实现与用户的沟通反馈；可以结合大数据分析，完成用户画像，了解用户构成，更好地把握热点事件、焦点话题开发；可以完成及时报道和多渠道、多路径传播，提升媒体的传播力和影响力等。
其次，移动电台的听众更加优质。多项调查显示，当前移动电台的用户以男性为主，多数居住在一线城市，年龄集中于36～40岁，消费能力较强，这样的用户群体是任何媒体都青睐的。
再次，在传统媒体中，广播的移动端占有情况总体偏弱。人民网研究院2016年12月发布的报告显示：广播电台和电视台更加青睐入住音视频客户端，排名百强的广播频率均入住了音频客户端，平均每个广播频率在音频客户端中的订阅用户数为2204人，平均播放量则高达47.6万次，平均每个订阅用户的播放量为216次。但是，广播电台正逐渐通过自建客户端来形成自身产品的“两微一端”布局，且比其他平台的内容产品更具有权威性和系统性。
最后，多方研究显示，未来一到两年将成为传统媒体转型的黄金期。对广播电台而言，移动客户端无疑是微信公众号后的下一个转型风口。
综合以上多种因素，广播电台都面临着主动或被动开发移动客户端的问题。据不完全统计，目前国内移动电台市场中已有十多个电台自办移动客户端，包括中央人民广播电台的“中国广播”、北京人民广播电台的“听听FM”、上海广播电视台的“阿基米德FM”、江苏广播电视总台的“大蓝鲸”、浙江广播电视集团的“喜欢听”、广东广播电视台的“粤听”、湖北广播电视台的“九头鸟FM”、四川广播电视台的“熊猫听听”、吉林广播电视台的“沐耳FM”、山东广播电视台的“51听”、河北广播电视台的“即通”、辽宁广播电视台的“瓢虫FM”等。还有一些广播频率也在尝试推出自己的移动客户端。
（二）广播电台自建客户端做了什么
自2014年广播电台开始自建客户端以来，做了许多尝试，也取得了一些成绩。如“中国广播”客户端的听众数已经超过千万，拥有百万时长版权的音频节目和400余套广播节目的在线直播收听，并拥有电视端、车载端和人工智能音箱等开发项目。上海广播电视台的“阿基米德FM”与超过百家省市电台有战略合作，可以同全球超过千万的用户进行24小时手机直播，日均新增音频节目一万多小时。
电台客户端的主要特色是依托电台独家资源，力争成为集新闻资讯和网络广播功能于一身的聚合客户端。电台通过客户端推送新闻、时事、财经、体育、文艺等内容，用户还可以收听电台各频率的直播节目，包括观看独家的视频、文娱等图文新闻。有的电台还专门推出为客户端度身打造的节目，借助传统广播的主创团队和营销资源，推出新内容，以更多的新闻出口吸引更多年轻受众。客户端依托电台已有听众资源，形成固定、稳定的用户群，共享采访资源，自制新闻和活动推广时，以更活跃的形态呈现传统广播无法呈现的内容。江苏广播电视总台“大蓝鲸”客户端仅2017年1～7月就完成视频直播600多场，每场直播平均观看量超过四万人次。
目前，电台都将本台已有节目搬上自建的客户端，为本台的音频节目提供直播流出口，推荐本台的重点节目（少数客户端同时推广部分其他电台的直播节目）；同时着力打造节目互动社区，为传统广播提供互动的平台，并在互动中产生众多包含“专业生产内容+用户原创内容”（PGC+UGC）的内容，为节目提供新的素材。如江苏广播电视总台“大蓝鲸”客户端对其音乐广播“第四届咪豆音乐节”进行现场图文直播、后台艺人视频专访，这些产品受到用户欢迎，活动期间“大蓝鲸”客户端浏览量、微博浏览量双双超过500万人次，超过四万人到现场观看。有的电台客户端已经打破传统的直播流模式，在平台上聚合了多地或本地多档优秀节目，对音频节目场景化划分、精细化剪辑之后进行二次分发。如“阿基米德FM”推出了大量专门制作的、更加符合移动收听需求的短音频产品。还有的客户端在运作方面借鉴了一些商业客户端的经验，以更具社交化特点的方式实现听众与节目及主持人的互动。
（三）广播电台自办移动电台的不足
一般认为，音频是电台的强项，但各种电台客户端的排行榜都显示，传统电台客户端几乎都在前十名以外。电台自建客户端中表现最为抢眼的“阿基米德FM”也仅排在第15名左右。为什么擅长声音的电台未能将移动音频听众收入麾下呢？这可能和当前电台自建客户端存在的问题有关。
信息来源相对单一。目前已有的电台客户端，除“中国广播”“阿基米德FM”这样的聚合类平台，多数以本台现有的广播频率为主，其他电台节目为辅；多数是现有节目的直播流导入，用户生成（UGC）的内容较少。有的电台客户端播出的节目与传统广播相比，无论内容还是形式都變化不大，互联网特色不鲜明；还有的客户端则与本地的网站、电视结合在一起制作，不但缺乏互联网特色，广播特色也不鲜明。
开发运营成本较高。移动音频客户端在一定意义上讲是一个“烧钱”的产品，从开发到维护，都需要大量的资金投入。早在2014年，“喜马拉雅FM”“优听Radio”“窄播”“多听FM”“荔枝FM”等多个移动电台就已获得超千万融资。2018年初，“蜻蜓.fm”完成了十亿人民币的E轮融资，该金额也刷新了移动电台行业单笔融资最高数额的记录；“荔枝FM”也完成了5000万美元的D轮融资；“喜马拉雅FM”于2017年完成了C轮融资。仅以“蜻蜓.fm”为例，该客户端的股东包括创新工场、成为资本、中金公司、中国文化产业投资基金、优酷土豆、东方证券、浙报传媒等多家机构。而广播电台自建的客户端多数情况下都只是电台自己的投资，以有限的资金与通过融资获得的巨额资本相抗衡，难免力不从心。
亟需专业技术支持。当前部分电台的客户端采取技术外包的方式，技术公司很难按照电台的要求进行度身定制，经过多次改版，仍存在着技术上无法实现的问题，但如果一家电台专门培养一支技术团队服务于客户端日常维护，又显得有些“奢侈”。究竟是组建专门的技术团队还是依托现有的技术团队成为一个两难选择。
用户体验相对欠佳。对大多数用户来说，喜欢播放界面简洁、操作简单的客户端，但电台制作的客户端往往存在着个性化和互动性不足、界面友好度不够、容易卡机等问题，难以留住用户。仅以页面设计为例，国内电台客户端首页下拉菜单过长，被放置在页面下方的内容很难被用户发现并使用。
二、英美国家电台客户端的他山之石
在国际范围内，电台也都非常重视移动客户端的开发。经过对公共类的美国国家公共广播电台客户端（NPR ONE）、英国广播公司播客服务（BBC iPlayerRadio）和商业类的新闻信息聚合类客户端如美国哥伦比亚广播新闻（CBS Radio News），以及美国福克斯体育台虚拟现实直播（Fox Sports VR）、英国音乐类广播Absolute Radio、英国音乐与资讯相结合的Capital FM和谈话类的英国伦敦广播公司（LBC）、娱乐类的美国迪士尼电台（Radio Disney）等多个广播电台开办的移动客户端进行综合分析，发现以下方面值得国内电台在开发客户端时借鉴。
首先，打破传统广播节目制作的直播流方式，提供多元化的音频及视频服务，体现跨媒介优势。通过考察研究发现，这些国外电台客户端不但提供正在播出的节目的直播，还提供节目的点播服务，提供音频资讯、音频采访及各类信息类/观点类音频剪辑播客、特别报道等，通过音频内容与视频内容结合，实现客户端跨越传统媒体界限的优势。
如BBC iPlayer Radio的用户可以实时收听英国广播公司所有频率节目，或回听自己喜爱的某一档电台节目，下载喜欢的音频（pod casts）并实现离线收听，还可以在客户端内搜索视频和音频剪辑片段（包括许多现场表演的音视频记录）。
NPR ONE则通过对用户行为的深度分析研究，逐渐实现信息推送的订制化。该客户端采用类似国内“今日头条”的推送算法，但会强制推送当天电台认为最重要的新闻头条。在当天头条之后，用户可以浏览各类重要的新闻报道和事件分析。用户在收听一档节目或某个播客时，选择“跳过”或者将其标注为“喜欢”的内容，那么用户今后使用时，相关信息被推送的几率就会变低或变高。
CBS Radio News工作室全天24小时提供新闻更新服务，每半小时更新一次，即用户每隔半小时就可以收听到最新的音频新闻信息。用户打开客户端时，最新信息资讯就会出现在界面内。另外，还提供突发新闻（Breaking News）服务，一旦有突发事件出现，用户可用客户端接收到突发新闻专题的最新信息更新。
其次，界面友好、配色简洁、操作简单、体验流畅，减少冗余信息。如NPR ONE的播放界面有进度条显示播放进度，用户在收听音频的同时可以浏览其他页面，切换后还可以直接返回上次收听处，免去了许多周折。Absolute Radio的操作界面简单，还设有显示节目列表的时间轴。Capital FM的用户可以在收听界面上看到接下来电台节目中会播放的一系列歌曲，如果用户不喜欢即将播放的某些歌曲，可以选择“跳过（Skip）”该歌曲。
再次，提供基于用户地理位置信息的多种个性化服务，体现新媒体环境下对用户自我意识的尊重与重塑。如NPR ONE的使用特色为“重点内容+基于用户的本土内容”，该客户端除向用户推送全国性内容外，还向用户定向推送基于用户地理位置信息的每日更新的本地新闻、本地节目等。用户则通过使用“喜欢”“跳过”等按钮进行自己的内容定制，不但增加了用户的交互体验，提升了他们的使用兴趣，还提高了他们的自主性；BBC iPlayer Radio为适应手机用户操作的界面，不但可以让用户快速便捷地浏览不同频率的当日节目表以及体育、音乐、新闻等内容类目，还可以浏览电台当日精选内容以及按不同类别分类的音频节目；Capital FM基于地理信息系统，用户可以查询一周之内用户所在区域即将举行的由该电台主办的各类活动，该移动电台还致力于围绕用户需求组建客户端社区，用各类资讯、视频、明星追踪等元素丰富客户端内容；CBS Radio News还为用户提供基于用户地理位置信息的天气预报服务。
最后，移动电台要平台适应性强，多场景适用，如可以广泛适用于手机、电脑、网页、家庭音响、汽车、可穿戴设备等。如NPR ONE的用户不但可以在手机、电脑、网页、家庭音响、汽车上使用NPR ONE客户端收听广播，还可以应用于可穿戴设备，以方便用户在不同场景使用。这种多平台的内容呈现方式，能让它在短短几分钟内集中听众的注意力并引导他们发掘自己感兴趣的内容。该客户端因此获得了“GoogleMererial Design Awards”（谷歌材料设计奖）2017年度最具平台适应性大奖。Absolute Radio和CBS RadioNews也内置了车载模式，可以让用户在开车时通过简单操作与汽车设备相连。值得一提的是，CBSRadio News还内置了在推特（Twitter）、脸书（Facebook）等社会化媒体上的展示，用户可以浏览其社会化媒体账号的信息，实现客户端与其他平台的信息连接，简化了用户跨平台接收信息的麻烦。
比较独特的一个例子是FOX Sports VR。体育类电台客户端的出现在很大程度上是为了丰富用户或听众的观感体验。该客户端实现了体育直播与新媒体技术场景应用的有机结合，用户进入客户端，即进入了虚拟的体育比赛现场，可以在收听现场音效的同时通过虚拟现实（VR）摄像机实时传输的现场画面观看，可以在资料库内回顾其他精彩赛事，还可以与客户端内其他用户共享比赛，进行实时交流。这一方式极大地提升了用户的赛事观感，不足之处是对设备要求比较高，如果用户没有可穿戴设备，就很难实现很好的用户体验。
_--、开发声音的互联网价值
（一）开发声音价值
广播的价值，說到底还是声音的价值，大量资本涌入移动音频市场，说明市场看好声音的价值，也有人预言声音将成为互联网的下一个入口。但是，拥有声音魅力的广播电台，节目却多以“资讯+点播”的形式出现，很少在开发音频产品上下功夫。反观“喜马拉雅FM”“蜻蜓.fm”“荔枝FM”等商业电台，则挖掘大量电台主持人与草根网红，进行音频直播或小专栏播送，采用专业用户生产内容（PUGC）或用户原创内容（UGC）的方式推出音频产品，主播们通过刷礼物、点击率分成等多种形式获取收益，节目推陈出新的速度较快。
广播电台自建客户端，无疑要凸显声音的魅力、开发声音的价值。广播电台一方面应加强版权保护，减少具有独家优势的重点节目轻易“流失”到商业移动电台，为他人做嫁衣；另一方面则需要在巩固现有节目优势的基础上，有意识地开发一些专门为客户端制作的节目，并在重点广播节目中为这些节目进行引流。
有几类节目可以作为重点开发的对象：第一类是各种诵读类节目。把握当前弘扬传统文化、全民诵读的契机，推出一系列经典诵读节目，带领用户读诗词、读经典、读老课本，尤其是开发那些能够引发用户参与的互动类诵读节目，或者对这些经典IP进行符合当代人群欣赏习惯和口味的二次开发，使其焕发出新的魅力。
第二类是各种儿童节目。现在，越来越多的家长认识到音频对孩子增长知识、丰富思想的作用，同时也节省了自己为孩子读书讲故事的时间。这给亲子客户端和微信公众号推出音频类付费节目提供了巨大市场，如专门针对儿童市场的“凯叔讲故事”相继推出《凯叔西游记》《凯叔讲历史》《凯叔声律启蒙》《凯叔365夜》《凯叔三国演义》等系列产品，收费从99元至299元不等。《凯叔西游记》还推出同名随手听产品，一套五个645元，最新产品开售当天，一分钟销售数量破1000台，一个半小时突破10000台，儿童产品的变现能力可见一斑。
第三类是方言节目。方言作为地方文化的一个重要组成部分，对区域受众来说，比普通话表达更生动、亲切，容易拉近与受众的心理距离。随着听众细分化、窄播化的趋势越来越明显，近年来，部分省市级电台节目中，方言节目开始崭露头角并呈现出勃勃生机，陕西广播电视台甚至开办了专门的秦腔广播频率。移动客户端的推出，为节目和听众的双重细分提供了进一步可能，追求长尾效应的小众节目也有了更大的市场。如广东广播电视台的客户端“粤听”提出要做粤语原创音频内容聚合平台，以粤语为主要播出语言和卖点，走差异化道路，既弘扬地方文化特色，又拉近了与粤语听众的距离。
不容忽视的还有情感节目和心理节目。2016年以来非常火爆的微信“夜听”就是一个典型，每天22点晚间时段在公众号里推送一段声音、一句话、一张图片，发出来之后，几分钟就能达到10万人次以上的点击量。原因何在？与视频相比，音频是一种更加私密的内容形式，具有磁性的男性声音、针对女性听众的情感抚慰、具有一定人生阅历的内容分享，用户可以安静下来耐心倾听，一旦被主播打动，用户黏性就会很高。这类节目话不需要多，但要足够走心，同时讲究沟通技巧，引发听众共鸣。
（二）优化用户体验
用户体验可以分为感觉体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等多个维度。电台客户端应当借鉴互联网公司的做法，引入产品经理人，从做产品的角度考虑声音节目的生产和流程，从产品名称、界面设计、色彩配置、文视图协调、使用便捷程度等方面综合考虑，做到简洁、清晰，使用户进行浏览、点击、输入、输出等行为时更加便捷、流畅。对目前许多电台的客户端来讲，要学会做减法，让首页的内容更加精炼。
推进基于地理位置服务（LBS）的信息和产品，不但要在首页主推自己的主要内容，还要为用户提供具有地理位置特色的内容和服务，如当地的信息、天气和其他内容服务等。对于地方电台开发的移动端，则更要凸显地方优势，为本地用户服务，提供符合其实际需求的音频节目和服务信息，如江苏广播电视总台“大蓝鲸”客户端在首页显著位置提供查询路况的服务。
移动客户端和传统电台相比，其社交性更强。客户端用户可以通过关注、评论、点赞、找听友、圈子等服务，找到志趣相投的伙伴，信息在用户中形成多级传播格局。江苏广播电视总台“大蓝鲸”客户端将每个节目设立成独立的社区，用户不但可以通过多种交互方式参与广播主持人主导的话题讨论，还可以自发主题以主角身份展开互动社交。客户端的这些社交属性在一定程度上增强了广播线上到线下（020）商业价值变现的可能。
多平台、多场景也是增强用户黏性的良好方法。正如NPR ONE产品主管强调的那样，多平台性保证了每个人可以随时随地收听我们的公共广播。“阿基米德FM”同样宣称自己提供的是一种强场景、窄人群、聚服务的部落式社交，并将场景分为带孩子、刚起床、跑步、上班路、学习、泡澡、思考、下班路、随便听听、准备睡等11种类型，每种场景推送不同的节目，增加了用户的黏性。
（三）主持人IP化
开发声音价值，离不开开发主播的价值。一般来说，电台听众对主播的忠诚度高于电视节目主持人，主播对电台来说是自带流量的IP，具有成为网红的前提条件，电台可以将主播打造成个人独立IP，为电台带来更多流量。如对客户端中获得点赞和打赏最多的主持人进行专门打造，提供团队化服务，组织专人帮助其在社交媒体推广并进行粉丝维护，同时组织与主持人定位相符的、与听众面对面的线下活动，将人气流量变现为现金流。
河南郑州广播电视台都市交通广播举办的主持人演唱会就很有“造星”的味道。2016年6月24日，郑州都市交通广播主持人张弛专场演唱会——“一场不可能的演唱会”上演，超过12万人通过网易河南频道观看了两小时的视频直播；2017年再次举办“林夕、刘博老友演唱会”，不仅现场座无虚席，网络直播观看人数也超过25万人……尽管这个数字和一些真正的商业演出相比还有距离，但为电台打造主持人提供了一种新的思路和方法，有助于实现电台和主持人的双赢。
（四）多元营利模式
2016年6月6日，“喜马拉雅FM”推出音频节目《好好说话》，宣告进军知识付费领域。此后，知识付费成为一个热议话题，许多电台也将知识付费作为未来发展的重要方向。腾讯旗下“企鹅智库”发布的调查也显示：超过五成的用户有付费行为，付费头部已经形成。但需要看到的是，知识付费≠内容付费，“企鹅智库”的调查在问及“过去一年，你是否有为看资讯/知识性内容付过费”时，高达83.8%的人选择了“没有”；在问到“如果你最喜欢的新闻源推出付费内容，你会付费吗”时，选择“非常可能”和“大概会”的只有19.9%，而选择“基本不可能”的高达45%，还有35%的选择了“大概不会”。对于擅长新闻资讯类的电台来说，付费的可能性是存在的，但不能太乐观。
除了付费，还有什么可以获得收益的渠道？答案是多元的，现在商业客户端常用的主播打赏、点赞送礼物、基于节目互动的微店服务、开发衍生产品等都是可以尝试的。如浙江广播电视集团客户端“喜欢听”的用户可以通过每日签到获得“喜欢币”，然后用“喜欢币”给主播赠送耳机或其它礼品，还可以绑定支付宝或微信用现金为主播赠送鲜花、润喉片、麦克风、羊绒帽等，想给主播扔臭鸡蛋或者打脸也需要付费。该客户端通过用户为主播打赏的排行榜推出最强主播，排名第一的主播已获得打赏近8.5万元（该客户端正式推出仅一个半月时）。这与一些直播平台上网红主播的打赏数额相比虽然仍有差距，但仍不失为很好的尝试。
总之，移动互联已经全面进入我们的生活，移动电台无疑是广播媒体维护现有听众和开发新用户的重要渠道。但自建客户端是一把双刃剑，有几个问题需要考虑好：一是电台完全自建还是几家电台合建或与本地电台或電视台共建？如果有合理的机制，共建未必不可以考虑。二是立足服务本地用户还是放眼更广的范围？结合国内国外电台开发客户端的经验，在为本台核心听众提供更好社交服务的前提下拓展其他听众是理性选择。传统广播走向互联网已成为必然选择，关键在于怎么走。
