媒体融合“下半场”广播媒体的发展趋势与路径
王泽华
【摘要】媒体融合“下半场”，平台发展、用户规模进入相对稳定的发展时期，广播媒体融合创新进入深水区，改革步伐将异常艰难。广播唯有借助自身专业的内容制作优势，向智能语音、物联网、内容付费领域挺进，在内容、技术、分发、呈现等方面多管齐下，挺进“智媒”时代。
【关键词】传统广播 语音终端 人工智能 场景传播
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，互联网普及率为55.8%，较2016年底提升2.6个百分点。然而，相较于10年前动辄每年5～6个百分点的快速增长，现今中国互联网发展人口红利正在逐渐消失。从市场来看，业已形成的“巨头”的打法，逐渐从跑马圈地，转向数据化和智能化两个阶段。
受此影响，广播媒体在媒体融合“下半场”若想在市场中占据更多份额和话语权，形成更大影响力，将变得更加困难。平台和渠道，已基本被瓜分殆尽，市场格局大约已成定数；在即将到来的“车联网”时代，占据收听渠道半壁江山的车载收音机逐渐式微已是大势所趋；媒体融合“下半场”，广播媒体更是需要面对自己不擅长的“数据化”“智能化”领域的竞争。这样重重压力之下，广播媒体需要在内容、技术、分发、呈现等方面发力，探索发展路径。
一、内容：挖掘稀缺内容与增强可听性
“内容为王”永远不会过时，无论报纸、广播、电视，还是网络媒体、自媒体，都离不开精品内容。值得庆幸的是，与网络媒体相比，纸媒、广播、电视等传统媒体具备更深厚的采编能力、更精致的内容产品。同时，传统媒体更专注于受众的普遍信息消费需求，全力彰显媒体责任。然而对比市场化媒体，传统媒体欠缺了对受众“想要知道的多样化内容”“乐于见到的丰富呈现形式”的挖掘。北京师范大学喻国明教授指出：“高频度的需求就像快消品一样，是维持生活、生计的；能满足人们低频度需求的，才是稀缺的好内容。”③
（一）专注高频度需求是广播媒体的责任所在
受众的普遍需求，也是受众应该知道的“高频度需求”——小到每天的路况信息、天气情况、股市行情、音乐戏曲，大到党和国家大政方针、国计民生、社会热点、国际要闻，等等。这些关乎每个人的普遍性信息需求，基本上所有的广播媒体都会布局。满足受众的普遍需求，广播不能缺位，这是广播媒体的职责所在，但我们也需注意，仅满足受众的普遍需求还不够，还应该满足受众的差异化、个性化需求。
（二）差异化、个性化内容是广播媒体生存的主攻方向
独家新闻、对同质化新闻的独家解读、贴合受众需求的内容与形式，是留住受众、收割关注的最大卖点，应该成为各大广播媒体的主攻方向。中央人民广播电台（下称央广）在诸多电台中，内容的制作堪称精良，这是央广在广播媒体中独树一帜的法宝。
以央广中国之声为例，由于掌握着众多国家部门、专家学者资源，以及驻各地记者站及地方台的资源，中国之声在独家新闻、独家解读方面做得较为出色，基本上从未缺席任何热点新闻的报道。2018年尝试改版的《新闻纵横》节目，每天也都在努力推出自己的独家新闻。
另外，全天诸多小板块的穿插，让宏观报道、主旋律宣传、注重理性分析的严肃新闻多了一抹靓影，关注到受众多方面的个性需求。中国之声目前有关注先进科技的《科技前沿》，有以北京方言讲述、点评新闻的《新闻面孔》，有关注资本市场的《今日投资》，关注体育事件和人物的《三分钟热度》《体坛琅琊榜》，关注汽车动态的《汽车大满贯》，有资深媒体人讲述新闻事件中的道理、主打知识分享的《朋友圈论语》《新闻有故事》，等等。这些内容犹如大板块的黏合剂，让中国之声的内容呈现有序、丰富多彩。
（三）增强可听性是广播媒体的独家优势
怎样让新闻、服务性信息变得好听、方便受众接受，讓播出的内容真正达到服务受众的标准，是广播节目策划、制作应该重视的方向。
目前，广播音乐类、文艺类节目整体呈现较好的可听性。但新闻类、服务类节目，如播报、录音报道、访谈等，整体上处理比较单一，人声偏多，音乐、音效较少，声音层次感、立体感不强，个别同期声、连线、压混等由于追求时效等原因处理较粗糙，造成带入感不理想。
因此，广播媒体若想在内容上深耕，除了深度、精编的内容之外，可听性是不能忽视的。中国之声制作了诸多立足广播媒体声音特色的独家专题，如声音纪录片《难忘的中国之声》《致我们正在消逝的文化印记》《先生》和纪念改革开放40周年特别节目《家国四十年》。这些专题通过大量的音响使用、同期声的铺垫、乐音的压混、厚重大气的旁白配音，对作品声场的塑造起到很好的深化作用。
除了提升声音层次感、立体感，拓宽声音作品内容的深度和广度外，在声音形式上的创新也能极大提升广播作品的可听性。例如：中国之声聚焦中国十二项重大科技工程的专题报道《砥砺奋进的五年·超级家族》中，策划者将重大工程和项目拟人化，以对话体的方式，带着公众的好奇和疑问，去与这些项目以及背后的科研团队直接对话，答疑解惑。这种形式的创新别出心裁，突破了传统、生硬的新闻报道模式。
二、技术：大数据与人工智能
包括上文中提到的一系列精品内容在内，广播媒体目前的节目设计、制作和编排，基本依托广播收听数据与媒体人敏锐的嗅觉和议程设置能力，这份“匠心”难能可贵，值得珍视和肯定。但这种依托自身能力的、口耳相传的媒体敏感，在大数据时代能否敌得过算法的洪流？没有全方位的受众反馈数据支撑，怎能获知受众真正的需求？如何“真正满足受众个性化需求”？
现在，各大互联网巨头都在自己规模化的用户数据基础上深耕，力图提供更为人性化、智能化的服务，广播媒体也不能缺席。人工智能说到底就是算法，算法作用于大数据之上，犹如人获得了经验和知识，可以创造新的价值。新华社2017年12月26日发布媒体人工智能平台“媒体大脑”，功能覆盖从线索、策划、采访、生产、分发、反馈等全新闻链路，让云计算、物联网、大数据、人工智能等多项技术为媒体赋能。
广播在应用人工智能与大数据方面，有着更加广阔的空间。广播是音频媒介，比文字更加形象，细节还原也更加真实丰富；与视频比起来，广播传输更加方便，通过算法识别也更加容易。那么，广播媒体借助人工智能进入媒体融合“下半场”应该瞄准哪些方向？
（一）依托国家战略，与智能语音巨头强强联手
广播媒体对技术的研发能力、创新能力，必定无法做到与专业机构、公司比肩，所以在媒体融合“下半场”自身渠道、平台建设，采编播流程优化、传播效果评估等方面，应该尝试与具备实力的人工智能公司合作。
现如今科大讯飞等语音技术公司在智能语音、语义理解方面技术已经比较成熟，并朝着“认知智能”方向不断努力；各大互联网巨头也都在智能语音方面进行深耕，纷纷推出“语音助手”及相关外设。同时，随着智能音响等外设走进千家万户，用户通过语音进行的检索、指令等变成了最为鲜活的数据来源。时任科技部部长万钢在2018年全国两会上表示，已经启动了首批国家新一代人工智能开放创新平台的建设，其中就包括依托科大讯飞公司建设智能语音国家新一代人工智能开放创新平台。在这样的背景下，借助技术公司的技术能力和平台建设能力，来助力广播发展是一种趋势。
（二）解放广播采编中的“机械劳动”
从目前广播媒体传播的全流程来看，从选题自动抓取、辅助内容采编、受众收听习惯分析，到辅助呈现、渠道分发、场景匹配等各个方面，都可利用人工智能。在初期，各大广播媒体应该立足实际，发掘哪些工作是劳动力密集型、哪些工作人工智能比人做得更出色、哪些工作费效比高，那么就应从哪里最先着手。
舉例来说，目前广播媒体在新闻节目采编播过程当中还存在诸多现实问题：需要从互联网海量信息中搜集报道线索，文字和语音相互生成、对编障碍，记者在海量音频素材中挑选信息极为不便，制作素材分享渠道不畅通等，而现有的人工智能技术，基本都可以应对这些问题，广播媒体需要、也必须去适应这种趋势。2017年12月18日，湖南广播电视台联手科大讯飞成立国内首家广播人工智能（AI）实验室，建立“AI+广播新技术”应用研发平台，利用语音及人工智能交互、云计算、大数据等技术推动广播媒体的创新、转型、发展。通过相关技术，文字与音频实现对编（即编辑在文稿上进行修改，音频自动生成，反之亦然）。
在自动化新闻方面，其他传统媒体的一些有益尝试，广播也可以借鉴。2017年底，英国路透社研发团队发布了自动化新闻方面的创新——路透社追踪器（Reuters Tracer）。它将推特（Twitter）作为一种全球传感器加以利用，新闻事件在发生的过程中，该系统会将推特上的相关记录用数据挖掘和机器学习技术，来筛选最为相关的内容，确定它们的主题，排列它们的优先级，并写出标题和摘要，甚至通过相关算法核验消息的真伪。④广播媒体可以利用类似技术，获取最新的社会关注热点，形成相关文字报道，并通过语音-文字转换技术，直接转换成语音口播。随着以语音技术为基础的社交平台的发展，广播媒体可以在用户授权的情况下，通过相关的社交平台、即时通信平台，抓取语音信息，形成相关音频报道，减少不必要的采编人员投入。
（三）丰富互动体验、挖掘受众习惯
反馈是媒体传播过程中很重要的一环，然而现今传统媒体的受众互动，大多还仅限于“两微一端”或接听连线等低级互动层面，受众互动体验较差；受众信息调查方面更是依据问卷、收听率等方式进行，没有建立在大数据之上。丰富互动体验，是广播媒体利用人工智能发展的方式之一，随着语义理解、语音识别技术的不断完善，互动的形式也逐渐会变得丰富多彩。
在建立优质互动氛围的同时，利用人工智能对受众收听习惯的挖掘和细分，也反过来成为智能推送和订阅的基础。海量的受众收听习惯，能让媒体获取受众画像，从而有针对性地为受众提供智能化、人性化的定制服务。
三、分发：收割巨头流量与占领优势渠道
说到媒体分发，就不得不提渠道和平台。在媒体融合“下半场”，并不是所有广播媒体都适宜深耕自身的独有平台，因为大部分用户已被巨头瓜分，各个平台的流量业已形成规模，很难发生质的转变。
（一）广播媒体送达渠道现状
据赛立信媒介研究统计，当前受众的广播接触率保持稳定，以45.7%的比例稳居第三位，位列互联网和电视之后。其中，车载收听占广播收听比例的59.6%，移动互联平台以29.8%的收听比例位列第二。⑤
车载收听方面，车载收音机是驾车人士收听广播的主要渠道，占比高达47.9%，利用车联网/车载移动Wi-Fi收听占比为5.1%。值得注意的是，随着我国“虹云工程”星载宽带全球移动互联网络的布局、车载移动网络硬件技术的普及，车载收音机势必被移动互联网平台所取代。届时，传统广播将不再占据FM调频广播这一独享渠道，而被抛入互联网海量音频内容竞争的大潮中。而各种移动设备端的用户使用情况不容乐观。根据艾瑞数据统计，2018年1月新闻资讯类移动客户端独立设备数前100名中，传统广播媒体平台的数量为0个。与此同时，用户越来越习惯于信息聚合平台，且忠诚度十分牢固，如“腾讯新闻”“今日头条”等。
音乐音频移动客户端独立设备数前100名中，属于广播媒体的平台数量仅为两个，分别是“阿基米德FM”（上海东方广播中心推出）和“凤凰FM”（凤凰优悦广播URadio推出）。2018年1月有声音频类移动客户端独立设备数前10名依次是：“喜马拉雅FM”“荔枝FM”“蜻蜓.fm”“企鹅FM”“得到”、小米“网络”收音机、“考拉FM”“联想收音机”、高通FM收音机、“豆瓣FM”。这些平台没有一家是传统广播媒体出身，也没有任何一家固守传统电台内容，都在主打自己独家的有声音频内容（如有声读物、音频直播、知识分享等）；更值得注意的是，前三家（“喜马拉雅FM”“荔枝FM”“蜻蜓.fm”）几乎瓜分了整个有声音频类市场，且保持着增长势头。另外，值得注意的是，多数平台已经开展了对车联网的部署。
（二）现实策略：收割巨头流量
通过收听渠道现状分析不难发现，在媒体融合“下半场”，广播媒体想要左手专注内容、右手开发渠道，几乎不可能。现有比较好的做法是，在自家平台上拓展独家卖点（如中央电视台、湖南卫视，或爱奇艺、腾讯将部分频道或部分节目的独播权限制在自己平台内）的同时，大力在已经形成规模的平台巨头上“收割”流量，这种“收割”可以是内容的分发，或是在巨头平台上与受众形成良性互动。
有央广中国之声王牌节目之称的《新闻纵横》栏目在2018年1月开始新增“媒体分发”岗位，每天在编辑节目的同时，会有专人负责在节目播出前将节目中最值得推荐、最适合互联网传播的热点新闻，先行一步分发给腾讯、新浪、网易等各大门户新闻网站。2018年全国“两会”期间，特别节目《央广演讲台》携手腾讯、“今日头条”等互联网巨头进行同步音视频直播。传统“广播首发”意识改变的同时，开始加速布局在平台巨头上扩大自身的影响力和收割流量。
（三）优势渠道：万物互联下的语音终端
在智能语音发展趋势的带动下，语音终端必将遍地开花，智能语音音箱、可穿戴语音设备、手机语音助手、车联网平台等终端，都是依托智能语音为基础的语音终端，其重要的作用之一就是提供声音信息服务。如果能借其东风为终端提供优质的内容供应，做好与语音终端的衔接工作，广播媒体将能更好地实现自身的价值。
2017年6 月 7 日，央广与百度CarLife 达成战略合作伙伴关系，“中国广播”平台正式入驻CarLife；6月 28 日，“中国广播”平台牵手Smart Device Link（SDL）手机互联平台，成为丰田汽车合作伙伴；2017 小米新品发布会上，“中国广播”成为首批小米人工智能音箱合作伙伴。这些都为央广拓展自身优势渠道奠定了基础。与此同时，在争取进驻各大场景语音终端的同时，广播媒体也应制作适宜各种场景下的专属声音信息服务，有意识地培养受众的收听习惯。
四、呈现：专属频率？场景传播？音频直播？
互联网音频平台在声音呈现方面开足马力进行挖掘，已经远远走在传统广播媒体的前面。不管是“喜马拉雅FM”“蜻蜓.fm”还是“荔枝FM”“得到”，都在知識付费、场景传播、音视频互动直播等方面进行探索，对未来广播发展也有很多有益的启示。
（一）点播、订阅倒推“专属频率”的诞生
广播媒体当下都普遍采用频率制，根据节目内容归类到不同的频率，如新闻频率、交通频率、财经频率、音乐频率，等等。但随着点播、订阅概念的出现，我们发现过去的频率制很容易让收听、收看产生疲劳，因为并不是所有内容都是我们想要获知的。随着人们对个性化定制的追求，一些平台上逐渐出现付费订阅的选项。未来，广播媒体可以着眼于，在平台上让每位受众根据自己关注的领域、喜欢的节目，制定属于自己的频率，这个频率只播出自己订阅的节目，这也更符合“以人为本”的理念。如此一来，或许能够更加激发作为订阅对象的一个个栏目的内生动力、创新能力、创作标准等。当下一些自媒体比较流行的知识付费、付费订阅，也给未来的广播媒体一个新的思路：制作一些受众欢迎、稀缺的优质内容，推行付费订阅策略。
（二）着力于声音场景的打造
随着“万物互联”潮流的推进，未来传播势必与“场景”不可分割。基于语音识别基础上的语音智能机器人，近两年在国内风生水起，阿里推出“天猫精灵”，科大讯飞与京东推出“叮咚音箱”，“喜马拉雅FM”推出“小雅AI 音箱”，小米推出“小米 AI 音箱”，每家每户都逐步进驻了联通场景的声音入口。同时，智能可穿戴设备也在渐渐被普及，随着相关技术越来越成熟，推动音频互动的场景将越来越多。
未来，随着语义理解、可穿戴设备甚至植入技术的成熟，硬件成本会逐步回落，我们通过声音就能够满足获取、传递信息的需要，那么可能许多以往看上去不适宜进行声音传播的场景，都可以进行深入挖掘。
广播媒体应该把握好通过声音与万物互联的机遇，抢占优势渠道、终端市场；同时，广播作为专门做声音的媒体，应专心做好与场景相关联的声音内容。作为内容提供商，应该通过场景的细分，来重新分配内容生产。新闻可有长短之分、深浅之分，以适应各种场景的需要；音乐、历史档案、广播剧、有声读物等各种内容，都应该做强和场景的匹配。上海东方广播中心推出的“阿基米德FM”，就在自家平台上推出“场景”标签，其中配置了“带孩子”“跑步”“刚起床”“上班路”“学习”“泡澡”等声音场景，在探索场景传播模式上走出了一条新路。未来，匹配相应场景的终端技术成熟后，这种与场景相匹配的内容传播，必然会得到快速发展。
（三）巩固音频直播的优势
从2011年，“蜻蜓.fm”诞生，到2013年“喜马拉雅FM”“荔枝FM”加入有声音频行业战场，主要的对抗焦点无非围绕着“到底走专业生产内容（PGC）还是用户生产内容（UGC）的道路”，“谁能拿到头部关键意见领袖（KOL）、大IP站台知识付费”，“草根用户生产内容能否转化成专业生产内容，在内容质量上发生蜕变”等。
汇总“喜马拉雅FM”“荔枝FM”“蜻蜓.fm”这些商业平台一些现有的打法：以内容或主播来划分直播间，进行音频直播，与受众即时互动，甚至可与多名受众连麦对话；由关键意见领袖、大IP、专业领域人才站台知识付费，做精策划和内容；以不同内容、场景精细划分有声音频产品，做大自家的音频库；试水短视频、视频直播，拓宽音频传播的吸引力；进驻物联网、车联网终端，抢占语音交互领域先发优势，研发配适自己平台的相应硬件等等。
广播媒体作为专业生产内容的代表，自身拥有全流程的采编播体系，对于内容的精编、制作完全不成问题。专业化的业务流程和人才体系，让广播媒体完全可以生产出在商业竞争中极具吸金实力的音频产品，资历丰厚的媒体人完全有能力产出优良的知识付费产品。因此，商业平台这些方法非常值得广播媒体借鉴，尤其是以专业生产内容为基础做音频直播。商业平台做的音频直播在互动层面确实比广播媒体做的好，玩法多、平台亲和力强、受众互动意愿强烈且黏性更大。若能与广播媒体专业的生产流程、设备和人才强强联合，由专业制播体系借助良好的渠道进行音频互动直播，确实是受众所乐见的结果。
五、结语
广播媒体拥有在媒体融合“下半场”焕发生机的资本，但缺乏和市场的对接与联通。只有在内容上加大对稀缺内容的挖掘、增强可听性，在技术上依托大数据与人工智能助力发展，在分发渠道上收割巨头流量，与占领优势渠道齐头并进，在内容呈现上探索受众乐见的新型表现形式，例如专属频率、场景传播、音频互动直播等，才能让广播媒体在媒体融合大潮中站稳脚跟，紧扣时机，踏浪前行。
注释
①《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，2018年1月，http：//www.cnnic.net.cn/.
②根据赛立信媒介研究2017年25城市基础调查，听众收听广播的渠道中，车载平台占据50.1%。
③《独家专访喻国明：互联网进入“下半场”，传统媒介的机会在哪儿？》，“广电独家”微信公众号，https：//mp.weixin.qq.com/s/wpN8i4XaOOlRcQY71ly5uw.访问日期：2018年2月6日。
④《路透社用人工智能抢到了一条全球新闻》，“铱科技”微信公众号，https：//m.sohu.com/a/213994273_100095027/？pvid=000115_3w_a&from;=singlemessage.访问日期：2018年1月1日。
⑤黄学平：《十年广播收听场景巨变》，赛立信媒介研究，https：//mp.weixin.qq.com/s/SlU5qyLEBKWXr6aJY-kibw.访问日期：2018年3月1日。
⑥《2018年1月有声音品行业App月度独立设备规模》，艾瑞数据，http：//index.iresearch.com.cn/app.
（作者单位：中央人民广播电台新闻节目中心）
