地市级广播电台如何做好公益广告
黄克慰
【摘要】广电公益广告是传播社会主义核心价值观的有效形式。地市级电台如何在资金、人力资源十分有限的情况下，走出一条做好公益广告工作的可行之路？笔者认为，要以高度的政治自觉履行好主流媒体的职责使命，重视创作人才的培养，大力推动原创作品的创作。
【关键词】地市级电台 公益广告 创作人才 地方特色
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
广电公益广告是传播社会主义核心价值观的有效形式，但与中央级或省级台相比，地市级广电媒体公益广告宣传无论是播出力度还是作品质量都有着很大的差距。广电媒体公益广告宣传存在着发展不平衡、不充分的问题。地市级广电媒体如何在资金、人力资源十分有限的情况下做好公益广告？本文以广西梧州市人民广播电台（以下简称梧州电台）为例，对地市级电台公益广告的创作和播出进行探讨。
一、地市级电台公益广告生产现状及问题
（一）对公益广告重视不够
大部分地市级电台公益广告往往是迫于“任务要求”或“主题宣传需要”而临时制作、播出的应景之作，质量大都比较粗糙、平庸。有的公益广告在节庆活动时播出，以渲染气氛；有的只是在没有商业广告时播出以填补时间，收听率低，效果差；有的公益广告长年反复播出，缺乏因地制宜、因时制宜的考量，缺乏贴近性，题材单调重复，久而久之令人生厌。
（二）缺乏公益广告制作人才
大多数地市级电台没有专人研究、创作公益广告，导致公益广告作品缺乏创意，广告词苍白、口号式说教，缺乏特色，表现形式单一，既无新意也无美感。其实，公益广告对创作水平的要求远高于商业广告，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识，更需要有敏锐的洞察力和社会责任感。事业是要靠人才支撑的，电台培养自己的公益广告创作人才刻不容缓。
（三）公益广告资金保障不足
和商业广告相比，目前公益广告遇到的最大问题是资金短缺。地市级电台公益广告的资金来源主要依靠创收及当地政府部门的短期投入，缺乏稳定、良性的资金保障体系，特别是企业的投资缺失，令公益广告陷入资金不足的窘境，难以在市场经济条件下获得长足发展。究其原因有两点：一是地方党委政府部门扶持激励公益广告宣传的政策措施欠缺；二是不少企业始终未在公益广告中发挥主体作用，企业缺乏投资公益广告的信心。因此，在地方财政紧张、企业投资不足的状态下，电台难以打开公益广告资金良性循环的局面。
二、地市级电台做好公益广告工作的思路
做好广播公益广告，是履行党的新闻舆论工作职责使命的必然要求，也是践行媒体社会责任担当的必然要求，更是加强媒体品牌建设和提升公信力、影响力的必然要求。2014年以来，原国家新闻出版广电总局（现国家广播电视总局）设立了广播电视公益广告专项资金，给予优秀广播电视公益广告作品和播出机构资金支持。2015年新修订的《中华人民共和国广告法》明确指出：“国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。大众传播媒介有义务发布公益广告。”2016年1月，国家工商行政管理总局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、住房城乡建设部、交通运输部和原国家新闻出版广电总局等六部委联合发布84号令《公益广告促进和管理暂行办法》，明确规定各类广告发布媒介均有义务刊播公益广告，这样的大举措在国内公益广告发展史上还是第一次。作为地市级电台，如何立足本地本媒体实际做好公益广告工作，以此来承担起媒体职责使命和社会责任，树立良好形象？梧州电台有以下几点经验。
（一）牢記媒体职责使命
1.提高思想认识
在2016 年全国广电公益广告论坛上，原国家新闻出版广电总局副局长田进指出，我们必须站在加强党的新闻舆论工作的高度，做强做优公益广告事业，充分发挥公益广告在宣传党的路线方针政策、传播当代主流价值、弘扬优秀传统文化、传递社会正能量、普及大众科学知识等方面具有不可替代的作用。基于以上认识，梧州电台始终坚持把社会效益摆在首位，摒弃将播出机构作为“经营平台、创收工具”的错误思想，把公益广告的制作和播出摆到重要位置。
梧州电台邀请专家对专人进行培训，并派出业务骨干到著名高等院校学习，分析研究全国获奖公益广告作品。目前，梧州电台的3名台领导都是公益广告创作的主力成员，他们带动节目和广告部门人员积极投入公益广告创作。公益广告创作以原创为主，遵循小投入、大情怀、正能量的创作原则，实现公益广告的可持续良性发展。
2. 鼓励原创作品，营造良好氛围
梧州电台对本台制作的公益广告每季度进行一次评选，鼓励合作创作，激发创意，请专业人员讲授公益广告的选题、创意、制作的心得体会，选取外台制作经验，在台内由上而下形成一股“爱公益 更时尚”的氛围。通过努力和坚持，一批口碑好的优质作品获奖，例如：公益广告《烛光照亮读书梦》《传承传统文化 留住民间童谣》 获得原国家新闻出版广电总局广播电视公益广告扶持项目奖；《高唱国歌》《学习焦裕禄》《中华民族大团结，同心共圆中国梦》《留住文化印记——传统叫卖声》《人生舞台》等多个作品获得省级奖项，并列入广西广播电视优秀广告作品库。
3. 重视公益广告播出
五年来，梧州电台坚持常态化播出公益广告，公益广告播放率长期保持在40%以上。广西壮族自治区党委宣传部、自治区文明办每个月通报《关于全区“讲文明树新风”公益广告刊播情况》。根据《全区2018年2月“讲文明树新风”公益广告刊播排行榜（广播类）通报》，梧州电台名列前茅。此外，播出的公益广告每个季度都有所调整，使听众常听常新。
由于公益广告的社会教育意义和独特的艺术魅力，人们对其重视程度和认知程度也在不断提高。梧州电台作为一个经济欠发达地区的城市电台，不断生产出品质高、创意新颖、影响力大的公益广告，展示出自己的广播经营理念、文化品位以及关注社会民生的社会责任感，从而在受众面前树立起良好的公众形象，受到市民的喜爱和欢迎。
（二）提升创作质量，多出公益广告精品
公益广告实现理想的传播效果，必须要在增强传播力上下功夫，努力创新，多出精品，全面提升广播公益广告的创作质量。
1. 围绕中心工作
近几年，梧州电台把创新理念体现在公益广告策划制作之中，把思想性、艺术性有机结合起来，使公益广告作品内容有新意，吸引人、感染人。例如：在党的十九大宣传活动中，梧州电台共创作了《共产党员在身边》《家风正 党风清》《竭力为您服务》《时刻在您身边》《重温入党誓词 不忘入党初心》《新时代是奋斗者的时代》等反映新时代中国特色社会主义思想的公益广告。笔者创作的公益广告《家风正 党风清》以家风党风为主题，内容包括爷孙读古诗、家风童谣和三个家庭谈良好家风传承的采访录音，最后点出“家风，连着民风，连着党风”的主题。作品融合思想性与艺术性，受到听众的欢迎，并获得广西新闻出版广电局扶持奖励。
2.接地气，求真实
公益廣告的创作也应当多一些“走转改”，多接地气，力争更多地推出与人民生活息息相关、使人乐于接受、给人印象深刻的优秀作品。在“走转改”、接地气上，梧州电台展开了积极的探索：多选择身边的真人真事，多注入现场录音采访，让真实与艺术融为一体，增强公益广告的感染力。如《人民对美好生活的向往，就是共产党员的奋斗目标（扶贫篇）》《大爱永留人间》《中国好人——周博文》等作品，就是深入到扶贫干部、器官捐献者和“感动中国”人物的工作生活中而创作的。笔者创作的公益广告《大爱永留人间》，结合梧州当地每年都有十多例捐献人体器官的事例，以及广西器官捐献例数多年稳居全国前列的事实，以人体器官捐献为主题，弘扬社会新风尚，唤醒公民挽救他人生命的大爱意识。
3.增强文化自信
为增强作品在本地听众中的吸引力，梧州电台在策划制作公益广告中大力挖掘岭南地方文化内涵。如笔者创作的公益广告《传承传统文化 留住民间童谣》，聚焦民间传统文化。作品通过家喻户晓的童谣《月光光》，以吟唱、乐曲、朗读等艺术形式展现主题，呼吁传承珍贵文化遗产，不要让世代传唱的方言童谣成为记忆中的“文物”。
城市电台抓住本土优势和特点，找准自身媒体定位和目标，在公益广告创作和争取专项资金扶持上是大有可为的。
（三）彰显广播媒体特色
广播是诉诸个人听觉的媒体，语言、音响、音乐是广播广告的三要素，深刻把握广播媒体的特点，才可以制作出优秀的广播公益广告。笔者对此有深切的认识，并尝试在公益广告创作中充分运用这三个要素。
语言是广播广告最重要的表现手段。广告文案的策划、文字的锤炼大家都很重视，但在播音技巧上，广播广告习惯于用播音员装扮人物角色演绎作品，但其长年形成的播音腔仍然挥之不去，使广告作品缺乏真实感，没有感染力，难以将听众带入广告的情景中。为此，梧州电台在作品中大量使用真实人物的采访录音或专业演员的演播，使得作品更为真实和感人。
在音效的运用上，除了重视环境音效外，我们大量采用现场环境声、特定环境声，营造真实的艺术氛围。
对于音乐的运用则更为严苛，音乐必须是有意境的、独特的。为此，梧州电台安排专人大量收集、积累音乐素材，并建立起配乐库，为作品精选出最适合的配乐、歌曲。由于作品的语言、音响、音乐三者水乳交融，其思想性和艺术性得到有机结合，达到理想的广告效果。
笔者创作的广播公益广告作品《留住文化印记——传统叫卖声》中，首先响起岭南地方特色音乐《飞机榄》，接着出打铁板的音效，混入“磨剪子炝菜刀”的叫卖声、粤语叫卖声“罗汉果祛痰火 煲老水豆腐又能坠火”和姑苏叫卖声“栀子花白兰花，喷喷香呀栀子花白兰花”，紧随其后，在怀旧的手风琴配乐声中，播音员道出：“曾经，这些叫卖声构成了我们家乡的一道流动风景，而现在它们即将成为‘绝唱。传承非遗文化，留住文化印记。”作品直抵人心，勾起听者美好的回忆，引发了一股老年人向孙辈讲述本地传统历史文化的风潮。
三、结语
地方电台应当立足本地和本媒体实际，担当媒体的社会责任，重视公益广告的创作和播出，从而有效地传播社会主义核心价值观，树立良好的公众形象。
（作者单位：广西梧州市人民广播电台）
（本文编辑：李静）
