广播节目“混搭”的创新探索
马春阳
【摘要】全国各地的广播频率划分越来越细化，但有一个共同的理念：“大专业、小综合”。本文以宁夏广播电视台经济广播为例，以“混搭”的理念，探讨广播通过内容上的“混搭”、节目与线下活动的“混搭”、节目与微信公众号的“混搭”、节目内容与广告的“混搭”等方式，避免广播市场的同质化，在激烈的竞争中赢得更多受众。
【关键词】混搭 节目内容 线下活动 微信公众号 广告植入
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
在如今传统媒体受新媒体强力冲击的大环境下，如何能够逆市上扬，成为广播媒体人探索和努力的目标。現在，广播媒体的频率类型主要有：新闻、交通、音乐、经济、文艺、都市等10余种。其中，新闻、交通、音乐占比最大，在全国广播频率中占比32%左右，其次是经济、文艺、都市等频率类型。尽管全国各省市广播电台均按照类型划分不同的频率，但是各个频率都或多或少包含新闻、娱乐、音乐等受众喜欢的、收听率较高的内容。因此就会出现一个地区的听众在不同类型的电台中收听到同样节目内容的问题。这也是目前我国广播市场的现状，专业领域称其为“大专业、小综合”，即在“大专业”的框架下使节目定位更准确，节目对象更细化；在“小综合”的思路下改变过于单纯的专业化弊端。
面对这样的广播市场现状，如何寻求在“大专业、小综合”的办台理念下实现突破和创新？笔者根据自身的从业经验总结为两个字“混搭”。所谓“混搭”，即混合搭配，就是将传统上先天条件、文化背景、节目风格等不同的元素进行搭配，组成有个性特征的新组合体。
一、节目内容的“混搭”
目前，全国各地广播的专业化频率分类已经很细致，但仍很难做到纯粹专业化，因为各个频率想尽可能多地吸引受众的关注，导致各专业化频率中都有其他类型的节目内容存在。如何把大家都有所涉及的内容做出自己的亮点，则需要对内容和形式进行创新。
宁夏广播电视台经济广播（以下简称宁夏经济广播）除凸显经济特色之外，在其他类型节目的编排上力求通过多元素“混搭”的手段进行打造。如：每日17：00～19：00晚高峰时段的《下班快乐》节目，以娱乐节目为轮廓，加入多种碎片化内容构架整档节目，包括听众参与的互动话题、休闲放松的攻略推荐、晚餐特色美食推荐、新鲜事的介绍等。其中，最有特点的是该节目针对接送孩子放学的群体特别开辟的“萌宝讲故事”单元，3位主持人提前精心录制剪辑，在短短7分钟的节目中，有孩子讲的故事、有孩子说的心里话、有父母对孩子的寄语等，将原本属于少儿节目的内容引入其中，方便家长和孩子在路上共同收听分享。这一内容的加入，成为同一时段其他同类节目不具备的亮点，吸引了大批受众。
再如：宁夏经济广播上午10：00～12：00的《音乐生活+》是一档休闲音乐类节目，其中的数学符号“+”正是该节目独有的“混搭”特点。节目每天围绕百姓生活中的“吃穿住行游”，将音乐与之有机搭配，做到“音乐中有生活、生活中有音乐”，避免了普通意义上的音乐节目中歌曲加歌手介绍的程式化模式，让音乐节目的内容有了新的延伸，使听众通过该节目感受到音乐与生活的关联无处不在。
二、节目与线下活动的“混搭”
过去的广播节目是“我播你听”或“只闻其声不见其人”，这样的节目样态早已不适应当下社会发展的需求，制约了广播发展的空间。“做看得见的广播”成为了如今广播同仁的共识。怎样体现“看得见”？广播不具备电视的可视设备和条件，也没有新媒体即拍即传播的便捷性，线下活动即成为实现广播“看得见”的有效方式之一。在广播常态的公益活动、听众见面会、商业活动之外，节目如果能够与线下活动“混搭”、共融，做到“节目中办活动、活动里有节目”，就能使节目和活动可持续发展，办好“看得见的广播”。
宁夏经济广播在此方面经过长期努力探索，目前已初见成效，取得了“看得见、听得到、挣得上”的多赢局面。以周播节目《我爱朗诵》为例，节目主旨是“讲好中国故事，传承经典文化”，从开播时就设计了与之配套的“声音里的经典”系列活动，借助节目打造活动，通过活动为节目输入内容。从2015年6月节目开播，连续3年策划推出“2015声音里的经典——歌声里的故事”“2016声音里的经典——中国梦 劳动美 全区诗文朗诵大赛”“2017声音里的经典——中国梦 劳动美 宁夏好 全区故事演说大赛”。3年来的每一场活动均为长线活动，平均历时半年以上，在自治区范围内面向社会各行各业广泛开展。所有报名参与活动的受众在经过专家初选后，都会走进直播间，通过电波进行声音展示，最终以线下总决赛的形式圆满落幕。活动后，这些优秀的选手都将进入《我爱朗诵》节目嘉宾库，成为节目长期受邀客座嘉宾。上述活动不仅取得了经济效益的增收，更为节目本身提供了内容素材和嘉宾来源，使节目与活动相生相依、密不可分、共同发展。
三、节目与微信公众号的“混搭”
新媒体势如破竹，传统媒体要紧紧抓住新媒体的机遇，与其融合，才能开辟一条新的出路。近些年来，全国广播媒体都在大力推进广播与新媒体的融合，借力新媒体发展广播。微博、微信的实时互动功能使广播媒体传播速度更快；网络直播让听众可以看到主持人真实的直播状态，看到每一场线下活动的精彩实况。这些都大大提升了广播媒体的市场竞争力。
宁夏经济广播将全天各档节目与微信公众号紧密联系，做到“节目中用微信、微信里有节目”。《928品质生活圈》节目中每周的“营养专家谈养生”环节、《下班快乐》节目中的“萌宝讲故事”环节、《大众创业》节目中的“创业导师谈创业”环节、《金融在线》节目中的“理财呼叫中心”环节、《我爱朗诵》节目每期的“经典诵读”章节等，都借助微信公众号以音频、图文以及视频的方式进行发布。广播媒体转瞬即逝、不易保存，新媒体弥补了广播媒体的这一劣势。微信公众号可以每天实时发布节目最新的信息，节目中播出的信息内容通过与微信公众号的关联和“混搭”得以再传播和保留。
四、节目内容与广告的“混搭”
近几年来，随着私家车的增多，广播媒体广告投放量逆势上扬，广告投放效果也越来越为广告客户所关注，传统广播广告经营模式的改变势在必行，打造“绿色广播广告”成为各地电台广告经营的突破方向。此外，在开拓品牌广告市场的同时，也要注重广告品质的提升，在广告制作上向时尚化、娱乐化转变，力求动听、有用，吸引听众关注。如广告与节目、活动等其他方式共同营销，可以获得良好的广告效果，吸引品牌广告投放，形成良性循环，实现广播广告的可持续发展。
广播媒体需要开拓更加多元化的广告播出方式。宁夏经济广播在努力经营好品牌广告的同时，着力开发节目本身与广告的结合，以增加品牌节目对广告客户的吸引力，尝试节目内容与广告“混搭”的新途径。简而言之，就是让客户的广告信息通过二次加工编辑，变身为节目内容的一部分。以《下班快乐》节目为例，基于该节目内容的设置，通过两位主持人轻松、幽默、娱乐化的对播演绎，巧妙地把广告信息变为节目内容，让听众在轻松收听的同时，更加直接有效地接收到广告信息，力求做到广告也能动听、好玩又实用。例如某家西餐店品牌在节目中变身为给广大听众普及西餐文化和常识的形象代表，某运动健身场所在节目中化身为倡导健康新生活的引领者等，广告信息与节目内容有机融合“混搭”，做到“节目中有广告，广告中有内容，内容里有价值”。这一广告经营方式的引入，为广播广告经营带来了新的模式，同时也大大增加了各个品牌节目的市场含金量。
五、结语
“混搭”原是一个时尚界专用名词，用在广播节目的制作中体现了出奇制胜的特点。广播节目虽然是多种元素共存，但不代表乱搭一气，“混搭”是否成功，关键是要确定一个“基调”，以某种风格为主线，其他风格做点缀，做到有轻有重，有主有次。广播节目引入“混搭”概念，能最大程度地扩大广播节目的延伸空间，破除固化的办节目思路，为广播节目内容的不断翻新带来灵感，为广播人带来新的思考和启发。
（作者单位：宁夏广播电视台经济广播）
（本文编辑：肖婧为）
