新媒体传播语境下对农广播信息公共服务机制重构分析
李鹏 李荣
【摘要】伴随数字化、移动通信以及计算机网络技术的高速发展，新媒体传播开始深度介入对农广播信息公共服务生产和消费过程，为社会信息公共服务机制变革提供了新的理念空间和实践场域。本文在对传统广播信息公共服务机制分析的基础上，结合新媒体技术特征，探讨在新传播语境下社会信息公共服务机制的重构途径。
【关键词】新媒体 对农广播 信息 公共服务
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
信息公共服务本质上是一种信息资源的媒介消费和使用过程，媒介传播技术对信息公共服务机制的构建与运行具有重要影响。随着数字化、移动通信以及计算机网络技术的高速发展，新媒体开始深度介入对农广播信息公共服务生产和消费过程，并对其运作机制产生重要影响。广播要保持对农村社会信息公共服务的有效性，就必须充分重视新媒体传播技术的影响，从信息传播合理化角度来重构信息公共服务体系，这是变革对农广播信息公共服务机制、缩小城乡信息公共服务差距、保障农民信息公共服务消费权益的基本途径和核心诉求。
一、大众传播语境下传统对农广播信息公共服务机制分析
（一）“被动性消费”：信息公共服务机制的运行观念取向
从传播模式看，大众传播媒介强调传播主体对于信息流动的决定性作用，传播主体（即信源）居于信息传播核心位置，是信息传播发生与运行过程的实际控制者，而接受主体（即信宿）则处于被动地位，传播的主动权在于传播主体。受到这种媒介传播技术语境影响，传统广播信息公共服务机制认为：信息公共服务发生与运行应当由传播主体实施驱动，即信息公共服务就是利用广播媒介将信息资源直接“给予”农民，后者通过收听方式获取并使用相关服务内容的简单过程。因此对于传统信息公共服务机制来说，内容生产主体同时也是信息传播的实际控制者，处于信息流动过程中的优势地位，拥有对信息公共服务的价值取向、生产方式以及传播模式等环节的决定权，而作为消费主体的农民则居于信息服务过程末端，其消费理念形成、消费行为发生以及消费方式选择都依赖于内容生产主体的运作。
这种由生产主体单向驱动的信息公共服务机制具有内容传播效率优势，能够迅速将服务内容传递到消费终端。但在具体运行实践中，受制于信息传播的不可逆性，农民在消费过程中始终只能是被动接受媒体既定服务内容，难以实现信息消费的自主控制与自由选择，这就造成了对农民信息消费主体性的忽视，将本应进行“主动信息消费”的农民视为需要接受“信息消费教育”的对象。由于消费主体性在信息传播技术层面被遮蔽甚至替代，农民信息消费身份属性被进一步固化，加剧了供需主体之间在消费观念、内容和形式等层面的既有矛盾和冲突，导致信息公共服务运行难以适应实际消费环境，信息资源消费效率低下。
（二）“经济帮扶化”：信息公共服务的社会功能诉求
从传播向度看，大众传播媒介的信息流动是典型的线性模式，由于线性传播缺乏反馈机制，农民无法深度参与信息资源的交互性流动，其真实消费需求无法在信息服务过程中得到及时反馈，加之农村社会经济基础较为薄弱，因此传统信息公共服务倾向于将社会功能诉求定位于经济层面，认为信息公共服务的主要目的在于通過信息援助对农村和农民进行“帮贫扶困”。即信息资源配置应当服从于经济发展目标，信息消费也应当以实现信息经济效益最大化为旨归，信息公共服务的社会效益实现在于促进农村社会经济进步和农民生活水平提升。
以“经济帮扶化”为社会功能诉求的广播信息公共服务机制具有明显弊端，即倾向于从观念和实际运作层面将信息生产和消费的复杂过程简约化，缺乏对信息公共服务与社会整体运行机制之间关联的洞察，往往忽略了政治、文化、娱乐、情感等多重社会结构性要素在信息服务生产消费过程中的合法存在性，造成信息公共服务供给单一化与信息消费需求多元化之间的价值错位和冲突。
（三）“城市化倾向”：信息公共服务的内容生产定位
从传播观念看，大众传播媒体强调传播内容必须符合传播主体利益诉求，因此非常重视传播主体对信息内容的控制，以保证传播的社会价值属性的实现。受这种观念影响，传统对农广播信息公共服务在内容生产定位层面往往单方面受到生产主体需求制约，呈现出特定的“城市化”倾向。
由于历史原因，对农广播信息公共服务实施周期较短，运行经验不足，加之农村媒介运营基础薄弱，受这些主客观条件限制，其内容生产的组织、实施和管理往往由城市化资源主导，无论是资金、人员、技术设备等客观条件，还是运行观念、研发理念等主观条件，都严重依赖城市化标准，导致内容生产从观念到形式都侧重于城市消费需求思维，忽略了对农村信息消费环境和农民消费行为特殊性的关注。“大众传媒内容生产在很大程度上，以城市为中心并受市场驱动，农村受众在信息资源的拥有上处于明显的劣势地位”。①
具体表现为，一是习惯于用城市化信息公共服务关注重点取代农村消费环境中需要解决的实际问题，造成服务内容指向错位；二是不加选择，盲目地将城市化信息公共服务资源强行推送至农村消费环境之中，造成服务信息内核缺失；三是直接使用城市化话语符号表达方式对农民消费主体进行内容推送播出，造成服务形式简单生硬。从本质上看，这些倾向实际上是广播信息公共服务试图通过信息资源供给和消费对农村社会的经济、政治、文化制度以及生活方式进行城市化影响，但由于缺乏对不同消费环境和消费行为在价值取向、内容选择和行为模式等层面差异性的考量，造成了信息公共服务内容生产与实际消费需求在定位指向层面的非对等性。
二、新媒体传播技术对对农广播信息公共服务机制的影响
（一）新媒体传播技术促进了信息资源社会服务功能的实现
对于迫切需要获取新的价值资源、更新生产生活方式以获得自身发展的农民来说，信息公共服务已经成为基于生存而产生的根本性社会需求。新媒体的交互性、网络化传播等特征加速了信息的流动性，促进了信息资源的生产和消费效率的提升，有助于通过信息公共服务途径促进信息资源进一步介入农村社会结构和农民日常生活，形成信息的社会化开发利用，新媒体传播技术提升了信息资源的社会化服务。
（二） 新媒体传播技术改变了对农广播信息公共服务生产和消费模式
从媒介与社会互动机制来看，新媒体传播本身就是一种现代信息技术对社会结构和日常生活的深度嵌入过程。新媒体技术对于信息传播、扩散以及接受方式的影响极为明显，这些传播特征使得信息公共服务获得了全新的运行发展空间，带来了包括价值取向、内容生产、消费方式以及效果反馈等在内的广播信息公共服务生产和消费模式的整体结构性变化。
首先，网络传播技术能够提高和拓展信息传播速度与范围，使信息服务内容传送和接受进一步突破时空限制，从而提升信息资源流动的效率，加快消费行为发生的可能与频率。例如：伴随着无线移动技术发展，多平台同步传输、网络流媒体播放、伴随式音频收听等更为便捷化的信息传播方式不断出现，极大程度地优化了信息服务的消费体验。
其次，数字化传播技术能够增加和丰富信息容量与表现形式，从而提升信息资源内容的可适用性。例如：集数据感知、传输存储、计算分析为一体的物联网、云计算中心、大数据平台等信息处理系统，可以充分发挥文字、音频、图形图像、虚拟现实等多样化的技术手段，创造出灵活生动、界面友好、互动性强的信息服务内容和形式，从而增强信息服务的吸引力，增加信息公共服务消费的可参与度。
三、重塑新媒体传播语境下广播信息公共服务机制
（一）确立以“主体性重建”为核心的对农广播信息公共服务理念
新媒体技术的典型传播特征就是信息流动的平等性、共享性与参与性，主体可以自主进行信息发布和反馈，实现了对信息更大程度的自由控制，这就从技术角度为原本处于被动地位的信息接受者重新赋权。在这种双向交流环境中，传者与受者的界定变得模糊，后者重新获得了参与信息传播的平等身份。对于信息公共服务机制来说，这种技术赋权要求信息服务必须重视农民信息消费过程中的“主体性”身份，形成平等参与、自由选择的对农广播信息公共服务理念。
首先，必须确立农民是信息公共服务主体的观念。“基于数字化的传媒技术打破了以往以传播者为中心的传播模式，取而代之的是以受众为中心的全新传播模式。”②实现在平等基础之上的“主动参与”是现代社会信息公共服务理念的逻辑起点，这就要求广播媒体利用新媒体传播技术确保消费主体的平等地位，将传统“俯视”视角转化为“平等”服务视角，给予服务对象以公正合理的消费身份属性，实现信息服务的充分供给和自由选择，保障农民的信息知情权、选择权和使用权，重塑农民在信息消费中的主体地位。
其次，培养和提升农民新媒体传播技术运用能力。传播技术运用能力高低直接影响到信息公共服务消费效果，对于作为信息消费主体的农民来说，是否能够掌握并运用新媒体技术已经成为实施消费行为的前提条件。信息公共服务不再是经过媒介流向消费主体的内容单向推送，而成为一种建立在充分理解与自由选择基础之上的信息资源平等分享。因此，培养提升农民新媒体传播技术运用能力，既是保证广播信息公共服务内容得到合理接纳的前提条件，也是消费主体整合信息资源、优化使用效率的实践要求。
（二）形成以“需求导向”为诉求的对农广播信息公共服务内容供应链
随着社会客观条件的变化和主体意识的不断增强，农民信息消费需求指向从仅与生产关联的经济单元转向了同日常生活相适应的多重场域，这就要求必須利用新媒体传播技术洞察其消费实际需求，形成内容供应和资源使用的有效对接，提升对农广播信息公共服务的有效性。
首先，必须利用新媒体传播技术洞察消费真实需求。新媒体技术在广播信息传播中的应用，不仅提升了信息传播精度，还控制着传统媒体所难以获得的用户数据，从根本上改变了生产与需求错位的消费格局。因此，利用新媒体的传播互动性及时接收服务内容反馈，洞察实际消费需求，提升内容供应的指向精度，可以从产需一致性层面形成良好的内容供应链，确保服务效率。例如：可以“通过收集包括跟踪用户行为所得到的浏览页面的时间和页面滚动的时间、日志中记录的访问页面的时间和页面访问频率等信息确定用户兴趣”。③
其次，利用新媒体传播技术打造全新信息服务内容形式。随着数字技术的发展和媒介样式的丰富，信息服务内容生产获得更大的自由度，应当充分利用新媒体传播的技术表现力和平台多元性，开发适合市场需求的服务内容主题和形式，创制个性化信息的聚集与传播，整合用户自制内容形成新的内容供应资源，实现广播的延迟收听、内容定制、资源聚合、开放和分享等新型信息服务开发和应用，用技术优势应对消费主体的生活形态和媒介接触习惯的变化。
再次，利用新媒体传播技术创新信息服务内容表达方式。新媒体强调个体在信息传播中的作用，重视个性化信息接收和使用方式。因此，广播信息公共服务要充分利用技术优势资源，实现信息服务内容普遍性与针对性的平衡。一是利用新媒体高容量、多元化的信息存储功能，实现对农村、农民和农业核心服务领域的全覆盖，提供充分持久的信息服务资源；二是利用新媒体在文字、音频，图形图像等信息表达方面的多样性优势，增强信息内容的趣味性、可接触性、伴随性以及易理解性，为用户提供多种形式的信息消费体验。
（三）构建以“价值创新”为内核的对农广播信息公共服务产业经营模式
“信息服务业是国民经济的基础性、先导性和战略性产业，具有高附加值、高渗透率、资源节约、环境友好等特点。”④作为典型的分享和共享经济样态，新媒体属于全新产业形态，具有充分的产业经营创新和经济利润实现空间，因此可以在保证信息服务公共性前提下，充分利用技术优势实现产业经营机制变革，合理创造新的经济增长点，打造出由传播链、服务链、产业链结合的信息公共服务经营模式，实现广播信息公共服务公共性和市场性的双重提升。
首先，新媒体传播技术的交互性使得信息传播从组织化转向个体化，个体成为信息发布和接收的主体，新兴的博客、播客、移动客户端、虚拟社区、微信等众多社会性媒介都具有独立信息传播功能。因此在保证公共性前提下，可以将传统由政府主导的广播信息公共服务经营权分散给上述机构性或社会化媒体，由其承担部分信息服务功能，使之成为信息服务的内容提供者、经营管理者和利益分享者，这就从供给侧实现了信息资源的重新配置，实现内容服务来源的充分性和多样性。同时也能够分化传统服务模式下政府管理信息服务经营运行压力，平衡并协调行政组织制度和服务经营运作之间的关系，创新信息公共服务的产业管理运行机制。
其次，新媒体是以现代信息技术为代表的新兴产业，发展前景广阔，属于市场资本重点关注的投资领域。因此广播信息公共服务可以发挥新媒体产业自身资源聚合效应，通过信息传播技术平台吸纳优质的金融、人力和技术资源，为内容产品研发、技术服务创新以及市场经营运作等环节提供雄厚社会物质资源支持，促进信息公共服务能力和产业盈利能力的同步提升。
再次，新媒体营利模式呈现出平臺性、可持续性和增值性的典型特征，充分利用新媒体可以使对农广播信息公共服务获得更大的经济效益。一是内容盈利，即通过提供有偿内容服务产品而获得利润收入，包括信息服务的付费下载、收听、观看以及互动参与等。二是新媒体二次销售盈利，即当媒介通过提供内容产品凝聚相当数量消费群体后，以此吸引广告商向媒体和媒体平台投放广告，获得二次销售利润。三是出售广告资源，即将依附内容播送平台的广告时间、广告空间等营销资源进行出售，从而获得利润收入。例如影视、动画、植入、贴片、点播、直播、等候等新型广告形式。四是推送平台盈利，即通过第三方付费使用新媒体构建的信息服务平台而获利，常见利润实现方式有物流传送、资源下载以及代收代付等服务。五是新媒体增值服务，即基于新媒体信息服务平台为社会提供专利保护、网络版权销售、内容定制等有偿服务。
需要注意的是，对农广播信息公共服务经营模式变革必须平衡社会效益和市场效益的关系。一是要恪守信息服务的社会公益性，坚持以服务“三农”为根本旨归，对于信息服务主体在体系构建、目标定位、收入模式和产业发展等层面要有明确的公共服务标准和要求，实施具有约束力的执行标准以及严谨的监管控制，建立平衡的市场化与社会性的定位体系，这是广播信息公共服务经营模式改革的基本命题。二是要充分重视并控制新媒体技术所带来的信息传播风险。新媒体技术使得信息流动由组织内垂直传播向水平无中心的散播转变，很大程度上增加了信息传播风险控制难度，因此广播信息公共服务运营要特别重视内容生产、发布传播、效果反馈等环节中的信息甄别、分析和监管，规避由于传播主体匿名性、传播内容随机性以及传播反馈无序性等因素带来的社会利益缺失和经济利益损害。
注释
①李良荣：《新传播形态下的中国受众》，复旦大学出版社，2013年2月第1版，第76页。
②聂磊：《新媒体环境下大数据驱动的受众分析与传播策略》，《新闻大学》，2014年第2期。
③王殿佑：《一种基于数据挖掘技术的馆藏资源个性化推荐服务》，《情报学报》，2008年第27期。
④上海市经济和信息化委员会：《2012年上海信息服务业发展研究报告》，立信会计出版社，2012年第1版，第18页。
（本文编辑：李静）
