广播大型直播节目中微信公众平台的运用
李姝含
【摘要】2016年，中央广播电视总台央广对港澳节目中心推出的大型直播系列节目《城市新跨越》走进第五季。和以往不同，第五季的节目在录制播出中，借助对港澳节目中心微信公众号“风行港澳”为主的网络新媒体平台进行节目内容的综合传播。本文以《城市新跨越》节目为例，分析广播大型直播节目利用微信公众平台辅助传播的方式、优势与不足。
【关键词】广播 微信公众平台 大型直播
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
2016年，中央广播电视总台央广（原中央人民广播电台）《城市新跨越》节目不同以往的最大创新，是每一站直播节目中以“风行港澳”微信公众号为主的新媒体平台辅助传播，这是《城市新跨越》系列节目的一次重大变革。
一、《城市新跨越》微信公众平台运作方式
1.《城市新跨越》节目概况
《城市新跨越》节目自2012年开始策划推出以来，每期节目1小时，由央广华夏之声、香港之声和香港电台的普通话广播及每期直播所在地城市电台联合播出。该系列节目旨在向港澳推介内地城市、向内地介绍港澳情况。每期节目邀请直播所在城市的地方领导和城市问题专家参与直播，共同向港澳和当地受众解读所推介城市的历史、文化、经济成就、未来发展规划及与港澳的交流。截至2016年，《城市新跨越》历经5年，已在包括港澳在内的全国50多个城市直播，形成了独特的品牌影响力。
2.《城市新跨越》新媒体内容制作与推广
首先，确定以央广对港澳节目中心微信公众平台“风行港澳”作为新媒体主阵地。在内容呈现上包括直播前的预热宣传、直播过程中的动态亮点以及直播后的回顾，力图内容丰富、主题明确，以独立专题的形式，配合精心设计线上活动，尊重新媒体的传播特点。
以笔者参与的2016年《城市新跨越》收官之站——四川达州直播为例：前方报道小组于直播前约一周时间抵达目的地，随即展开实地采访、录制短视频，同时前方和后方新媒体团队通力合作，根据记者提供的线索进行统筹策划，将素材进行精加工，及时推送，還策划和推进直播的线上活动。最终推出了以“达州印象”“山水达州”“人文达州”“绿色达州”为主题的涵盖城市历史、人文、旅游资源和经济发展等内容的共7篇微信文章，并以“到达州、做达人”为口令发起了3次“抢红包”线上互动活动。
此外，《城市新跨越》每一站在微信公众平台的推送内容，还借助当地具有影响力的微信公众平台进行转发，借助名人效应和当地电台资源，充分扩大传播范围，增强影响力。
二、“风行港澳”公众号《城市新跨越》推文传播效果分析
1.内容丰富、篇幅众多
2016年《城市新跨越》系列活动全季共完成11个分站城市的直播，在微信公众平台“风行港澳”发表相关文章总数超过80篇，每站制作推送文章至少7篇，绝大多数推送文章包含音频和视频内容。
2.传播力和影响力
综合各转发渠道和传播资源统计：每篇推送文章平均阅读量为31万人次，总阅读量近350万人次。其中，据香港电台统计，《城市新跨越》新媒体报道在香港电台旗下各新媒体平台的转载量和阅读量合计超过46万人次。阅读数和点赞数是对文章热度以及用户对其认可度的直观体现，从以上阅读量和转载量的数据可见此次新媒体报道的传播范围之广。
三、广播大型直播节目借力微信公众平台的优势与亮点
微信公众号自2012年7月正式上线以来已经成为人们获得新闻的重要渠道之一。同时，资讯也是用户关注公众号的第一需求。①
1.广播+微信具有天然的优势
众所周知，广播是以声音为主要传播形式的媒体，声音是广播的灵魂。在信息化高速发展的现代社会，人们能接收到的方方面面的信息十分庞杂，碎片化阅读已成普遍现象，时间成为人们的稀缺资源。而广播媒体仅仅需要受众用听觉接收信息，大大提升了信息传播的效率，这也是广播的突出优势。
微信在上线之初，最大的特点就是与传统的以文字为主要载体的短信沟通方式不同，可以进行语音和视频通话。从这个角度来说，微信的语音功能和微信公众平台的音频添加功能与广播媒体的天然属性一拍即合，这就使得传统广播利用微信平台融合发展时彼此融合度更强。微信平台，也为传统广播提供了移动收听的另一种可能。
同时，微信推送文章中可以添加图片、视频等内容，弥补了广播不具可视性的天然缺陷，打破了传统广播“只闻其声，不见其人”的局限，使得信息的传播有“文字+图片+音频+视频/动画/直播”等多种形式，更加立体，在无形中拉近了传播者与受众的距离。
因此，广播与微信的融合具有必要性：它既能拓展广播媒体原本的受众拥有量，又增强了广播受众在微信平台的参与性，能够极大地提升广播传播的品牌效应。
2.大型直播利用微信公众平台 特点突出
从对《城市新跨越》微信传播依托的公众号“风行港澳”的分析结果来看，大型直播活动期间的传播相比于日常微信推送表现出非常突出的特点：
第一，因为与大型系列活动的强关联性，使得微信推送文章的主题更加鲜明，并且呈现出较强的整体策划性，形式上也更加统一规范。例如，每篇相关推文都放在当日推送的头条，标题前缀统一标注《城市新跨越》。同时，由于系列活动走进一座座城市的站点式直播方式，使得在微信公众号上呈现出来的信息传播也具有一定的连续性，便于培养受众的阅读习惯，并且提升受众黏性，形成持续关注。
第二，系列直播活动期间，微信推文的目标受众更加明确和广泛，除了对港澳广播频率原有的港澳受众外，还增加了与直播所在城市关联性较大的群体，也无形中拓展了传统广播的传播范围。
第三，在内容传播上，大型直播活动期间的微信推文原创性大大增强，绝大部分素材基于前方记者采访到的一手资料；同时在策划上注意表现直播活动从前期筹备到播出后的动态消息，时效性非常强，弥补了有限的广播节目空间。又由于“风行港澳”公众号的国家级媒体属性，传统媒体议程设置功能中的“把关人”角色在此亦有所体现，相较于一般微信自媒体更具有了权威性和高可信度。
3.微信平台增强广播互动性
中国人民大学匡文波教授认为，新媒体与传统媒体的本质区别在于互动。②社交媒体的介入，颠覆了传统媒体曾经的互动方式，而微信是最理想的互动平台。
微信公众平台互动渠道多样，可以实现个性化定制，变被动为主动。除了一般的文末留言形式，微信用户还可以直接在聊天窗口与公众号管理者交流。编辑可以根据需求发起创意互动活动，吸引用户参与。例如，“风行港澳”在《城市新跨越》期间共策划发起了30多次输入口令抢红包活动和“大话铜川”“多彩乌兰察布·说出你心中乌兰察布的颜色”等有奖留言活动，提升了公众账号的活跃度和影响力，对广播节目也起到了有力的宣传推介作用。
微信公众平台便于对订阅用户（广播听众）进行数据分析，可以获知订阅用户的大量有用信息，比如：性别、地区、喜好等，因而可以有针对性地策划传播内容或进行分众化传播，根据受众需求精准调整传播策略。
四、运用微信公众平台的不足
1.实现了形式上的融合，欠缺互动和融合思维
《城市新跨越》系列直播节目虽然运用了以微信公众号为主的新媒体平台，实现了传统节目与新媒体在形式上的融合，但并没有很好地运用融合思维，表现为：广播节目与微信公众号仍以相互独立的状态存在，节目过程中没有及时关注微信公众号上的互动动态，没有充分利用微信后台的互动信息，更没有根据实时反馈调整节目内容，及时有效的互动内容没能在传统媒体的平台上得以体现。随着网络社交媒体的介入，新闻媒体以“新闻生产为中心”已悄然转變为“以用户为中心”，③媒体融合首先要树立用户思维。用户思维具体包括产品思维、大数据思维和实时反馈的思维。④传统媒体尤其是国家级媒体在社交媒体平台上具有天然的权威性，但也给受众尤其是年轻一代受众留下了“爱说教、刻板”的印象，所以要构建主流媒体的新形象，应该以用户思维为指导，积极开展有效的互动，提升在受众中的影响力。
2.内容有待优化精简
现在是一个信息泛滥的时代，注意力成为稀缺资源，适应碎片化阅读的最好方式是优化内容、多推精品。推广大型直播节目期间，为让受众迅速接收传播要义，有必要删减大量赘述内容，精简篇幅，改变“文字+图片”简单省事的做法，充分发挥广播媒体的特色，优化内容呈现形式，注重音频和视频素材的表达。从用户的阅读习惯来看，用短视频的形式完整讲述一条资讯或者一个故事的做法更受欢迎。而原创视频素材恰恰是目前“风行港澳”公众号的短板，同时，拍摄和编辑视频也是广播媒体人的短板。
另外，《城市新跨越》新媒体传播在微信公众号、微博账号、脸书（Facebook）以及客户端上的内容高度重复，同质化现象严重，应根据不同平台特点、用户需求，进一步实现传播内容的多层次和分众化，编排有针对性的内容。
3.公众号用户与广播听众不对等
通过对微信公众号后台数据观测和广播节目收听反馈数据分析，产生有效阅读量的微信公众号用户不能很好地转化为广播听众。据了解，微信公众号的新用户和广播节目的原有听众重合率较高，受众大部分是通过节目了解到公众号，反之通过公众号进而关注收听节目的受众数量很少。也就是说，关注微信公众平台的受众可能并没有去关注收听直播节目，造成广播与微信平台的分离状态。分析原因，主要在于技术层面上还没有实现从微信推文到广播收听链接的直接跳转，造成受众因收听渠道不便利而放弃了对广播节目的关注收听。
五、结语
2016年广播大型直播节目《城市新跨越》的新媒体传播是一次有益的尝试，取得了初步的成功，对于广播媒体日常节目中“两微一端”的应用和融媒体发展具有启发作用。未来应不局限于现有的渠道，而要加强专业技术建设、积极开发网络视频直播、在线实时互动等方式，形成全媒体立体报道之势，并注意对后台用户信息开展大数据分析，运用融合思维不断创新。
注释
①企鹅智酷：《2016年微信影响力报告》，互联网数据中心199IT。http：//www.199it.com/archives/487072.html.
②袁欣：《新华社微信公众号的内容传播》，《青年记者》，2018年第4期。
③王翎子、章洁：《社交媒体介入传统媒体的传播特质探析》，《中国出版》，2016年第3期。
④王春盛、焦晓洁、沈阳：《百花齐放方兴未艾——2015年传统媒体“两微一端”的梳理和分析》，《新闻与写作》，2015年第12期。
（作者单位：中央广播电视总台央广对港澳节目中心）
（本文编辑：林玉明）
