北京２００８奥运会联合市场开发计划与企业赞助情况研究

    董　杰

    摘要：本研究根据奥林匹克营销的结构，主要针对北京2008奥运会组委会和中国奥委会组成的联合市场开发计划和企业参与联合市场开发的赞助情况进行研究。文章深入分析了企业赞助北京2008奥运会的基本情况，目的在于总结企业参与北京2008奥运会市场营销方面的经验和教训，为奥运会其它举办城市和中国今后举办其它大型体育赛事提供可资借鉴的依据。

    关键词：北京2008奥运会；联合市场开发；企业；赞助

    中图分类号：G811.21 文献标识码：A 文章编号：1004-4590(2009)02-0009-06

    市场开发方面获得的成功，对于北京2008年奥运会的成功举办起着举足轻重的作用。本研究根据奥林匹克营销的结构，主要针对北京2008奥运会组委会（BOCOG）和中国奥委会（COC）组成的联合市场开发计划和企业参与联合市场开发的赞助情况进行研究，目的在于总结企业参与北京2008奥运会市场营销方面的经验和教训，为奥运会其它举办城市和中国今后举办其它大型体育赛事提供可资借鉴的依据。

    1 北京2008奥运会联合市场开发计划与特点[BT2][STHZ]

    1.1 奥林匹克市场营销的结构

    现代奥运会举办初期，组织者已经意识到奥林匹克运动和奥运会存在的商业价值，例如，1896年雅典奥运会，阿维罗夫捐助了90万德拉克马用于维修体育场，组委会发行了价值40万德拉克马的邮票，柯达公司还免费为组委会印制了公布奥林匹克结果的正式文书，并以此换取了在文书以及纪念品上做广告的权利等［1］，但当时对奥运会商业价值的开发还远远不够，随着市场经济的发展，如何经营和销售奥运会，及与奥运会有关的一切商品，在奥运会规模越来越大的今天，奥林匹克营销被奥运会的组织者发挥到了极致，特别是在1984年美国洛杉矶奥运会以后，一种全新的营销模式给奥林匹克运动和奥运会的发展带来了新的生机和活力，确立了奥林匹克营销的基本结构，见下页图1。

    从图1中看出，奥林匹克营销的结构主要包括3级：

    第1级是国际奥委会（IOC）的市场营销，主要包括出售奥运会的电视转播权，实施奥林匹克全球合作伙伴计划（以下简称TOP计划）、经销商计划和供应商计划等。

    第2级是奥运会组委会（OCOG）的市场营销，主要包括奥运会的合作伙伴计划、赞助商计划、供应商计划、经销商计划和门票销售等等。

    第3级是国家或地区奥委会（NOCs）的市场营销，主要包括赞助商计划、供应商计划和经销商计划等等。

    IOC的市场营销计划由其自己负责，收入在奥林匹克大家庭中按照比例进行分配。OCOG的市场营销计划需要在IOC的监管下，由其自己负责，收入主要用于举办当届奥运会，少部分收入作为使用IOC无形资产的费用，返还IOC。NOCs市场营销也需要在IOC的监管下进行，由NOCs负责，收入将全部用于发展本国或地区的体育事业。

    

    1.2 北京2008奥运会组委会的市场营销计划实际上是联合市场开发计划

     根据IOC的惯例，当奥运会在某一国家举办时，OCOG的市场营销计划和国家或地区奥组委的市场营销计划需要合二为一，进行联合市场开发计划。因此，北京2008奥运会市场营销的结构实际上是2级结构，见图1，只不过第2级结构的联合市场开发中包括北京2008奥运会组委会和中国奥委会两方面的市场营销计划。如果奥运会不在某一国家举办，奥林匹克营销还是3级结构。

    1.2.1 北京2008奥运会联合市场开发的规定与要点

     依据《第29届奥林匹克运动会主办城市合同》中的市场开发计划条款［2］：

     （1）联合市场开发计划：奥运会组委会应遵守本合同签定之前经国际奥委会执行委员会批准的主办城市和主办国奥委会之间签署的联合市场开发协议中的各项条款和条件。该协议应将奥运会组委会和国家奥委会的全部市场开发权和商业权结合在一起，自协议签订之日起直至2008年12月31日止不受任何选择权或事先授权的妨碍，并符合国际奥委会就此发出的各项指示。由国家奥委会签署，为的是保证主办国内所有的全国性体育协会都遵从和履行国家奥委会在市场开发方面的义务。

     （2）市场开发计划协议：依据上述联合市场开发计划协议，奥运会组委会应在不迟于2002年12月31日之前同国际奥委会制订一项市场开发计划协议。这项市场开发计划协议应表明与国际奥委会共同开发的与奥运会有关的市场开发计划的所有部分。该市场开发计划应事先报请国际奥委会执行委员会书面批准。城市、国家奥委会和奥运会组委会不得直接或间接地参与未经这项市场开发计划明确允许的同奥运会有关的任何市场开发活动。

     该联合市场开发计划的要点包括［3］：

     （1）中国奥委会将保证按照国际奥委会规定的期限，停止同奥运会市场开发有关的赞助活动；

     （2）北京奥运会组委会和中国奥委会将按照国际奥委会的要求，共同保护奥林匹克标志、徽记和名称及其它与奥林匹克有关的标记，使其正确使用；

     （3）北京奥运会组委会和中国奥委会将按照国际奥委会的要求，于2003年1月开始实施共同市场开发计划；

     （4）中国奥委会为了保证同包括收入分成在内的联合市场开发计划相一致，并保证国内市场开发计划同国际奥委会的利益不发生冲突，将协调相关的单项体育组织的市场开发计划；

     （5）中国奥委会和相关的单项体育组织从联合市场开发计划中的分成，不低于他们在2001-2008年间预期获得的收益。

     北京奥运会的市场营销要按照IOC的有关要求，遵守BOCOG和COC的有关规定进行。

    1.2.2 北京2008奥运会联合市场开发的特点

     鉴于上面关于北京2008奥运会市场营销结构的研究及联合市场开发方面的情况，北京2008奥运会市场营销体现出：

     （1）北京2008奥运会市场营销的2级结构，符合IOC市场营销的惯例，因此，说明北京2008奥运会在市场营销方面的做法体现出了国际化和规范化的特点。

     （2）根据奥林匹克营销的有关规定，参与BOCOG和COC市场营销的企业其提供的产品和服务的销售区域范围均为北京2008奥运会的举办国――中华人民共和国，因此，实施联合市场开发计划，将有效地集中有限的资源，获得最大的经济收入，这样，即保证了北京2008奥运会的顺利举办，也将为COC提供更多的经济支持，保证中国体育代表团参加北京2008奥运会。

     （3）从1985年开始，每一个奥林匹克市场营销的周期是4年，目前实施的是第六期奥林匹克营销计划。以北京奥运会为例，北京奥运会市场营销的时段是从2005年1月1日到2008年12月31日，但按照北京2008奥运会的申办报告，北京实施的联合市场开发计划（2003年1月开始实施）要早于第六期奥林匹克营销开始的时间，这样，使得COC的市场营销将受到中国举办奥运会的影响，至少有6年不能进行。

     （4）由于北京2008奥运会实施的联合市场开发计划将会为COC提供不低于2001-2008年的收益，说明奥运会市场营销的收入远远多于COC在市场开发方面获得的经济收入，这从一个侧面反映出了奥林匹克无形资产的内在价值，奥林匹克知识产权保护方面获得的成效，使得奥林匹克市场营销取得了巨大的成功。

    （5）COC从联合市场开发中获得的收入不包括IOC市场营销计划收入中分配给BOCOG的数额。

    （6）由于IOC在其出售电视转播权获得的收入和实施TOP计划获得的收入等方面中将会给BOCOG较大的数额资助，因此，IOC的市场营销也应该受到高度重视，并对BOCOG联合市场开发有一定的影响，例如TOP计划的参与企业的产品具有排它权，将影响BOCOG参与企业提供的产品和服务等等。

    2 北京2008奥运会联合市场开发计划企业赞助情况的思考

    2.1 企业赞助的基本情况

    BOCOG市场营销计划的参与企业主要包括以下3个层次，即北京2008奥运会合作伙伴，北京2008奥运会赞助商和北京2008奥运会供应商等，也就是图1中用黑框圈出的部分，

    

    2.2 企业赞助情况的总体评价

    2.2.1 参与北京2008奥运会联合市场开发的赞助企业数量不是很多

    参与BOCOG市场营销计划（联合市场开发计划）的企业共为52个，其中，合作伙伴11个，赞助商10个，供应商31个，包括15个独家供应商和16个供应商，从数量上看，在近4届夏季奥运会中是偏少的，见表1［4］。

    

    2.2.2 北京2008奥运会联合市场开发在企业赞助方面将获得较高的收入

    由于参与BOCOG联合市场开发的企业数量（52个）的原因，决定了BOCOG在此方面将获得较高的经济收入，但估计不会较前几届奥运会在此方面获得的金额多，特别是与亚特兰大和悉尼奥运会相比，见表2［5］。

    

    另外，在奥运会组委会市场营销中，合作伙伴、赞助商和供应商的赞助金额是递减的，北京2008奥运会与悉尼奥运会相比，各级别的企业参与数量，也决定了BOCOG获得资助金额的数量原则上不会超过悉尼奥运会，见表3［6］。

    

    2.2.3 北京2008奥运会联合市场开发在企业赞助方面基本实现了申办北京奥运会时的预期

     BOCOG在市场开发方面基本上实现了《北京2008奥运会申办报告》中设想的预期，“预期10家国际企业集团将成为组委会合作伙伴，10-15家企业集团将成为组委会的赞助商。除了国际奥委会确定的市场开发计划中的跨国公司外，预计组委会将从如下行业获得赞助：石油、石化；电信；银行、保险；证券；机械、电子；建工、建材；冶金（有色）；纺织轻工（服装材料）；民航、铁路、航运；邮政；能源（水电）；交通；食品；医药卫生［3］。”

    2.2.4 北京2008奥运会联合市场开发一直对较多的行业和企业进行选择

    随着北京2008奥运会筹备工作的进展，北京2008奥运会组委会一直是在19个行业中对51个企业进行考察，见表4［7］。这说明：

    （1）筹备工作逐渐深入，BOCOG有明确的目标，工作越来越具体，具有操作性；

    （2）大的行业上与申办奥运会时的想法基本一致；

    （3）考察的企业有较大的选择性。显现出北京2008奥运会组委会在市场开发方面的专业性和目的性都很强。

    

    而BOCOG最终确定的合作伙伴和赞助商多从考察的企业中挑选出来。但货运、软件、零售、通讯设备制造、网络设备、日用家化和制药等行业却都没有一家企业参加北京奥运会的市场营销，这也是北京2008奥运会市场营销参与企业数量不是很多的重要原因之一，这在一定程度上将对BOCOG的收入产生较大影响。而在服装方面考察的红豆和雅戈尔最终也没有成为BOCOG的合作伙伴和赞助商，而是阿迪达斯成为了合作伙伴，恒源祥成为了赞助商等等。

    2.2.5 参与北京2008奥运会联合市场开发的赞助企业多是中国的企业

    在参与北京2008奥运会联合市场开发的赞助企业中，民族产业的积极参与，体现了：

     （1）企业借助参与奥运会市场营销提升企业及其产品的知名度的期望与预期；

     （2）参与BOCOG级别的市场营销计划，可以使用北京奥运会的无形资产，在奥运会举办国家――中国，促进自己企业的产品销售；

     （3）通过举办奥运会促进了民族产业的发展，这种做法与国外举办奥运会的做法具有一致性。

    2.2.6北京2008奥运会组委会将供应商分为独家供应商和供应商2部分

    这是北京奥运会市场营销方面的一个特色，即体现出了成为奥运会赞助企业的品质，企业提供的产品和服务具有排它性，也体现出了一定的灵活性,适当降低成为供应商的门槛，让参与企业为举办北京奥运会服务。

    2000年悉尼奥运会组委会市场营销参与企业分为合作伙伴、赞助商、供应商和体育供应商等，也有其自己的特色。

    2.2.7 中国企业自身的实力有限，但却量力而行

    企业参与奥林匹克营销，不论参与哪个级别，都应该是企业根据自己的实力，按照市场化的原则来确定的，不考虑实际情况，以为只要参加奥林匹克营销就会有超常的回报，未必能够收到预期的效果。

     BOCOG市场营销参与企业最重要的2个级别为合作伙伴和赞助商，参与赞助的企业仅有21家，除了合作伙伴中的强生和阿迪达斯，阿迪达斯还主要是苏州公司，赞助商中的百威啤酒和必和必拓是外国的企业，而其它17家参与公司都是中国国内企业，数量不是很多，说明中国企业当时的经济实力还不够，见表5［8］。

    

    表5列出的是2002年上市公司收益最好的6家公司，尽管收入数额不小，但如果让其拿出几千万美元成为北京2008奥运会组委会的合作伙伴或赞助商，应该讲还是有相当困难的。重要的是，企业赞助奥运会后还需要另外投入巨额资金进行进一步的推广，而即使这样，也不一定能够保证企业赞助奥运会，参与奥林匹克营销就一定能够获得良好的经济回报，也就是说，存在很大的不确定性。

    BOCOG市场营销参与企业数量不多，也从另一个方面说明中国的企业是量力而行的，没有因为自己实力达不到参与奥林匹克营销的要求过于追求这个“名分”。另外，企业参与数量的多少也不是决定BOCOG在市场营销方面收入多少的唯一因素。

    2.3 企业赞助情况的反思

    2.3.1 强生公司作为TOP计划的合作伙伴与北京2008奥运会组委会的合作伙伴有重叠

    BOCOG的合作伙伴计划中，强生是参与公司之一，而强生同时又是IOC实施的TOP计划的参与者，应该说这种情况是罕见的。2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会都没有出现这样的情况。

    实际上，这种做法有3点值得商榷，一是，违背了TOP计划的相关规定：“TOP计划为每一个全球合作伙伴提供其指定产品和服务的全球市场的排它权，这个全球市场的排它权包括对国际奥委会、所有国家或地区奥委会及其奥林匹克代表队、两个奥运会组委会等的合作伙伴提供的产品和服务。TOP计划的参与者可以行使这些世界范围的权利，在刺激其产品和服务的市场营销过程中让奥林匹克运动的所有成员都加入到TOP计划中来［5］。”二是，势必影响北京2008奥运会组委会联合市场开发合作伙伴的价值。试想一下，一个企业作为TOP计划的参与企业，是否还愿意拿出很多的资金成为下一个级别（组委会）的合作伙伴呐？三是，如果企业同时参加TOP计划和BOCOG合作伙伴计划，其提供的产品和服务都一致，就是说提供的产品和服务没有任何冲突，这种做法的必要性也值得考虑。

    2.3.2 参加北京2008奥运会市场营销的赞助企业从名称到提供的产品难以加以区分

     在北京2008奥运会组委会合作伙伴级别中，中国石油与中国石化、中国网通与中国移动通讯在日常生活中生产或提供的产品有相似之处，很难加以区分。上述公司同时成为北京2008奥运会组委会的合作伙伴也存在这个问题。

    以中国石油和中国石化为例，其英文缩写分别是CNPC和SINOPEC，从英文缩写上看，两者存在明显的差异，但由于北京2008奥运会组委会的合作伙伴的产品销售区域是在奥运会的举办国家――中国，因此，从中文字面上看，两者的区别就很小，只差一个字。

    另外，中国石油为北京2008年奥运会原油和天然气合作伙伴。而2004年11月23日，中国石化在京召开新闻发布会，正式宣布旗下品牌长城润滑油成为北京2008年奥运会正式用油。中国石化长城润滑油将作为北京2008年奥运会正式产品，为北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会及参加2006年冬奥会及2008年奥运会的中国体育代表团提供润滑油产品和相关服务［9］。

    应该说一般人难于区分这2个公司提供的产品，这样对于双方借助北京奥运会打造自己的品牌，推广自己公司的产品，不能不说打了折扣。

    同样，中国网通和中国移动通讯提供的服务产品不仅在日常生活中有交叉，就是在北京奥运会上，双方提供的产品和服务也存在难以区分的情况。

    中国网通正式成为北京2008年奥运会固定通信服务合作伙伴。作为固定通信服务合作伙伴，中国网通将为北京2008年奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国奥委会以及为参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供充足的资金、优质的固定通信产品以及相关服务［10］。

    中国移动通信集团公司作为北京2008年奥运会移动通信服务合作伙伴，将为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会、北京奥组委、中国奥委会以及参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供移动通信网络及服务［11］。

    事实上，对于BOCOG来讲，只要有企业赞助北京2008奥运会，自己就有较好的收入，但对于提供资金、产品、服务和技术等赞助的企业来讲，其主要目的还是借奥运会提升本企业的品牌价值，增加自己企业产品的销售数量，因此，在同一个赞助级别中出现不同企业，提供类似的，或难以加以区分的产品、服务的情况，容易引起不必要的误会，从而影响赞助的效果。

    2.3.3 中国网通在参与北京2008奥运会组委会市场营销的赞助合同期内遭遇被兼并的尴尬

    将中国网通列在这里讨论的目的不仅仅是其与中国移动通讯提供的服务和产品让普通消费者难于明确加以区分，而是如今中国网通借助北京2008奥运会树立、提升自己企业形象和打造产品品牌的计划都没有实现。

    早在2004年7月22日，北京奥组委官方网站报道：在签约仪式进行时，近5000名中国网通员工在人民大会堂大礼堂，静静等侯。主持人宣布协议签署的那一刻，全场掌声雷动，一片欢腾。与此同时，中国网通数万名职工在全国100多个分会场，通过现场直播，共同分享这一激动人心的时刻。据透露，中国网通未来几年将加大在北京、上海、天津、青岛、沈阳、秦皇岛等奥运协办城市的投入，加强为奥运会提供通信服务的网络、技术、资金和人员保障能力。按照中国网通作出的承诺，未来4年，它将为实现“数字奥运”的目标而努力。具体地说，要力争实现任何人、任何时间在任何奥运相关场所，都能够安全、方便、快捷、高效地获取可支付得起的、丰富的、多语言智能化的、个性化的信息服务，使2008年奥运会成为一届“宽带奥运会”。中国网通是国内著名的电信运营商，目前拥有国内、国际各类固定电信网络与设施，网络和业务通达全国以及世界上260多个国家和地区，能为客户提供国际、国内的语音、数据、图象等各种通信服务，网络能力、技术水平和服务能力都居同行业先进水平。中国网通长期以来一直热心支持中国体育事业的发展，拥有丰富的体育赛会通信服务经验，是第21届世界大学生运动会固定通信领域的唯一合作伙伴。此次中国网通以其先进的通信设施、优质的通信服务、丰富的重大通信保障经验赢得了北京奥组委的青睐，成为北京2008年奥运会固定通信服务合作伙伴［10］。

    而根据2008年5月24日新华网快讯：工业信息化部等三部委发布《关于深化电信体制改革的通告》，通告指出：中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动［12］。

    中国网通参加北京2008奥运会市场营销赞助活动的教训在于，企业要根据自己的实际情况和战略发展的实际情况来决定是否参与奥运会的市场营销，否则就会出现中国网通这种希望借助北京2008奥运会打造企业和产品品牌，但最后连自己的企业品牌都并入到其它企业中，花费了不少人力、物力和财力，结果得不偿失，不能不说是一个深刻的教训。

    2.3.4 北京2008奥运会联合市场开发的啤酒赞助商不符合奥林匹克营销的惯例

     BOCOG赞助商中有10家企业，应该讲数量不多，2000年悉尼奥运会组委会赞助商有18家之多，但北京奥运会的10家赞助商公司中却有3家是生产啤酒的企业，即百威啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒。原则上说这种企业的参与方式，不符合奥林匹克营销的产品具有排它性的原则。

     2004年9月28日，国际奥委会、北京奥组委与美国安海斯-布希公司在北京共同宣布：安海斯-布希公司旗下的百威啤酒正式成为国际啤酒赞助商并全力支持北京2008年奥运会。安海斯-布希公司总裁兼首席执行官帕特里克?斯托克认为，中国是安海斯-布希公司最重要的海外市场。百威啤酒为能够支持中国奥林匹克运动的发展深感荣幸。他衷心祝愿中国体育代表团在北京奥运会上能够再创佳绩。根据本项赞助计划，百威啤酒将为北京2008年奥运会提供赞助。在中国和世界其它29个国家和地区开展推广活动时，百威啤酒有权使用北京2008年奥运会的相关徽记［13］。

    实际上，百威啤酒是北京2008奥运会的国际啤酒赞助商，其销售其产品的范围在世界29个国家，由于只有百威啤酒一家国际赞助商，后来就将其列入BOCOG赞助商的行列。但这里面的问题还不仅限与此，按照奥林匹克营销产品就有排他性的原则，一个公司在某一级别提供了某种产品或服务后，其它公司不能够提供相同的产品与服务。

     北京2008奥运会在这一点上是一个例外，不仅百威啤酒赞助北京奥运会，青岛啤酒和燕京啤酒同时赞助北京2008奥运会。特别是青岛啤酒和燕京啤酒同属于国内最主要的2个啤酒品牌。看下面两则相关报道：

     “作为国内啤酒赞助商，青岛啤酒股份有限公司将为北京2008年奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国奥委会以及为参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供资金、啤酒产品以及相关服务［14］。”

     “作为国内啤酒赞助商，北京燕京啤酒股份有限公司将为北京2008年奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国奥委会以及参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供资金、啤酒产品和相关服务［15］。”

    上述两则报道分别来自于2家企业成为北京2008奥运会赞助商后发布的报告，2家公司提供的产品和服务完全一致，应该讲这么操作不符合IOC的规定。这说明企业参与奥林匹克营销提供的产品具有排它性的原则，执行起来也是有一定的灵活性的。

    北京2008奥运会在市场营销方面存在的上述问题，将直接影响BOCOG的经济收入，影响企业参与奥运会获得的经济效益和社会效益等方面的回报，应加以借鉴。

    至此，无论是从雅典奥运会组委会市场营销的赞助企业数量（共38个）上看，还是从北京2008奥运会组委会选择的赞助企业及其提供的产品和服务上看，都说明奥运会组委会获得企业的赞助是非常困难的，这意味着国际奥委会和奥运会组委会，以及参与奥运会市场营销的企业都应该时刻注意各种风险，并进行有效的风险管理。

    参考文献：

    ［1］ [ZK（#]赵长杰主编.现代体育营销学［M］.北京:北京体育大学出版社, 2004.

    ［2］ 第29届奥林匹克运动会主办城市合同.2001-06-27.

    ［3］ 北京2008年奥林匹克运动会申办委员会编著.北京2008年奥林匹克运动会申办报告（中英文版）［M］.北京:奥林匹克出版社,2001.

    ［4］ www.olympic.org, 2008.

    ［5］ International Olympic Committee. OLYMPIC MARKETING FACT FILE, 2008-02-15.

    ［6］ Sydney 2000 Olympic Games Marketing Programmes［EB］. www.olympic.org.

    ［7］ 李清宇.谁来赞助北京的奥运会？［N］.经济观察报，2003-02-17.

    ［8］ 上海证券信息有限公司.上市公司2002年度经营业绩［N］.上海证券报，2003-04-30.

    ［9］ 中国石化长城润滑油成为北京2008年奥运会正式用油［EB］. http://sports.sina.com.cn 2005-05-03.

    ［10］A[ZK（#]中国网通成为北京2008年奥运会合作伙伴（附图）［EB］. http://www.beijing2008.cn/21/51/article211695121.shtml.2004-07-22.

    ［11］A中国移动成为北京2008年奥运会合作伙伴［EB］. http://www.cnii.com.cn/20040423/ca274787.htm 2004-07-21.

    ［12］A三部委发布电信重组通告 中国联通与中国网通合并［EB］. www.news.cn, 2008-05-24.

    ［13］A百威啤酒成国际啤酒赞助商 支持北京2008年奥运会［EB］. http://www.qianlong.com/ 2004-09-29.

    ［14］A青岛啤酒成为北京2008年奥运会赞助商［EB］. http://www.prnews.cn/, 2005-08-11.

    ［15］A燕京啤酒成为北京奥运会赞助商［N］.人民日报,第12版,2005-08-11.