信息化条件下媒介融合的挑战及对策
鲁贻锦
摘要：在信息化时代，为了确保网络舆论最大化地沿着理性与价值观争取的方向发展，需要充分发挥媒介融合的比较优势。在此过程中，鉴于信息化非线性、多元性等网络环境，媒介融合在统一立场、干预舆论走向和发现主体行为上面临挑战。对此要充分借助于信息化平台的优势，强化传统媒介与新媒介之间的融合，可采取的对策包括：精准把握产生网络舆论的事实根源、通过策略性媒介融合安抚公众情绪、重点跟踪代表性自媒体平台的舆情、重视传统媒介在引导网络舆论中的作用。
关键词：媒介融合;挑战;对策;网络舆论
中图分类号：TP391? ? ? 文献标识码：A
文章编号：1009-3044（2021）17-0196-02
开放科学（资源服务）标识码（OSID）：
在新媒体时代媒介融合一直处于不断探索与实践中，随着人们对媒介融合内涵的持续深化，当前“信息化+多媒体+网络”的模式已广泛存在于各个领域。所谓“媒介融合”可以理解为，赋予媒介融合具体的行业背景和应用环境，通过发挥媒介融合的比较优势，使信息发布者与信息接收者之间形成良性互动关系。受电视剧《紧急公关》中媒介融合的启示，笔者认为若要使网络舆论最大化地沿着理性和价值观正确的方向传播，便需要合理发挥媒介融合的比较优势，其中不仅涉及传统媒介与新媒介之间的融合，也涵盖新媒介中各类网络资源之间的融合。与此同时，还需要根据具体的网络舆论指向，整合信息化和多媒体资源。
1 相关研究述评
宋涛（2019）认为，随着当前科学技术以及信息技术的飞速发展，传媒方式产生了重大的变化。作者以播音主持为行业背景提到，播音员主持人需要继续完善自我，加强学习，掌握更多符合融媒体应用要求的技能。吴银花（2018）认为，随着媒介资源整合的不断深化，传统媒体的新闻编辑面临诸多挑战，但同时也遇到了良好的发展机遇。作者对报刊、广播、电视等媒体的现状及相关新闻编辑业务改革进行探索，提出了新聞编辑在媒介融合趋势下的发展建议。童莉（2016）以《零距离》为例，认为应从新闻内容、节目形式及品牌等方面着手，让电视民生新闻获得新的生存与发展空间。余建清（2020）认为，数字化出版是传统出版业的发展方向，媒介融合背景下图书出版的数字化转型发展势在必行。作者在分析传统教材出版现状及存在的问题的基础上，针对媒介融合的大环境，探讨传统教材的数字化出版对策。林新华（2012）认为，媒介融合在跨媒体传播的技能和跨文化的信息整合两方面对编辑出版人才培养提出了全新的挑战。高等院校应当根据出版业发展的需求，在编辑出版学专业本科教育中从转变出版教育理念和改变培养模式两个方面着手来应对当下人才培养中出现的一系列问题。
从以上所给出的代表性研究成果中可知，国内研究者已逐步将媒介融合与具体的行业背景相联系，其研究视角覆盖了“信息化+多媒体+网络”的实现方向，以及培养适应媒介融合的人才等诸多方面。现实表明，自媒体作为新媒体的重要组成部分，在当前极大地影响到媒介融合的信息化网络传播效果。在所谓的“塔西佗陷阱”效应下，许多基于运营商平台的新媒体，其信息传播力似乎不及自媒体平台。因此，在引导网络舆论时不仅需要从媒介融合的技术层面入手，还需要从关注有效整合“信息化+多媒体+网络”三方关系着手，重视媒介融合中自媒体的存在价值。
2 信息化条件下实现媒介融合所面临的挑战
在电视剧《紧急公关》中，作为市场领导者的L公关公司与作为市场挑战者的H公关公司，他们之间形成了非对称的业务制衡机制。其中的原理便是，网络舆论可以借助信息化网络平台呈几何倍数的扩张，从而使得两家公司可以找寻对方客户的信息污点，以媒介融合的方式向对方制造公关麻烦。而且，危机公关具有极强的时效性，若是被攻击一方的客户面临商誉损失，那么商誉受损客户的代理公关公司也只能任由社会网络舆论发酵。由此，从中便可归纳出这样三个方面的挑战。
2.1 网络环境的匿名性使得统一舆论立场面临挑战
在《紧急公关》中经常出现这样的故事情节，即L公司可以借助自身在行业中的影响力，对新闻机构中记者的报道进行干预，但L公司却对自媒体平台的撰稿人无能为力。以微博、微信、QQ、推特为代表的自媒体平台，其中大量的撰稿人为自然人个体。他们在法律框架下拥有充分的民事权利，这就使这些自由撰稿人能够利用自己的信息化多媒体网络平台，向外界发布L公司不愿意看到的新闻信息。之所以不愿意看到，本质在于舆论立场与L公司所试图引导的方向向左。可见，统一媒介融合中的舆论立场面临挑战。
2.2 信息化的非线性使得干预舆论走向面临挑战
正如上文所述，危机公关存在着显著的时效性，一旦负面事件爆发后24小时不给予及时处置。那么，借助信息化多媒体网络平台的几何级信息传播速度，以及自媒体使用者的自我信息再造，将使得网络舆论无限发酵，此时将对公权力机关造成网络舆论的倒逼效应。如，去年发生的“成都大学事件”，书记自杀造成了极其震撼的网络舆论效应，而校长则长时间保持沉默，即使之后调查组定性该案件与校长无涉之后，在自媒体平台中仍充斥着对校长的负面舆论。可见，因为存在着自媒体平台，所以在媒介融合中干预舆论走向面临挑战。
2.3 媒介平台的商业性使得发现主体行为面临挑战
不得不指出，当前机构在引导网络舆论导向时往往存在着商业目的，而且应该承认正义的商业目的的合理性。在《紧急公关》中有这样的故事情节，即H公司为了报复L公司，策划了某酒店（L公司的客户）员工性侵女房客的事件。从故事情节中可知，性侵者和被性侵者都是由演员扮演。这就意味着，在媒介融合中因为存在着信息化网络舆论的干扰，商誉受损酒店无法发现主体行为（H公司的策划实施行为），进而使网络舆论朝不利于该酒店的方向蔓延。
3 信息化条件下实现媒介融合的对策
在我国特殊国情之下，网络舆论引导要始终本着团结、稳定、鼓劲的方针。鉴于此，信息化条件之下，媒介融合需要重点兼顾到真实根源、公众情绪、传统媒介等作用。
3.1 精准把握产生网络舆论的事实根源
媒介融合不仅可看作为一种信息化多媒体网络传播方式，也可以理解为解决信息问题的一种策略。结合本文主题，在实现媒介融合之前需精准把握生产网络舆论的事实根源。具体的对策为：（1）聚焦导致网络舆论产生的事件本身，从符合主流价值观的角度审视该事件的内在逻辑;（2）判断该事件产生的性质，即是否属于人为或者偶发性事件;（3）根据对事件的综合分析结论，选择处置和引导网络舆论的媒介融合方案。在上文的論述中多次提到了信息化多媒体网络平台，所以在制订媒介融合方案时，需重点对该平台中的舆论进行跟踪与适时引导。
3.2 通过策略性媒介融合安抚公众情绪
机构任何一次媒介融合举措都会耗费自身的组织资源，所以在利用媒介融合方式来引导网络舆论时，须首先通过策略性措施来安抚公众的情绪。具体的对策为：（1）事件当事方应在第一时间向外界发布声明，发布声明的方式可以为文字说明、召开记者会，这些声明的传播媒介应主要为：代表性的信息化多媒体平台、代表性的论坛、代表性的微博，以及当事方的微信公众号;（2）随后公众会对声明内容进行评价，此时便需要及时跟踪评价中的舆论导向，以适时调整实现媒介融合的策略。若是舆论有利于当事方，当事方则可以在媒介融合中转换之前强硬的姿态，与社会公众建立友善的互动。若是舆论不利于当事方，则需要寻找事件中的关键人物，试图使其在信息化多媒体平台中澄清事实。
3.3 重点跟踪代表性自媒体平台的舆情
对于机构而言，难以对自媒体平台中的舆情实施管控，而且在自媒体的使用群体中，部分秉承了解真相的态度，部分则持有娱乐的心态，部分却会在舆论制造中隐射其内心中的不满。为此，在媒介融合中的舆情跟踪中，需要分类对待上述不同情况的舆情，并需将解决措施重点放到对真相的传递中来。具体的对策为：（1）在整合各类媒介发布官方结论，从而提升所发布真相的公信力。如，在“成都大学事件”中，政府第一时间在信息化多媒体平台中发布了调查结论，紧接着各大网络平台也转发了调查结论，这就在很大程度上平息了社会对事件的误读;（2）针对那些“吃瓜”群众和别有用心的人，则可以降低事件在网络平台中的曝光频率以降低社会关注度，最终平复社会不良舆论。
3.4 重视传统媒介在引导网络舆论中的作用
在实现媒介融合时，还需要重视传统媒介在引导网络舆论中的作用。具体而言，传统模式所存在的优势主要为：正式、官方、理性。对策包括：（1）根据事件的性质和内容，合理选择传统媒介形式。如，商家出现了损害消费者利益的事情，而且证据确拙。那么，该商家应借助电视这一媒介向社会公开道歉;（2）以传统媒介为信息源，然后迁移至新媒体平台中。如，该商家借助电视道歉后，为了扩大自己的诚意，则可以将电视道歉编辑为视频，在各大自媒体平台中推广，并同时跟踪舆情。
4 结语
总之，媒介融合不仅可看作为一种信息传播方式，也可以理解为解决信息问题的一种策略。在信息化条件下，引导网络舆论不仅需要从媒介融合的技术层面入手，还需要从关注民生诉求和公众心理偏好着手，重视媒介融合中自媒体的存在价值。一方面，要立足于信息化时代下网络化、信息化的技术条件，充分发挥各种信息平台与渠道在媒介融合中的优势。另一方面，要尊重媒介融合的特殊性，实现媒介融合之前需精准把握生产网络舆论的事实根源。媒介融合在引导网络舆论中，既要考虑公众情绪安抚，也要对舆情进行分类对待，尤其是注重发挥传统媒介和新媒介融合在传递真相中的作用。
参考文献：
[1] 宋涛.媒介融合环境下播音员主持人面临的挑战及对策[J].传播力研究，2019，3（4）：106-107.
[2] 吴银花.媒介融合趋势下新闻编辑面临的挑战与应对策略[J].新闻研究导刊，2018，9（10）：167，199.
[3] 童莉.媒介融合下电视民生新闻面临的问题与对策——以江苏城市频道《零距离》为例[J].新闻世界，2016（11）：25-29.
[4] 余建清.媒介融合背景下教材的数字化出版现状及对策[J].编辑学刊，2020（3）：77-80.
[5] 林新华.媒介融合背景下编辑出版学教育的问题与对策[J].杭州电子科技大学学报（社会科学版），2012，8（3）：62-66.
【通联编辑：梁书】
