浅谈农村危机事件传播
徐鑫
摘 要：公共危机事件是指突然发生的，对某行业、某区域产生巨大冲击，造成严重危害的社会公共事件，如新冠肺炎疫情。与应急体系相对健全的城市相比，农村地区地广人众、人员流动性大、医疗水平和应急能力薄弱，农民防护意识不高，一旦出现疫情，救治难度很大。农村地区作为疫情防控的重点及难点，如何加强防疫宣传、做好舆论引导、提升对农传播效果十分重要。
关键词：农村危机事件; 防疫宣传; 舆论引导
中图分类号：G206? ? ? ? ? ? 文献标识码：A? ? ? ?文章编号：1006-3315（2020）9-185-002
一、对农宣传网络在危机事件防控中重要性凸显
面对新冠肺炎这样的危机事件，农民受文化程度、生活经历的影响和制约，极易产生焦虑、恐慌等情绪，难以对事件理性认识。对农宣传网络作为农村疫情的观察哨、传声筒，专业性、针对性强，在农村危机事件处置中发挥着独有的作用。
1.对农传播成为主流媒体引导农村舆情的主要阵地
农村稳则天下安，农业兴则基础牢。习近平总书记在全国春季农业生产工作中指出，越是面对风险挑战，越要稳住农业，越要确保粮食和重要副食品安全。农业生产为城乡居民提供基本生活资料，直接关系着百姓的米袋子、菜篮子。主流媒体承担着引导社会舆论的重要责任，加强危机时期的对农宣传，将更多的镜头和笔墨聚焦“三農”领域，统筹线上线下，及时公开疫情信息，回应群众关切，引导农民科学防疫，避免疫情在农村蔓延，为维护稳产保供、和谐稳定大局提供舆论支撑。
2.传统对农传播成为应对危机事件的重要防线
疫情发生以来，各地开展的农村“硬核”宣传广受好评。以村干部为中坚力量，辅以退伍军人、大学生等精英力量，走村串巷发放宣传册、明白纸，进行一对一宣传发动，同时借助防疫条幅、乡村大喇叭、无人机喊话等方式，用方言俚语讲道理、教方法。这种本土宣传方式契合宗族观念、乡情亲缘联系紧密的农村地区，更容易让老百姓产生信赖感。通过村干部、亲朋好友的说教，有针对性地开展思想工作，引导村民转变传统观念，接受新事物，增强防护意识，提高防控信息传播效能。
3.对农传播成为危机事件在农村处理的专业力量
对农宣传平台面向“三农”领域，关注生产、生活、文化，其节目定位、板块设置、内容编排均是基于农民需求。长期的运营也积累了一定的观众流量和用户粘性，在农村地区具有一定的号召力、感召力，是对农宣传的专业力量。相比于各类媒体铺天盖地的防疫宣传，对农传播更为专业、实用，甚至有不少农业媒体直接参与农村疫情服务，开展在线农技指导和农产品电商销售，帮助农民朋友在危机事件中减轻损失，渡过难关。
二、危机事件中对农传播提出新的要求
危机事件具有时间长、规模大、持续性强的特点，尤其是面对农村这一特殊的媒介环境，对农危机传播面临更大的挑战和更高的要求。
1.宣传覆盖面成为影响传播效果的重要因素
长久以来，农民生活方式简单，主动获取信息的意识欠缺，很难有某种宣传手段直接有效地实现广覆盖。各地对农宣传力度也千差万别，据中国农业机械流通协会《新冠肺炎疫情对春耕备耕的影响》专项调查报告显示，只有54.76%的农村地区针对春耕备耕相关工作开展了宣传组织工作，宣传效果不甚理想。而且农业媒体资源体量小，数量少且分散，多数对农报道依托各类媒体碎片式传播，难以发挥影响力。危机时期的推广力度、宣传覆盖面和群众知晓度越来越成为影响传播效果的重要因素。只有通过多角度、高频次的宣传，让防疫宣传广覆盖、无死角，才能争取农民群众的理解、支持与配合。
2.宣传针对性成为危机事件防控的重要靶向
这次疫情对于农业生产造成了严重影响，比如交通封堵、生产资料购置渠道不畅、价格上扬，用工不足、销售困难等问题一直困扰着种养户，此时农民受众迫切需要诸如路况信息、技术服务、销售渠道等实用信息，而媒体大量的广谱性宣传，显然无法满足信息需求，也难解燃眉之急。且农业生产地域性特征明显，各地防疫形势复杂多样，农民朋友往往更为关注本地的疫情发生发展情况。因此，报道的针对性和实用性成为衡量对农宣传专业性的重要指标，直接影响着用户使用量和关注度。危机传播中需要专业的眼光，想民众之所需，及时跟进本地防疫生活生产局势，精准发布有价值的实用信息和独家报道，才能真正契合群众需求。
3.科普宣传成为对农危机传播的重要基础
随着传播技术的不断进步，人们信息获取速度更快，渠道更加多元化，同时也不可避免地带来了花样繁多的网络谣言。比如“吸烟、饮酒、吃VC可以预防新冠肺炎”等谣言在朋友圈盛传;又如近几年频发的PX环保事件，民众缺乏对PX项目的科学认知，心中疑惑不断放大，最终酿成群众事件，激化社会矛盾。这是因为农民知识水平和媒介素养偏低，很容易被这些打着“权威”“专业”幌子的不实信息蒙蔽，做出错误的判断。因此，危机事件发生后，及时加强科普宣传，提高公众认识，是服务农民的重要工作。通过“通报式”报道向教育式播报方式转换，科学解答引导舆论，及时纠偏，消除疑虑，提升农民受众的科学素养，让谣言无处遁形。
三、提升对农危机传播效果的对策建议
农村疫情危机传播事关群众安危和农村社会稳定，应牢牢把握新闻舆论的话语权，提升传播力、引导力，确保正面优质内容及时、全面、准确地传达到村村户户。
1.加强媒体联动，扩大影响力
宣传部门应当高度重视对农疫情宣传工作，加强顶层设计，统筹媒体资源，加大疫情期间农村地区宣传播报力度。一是加强正面引导。在对农危机传播中，各大媒体应当树立大局意识，及时准确传达党和政府的战略部署，关注农民社会情绪，传递正能量，弘扬主旋律，把握正面宣传引导的总基调，为打赢疫情防控阻击战提供强有力的舆论支持;二是树立媒体协同理念。各媒体加强联系，打通壁垒，充分发挥电视、报纸、广播等各自优势开展农村抗疫联合报道、系列报道、专题播报，同向发声，实现重要信息、深度报道跨平台传播。通过多角度、全景式宣传，加大信息推送力度，让对农报道随时随处可见，形成全社会聚焦三农、关注农村防疫的浓厚氛围;三是搭建“三农”传播矩阵。整合零散资源，建设统一的农业信息发布平台，扩大影响力，实现省市县三级联动，形成宣传矩阵，各种宣传力量织成一张网，让信息更加聚焦，打通疫情宣传、服务农民的“最后一公里”。
2.加强媒体融合，丰富传播形态
根据CSM《疫情期间用户媒介接触行为调查》发现，疫情期间，传统媒体的公信力凸显，77.3%的被访用户会专门关注传统媒体在互联网上发布的信息。这说明疫情之下，传統主流媒体受到人们的关注和信任。而出于便捷性、时效性考虑，用户又会更多地通过新媒体手段接收信息。因此，加快传统媒体转型发展，推进新旧媒体融合，是做好农村疫情宣传的必然选择。
传统媒体应当强化媒体担当，引导舆论导向。充分发挥覆盖面广、权威性强的特点，强化媒体担当，主动出击，通过专业团队来自田间地头的现场报道、专家访谈、深度分析，实现疫情动态全天候、定时随时、滚动发布，在众声喧哗中正面引导、定稳基调，引导辨别能力不强的农民群众关注主流媒体，及时准确发布权威信息，让真相永远跑在谣言前面，让主流声音抢占舆论场，遏制谣言的传播与扩散。如《走进新农村》电视栏目，疫情期间转型为新闻资讯节目，既有宏观层面的疫情信息、政策解读，又涵盖镇村基层典型经验、田管措施、技术服务等百姓最关注的信息，为各地农村防疫工作提供借鉴参考，针对性、实用性强，受到农民观众一致好评。
新媒体平台应当丰富传播形态，重视多样性及服务性。在媒体融合大环境下，新媒体融合网站、微信、微博、手机APP、小程序等平台优势，借助图文、视频、直播等宣传形式，丰富传播形态，实现信息快速、扩散式传播。与此同时，新媒体平台通过留言评论功能，加强与受众的互动，了解农民信息需求，拓展开发新的功能，为农户提供更为高效、精准的服务。比如疫情期间，农业部门和广电系统联合打造“荔优品”上线，助力疫情期间绿色、优质农产品销售，拉动“宅”消费;农技耘APP以“不见面、不接触”的方式为全省33万农户提供技术指导，开展线上培训，通过云服务解答用户提问近1800次。
3.创新宣传方法，提升传播效果
尽管防疫宣传是个严肃的话题，但与鲜活的报道形式并不冲突。尤其是面对农民观众，如果刻板说教、官腔官调地传达上级指示精神，很难让宣传内容入耳入心，达不到预期的效果。
宣传方式上，注重视听语言的创新。据蚁坊软件对乡村地区的疫情防控信息传播研究发现，农民通过短视频平台获取疫情防控信息比例高达31%。这说明在差异化、分众化传播的媒介环境中，必须精准定位受众，选择农民喜爱、通俗易懂的视听语言，提升传播效果。充分发挥抖音、快手为代表的短视频社交平台优势，综合运用H5、微电影、直播、VR等手段，丰富疫情报道形式，将生硬、晦涩的专业词汇转化为大众化的语言，生动鲜活地传递疫情信息，通过浓郁的乡土风味获得农民观众的认同。传播渠道上，发挥乡村文化的引导作用。广泛发动各类抗“疫”歌曲、小品、广播剧、相声、影视作品创作，从民间思维出发，选取村民身边的动人事迹，提高他们的参与度，通过乡土文化的传播，增强农民共鸣，提升对农宣传实效。
此外，还需要注意的是，在疫情结束后期，媒体应针对此次事件，做好总结分析工作，完善乡村危机宣传应对机制，补齐短板，为将来处置类似事件做好经验积累。
参考文献：
[1]周跃辉.越是面对风险挑战，越要稳住农业[N]光明日报，2020-2-27
[2]中国农业机械流通协会.新冠肺炎疫情对春耕备耕的影响专项调查报告[J]中国农机化导报，2020（2）
[3]中国广视索福瑞媒介研究（简称CSM）官网：CSM发布疫情期间用户媒介消费及使用预期调查报告
