基于跨境社交平台的产品推广模式研究
曹文屹 齐伟伟 盖青 杨婷 臧昭涵
【摘? 要】论文调查分析了近年来热度较高的跨境社交媒体平台以及相关使用数据，利用相关性分析方法分析了多个平台的数据，在此过程中发现了各平台间具有相当高的互惠性，并运用互惠比例和推广方式适配度模型完成了对跨境社交平台的运行模式以及推广方式的对比分析，最终研究得出跨境社交媒体平台的产品推广模式。
【Abstract】The paper investigates and analyzes the cross-border social media platforms that have been popular in recent years and their related usage data， analyzes the data of several platforms by using correlation analysis method. In this process， the paper finds that there is considerable feature of mutual benefit among the platforms， and completes a comparative analysis of the operation mode and promotion mode of cross-border social media platforms using the mutual benefit ratio and promotion mode adaptation model. Ultimately， the paper study resulted in a product promotion mode for cross-border social media platforms.
【关键词】跨境电商;社交媒体;相关性分析;互惠比例;适配度模型
【Keywords】cross-border e-commerce; social media; correlation analysis; mutual benefit ratio; adaptation model
【中图分类号】F274;F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻标志码】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章编号】1673-1069（2021）02-0142-03
1 引言
随着经济全球化的发展与互联网的不断普及，传统的外贸企业已经无法跟上如今互联网飞速发展的节奏，随之而来的跨境电商的问世为中国国际贸带来了前所未有的市场前景[1]。近年，网络媒体营销的新潮流为市场带来了无限的可能，网红带货、直播抢购等新型的营销方式为商家带来了更多的收益。从此，营销也步入了流量的时代。对于国际贸易而言，通过跨境社交平台的推广，同样也能为产品带来有效的曝光度和销量的上升。
2 跨境社交媒体平台介绍
2.1 Facebook
Facebook创立于2004年，是国际社会上使用频率最高、影响力最大的社交平台之一。从国际贸易角度来看，该平台的数据经过了有效的分析和整合，在广告投放的精准度上，该平台能达到89%。除此以外，Facebook平台拥有6000万的活跃用户，并且每月有超过10亿用户使用主页自动集成的Messenger功能与其他用户或商家取得联系。这无疑破除了跨境贸易在沟通上的阻碍和客户宣传上的壁垒，是跨境社交媒体平台交易的第一选择。
2.2 Instagram
作为Facebook旗下的一款社交平台，Instagram的命名源自Instamatic，是柯达的便携傻瓜相机系列名，最主要的交流形式为照片分享，并可以通过平台对图片进行较高质量的美化和添加滤镜。对于国际贸易而言，该平台在国际社会年轻群体中，拥有超高的使用量，平台的照片分享属性能够对产品的细节图片进行优质的曝光。随着该平台的不断优化升级，目前已可完成小视频分享、私信聊天等功能，是跨境贸易不可或缺的社交平台之一。
2.3 LinkedIn
LinkedIn不是一款简单的社交媒体平台，就目前国际形势而言，LinkedIn在生活中的普及程度相对较低，主要使用群体为商业精英群体，因此，该平台又被称为职场社交平台。平台主要特点为可通过逐级递进关系，不断发展人脉，通过一级、二级关系的不断延伸，使人们有更多的机会接触不同层面的人脉。
2.4 Twitter
Twitter同样也是老牌的国际社交媒体平台之一，其重要功能与上文中的Facebook以及Instagram有相似之处。对于国际贸易而言，该平台的广告只会显示在时间线上，也就是屏幕中心位置，就像手机版本的Facebook，相关的推荐推送也会显示在搜索框中。从营销界中多年的经验看来，时间线中的广告是更能吸引到客户的，因为它的界面更加友好，在创建广告的过程中，顶部会一直保持“广告系列”“广告素材”“分析”和“工具”等菜单，因此，创建广告也更加轻松。Twitter广告主要显示在Twitter应用中，但是产品推广方也可通过Twitter的相关受众平台完成广告的投放，从而可以通过第三方网站访问Twitter中的广告[2]。
2.5 YouTube
YouTube与上述平台稍有不同，其主要功能为视频分享，此外，其能够完成基础的视频编辑和制作。在国际社会上，该平台的用户规模非常庞大，且分布地域广。对于国际贸易而言，YouTube平台的广告投放可以让潜在客户在搜索相关产品时和商家建立联系，其产品粘性强、广告定向准确、视频热度持续性强并能够为客户带来优质的广告体验。
2.6 TikTok
作为抖音短视频的国际版，TikTok在美国甚至是全世界保持着超高的使用频率，TikTok已成为中国产品在海外获得成功的杰出代表，被视为中国移动产品出海的新模式，同时，也是当下最热门的跨境社交媒体平台中唯一的一款中国平台。其最明显的优势在于大数据分析，能够精准分析使用者的喜好和近期的使用需求。同时，支持短视频、照片分享、直播等多种功能。对于国际贸易而言，高平台能够快速提升流量和热度，无需关注和搜索，使用者也能够观看到推送视频，能够很大程度上增加产品的曝光[3]。
3 跨境社交媒体平台数据分析
3.1 相关性分析
根据市场调查数据统计以及Google数据统计得出了以上6款平台在国际社会的使用频率，通过应用SPSS软件，对所搜集到的数据进行相关性分析，具体结果如表1所示。
由表1可得，这6款社交媒体的相关性在0.01水平上是显著的，相关系数均大于0.5，说明这6款社交媒体平台具有较强的相关性。由此可得出，各类社交媒体平台在功能、推广模式、使用客户上都具有较高的相关性，同时，可根据各平台的优势，打造网络品牌社区，这是当今互联网飞速发展形势下提升推广水平的重要手段之一[4]。
3.2 使用频率分析
通过对以上平台的了解，可以发现6款社交媒体平台在国际社会的使用频率都相当高，此外，每个使用者通常不止使用一款平台，每个平台之间具有超高的互惠性。
从单款平台使用频率上来看，每款平台在国际市场上都拥有其不可取代的地位。但由于跨境贸易的特殊性以及客户群体的复杂性，仅倚靠一款平台的营销往往无法达到预期的成效。
由表2可知，从互惠性来看，在Facebook的使用群体中，有90%会使用Twitter、91%会使用Instagram、90%会使用LinkedIn;在YouTube的使用群体中，有95%会使用Twitter、95%会使用Instagram、95%会使用TikTok、94%会使用LinkedIn。因此，根据以上数据并结合自身情况可从聊天、图片、视频、直播等不同领域选择合适的平台进行使用，从多角度对产品进行曝光。
3.3 推广方式分析
除考虑推广平台以外，不同平台的推广方式，在不同的地理、人口、心理细分市場环境下，适用情况不同。下文从网络、信息、门户网站、社交媒体、成本五个方面进行适配度模型分析，并得出不同推广方式对以上五个层面的需求高低。
由表3的跨境社交媒体不同推广方式适配度模型[5]分析可知，当选定推广平台后，需考虑所处环境，根据网络普及程度等进行市场调研，选择平台内最适用的推广方式，做到产品的有效曝光、保障流量。
3.3.1 宣传与销售
对于跨境零售产品的宣传将主要通过产品线上直通车、速卖通网红广告以及Instagram、Facebook、TikTok等国际社交平台进行产品跨境宣传，针对购买过产品的客户定期发送活动促销邮件，并针对特殊时期购买的顾客送上小礼物。
速卖通（跨境零售）：平台管理严格，由企业进行账号注册，国家对产品质量要求严格，平台管理严格，拥有完善的退换货等官方渠道。通过Instagram获得海外粉丝关注，发布速卖通链接、在速卖通平台发布网红广告和产品直通车，提高销量。
跨境社交媒体平台：通过Facebook、Twitter、Instagram发布图片形式广告，并通过大数据精准投放，通过TikTok和TouTube完成视频宣传。通过LinkedIn等平台进行客户群体的扩展，并在跨境社交媒体平台定期进行直播，完成礼物的发放，宣传后，可通过PayPal或一些跨境电商平台完成最后交易。
3.3.2 产品的促销
百上加斤策略：行业内竞争者多，价格参差不齐，可锁定最势均力敌的产品，并在其折扣的基础上加大力度。例如，对手买10赠品1则我们买8赠1、对手优惠5%则我方优惠8%。需要很好地深入市场了解状况，做到避实就虚、击其软肋。
递增折扣策略：定期推出折扣嘉年华，折扣天数约为5天，每日折扣率为5%～15%不等，每日折扣率在当天零点官方渠道公布。原则上前3日折扣率会递增，吸引住更多的客户，第4、5日折扣率减少。通常情况下，第4日的订单量最大，最终我方会以中等折扣率吸引大量客户。
寻找差异促销策略：在全民促销的时期，与竞争对手选择不同的促销策略，且我方促销方式更能吸引消费者的注意。例如，对手进行购买后抽奖活动，我方则进行购买后赠品活动;对手进行购买送代金券活动，我方则进行满减活动等，做到后发制人。
混搭销售策略：为满足不同客户的需求，我方对产品进行组合销售，组合销售的产品在一定程度上更加实惠，对于我方来说组合销售产品更有利于提高销量，对于顾客来说，产品的组合更有利于其使用产品，获得更佳的产品体验，花费更少的金钱，两全其美。
一系列的价格策略适用于跨境销售平台，同时，可利用平台优势，深入调查研究不同地区的差异，在营销上一定要深入市场了解自身的竞争对手，知己知彼方能百战不殆。在策略的制定上没有最好的策略，只有适合的策略，一定不能在某一部分投入过多，如果将大量资金投入渠道，那么终端运转资金便会紧缺，反之亦是如此。要合理分配营销中的每一部分，做到利益最大化，损失最小化。
4 结语
在自由、开放、通用、普惠的全球贸易平台上，亿万消费者可以买全球，中小企业可以卖全球，真正实现了全球连接、全球联动。跨境社交媒体平台也对国际贸易的运作方式、贸易链环节产生了实质性的影响。未来毕竟是由跨境平台连接世界。
在如今的社会环境下，跨境电商贸易的规模不断扩大，对于传统的跨境B2B、B2C平台推广已经远无法满足产品的曝光需求以及顾客的了解需求，跨境社交媒体平台是对产品流量的一大保障，对该类平台的充分挖掘并合理利用，能够将我国的跨境电商行业带来又一巨大突破。
【参考文献】
【1】蒋婷婷.全球一体化视角下跨境电商发展现状与未来研判[J].经济管理文摘，2020（24）：193-194.
【2】张楠.美国大学图书馆社交媒体营销及对我国的启示[J].图书馆工作与研究，2020（06）：35-41.
【3】刘诗琪.电商营销发展趋势化研究——以抖音、小红书等“即时满足”平台为例[J].市场周刊，2019（05）：58-60.
【4】杨笑杨.品牌社区关系与网购消费者购买意向相关性分析[J].商业经济研究，2021（01）：94-97.
【5】何润鑫，朱皓云.国内企业自建跨境电商网站的推广方案研究——在“一带一路”背景下[J].中国商论，2019（07）：17-20.
