“一带一路”背景下我国电影产业国际竞争力提升策略研究
张亚芝
“一带一路”是国家级顶层合作倡议，“一带”是指“丝绸之路经济带”，“一路”指“21世纪海上丝绸之路”。在“一带一路”建设背景下，我国和相关国家的双边合作机制逐步健全，跨区域合作平台更为完善，国际间的经济、社会、文化交流也将迈向新的台阶。打造文化包容的利益共同体是“一带一路”建设的重要主题。在“一带一路”合作倡议带动下，我国与各国间的文化交流、文化传播将日趋频繁紧密，文化产业的国际化发展将成为新时代我国国际文化交流主旋律。
电影产业是文化产业的重要组成部分，也是我国极具发展潜力的朝阳产业，目前正处于转型发展的关键时期。“一带一路”建设的全面推进为我国电影产业带来了更为广阔的发展空间，电影产业因此迎来了国际化发展的历史契机。当前，客观评价我国电影产业综合发展水平、探索提升我国电影产业国际竞争力的策略，对于推动我国电影产业持续稳定发展有着深远的现实意义。
一、“一带一路”背景下我国电影产业竞争力提升的驱动机制
在“一带一路”背景下，我国和相关国家间合作制度体系将进一步完善，国与国之间的开放度进一步加强;文化产业领域的人才、资本、信息、市场等各类生产要素流动也将日趋频繁。在国际化的大背景下，我国电影产业转型发展、全面提升竞争力有着多方面的驱动因素。
（一）国际竞争压力
中国是一个有着14亿人口的发展中大国，电影产业市场潜力十分巨大，对外国电影公司有着强大吸引力，开拓中国市场是众多国际知名电影公司的营销战略方向。“一带一路”建设的推进，我国文化产业领域对外开放的广度、深度方面都不断拓展。近年来，除美国外，印度、泰国、俄罗斯等国家的影业公司也纷纷登陆中国，国际影业大资本的强势入驻将对我国电影也带来冲击，电影产业市场格局也发生深刻变化。2015年—2017年，我国国产影片占全部票房比例分别为61.58%、58.33%、53.84%，呈现连续下滑趋势，我国电影产业不但国内企业间角逐激烈，也面临着来自国外影业公司的强力竞争。当前，加速电影产业转型发展、全面提升产业国际竞争力已成为摆在我国影业人面前的紧迫任务。
（二）国际市场拉力
在“一带一路”背景下，我国与相关国家的文化交流政策体系和制度框架将逐步完善，国外的文化市场也将对我国进一步开放。中国是世界文明古国，尤其随着近年来中国的快速发展，中国的国际影响力日趋扩大，中国文化对很多国外民众都有深深的吸引力，看中国电影、品味中国文化、了解中国发展是很多国外民众的文化消费需求。与此同时，近年来，中国电影产业发展也取得了瞩目的成就，影业公司规模持续扩大、产业链融入度有序提升、影片制作水平不断提高、电影营销模式不断创新，这些都为我国电影产业的国际化发展打下了良好的基础。着眼全球化布局、进军海外市场、扩大中国影业影响力，已成为我国众多大型影业公司的战略发展方向。
（三）文化产业政策推力
大力发展文化产业、推动文化产业走向国际化，是新时期我国文化产业发展的重要走向。在“一带一路”背景下，为了促进文化交流，加速建设文化包容的利益共同体，我国政府出台了很多促进文化产业发展的政策。2014年，文化部、财政部联合颁布了《关于推动特色文化产业发展的指导意见》，提出要按照国家“丝绸之路经济带”建设的部署，着力推进丝绸之路文化产业带建设。2017年，《中华人民共和国电影产业促进法》明确了国家从法律层面鼓励电影企业开展国际交流和合作，鼓励积极参加国际电影节。此外，《公共文化服务保障法》也于2017年3月1日起正式实施。相关产业政策和法律法规的出台，为我国电影产业的国际化发展打下了牢靠的制度基石。
二、我国电影产业国际化竞争力提升的制约因素
（一）电影产业国际营销策略有待优化
现代化的营销策略是电影企业的核心竞争力之一，但与国际大型影业集团相比，我国电影企业在营销策略方面还存在一定的差距。就营销模式而言，目前中国电影企业国际市场营销模式主要还是靠电影节参展、电影频道发行和院线营销来展开;而对比美国影业公司，其整合營销模式将电影企业和传媒企业营销资源融于一体，借助传媒企业的网络、报刊、电视、图书等各类营销资源，影业公司可以快速扩大影片在国际市场上的知名度和影响力，市场竞争优势非常明显。
在宣传策略上，中国电影企业主要还是采用以媒体为中介的单线宣传模式，依托的媒体渠道主要是网络、电视和平面广告;宣传的力度往往由影片制作品营销费用投入量决定，如电影《英雄》《赤壁》《非凡任务》多采用这种宣传模式。而美国电影企业的宣传策略则表现出明显的多元立体化特征，除了传统的现代媒体外，依托电影衍生产品，服装、玩具、公园、景区、快餐店等都可以成为影片宣传的媒介。这种立体化的宣传模式涉及行业多、受众面广、形式多样灵活，宣传效果显著，能使影片知名度快速提升，并为大众所接受。
在国际营销网络方面，目前我国在国际市场的营销网络还非常薄弱，布局主要集中在少数几个国家，国际化营销经验不足，营销也相对单一化;而美国凭借深厚的电影产业发展积淀和先进的电影国际化运营经验，早在20世纪，美国电影企业在欧洲电影市场就占据领先地位。当前，美国电影营销网络遍布亚洲、欧洲、南美洲、非洲等国家，电影产业的国际化具备良好的基础。
（二）我国电影产业的融资方式有待完善
现代电影产业是资本密集型产业，电影的制作、发行、宣传、衍生产品开发都需要大量资金投入，雄厚的资本实力是电影产业进军国际市场的基础。当前，我国电影产业融资还面临诸多问题。一方面，融资渠道还较窄。目前，电影企业融资渠道主要还是依靠自有资金、银行贷款、政府资助广告融资等渠道，基金融资、上市融资、电影彩票、版权预售等新型融资模式发展还不够充分。随着影片预期投资越来越高，我国目前不少电影企业面临着前期投资不足的现实困境。
另一方面，电影产业融资担保机制不健全。美国电影产业“发行担保”制度体系完善。在影片制作前，发行商会与制作商签订协议，凭借发行商的信用，制作商可以从银行取的贷款，从而解决制品所需的资金问题，进而也降低了电影产品的市场风险。但是，目前我国电影产业融资担保制度发展还较为滞后，以影片制作企业自身信用向银行贷款往往授信难、授信额度低，企业抗衡市场风险的能力也较弱。尤其在进军国际市场时，部分电影企业会持观望态度，不敢轻易投资。
（三）中国电影产业高端人才匮乏
电影产业的国际化发展是一项系统性的工程，需要高素质人才队伍作为支撑。在人才需求方面，电影产业走向国际市场既需要熟练掌握3D 技术、CGI 等数字技术影片且能制作高品质影片的技术性人才，也需要懂跨国公司经营、熟悉各国法律政策的复合型管理人才，更需要掌握现代影视营销技巧、熟悉各国电影院线运营情况、有敏锐市场洞察力的国际营销人才。专业化、复合化的人才队伍是电影产业走向国际化的必要条件。
从人才供给分析，虽然我国的影视教育经过20多年的发展已初成体系，但随着我国电影产业的规模化和国际化发展，使人才供给和需求在数量、结构上都呈现一定的失衡状态。国内高校开设影视相关专业较多的为“广播电视编导”专业，这一专业课程综合性强，但在灯光、数字制作、剪辑、影视营销等专业技能培训方面不突出。只有中国传媒大学等少数几家高校能培育影视相关专业人才。由于影视相关专业人才培育在教学设备和空间上都需要较高投入，但目前很多院校投资不足，学生实践能力有限，难以满足工业化电影时代对影视人才的要求。
（四）“文化折扣”影响中国电影国际化发展
“文化折扣”是指影片在跨国上映时，由于观众文化背景不同难以理解，也难以认同影片中所展示的异国文化，进而导致观众满意度降低，影片的市场价值由此发生折损的现象。中国历史悠久，文化博大精深。对国外民众而言，中国文化具备一定的吸引力，展示中国文化也是中国影业国际化进程中一个重要的闪光点。但是，如果不注意深入分析国外消费者的心理，在文本语言、内容结构、电影类型、演员选择方面和国内保持一致，就很容易发生“文化折扣”现象，影片难以为外国观众所接受，影片市场拓展困难。例如，2017年《战狼2》在国内市场火爆，但在北美市场就遭遇滑铁卢，上映首个周末票房仅19万美元，票房排名22，其中的重要原因就是缺少普世价值观的体现，外国民众观影率不高。
相比之下，美国电影在全球观影时间中占据榜首，很重要的原因就是电影的“文化折扣”较小。一方面，英语作为全球使用地域最广泛的语言，英语影片容易为人们所接受;另一方面，美国影业公司注重了解国外民众的消费心理，在影片创作时注意传播能被国外民众所理解的文化观念，“文化折扣”会由此变小，进而提升美国影片的国际竞争力。
三、“一带一路”背景下提升我国电影产业国际竞争力的策略
（一）加大政府扶持力度，助推产业转型发展
电影产业的国际化是一项长远性的战略，对于助推我国电影产业转型升级、提升中国国际影响力有着深远的现实意义，对此需要政府从宏观层面予以扶持。首先，在财政政策方面要对电影企业产品的出口给予一定的补贴，引导电影企业制作高品质的影片拓展海外市场。可以考虑设立文化国际化传播专项资金，重点支持影视文化产品的出口，缓解电影企业海外市场拓展的资金困境。鼓励金融部门支持影视企业发展，放款授信条件，简化相关程序，推动电影产业规模化发展。
其次，可以考虑整合行政资源，将电影产业分散管理的行政职能集中起来，设立专门的机构行使管理职能，推进相关产业政策的落实，着力提升电影产业的国际竞争力。要加强电影市场管理和电影知识产权保护，构建运营规范有序的电影市场体系。着力构建电影评价体系，完善电影产业技术标准，推进电影剧本在创作、体裁、形式等方面积极与国际接轨，推动电影产业在剧本和技术方面不断创新。
（二）拓宽企业融资渠道，推进产业链资源整合
在融资方面，要引导我国电影企业积极拓宽融资渠道。鼓励企业开展“拼盘投资”，由企业建立电影基金，通过融资平台向投资者募集资金。鼓励企业开展预售融资，即企业将影片发行权、音像出版权等权利转让或质押，进而获取资金。引导企业将融资方式多元化，将银行贷款、自有资金、专项电影基金、股票融资、广告融资的方式结合起来，多渠道筹集资金，缓解影视企业资金困境，充实企业实力。
整合电影产业链，推进电影产业链的纵向一体化可以带来显著的规模经济和范围经济效益，有力地提升电影产业的国际竞争力。对此，一方面要鼓励资本实力强的企业通过兼并、收购的形式，实现产业链上下游企业间的联合，提升竞争力。例如，万达集团通过并购美国AMC影院，收购时光网，在电影制作、发行、院线化解实现了产业链资源整合，集团实力显著提升，品牌效应进一步扩大。另一方面，可以加速股权结构调整，通过上下游企业间的参股控股，融合产业链资源，增加企业间的凝聚力，提升产业链运营效率。
（三）夯实产业人才基础，提升企业人力资本水平
电影产业既是一个资本密集型产业，同时也是一个知识密集型产业，多类型人才聚集是电影产业发展的基础。加速我国电影人才培育，首先要构建多层次的影视人才培养体系。要重视影视职业教育发展，教育年限、教育模式可以多元化，重点培养影视行业摄影、照明、道具、化妆、置景等方面的專业技能型人才。要加速影视高等教育发展步伐，加大对影视高等院线的资金投入力度，助推其不断优化专业设施，夯实师资基础，完善教学设施，着力培育技术型、管理型高级复合型人才，为现代电影产业发展提供人才支撑。
其次，加大力度从国外引进影视领域专业人才。借助“一带一路”建设的契机，影视企业也可以走出国门、加大宣传，通过国际人才公司积极招募我国电影产业急需的技术、营销方面的专业人才。出台政策，吸引留学海外的影视人才回国，为其提供发展平台，壮大影视产业人才队伍。
再次，要大力发展影视产业协会组织，提升从业人员综合素质。可以由企业牵头组建导演协会、编剧协会、制片协会等组织，引导协会开展从业人员培训，提升其职业技能。
（四）健全国际交流合作机制，营造协同发展新格局
加强交流合作是提升我国影视产业竞争力的重要途径。一方面，影视企业可以与美国、印度、韩国等影视强国开展联合制片。通过产业链核心环节的合作，可以增强资本实力，有效减少市场风险;同时，可以学习外国影视企业在制作、发行、营销等方面的经验，减少文化折扣，使影视产品更能为国际市场所接受。同时，通过合作机制，聘请国外的演员、导演和技术专家，提升影视产品质量，增强产品国际竞争力。例如，尚世影业与迪士尼公司联手打造的作品《我们诞生在中国》，就取得了非常好的发行成绩。
另一方面，引导进一步加强人文领域的交流合作。加强影视人才培养的国际交流，制定影视院校留学生互派计划，实现影视人才培养的双向互动。鼓励影视企业积极参加各类国际影视论坛和展览，开拓视野、加强交流，把握影视产业发展最新动态。鼓励民间团队组建国际影视交流协会，通过民间力量加强影视领域的交流，加深彼此的了解和互助。
（五）立足文化资源优势，破除东西文化审美隔阂
在电影产业国际化进程中，对我国文化资源进行整合和利用，可以有效提升我国电影产业的国际竞争力。对此，要将电影题材和和时代特色有机结合起来，影片除了有现代社会元素外，还应体现出中国传统儒家文化、民俗文化的精髓，把中华文化的内涵充分展示出来。此外，要引导影视企业深入研究国外市场的消费心理、消费特征、需求变化趋势，根据市场态势合理设计影片结构、文本、特效等内容，使影片尽量与国际市场接轨，降低文化折扣。
从长远看，还要逐步实施价值观引导战略。借助中国驻外使馆文化处和海外中国文化中心的力量，引导当地喜欢中国电影的民众群体成立影迷联盟，将中国优秀影视作品通过网络等现代传媒渠道播放，扩大中国电影的影响力。引导国外观众逐步习惯和接受中国的价值观，当中国电影商业化上映时，观众能较好地接受中国电影作品，中国电影作品也更具备市场竞争力。
