广播节目如何搭建地方领导与百姓沟通的平台

    秦畅

    【摘要】随着新媒体的快速发展以及受众需求的变化，传统广播政务节目面临前所未有的挑战。融媒体时代，多媒介形态结合，多渠道分发已经成为传播趋势。2015年开始，上海广播电视台《市民与社会》推出《对话区/县委书记》系列节目。该访谈打破“直播间+主持人+嘉宾”的传统广播模式，从节目策划、生产流程、传播渠道等方面全面创新，进行融媒体新闻产品的尝试，探索政务广播制播的新模式。

    【关键词】政务广播 媒介融合 市民与社会 策划 生产 渠道 创新

    【中图分类号】G222 【文献标识码】A

    所谓广播政务节目，是指与政策、民生相关的广播节目，通过议程设置来传播政务信息，推动政务公开，加强公众参与、回应公众需求，从而实现“上情下达、下情上传”的功能。融媒体时代，广播政务节目必须适应技术发展和传播规律，从生产流程、传播渠道进行创新，创新沟通渠道，促进当地政府与公民的良性互动。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，手机网民占比高达97.5%。①這意味着移动互联网已经成为整个社会的底层架构和标配。广播政务节目也要积极探索与互联网的深度融合，提升主流媒体的影响力和竞争力。

    上海广播电视台990新闻广播《市民与社会》节目1992年10月26日开播，于每周一到周五12：00?13：00播出，是一档新闻类直播谈话节目，也是上海广播史上第一个有听众参与的广播新闻谈话类直播节目，被誉为“地方政府与民众对话的桥梁，公众意见的论坛”。25年来，节目一直在倾听市民心声、关注时代变化，积极建言献策，推动社会进步，曾荣获中国新闻名专栏奖、上海市媒体优秀品牌称号等。

    一、广播创新三大要素

    （一）技术推动创新

    纵观传播技术发展史，任何一种媒体形态的出现都是以技术进步为先导。②媒介技术的革新推动传播方式的改变，技术创新能走多远，媒介融合就能走多远。广播网络、电信网络和计算机网络的打通，让广播与移动互联网的融合成为可能。广播的传播形式不再局限于收音机、车载广播，它可以通过任何一个接入互联网的移动终端传播。线性传播为主的广播节目以传播音频为主，然而融媒体的广播，声音融合图片、文字、视频成为传播内容的主要形式，多渠道分发成为传播主流。

    2015年落成的上海广播电视台广播全媒体制作中心为多媒体产品的制作提供了技术支持。全媒体制作中心真正实现了广播节目编辑、制作与播出一体化，以及新媒体音视频内容编辑制作与多平台分发等功能。2015年，《市民与社会》推出系列节目《对话区/县委书记》，将不同区域不同利益诉求的市民代表请进了广播多媒体制作中心，与上海市各区县委书记面对面交流探讨，聊民生、谈文化、说生态、议教育。直播过程中，通过视频采集技术，书记们丰富的表情被截取，高兴的、苦恼的、呆萌的，形成“书记表情包”进行传播。真实的“书记表情包”完全打破了以往领导干部的公共形象，更符合互联网传播规律的人格化传播。

    （二）生产流程创新

    随着手机和移动网络的普及，受众获取信息的方式和场景发生了深刻的变化，受众获取信息的空间场景从固定的房间、汽车、客厅等变成以移动终端为基准的移动场景。③移动终端让受众的碎片化时间得以充分利用，比如在等待地铁的几分钟，受众可以阅读一篇文章、浏览一个短视频。顺应用户习惯的变化，广播节目在策划思路上需要做出调整，从对话场景布置、节目内容设计、多媒体产品传播等角度，充分考虑用户优先的互联网思维。

    传播场景中，受众的实时状态会与空间因素共同作用，④好的环境空间设计能够激发节目谈话主体间的充分沟通和平等对话。《对话区/县委书记》直播室进门设有互动拍照区域，每位听众可以在模仿朋友圈板前拍照，为自己所在的区县点赞，从而激发观众对本区的认同感和赞同感。进入演播区，听众会拿到不同的手牌，上面印制着当下网络流行语以及区域特色的标语，比如，“赞”“我爱”“疯狂打CALL”“啃硬骨头”等。节目录制中，听众通过举手牌进行情绪表达，增强与区县委书记和主持人的互动。

    《对话区/县委书记》以“十三五”规划为主题，邀请市民为所在区县“十三五”规划建言献策。主持人、区县委书记、市民围绕政务主题进行探讨，这是广播政务节目的核心内容。要让主题宣传“接地气”，从微观的角度引入市民的声音是关键。例如对话上海市杨浦区委书记诸葛宇杰时，节目现场来了一位穿红雨鞋的阿姨，这一细节首先通过主持人提问引出，然后由阿姨将话题带回到暴雨让居民区严重受淹的现场，表明她所在居住区的居民最盼望旧城改造这一心愿的背后是极具代表性的公共问题。而这正好是这一区域未来五年规划的重点。要改变群众的担心，杨浦区领导的谈话得到了积极回应，也凸显了党和政府的执政理念，节目亲切自然，毫无违和感。

    为了营造轻松的谈话氛围、拉近节目与受众的距离，节目组特别设计了“快问快答”环节，以不同的提问方式请书记应答。从现实情况中精心遴选出充满趣味的问题：如嘉定小笼包有多少个褶子、崇明岛与长兴岛的橘子哪个甜、长宁区的年轻人都在哪里约会，等等。让区委书记们自然表达，放松姿态，与探讨规划问题时的严谨理性两相对照、相得益彰。有趣好玩的环节设计改变了政务类节目严肃的刻板印象，拉近了书记和市民的心理距离。在主持人游刃有余的节奏掌控下，一档严肃专业的话题节目变得较具亲和力和感召力，使党和政府可亲可信的公共形象呼之欲出。

    构建平等的谈话场，谈话主体间还需要达成情绪上的互动和情感上的共识。将受众的意见、喜好和整个节目策划绑定在一起，才能形成双通道的沟通机制。节目组在内容设置上不回避敏感问题。比如，2014年发生的外滩踩踏事件是上海之痛，节目现场一名6年级小朋友表达“他很担心黄浦区的安全问题”。敏感话题抛出，要求官员直面回应。这样的互动让对话真诚坦率，激发出对话场上情感的共鸣。

    新媒体环境下，策划多媒体传播内容也是广播节目生产的重要流程。策划过程中需要考虑如何把声音内容扩展成图片、文章和视频，丰富有趣的多媒体内容成为政务类节目核心内容的补充。《对话区/县委书记》开创了上海广播电视台新闻广播大规模制作视频产品的先河，用4个摄像机机位全程拍摄每天的节目内容，并组建专门的视频团队，将书记们每天1个多小时录像的精华部分，浓缩剪辑成2?3段时长1分钟左右的视频短片。图文信息设计采用动态图做表情包，辅以热点传播词汇，比如“给我一碗泪流满面”“请开始你的表演”“绝不做孙连成”等时下热点词句，平实亲切又风趣幽默，使得传播图文更有趣、可看性更强，更重要的是串联起了节目脉络与亮点。特别设计的“书记朋友圈儿照”以及“书记送书”短视频，让人看到书记的亲和力。

    （三）渠道传播创新

    信息匮乏的年代，传统媒体拥有信息资源的垄断优势，报纸、广播、电视是受众主要信息来源。伴随着新媒体时代而来的是传播渠道多元化、思维方式多样化，如今，以微信微博、新闻客户端为代表的社交媒体已逐渐成为新闻获取、评论、转发、跳转的重要渠道。⑤对于传统广播媒体来说，深度融合移动互联网成为发展趋势，多渠道分发成为融媒体时代的传播主流。广播政务节目必须因时而变，打破常规，满足受众多样化、个性化的需求，做到量身定制、精准传播，通过多平台、多渠道发布及推广，努力打造全媒体传播效应。

    《对话区/县委书记》开创性地进行多渠道、矩阵式、可听可看全方位的传播。除了广播主阵地外，还通过微信公众号、微博、门户网站、手机客户端等平台跨屏传播。广播播出的同时，节目组在新浪网上开设专题页面，并通过官方微博等进行实时直播。上海东方广播中心旗下的“上海新闻广播”“话匣子”等四大微信公众号与上海市人民政府新闻办公室官方微信“上海发布”、上海团市委微信“青春上海”合作，建立起微信公众号矩阵，让图文传播成为广播声音传播以外的另一载体。“阿基米德FM”客户端提供了音频收听分享及线上讨论的平台。节目组同时还与“今日头条”合作，将图文信息精准传播到目标受众。如此一来，节目形成了全媒体多终端的立体传播模式，传统广播的“线性单一”变成了网络、手机的“多屏互动”，实现了多媒体的跨屏融合，并通过媒体融合相互借力、借势、借道，提升了节目的覆盖面与影响力，实现传播效益的最大化。

    节目组还根据不同平台的传播特点和需求，独立策划，各有侧重，实现了多信源采集、多形态生成、多终端分发。节目前期，“上海发布”每天发布专帖征集百姓的“十三五”愿望，“青春上海”推出听众心愿征集H5页面。节目播出后，“上海发布”“上海新闻广播”和“话匣子”微信公众平台从不同角度报道访谈过程。“上海发布”梳理书记在节目中透露的“十三五”规划重点，“上海新闻广播”推出有趣轻松的“书记表情包”，以图文方式传播丰富的书记形象，“话匣子”派出记者团队整合采访前、播出中、播出后的各类信息，进行深入的政务专题报道。“阿基米德FM”社区以传播音频为主，并邀请粉丝一起剪辑制作多样的短音频产品，通过合集的形式全网推送。一档政务广播节目，运用互联网思维，通过不同平台和媒介形式充分挖掘政务内容，触达不同媒体用户，扩大了影响力。

    信息传播方式从单向的大众传播、双向的人际传播演变成发散型的网络传播。社交网络媒体上，每一位个体既是信息的接收者，也是信息的传播者。得益于互联网营造的开放和互动的环境，传播者和受众两重身份能自由切换，传播者和受众的互动交流趋于平等和常态。节目录制过程中，摄像师更多地将镜头对准听众，捕捉他们参与政务讨论的精彩瞬间，主动向现场听众提供高质量的微信朋友圈素材，发挥听众的自媒體传播力量。受众通过分享评论其感兴趣的政务话题，在社交媒体上实现二次传播，从而扩大政务参与渠道以及政策探讨的广度和深度。

    二、政务广播创新效果分析

    （一）跨媒介平台的传播力

    在技术创新的主导下，《对话区/县委书记》通过生产流程和分发渠道的创新，收获不错的传播效果，被业内评为“媒体传播事件”。节目播出中，不仅收听率保持午间收听之冠，更是创下1.54%的收听高峰。通过新浪网页、“上海发布”微博微信、“青春上海”“上海新闻广播”“话匣子”等组成的新媒体矩阵传播，创下了2000多万人次的点击量。其中，“上海发布”新浪微博每天发布4～5条信息，15档节目整体阅读量达1500万人次；新浪网页为节目开设的专门图文直播网页，创下230万人次的浏览量；人民网、新华社两家中央媒体公众号根据节目公众号发布的内容和图片进行二次传播。以“青春上海”为主的40多个共青团公众号以及各区县的各类公众号纷纷参与报道或者转发。一时间，这一话题在上海政务圈、市民圈同时传播，甚至成为上海市委全会的话题。

    （二）区县领导形象的重塑

    由于传统广播的形式限制，以往的政务节目常局限于严肃的制度、政策的探讨。《对话区/县委书记》通过创新让区县领导干部的形象可观、可感，更具有亲和力和人格魅力。“上海新闻广播”和“话匣子”微信公众号以“书记的表情包”“微视频”为主体，连续制作了风格迥异的书记形象图谱，人格化的传播让大家喜闻乐见，从而主动积极转发，创造了阅读量10万+的热帖。节目中，区县领导与普通民众面对面，通过双方平等的互动和充分的信息交换，帮助政府和民众形成合力，通过共议的方式达成共识。

    （三）平等对话的示范

    《对话区/县委书记》为解决社会难题、协调不同群体利益提供了范本。节目通过搭建平等的谈话场，促进政府工作方式的改变，让听民意、知民心的理念落到实处。通过平等对话，找到不同群体利益的平衡点，进而达成最大的共识，实现共同的愿景，推动社会进步。

    注释

    ①第41次《中国互联网络发展状况统计报告》发布，中国互联网络信息中心，2018年1月31日，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/201801/t20180131_70188.htm.

    ②孙向彤：《找到广播对接互联网的战略抓手》，《中国广播电视学刊》，2016年第12期。

    ③④彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》 ， 2015第3期。

    ⑤《2016年中国互联网新闻市场研究报告》，中国互联网络信息中心，2017年1月11日，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/mtbg/201701/t20170111_66401.htm.

    （本文编辑：宁黎黎）