中国艺术电影与艺术影院现状评述及关系研究
高越
2019年全国电影工作会议上，中宣部副部长王晓晖指出，电影的实力与综合国力的提升呈正相关关系， 电影作为文化输出的重要载体，要实现“中华强国梦”，电影不能缺席。电影作为精神文明建设的重要地位被空前提升。近几年来，随着电影产业体系的不断完善以及良好的市场反响，当下电影的创作活力被大大激发，2018年电影故事片产量超过900部，电影在类型丰富性和创作质量上也有了显著提升。从受众角度讲，广大人民群众对电影多样化的需求越来越突出，电影市场分层的必要性越来越明显。为了满足广大群众多样化、个性化的观影文化需求，2016年，由中国电影资料馆牵头，在全国范围内建立全国艺术电影放映联盟。2018年底国家电影局发布的《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》中也明确提出，要“加快发展艺术电影放映联盟，为优秀艺术影片提供更大放映空间。对加入艺术电影放映联盟并开展相关放映业务的影院，按有关规定予以资助”。在政府鼓励、创作者和市场从业者的积极努力下，近几年来，艺术电影发展不论从创作和市场方面都有了明显提升。2018年上映的《无问西东》在营销和明星效应方面都较为突出，并最终获得了7.5亿元票房。即便如此，仍有大量艺术电影票房惨淡或者根本无法与观众见面。在当前的环境下，探讨艺术电影和艺术影院的发展现状，及其相互的关系，提出艺术电影发展的建设性意见显得十分必要。
一、中国艺术电影发展现状
艺术电影的概念和界定目前还没有统一和公认的说法，饶曙光在《艺术电影现象与艺术院线建设的冷思考》中提出：艺术电影“是与商业电影相对立的一种电影类型，它们展现了全新的形式概念和内容蕴涵，并以知识文化阶层观众作为对象”[1]。周铁东在其著作《号脉电影》中则指出：“电影的艺术性或思想性 ，其实都是为电影的商业性这一根本属性而服务的，是其与生俱来的默认值，是无需刻意强调的东西，产品的艺术性是为了更好地销售，艺术是为商业服务的。”[2]在中国电影发展进程中，不论是市场和创作都十分活跃的早期电影，还是新中国建立初期，都有过对艺术性较强的影片的创作与放映，然而较为集中和明确的体现则是在20世纪80年代的“第五代”创作上，《老井》《黄土地》《红高粱》等一系列反映时代特色和艺术追求的作品在国际上纷纷获奖，使中国电影在世界上声誉鹊起，令世界刮目相看。而另一方面这些艺术性强的影片在国内却遭遇“零拷贝”的尴尬，这“證明了单单依靠商业发行渠道来发行艺术影片已经显现它的不足，只有另辟蹊径才能找到艺术影片的出路。”[3]为了再次避免艺术片零拷贝的窘境，1988年1月，由中影公司出面在全国10个城市建立了11家艺术影院。随后，上海的胜利和平安两家艺术影院建立并首先放映了当时在国际上获得柏林国际电影节银熊奖的《晚钟》，由于艺术影院建设消息的传播加上影片的国外获奖履历，当时的观众观影十分踊跃。总体来讲，这一时期的艺术电影发展还主要是依靠计划经济体制的保障。从创作来讲，当时的第五代导演不用考虑票房与口碑的统一，国有机构成为艺术电影创作的坚强后盾，中影公司为主的艺术影院建设为这些影片的上映保驾护航。20世纪90年代，随着《大红灯笼高高挂》《阳光灿烂的日子》等一系列艺术性与时代感兼具的影片的出现与上映，艺术电影已经在电影创作中具有了特殊的位置，与当时的商业电影和主旋律电影形成了三足鼎立之势。
进入21世纪以来的10年间，电影市场化程度不断加深，在市场经济的大潮中，艺术电影失去了计划体制下的土壤和保障，加上市场对商业片的迫切需求，张艺谋等艺术电影的主要创作者开始纷纷转型，艺术电影发展进入低潮期。虽然这一时期也不乏国外获奖的艺术片，比如贾樟柯的《世界》《三峡好人》，王小帅的《青红》以及王全安的《图雅的婚事》等等，然而国际获奖似乎并不能在国内市场上激起浪花，这些影片的票房都比较惨淡，票房最高的国际获奖艺术片当属顾长卫的《孔雀》，也仅仅为1000万元。这一时期的艺术片创作主体多为第六代导演，他们对独特的创作风格和对边缘人的关注，可能是票房低迷的原因之一，但更重要的是艺术电影难以抵御电影产业化大潮的冲击。
随着电影产业化改革的推进，影院建设突飞猛进，市场格局不断扩张，观众观影需求日渐多元，电影市场的日渐成熟使持续低迷的艺术电影又迎来了新的机遇。2011年东京国际电影节获奖影片《观音山》在国内市场获得7000万元高票房，随后关注小人物的《桃姐》也在口碑和票房都有不俗表现。王全安的《白鹿原》则成为第一部票房过亿的艺术片。在商业电影票房屡创新高的同时，艺术电影迎来了突破期，为了满足观众对艺术电影的热切需求，2013年6月，由上海发行放映协会发起组建的上海艺术电影联盟成立，包括4条院线10家影院。联盟成立的初衷，源于观众对艺术电影的热情，每年的上海国际电影节展映都一票难求，联盟希望能够通过放映优秀艺术电影打造一个永不落幕的“电影节”。然而，上海艺术电影联盟的运行没有想象的那般理想，由于缺乏片源和成本问题而困难重重。这一时期的艺术电影虽然在艺术性和独特性上都有自身的特点和风格，但不约而同地开始加入商业的元素，《观音山》的明星效应，《白鹿原》的情爱营销点，《桃姐》关注普通人、小人物的现实主义色彩等等都为艺术影片走向市场准备了前提条件。由此看来，在电影产业不断深化的背景下，艺术电影的成功与其商业属性是分不开的。
近几年的艺术电影发展更是有了突飞猛进之势。2016年的《百鸟朝凤》成为了现象级电影，这部体现第五代导演带头人吴天明精神世界的艺术电影在上映时遭遇商业大片的挤压，排片过少，首周票房收入仅为365万元，而同期上映的《美国队长》则有8亿元。制片人方励以下跪的方式求关注，随后电影界结成了志愿者联盟呼吁增加排片，最终《百鸟朝凤》票房口碑双丰收，最终票房超过8700万元，这部现象级电影事件，一方面证明了艺术电影也需要商业营销，也是一门生意，另一方面也反映了当下电影市场格局单一，无法满足观众需求，艺术电影市场仍未摆脱困境的现状。2018年底上映的《地球最后的夜晚》也是通过“一吻跨年”营销点，生成电影现象，最终虽然票房并不理想，但也证明了艺术电影仍然需要通过商业的方式提高知名度和上座率。
纵向来看，我国艺术电影的发展从依靠计划经济体制的生产发行保障向逐渐主动适应市场转变;而对于观众的认可度方面讲，观众从最初的国际获奖的高认可度和依赖度，逐渐向对电影本身的评判和认可。从这个角度讲，艺术电影的发展史正是艺术电影市场成熟度提升和艺术电影观众日渐成熟的过程。在这个过程中，艺术电影和艺术影院建设的发展成熟密不可分。
二、我国艺术影院运营现状
近几年电影市场剔除了外来资本带来的泡沫和高速，逐渐回归理性和正轨。2018年国内电影市场继续创新高，票房突破609亿元，其中国产影片票房378.97亿元，占比超六成;城市影院观影总人次17.16亿，新增银幕9303块，总数达60079块，居世界首位。“我国电影产业经历了十余年的快速发展，逐渐形成了市场分层化、创作多样化、观众需求个性化的新态势，艺术电影的创作、推广和被接受，也正在成为这种新态势的重要标志。”[4]在商业电影市场逐渐成熟的同时，艺术电影放映和艺术影院建设也在加足马力。当前的艺术电影放映已经出现了专线、分线放映和众筹点映等放映新模式，特别是全国艺术电影放映联盟的成立和运行，为艺术市场的运行做了有益尝试并取得了一定的进展，成为了当前商业电影市场的有益补充。
从全国来看，当前的艺术电影放映和艺术影院建设主要有以下几类：一是艺术电影放映联盟。由中国电影资料馆于2016年发起的全国艺术电影放映联盟从启动以来发展迅速，截至2019年4月，已经专线发行《海边的曼彻斯特》《三块广告牌》《阿飞正传》等11部影片，加盟影院从最初的110家扩增到3135家。最近发行的《波西米亚狂想曲》票房超过8000万元。二是专门从事艺术电影放映的艺术影院，以北京MOMA百老汇电影中心和UCCA尤伦斯当代艺术中心为代表，这类影院凭借长期放映艺术电影、组织电影相关活动等方式逐渐成为艺术活动集散地，汇聚了一批忠实的艺术观众群体。三是独立的、自发的众筹电影放映组织平台。如大象点映，其宗旨是“让好电影找到对的观众”，通过组团点映的方式让观众决定艺术放映的内容和排片，通过C2B的方式让更多优质艺术电影在影院获得排片。截至2019年初，已经在全国300多座城市为近百万观众点映电影互动交流。
从目前来看，我国的艺术电影放映虽然尚未形成院线和规模化发展，但放映联盟和艺术影院平台的运营与发展已经为我国艺术电影市场发展进行了有益尝试，积累了可参考的实践经验。
（一）多种渠道获取片源。随着中国电影产业的不断发展，电影观众的需求不断增加，中国电影政策环境也在不断改善，艺术影院能够放映的影片内容日益丰富，然而对于中国电影艺术影院和放映联盟的運营来讲，片源仍然是重中之重。目前看来，国内艺术影院放映的影片主要有：获得公映许可证的国产小众影片、片库经典老电影、海外引进影片等。国内艺术影院的片源渠道主要有：一是国内片库租赁。如中国电影资料馆片库等。这种渠道方式承担着艺术影院片源的重要保障作用，今后也将成为艺术影院放映中外特别是国产经典影片的重要渠道之一。二是海外购买影片版权。为了扩大经济效益，满足广大受众特别是白领、中产阶级对国外影片的观影需求，一些艺术影院也会通过向国家新闻出版广电总局电影局申请举办电影相关活动影展的方式引进国外影片，主要通过向国外影片的版权方付费的方式使用影片。尤伦斯当代艺术中心因为具有国外基金的扶持，经常通过这种方式购买海外影片的版权，通过独特的策划，形成自己的放映风格，吸引了很多白领及中产阶级观众成为其忠实会员。中国电影资料馆艺术影院、北京MOMA百老汇电影中心也会通过这种方式购买国外影片的版权，以丰富自己的片源和主题。这种方式的特点是程序复杂、周期较长、成本较高，但具有独家性，容易汇聚忠实的观众群体。三是与外事机构合作或者购买相关影片。很多国家的驻华大使馆，出于宣传自己国家的文化等原因，经常会通过海外邮带的方式把自己国家的优秀影片带到中国来，因为自己使馆的影响力有限，他们经常跟相关的艺术影院合作或者将影片租赁给艺术影院，以扩大影片和该国文化的影响力。四是艺术影院之间、艺术影院与电影制作公司之间、艺术影院与外事机构之间还存在相互合作办影展活动的情况，这种方式也为艺术影院的片源提供了丰富资源。
（二）通过专题策展凸显个性化优势。不管是独立的艺术影院还是艺术电影放映联盟，经常通过节目策划，将影片组合成特定的专题进行上映。以全国艺术电影放映联盟为例，经过精心策划和筹备推出的 “绝世风华：中国早期电影珍宝展”将全国艺术电影放映联盟一炮打响。本次展映活动推出中国电影资料馆修复完成的9部早期影片，每部影片都是镇馆之宝，这9部影片都配有陈犀禾、李镇等电影研究专家的映后讲解，这次展映活动靠专业的选片策划和独家的资源为上海观众带来了难忘的体验，赢得了媒体和全国观众的关注，同时也为全国艺术电影的潜在观众释放了艺术的能量。北京MOMA百老汇电影中心利用其自身优势，常年精心策划香港影展，已经汇集了相对固定的观众群体。
（三）利用新映艺术影片的二轮放映，或者新片的专线放映，培育潜在市场，实现集聚效应。除了专题性的影展之外，很多艺术影院和放映联盟都采取长线放映的方式培养观众群。从北京MOMA百老汇电影中心的排片情况来看，基本遵循的是文艺片的长线放映，文艺片《长江图》《百鸟朝凤》《八月》，都在他们的长线放映之列，他们一直坚持这种慢工出细活的排映方式，让想看电影的人能在这里看到别的地方看不到的电影。上海艺术电影联盟2013年成立，经过几年的摸爬滚打之后，现在定位在艺术电影新片的二轮放映。上海发行放映协会秘书长金辉表示，艺术电影联盟加盟的影院并不是越多越好，毕竟艺术片市场小众，跟规模相比，更重要的是坚持。他们一般会选择口碑较好、在国内外获过奖、在首轮放映中因为商业大片的挤压没有得到市场空间的一些优秀艺术影片进行二轮放映。一般通过与主创或者片方的沟通合作，延长密钥的时间或者另外购买密钥时段。
（四）通过会员制锁定固定观众群体。无论在艺术院线发展成熟的美国还是观众人次众多的中国，艺术电影的观众数量永远无法跟商业影片观众相媲美。艺术电影观众的特点是相对固定和忠实。因此，艺术影院和放映联盟大都实行会员制，不断增加固定观众群的忠诚度。尤伦斯当代艺术中心就以会员制的方式将固定观众群牢牢锁定，会员可以以半价甚至更多的优惠购买电影票，同时，还组织会员专门的展映和交流活动，增加与会员的联系。北京MOMA百老汇电影中心拥有大量的会员，经常组织会员活动以增加会员与中心之间的沟通和黏性。该影院具有库布里克书店、咖啡馆、餐厅等设施，很多会员习惯到这来看电影相关的书，与兴趣相投的人一起聚会聊电影。久而久之，很多观众来这里看电影只是目的之一，甚至不是主要的目的，大家习惯于这种可以看电影、聊电影的生活方式，这类的观众便会忠实地黏合在影院周围，在这里他们具有强烈的归属感。
（五）与电影节展合作。很多艺术影院通过参与影响力较大的电影节展的展映，增加在观众中的知名度和影响力。效果比较显著的是中国电影资料馆艺术影院，该影院长期与北京国际电影节和北京大学生电影节合作，在影院展映电影节展的影片，一方面聚拢了人气，增加了影响力，很多电影节展的观众逐渐成为艺术影院的固定观众。另一方面，展映电影节展的影片可以增加上座率和票房收入，每年中国电影资料馆艺术影院均能够通过展映北京国际电影节的影片获得可观的票房收入。另外，北京MOMA百老汇电影中心也是北京国际电影节“北京展映”的影院之一。
三、艺术电影与艺术影院建设的相互关系与思考
通过对艺术电影和艺术影院运营方面的分析发现，不论是创作、营销和放映终端，都在经历各种尝试和摸索，虽然尚未形成成熟的发展模式与体系，但也能明显的得出：随着电影产业的日臻成熟以及我国电影市场的体量优势，艺术电影市场已经进入了一个新的发展阶段，逐渐摸索总结出一套运行规律和思路，为今后艺术院线的正式建立提供了有益参照。针对艺术电影、艺术影院的发展与相互关系，笔者有以下几点思考和建议：
（一）艺术影院的运营需要优质片源内容作为基础。目前的艺术影院不论从官方的艺术放映联盟还是独立的艺术影院与点映平台，都在艺术影片运营方面有了新的尝试，但是不论是专展还是专线放映，最重要的前提仍然是好电影。这对艺术电影创作质量提出了迫切的需求。截至目前全国艺术电影放映联盟已经上映影片有83部，其中专线放映的影片中有十几部，分别是经典老片重映、引进国外优秀获奖影片以及国内新片，其中国内新片仅有6部。目前国内优质艺术电影还没有足够实力和号召力能够让制片方和发行方选择艺联的专线放映。中国电影资料馆馆长孙向辉表示：“上映的新片内容和后面的发行都有关系，但是我们现在的国产艺术电影，很少有既叫好又叫座的。按一个月放一部优秀的艺术片来计算，我们都找不到 12 部优秀的国产艺术片。”[5]培育艺术电影市场的初衷除了丰富电影市场格局之外，更重要的是提升观众的审美素养，传播中华民族的优秀文化，从这一点上讲，优质的艺术电影创作更为迫切。政府部门除了对艺术影院建设的扶持和鼓励之外，更应当在优秀艺术影片创作生产方面给予资助。而艺术影片的创作者应当避免急功近利，慢工出细活儿，创作越来越扎实的艺术作品。
（二）艺术电影也是一门生意，创作主题和放映主体应当平衡好艺术与商业的关系。艺术电影的众多概念中都提到，艺术电影与商业电影是相对立的，不是面向主流大众而是瞄准小众的，创作的诉求是审美与文化而非商业利润等等。然而，艺术电影存活的前提是要进入市场，要接受观众的评判。电影本身是一种商品的属性，不应因为艺术电影本身的特殊性而被忽略。从近期的艺术电影市场表现可以看出，具有明星效应的《观音山》《无问东西》等影片都获得了较好的收益，无疑明星的影响力对艺术电影和上座率有正向影响。周铁东曾在《号脉电影》中指出：“电影的艺术性或思想性，其实都是为电影的商业性这一根本属性服务的……产品的艺术性是为商业服务的，如果艺术没有了商业性，那就是为艺术而艺术了，没有商业支撑的艺术是没有生命力的，也是不可能为世人所知的。”[6]但这绝非是单纯对艺术电影商业化的绝对提倡，艺术电影应当在满足自身艺术诉求的前提下适当考虑商业元素，平衡好商业和艺术之间的关系。从放映和运营主体上讲则更应当挖掘艺术电影的商业属性，为其发行和放映提供支撑。比如应当针对艺术观众的审美偏好，发觉影片对应的卖点，精准化宣传和营销，把艺术电影放映当做一门生意来做。但也同样要明确艺术电影的营销与商业营销有明显的区别，并不是摊子铺得越大越好，而更要注重的是精准与深入。
（三）艺术影院缺口很大，艺术放映应当明确定位，长期坚守，坚信“星星之火，可以燎原”。经调查发现，有近五成的受访观众表示，最近一次观看艺术电影是在网络上，而且近八成受访观众表示通过网络观看艺术电影是他们最经常的渠道方式。由此看来，网络仍然是观众接触艺术电影的主要渠道。目前的艺术影院和放映联盟可能还不能完全满足观众观看艺术电影的需要。仅有3.64%的观众表示最近一次观看艺术电影是在艺术影院内。这一方面反映了国内艺术影院数量有限，无法满足观众观影需求，另一方面可能艺术影院放映的影片并不符合观众的胃口。
在这样的背景下，有艺术经营意向的影院应当明确自己的艺术定位，并坚定做下去。艺术电影的观众不是与生俱来的，需要具有责任感的运营主体慢慢培养。经过一段时间的坚守，每家影院都会汇聚一部分忠实观众。艺术放映应当首先从北京、上海、广州、成都等艺术观众集中的核心圈打稳基础，然后慢慢向全国延伸。
（四）精准培育艺术受众，通过建立艺术活动集散地，构建影迷文化，满足观众的文化诉求和社交功能。在当下的文化环境中，观众对艺术电影的期待越来越高，希望能够通过观看不同于商业影片的艺术片或者文艺片来陶冶情操，提升生活品质。艺术影院经营首先要找到对的观众，进行精准营销，在这方面众筹类的点映组织有明显优势，能够想观众之所想，投观众之所好，按照观众的精准需求组织观影，实现有效互动，不断增加影院与观众的黏性。美国音乐盒影业通过对一批具有社区意识的观众进行精准服务，汇聚了一批忠实的、粘性大的影迷观众。他们的营销理念是，“让观众有一种与众不同、出类拔萃甚至鹤立鸡群的另类归属感”[7]。艺术电影观众相较于普通观众更加追求个性化的影院服务，感受到自身的优越性与与众不同。“艺术影院其實可被看作是电影观众构建自我文化身份认同的地方，艺术影院的影迷希望通过与影院建立的社会关系区分自己与其他观众的不同”[8]，观众希望在自己所在社区的艺术影院中完成身份认同和社交的目的。这对艺术影院的服务有了多样化、深入化的需求。一方面艺术影院应当满足观众观影内容多样化的需求，影院需要有能够发掘和获得稀有优质电影的能力和人才;另一方面影院应当有意识地构建影迷文化，通过展览、演出等艺术活动，通过餐饮、书店、咖啡厅等配套设施，为目标受众提供电影、文化和社交的综合服务。
总体来讲，中国电影市场发展到了迄今为止最好的阶段，也为中国艺术电影放映提供了良好的土壤。在这样的背景和契机下，全国有条件、有追求的艺术影院及都应该抓住这个发展机会，明确定位，坚守自己的风格与特点，找到自己的观众，进行精准营销，为艺术电影市场乃至整个中国电影产业的健康发展做出积极努力。
参考文献：
[1]饶曙光，刘小希.艺术电影现象与艺术院线建设的冷思考[ J ].当代电影，2016（11）：123.
[2][6][7]周铁东.艺术电影、艺术观众和艺术影院——从美国电影产业格局管窥艺术电影的生存空间[ J ].影博·影响，2017（2）：7，10.
[3]金忠强.电影发行放映工作的一项重大改善——记全国十一家艺术影院的诞生[ J ].电影通讯，1989（5）：28.
[4]全国艺术电影放映联盟长春启动[ N ].中国电影报，2016-10.
[5]全国艺术电影放映联盟：从构想到实践[ J ].当代电影，2018（2）：6.
[8]陈晓雯.艺术影院的观众身份认同和文化发展策略[ J ].当代电影，2018（2）：21.
