在融合发展中如何实现同“屏”共振
祖峥
【摘要】中央广播电视总台组建，原中央三台如何在整合中求融合成为总台工作的有机一分子，在具体实践中，总台新闻中心建立“1+1+1”模式，打破广播、电视、新媒体的技术壁垒，在多项重大报道中用融合传播提升综合生产力和节目掌控力，用差异化提升报道立体感，从而实现了传播矩阵扩容、报道力量汇聚、生产流程再造、传播效能提升。通过音视频立体传播、大小屏共振，增强了权威声音和信源的在场感，加大了传播广度和深度。
【关键词】媒体融合 ? 生产流程再造 ? 多渠道传播 ? 视音频
【中图分类号】G220 ? ? 【文献标识码】A
2018年3月，中央广播电视总台组建，整合了中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台。这不仅是三台力量的整合，也是对传播渠道和产品形式的整合，力求实现1+1+1 >3的传播效果。而作为总台新闻板块的最重要传播平台，央视新闻频道与央广中国之声、国广环球资讯广播在两年多的实践中，以新技术、新机制、新媒体为传统媒体发展赋能，逐步探索出总台新闻板块融合发展模式，提升了融合传播效能。本文以总台CCTV-13新闻频道为主线，梳理总结广播、电视和新媒体融合发展的实例与经验，为总台今后的融合发展提供参考。
一、媒体融合发展的研究背景
对于媒体融合，国内最早从事媒体融合研究的学者蔡雯教授将其归纳为：在以数字技术、网络技术和电子通信技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下，通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。①
这一界定明确了媒体融合不仅是指各种媒介（组织）之间的合作模式，还是各类型媒介通过新介质真正实现聚合和融合形成的一种独立运行、流程完整、操作規范的媒体产品生产模式。②这种界定也更倾向于不同媒体产品生产单元是在统一的组织构架内进行运作，而这些生产单元本身又承担着不同的功能，只有开展更深层次的融合式合作，才能应对数字技术、网络技术等新技术发展对于传统媒体可持续发展的巨大影响。因此，也有学者在研究中指出，媒体融合解决的是重建传播主体的层级性和提升主流媒体的传播效能问题。③
在总台成立前，原中央三台的广播频率与电视频道的融合交流多为节目或栏目间联络，并没有成体系的合作机制。如央视新闻频道对央广中国之声频率播出节目进行改编使用时，一般在选题通过后采用沟通文稿和素材传送方式与相应广播栏目联系。遇到在第一时间对突发公共事件进行直播新闻报道时，通常是联系接近或正在事件现场的广播记者，以电话连线等方式加入电视的报道，这一兼顾报道时效性和信息量的协作报道方式，弥补了电视直播设备因体量大、移动速度慢而不能发出及时报道的问题，这也是早期广播与电视协同报道的典型做法。但无论是策划、采编还是最终节目播出，各自都是独立运行。
二、总台框架下的融合发展实践
总台成立后，中央三台的品牌优势、人才优势、平台优势和市场优势被聚集放大，再加上新媒体的兼容性和用户规模优势，构建台网融合的现代新型传播体系，以国家队的新身份正面同网络媒体进行市场、用户以及话语权争夺。④
（一）构建从原三台到总台的“1+1+1”模式
总台融合发展从作为最灵活能动的元素“人”最先启动。2018年3月29日，央广播音员首次献声央视新闻频道《新闻联播》，播出《第五批20位在韩志愿军烈士遗骸在沈阳安葬》的电视新闻。新闻节目以双向配音为起点，迈开三台融合第一步。
同年4月8～11日，新闻频道推出2018年博鳌亚洲论坛年会的特别报道《博鳌潮声》，节目呈现采用原三台新闻记者同框连线报道，首次以中央广播电视总台记者名义全新亮相，实现了在重要主场外交事件中集合主流视听媒体优势力量的深入报道。而央视新闻新媒体也联动央广和国广新媒体进行融合传播，以移动直播、H5小游戏等新媒体产品，在央广新闻、国际在线等客户端同步推送。
这些尝试完成了总台新闻板块融合发展“1+1+1”模式的建立，广播和电视编辑记者打破自身角色并接受统筹安排，在较短准备时间内利用自身报道特点和工作方式的差异化提升了整体报道的立体感，而新媒体“两微一端”对于大屏内容的碎片化再加工和资源同步利用，则对传播立体性的提升提供了更多渠道，初步体现出媒体融合价值所在。
（二）升级模式“1+1+1>3”形成传播合力
“1+1+1”的融合传播模式建立，不仅需要报道力量的汇聚，更需要对内容生产流程进行再造，在传播效果上形成新的亮点，提升整体影响力。
1.统筹总台报道资源 形成融媒体传播矩阵
2018年 4月，在北京国际电影节报道任务中，总台报道团队专门建立了融合报道、共享发布的工作机制，对报道资源进行统筹调配，在报道中一人多用、一键触发，将融合报道继续深入，形成显著的传播合力。在这次报道中，记者被赋予融媒体报道功能。他们不再“专供”自己所属的频道或频率，而是横向打通，根据电视和广播新闻节目的整体编排进行操作。来自总台央视记者站、央广中国之声、国广环球资讯广播的多位记者分别在CCTV-13新闻频道多个时段、中国之声和环球资讯广播多个栏目中承担连线报道，还共同完成了多场新媒体直播。在报道内容上，除了关注电影节评选展映过程及开闭幕式等重要环节外，还涉及电影节发展历程、电影制作的相关知识、电影节配套活动的互动体验等，提升了电影节报道的信息量、互动性、影响力。此次电影节共播出相关报道1524条，电视端触达3.98亿人次，新媒体发布内容占全网总提及量的11.29%，形成网上热议话题。
2.打造融合传播产品 生产流程覆盖多部门
为配合大型融媒体特别报道《直播长江》，一则名为《多语种朗诵长江诗词，心醉了！》的视频作品于2018年4月29日在央视新闻客户端上发布。这则视频囊括广播声音、多语种播报和电视画面，从策划、制作到成品推广涵盖了总台新闻中心各广播频率、电视频道及新闻新媒体多个部门，使得融合发展在新闻生产全流程发力，既集纳更广泛的创意来源和更强大的制作力量，又契合了广播、电视、网络新媒体的多种类传播需求，总台新闻板块融合传播开始以产品为载体进行多渠道传播。在视频发布后，仅央视新闻微博视频播放量就超过164万次，其他网络媒体也进行了广泛转载，取得了良好的传播效果。
3.建立长效合作机制“融”出特色
2018年6月上合组织青岛峰会，特别报道《青之岛 友朋来》首次实现跨平台同步直播。这档特别节目中，电视节目的演播室主播在直播过程中分别连通央广特别节目《提问上合》、国广《边走边看》，三方主持人和嘉宾共同探讨峰会热点话题。电视频道打通了与央广演播室通道，搭建起国广视频演播室，解决了多平台同步直播的技术沟通问题，实现电视与广播的音视频交互，成就了一档“听”电视、“看”广播的融媒体节目，融合特色凸显。
2020年全国两会期间，对话式直播节目有了新媒体直播平台的加入。总台新闻频道的融媒体特别节目《两会你我他》由新闻频道、新闻新媒体、中国之声、环球资讯广播联合制作。节目从策划阶段就由四家平台统一谋划、通盘设计，提前确定节目主题和框架，以便于各平台细化内容。四家平台同步直播，节目可看可听可互动，成为总台首个打通电视广播、联通网上网下的融媒体新闻节目。新闻频道作为主平台，对节目进程进行整体把握，引领节目进程，邀请特约评论员参与节目讨论，回应受众及网友关切。新闻新媒体平台突出“问”这一互动特色，主打“网友聚焦两会、提问两会”，精选网友提问邀请演播室嘉宾回答，或者直播连线代表委员予以解读。中国之声特别设计了“两会朋友圈”，关注前方记者、代表委员的朋友圈，体现对大会热点的关切。环球资讯广播以 “外国人如何看两会”为切入点，用国际视角关注中国两会和中国发展。节目推出后形成了广泛的社会关注，由总台四家平台联手合作的微博话题“两会你我他”总阅读量近两亿次，其中，“夫妻之间工资条算不算隐私”的话题一度冲上热搜榜第二名。
4.独家报道资源的立体化传播应用
2020年新冠肺炎疫情期间，新闻频道持续播出特别节目《战疫情》，直播了百余场国务院联防联控机制召开的新闻发布会。发布会的视频直播系统由总台直播团队搭建，而在播出阶段覆盖了电视、广播、新媒体多个端口，独家报道资源得到了立体化的广泛传播，实现了内容素材从采访端到播出端的一次采集、全台共享，共振效果得到大幅度提升。此外，嫦娥五号探月报道中，前方报道团队也是独家拍摄到探测器返回地球落地的全过程，音视频资源统筹协调在电视、广播、新媒体端口进行直播和投放，形成了嫦娥探月系列矩阵式的多媒体报道，把独家报道资源推向各传播渠道的热度榜顶端。
（三）新媒体赋能 探索传播效能质变因素
在新媒体不断加速传播格局改变的形势下，互联网用户对于新闻传播的参与度、互动性要求也在不断提升，这使得新闻媒体对于媒体融合的效果要求从量变升级转变为传播效能的质变。对于中央广播电视总台新闻中心来说，“1+1+1”的融合模式中除了有广播和电视两种新闻节目生产部门的融合，更需要新媒体端口传播对于广播电视传统渠道的传播效能进行赋能。实际上，一种“N×（1+1+1）”的模式在逐渐形成，在新媒体渠道为媒体传统渠道提供的支持越大，对传播效果的助益也越显著。
2021年新年伊始，总台新闻中心各平台就2021年重大宣传报道策划方案进行了专门研究，提出重点内容统筹规划、增强传播到达率、提升传播效能等问题。3月全国两会召开，总台再次推出融媒体节目《两会你我他》，栏目团队整体策划，在深度融合基础上凸显吸引网络端用户关注的设计。“流量担当”主持人朱广权与记者王冰冰的加入，引导各端口的粉丝成为全国两会民生话题的参与者。时事新闻的移动端用户概念增强，引导受众特别是年轻受众以更易接受的方式参与严肃话题的讨论，直接拉近了90后、00后与两会的距离。
三、小结
以上三个阶段、多个角度的媒体融合实践，使总台新闻板块各频道、频率及新媒体端口的新闻节目生产流程得到整合再造，从节目策划、采制到播出，不同媒介本身的传播优势更加突出，而原本技术上的壁垒也被打破，视听元素被进一步统一和加强，满足了受众在更多渠道获取节目内容的需求，也在技术层面和流程控制上为更深一步的融合做好准备。从总台成立之初的需要融合，到各个端口配合作战的我要融合，如今的大型报道、重点项目及日常策划都已经形成了机制性的多平台融通，各展所长，全面出击。这也契合了研究者对于媒体融合进程效果的总结：媒体融合进程需要持续提升内容生产力和平台掌控力，最终增强官方声音和权威信源的在场感，打造媒体形象的亲和性。⑤
在今后的媒体融合实践和发展中，同“屏”共振如何更加切实地体现在总台新闻板块的节目中？首先，让“屏”更大更宽广，从多屏联动向全屏发展，让屏的边缘更延伸。振是为了传播更远、到达度更高，而随着总台的国内外派驻机构的重新整合完成，可参与到这一过程中的力量越来越多，建立自上而下的节目推广机制，从媒体行动中加大传播广度和深度，也将为打造总台具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体再增添一份力量。
注释
《蔡雯谈媒体融合：出台具有里程碑意义》，人民网，http：//media.people.com.cn/n/2014/0915/c40606-25660637.html.
王喜涛、李永华：《从媒介融合到媒体融合的认知演进及其概念辨析》，《中国传媒科技》，2017年第4期。
⑤姬德强：《媒体融合与国家治理體系的平台化转型》，《青年记者》，2020年第4期。
④翁旭东、曾祥敏：《脉络贯通 技术融通 心心相通——2018广电媒体融合创新发展概况》，《新闻战线》，2019年第2期。
（作者单位：中央广播电视总台新闻中心）
（本文编辑：黄一樑）
