社区教育品牌生成路径与对策研究
程仙平
【摘要】社区教育品牌是品牌的具体化，包括理念价值、实践模型、个性特色和条件保障等四大要素。社区教育品牌生成具有特定逻辑，即在主体自觉基础上达成目标定位，在反思解构和条件整合中选择生成策略。推进社区教育品牌培育与创建，应包括理念创新、实践推动、质量提升等路径。
【关键词】社区教育；品牌；生成路径；对策
【中图分类号】G77【文献标识码】A【文章编号】10018794（2016）09002704
品牌概念源自市场营销，是“企业运营与市场营销过程中的产物”，其目的是使商品或服务与其他产品区分开来，代表着产品的特性、功能、品质。普遍认为，品牌是一个复合概念，它由品牌外部标示、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成，一般具有识别、信息浓缩、增值、维护等功能。当前，创造品牌成了现代教育发展的战略选择，基于教育品牌战略打造自我品牌，乃是各类教育生存之道。教育品牌战略是“以市场为导向、以消费者的优质教育需求为出发点，运用教育策划、教育营销等手段，扩展优质教育资源、实现教育均衡发展和整体发展的一种发展教育战略”。[1]
社区教育在建设学习型社会中功能日益凸显，学习者更加关注参与社区教育后的学习收益，品牌创建理所当然成为社区教育工作重要议题。社区教育品牌培育与创建，是社区教育走向规范、提升办学辐射力的必然选择，[2]也是社区教育内涵发展要求使然。换言之，社区教育品牌生成是社区教育发展规律外显的结果，是其追求服务质量和学习收益的本质要求。
（一）社区教育品牌概念内涵
社区教育品牌是品牌的具体化，是存在于社区教育消费群体心目中的一种感性和理性的感受，是社区教育活动全部内容的抽象集合。依据品牌的共性演绎和教育品牌的个性选择，社区教育品牌是学习者和教育供给者间的一种心理“契约”，是教育供给者向社会的承诺和兑现这种承诺而进行持久的能力与社会对这种承诺的高度信任的总和，即品牌是社区教育场域中“供”与“求”契约平衡的物化载体。社区教育品牌以一般性的教育活动为基础，又是对原有活动项目的凝练和提升。社区教育品牌是对具有一定社会影响力和公众认可度的社区教育活动项目进行加工和提炼形成的名片与标签。结合社区教育属性和品牌理论，我们认为社区教育品牌具有以下基本特征：
1具有学习性与示范性
社区教育品牌是社区教育中的精品，不能逃离社区教育本质内涵，即社区教育是以社会成员终身学习需求满足为最根本归属。学习性应该是社区教育品牌最为根本的要素，品牌是产品的集成品，是社区教育发展的高级产物。为此，社区教育品牌要研究社区全体成员的学习需求、学习特征、学习心理等要素，提升服务质量和学习收益，基于学习服务功能，挖掘、培育社区教育品牌乃是社区教育发展路径之一。固然，社区教育品牌是社区教育活动长期积累之结果，是基于社区教育发展规律之上的探索与创新。每一个社区教育品牌都集聚着社区教育发展成果、引领社区教育今后发展，对后续工作推进具有较强的借鉴指导功能，即示范性是社区教育品牌基本属性。在社区教育发展初期阶段，社区教育品牌创建与培育是以追寻社区教育发展规律，探求社区教育发展路径，积累社区教育发展经验，创新社区教育发展模式为最终归宿，亦是社区教育品牌示范性的要求使然。
2具有特色性和普及性
区域化是当前社区教育实验工作重要思路，区域化凸显了社区教育品牌特色性，特色代表了品牌所要传达的内容以及包含的与众不同的价值。社区教育品牌能够结合所在区域资源优势，从区域社会、文化、经济发展条件出发，基于本土文化和特色，充分发挥区域自身特点，使其整体品牌优势及效果具有不可替代性。[3]社区教育是服务人的发展和社区发展的区域性教育综合体，特色性促使社区教育发展要追求差异化，避免同质化。换言之，特色性要求社区教育品牌创建与培育要以服务民生发展为旨归，立足区域社会文化、扎根于社区教育发展现状、满足本地居民的个性化终身学习。同样，社区教育品牌应遵循大众普及原则，根据市民的学习需求设计学习内容与活动，引导市民积极参与终身学习。
（二）社区教育品牌要素构成
根据社区教育本质特色和教育品牌基本理论，对社区教育品牌构成要素进行如下划分：
1理念价值
任何品牌都必须挖掘和形成自我的理念价值，并围绕这一核心价值向目标群体传播，积极建立清晰、可感知的核心价值形象，并在各个环节中不断加强、巩固这一核心价值。社区教育作为构建终身教育体系的基础载体，必然“践行终身学习理念，满足社会成员的终身学习需求”。社区教育品牌是社区教育活动群体的精品，更应凸显自我价值理念，构建自我价值定位、行动理念的向度，以服务人与区域发展。换言之，价值理念是社区教育品牌生成第一议题，唯有确定好自我的理念价值维度方可打造自我特色和形成自我个性。
2实践模型
任何品牌的确定与形成，并不是空洞之物，更不是仅凭借价值理念而得以推广。实践模型是社区教育品牌的最为核心的操作载体，是一个程序明晰、可被复制的操作系统，是社区教育品牌理念价值的物质化载体。实践模型是社区教育品牌培育与建设自然形成的实践载体，是围绕社区教育品牌核心价值的行动方略和操作手段的有机整合。目前而言，社区教育品牌实践模型可包括社区教育师资队伍培养、学习项目开发等个性化载体。实践模型的价值在于扩展学习服务空间，整合、利用更多教育资源，注重开发更多的学习产品，吸引社会成员参与终身学习。
3个性特色
个性特色是社区教育品牌价值理念和实践模型的外在表现，更是社区教育品牌类差异性的集中体现。社区教育品牌必然带有鲜明的地域色彩和本土文化特征，它所传递出的品牌与其他社区教育活动、其他类教育差异的个性，是社区教育品牌建设能力的重要体现。
4生成保障
生成保障，顾名思义，即在品牌培育和建设中得以支撑的条件。品牌保障是社区教育品牌不可或缺的驱动要素，是品牌形成、传播的人力、财力、物力等保障，也是社区教育品牌培育和建设的重要内容之一。
可见，理念价值是社区教育品牌生成的原始起点，制约着品牌生成与传播的整个过程。实践模型是社区教育品牌生成的实践策略与路径，也是品牌成功重要因素。个性特色是品牌的本质属性，主导着社区教育品牌创建与培育的差异化选择。生成保障是品牌的重要支撑系统，是不可或缺因素。
二、社区教育品牌运维逻辑
如前所言，社区教育品牌是品牌思维在社区教育领域运用的结果，社区教育品牌生成应遵循一般商业品牌运维程序，即理念确立、定位设计、传播与管理等几个阶段。然而社区教育品牌是特殊性品牌产品，是以服务人的终身学习为最终目标服务产品，有着其特殊性。
（一）社区教育品牌生成要件
社区教育品牌是社区教育供与求的达成，心理契合，是社区教育场域中利益相关者共识达成。
1学习满足是社区教育品牌的起点
社区教育发展的核心目标在于最大限度满足社会成员的成长发展需要，立足改善民生问题，保障落实学习自主权、学习条件保障权和自身个性发展，促使人的全面和谐发展。社区教育品牌是社区教育发展的高级产品，更应追求普通民众的终身学习满足，落实学习权。社区教育品牌创建与培育要注重学习满足这一起点，其一，把握社区居民学习新形态、学习新特征，形成社区居民学习需求的调研报告，以此为基础开展社区教育品牌创建工作。其二，建立社区资源整合共享，建立社会参与机制创新社区教育服务载体，不断拓展社区公共学习空间范围。
2质量保障是社区教育品牌的核心
品牌是服务质量的象征， 服务质量是品牌的保证。品牌是以质量为根本，质量观是社区教育品牌生成要义。故此，社区教育品牌不是社区教育活动的简单拼合，而是以追求社区成员的学习满足和学习效益为根本，以高质化内容为基础的社区教育高级产品。质量保障是社区教育品牌的核心，“严格的质量保证体系，可以提高社区成员对社区教育的认知和评价，提高社区教育服务的满意度”。[4]增强社区教育品牌质量保障，务必要依靠建章立制，包括责任目标制度、资源共享制度、机构和队伍建设制度、经费投入制度、评估检查制度以及政府教育督导评估制度等。通过严格的质量保证体系，社区教育主体才能加强自身软硬实力建设，以质量优势提升为品牌优势立足于市场。
3项目运作是社区教育品牌的手段
近年来，“项目运作”的概念从工程学领域引入社区教育领域，立足社区教育实验项目通过有组织、有计划的实践探索、总结与反思，不断提高对社区教育的认识，不断推动和深入社区教育实践创新，不断提升社区教育品质。实践表明，项目运作已经成为社区教育品牌化的重要载体。以项目集约化思维选准社区教育发展重要议题，以项目实施化思维操作社区教育薄弱环节，以项目评价化推进社区教育内涵发展，成为项目运作与品牌思维重要契合点。正如此，当前诸多社区教育品牌原本起源于社区教育实验项目，如浙江省杭州市上城区立足社区教育经费使用管理等问题，运用教育购买的现代教育理念，扎实推进终身教育券社区教育实验项目，通过10多年的运作打磨，终身教育券已成为上城区社区教育品牌，具有较强的示范与辐射效应。
4传播营销是社区教育品牌的保障
传播营销是现代商业品牌战略重要内容，也是提高品牌质量、推动品牌发展的重要举措。提高社区教育品牌知晓度，最大限度地发挥社区教育品牌效益，是社区教育品牌创建与培育的重要使命。当前，要积极运用现代信息技术推进品牌营销与传播，快速提高社区教育品牌的影响力。
（二）社区教育品牌生成逻辑
品牌的培育与形成不能一蹴而就，更不是策略简单拼凑，而是一套行之有效的可预测性程序整合，即生成逻辑。生成逻辑是社区教育品牌的内在驱动力，是社区教育品牌培育与建设难以跨越的过程，遵循品牌生成的内在规律才能增强品牌效益。就社区教育而言，我们认为社区教育品牌生成逻辑包括以下几个阶段：
1主体自觉
品牌不能也不会自动生成，是主体基于社区教育发展现状和实践动态基础上主动思考，是社区教育发展过程中的主体自觉，即社区教育利益相关者的主体行为的自我选择。主体行为选择是主体在认识和价值选择基础上的主体目的性和客体规律性的统一，是由行为决策、行为活动、行为结果三个主要环节构成。就社区教育品牌而言，各类社区教育供给者、学习者更加注重品牌效益与效能，这就要求在品牌培育与创建过程形成社区教育主体主动参与，市民积极参与，外在力量协作参与的主体自觉决策机制，提升社区教育服务质量，增强市民学习兴趣，扩大学习品牌的影响力。
2目标生成
唯有社区教育主体自我觉醒，自我推动社区教育品牌创建，方可实现社区教育价值目标。目标生成是社区教育品牌生成中尤为关键的环节，目标恰当适切才可指导实践运作，方可促进社区教育可持续发展。整体而言，社区教育品牌的目标生成要以社区教育实际作为出发点，关注学习者的学习收益，注重品牌质量与特色，最大限度满足社会成员的学习需求和求名心理，促进学习品牌自身的建设。
3反思解构
在推动社区教育品牌培育与创建过程，要有批判反思思维，即在生成过程中反思解构，研判社区教育发展现状，重点思考本区域的社区教育发展特色与个性，科学评估社区教育发展重点与内容，在实践反思基础上引导社区教育品牌形成。
4条件整合
社区教育品牌的生成离不开以下三个条件：需求、环境和人。需求是指社区教育发展的内在需要，这种需要有强烈与微弱、持久与短暂、普遍与个别之别；环境主要指制度环境，它是可变的，直接影响作为满足社会成员终身学习需求载体的功能结构和发展方向；人是社区教育品牌生成的关键性要素，包括社区教育供给者、学习者、社会成员。社区教育品牌生成是在社区教育主体主动能动下，积极争取社会成员的参与支持，满足每一位学习者的学习需求。概言之，社区教育品牌培育与创建要从需求、环境和人三个条件需要资源整合。
5策略选择
策略选择是指在社区教育品牌培育与创建中的方法性指导、路径选择。品牌生成需要一定方法策略，需要借助一定载体与品牌。个性化显著的社区教育，内含着社区教育发展因时制宜，不可一刀切。培育社区教育品牌，其一要有自我的策略设计，唯有符合要求的路径才能快速有效实现价值目标。其二，社区教育品牌生成每一个阶段都注定着需要不同的策略方法。
三、社区教育品牌建设路径选择
将品牌概念引入社区教育的运作中，是社区教育走向成熟的必然结果。社区教育品牌培育与创建，要立足社区教育品牌内涵深化，遵循社区教育品牌生成逻辑，推进社区教育品牌建设策略选择，实现社区教育科学发展。当前，应该从三个关键路径着手深化社区教育品牌培育与创建。
（一）理念创新，把握社区教育品牌价值定位
价值定位是社区教育品牌生成首要关注问题，也是提升学习服务质量的本质要求，这也就要求社区教育品牌培育与创建过程要坚持理念创新，以新的视角、新的方法和新的思维模式，形成社区教育品牌价值定位，进而用于指导社区教育实践的过程。一个具有特色和创新精神的社区教育品牌在市场的竞争中具有较强的竞争力，可以争取到更多的社会资源，形成社区教育品牌可持续发展机制。推动社区教育品牌生成的理念创新，其一，需要结合当前社区教育发展具体实际， 深入研究品牌培育的内在规律、核心机制等基本问题， 探索形成大社区教育品牌培育理论体系。其二，大力借鉴其他学科理论成果，广泛借鉴社会学、人类学、心理学等学科理念，武装其发展的理论基础，夯实社区教育品牌服务功能，最大限度满足社会成员的学习需求和求名心理，促进学习品牌自身的建设。
（二）实践推动，寻找社区教育品牌运作载体
社区教育品牌不是空洞之物，是展现社区教育能力与质量的有形之物，更需要借助有形载体予以推进，即社区教育品牌建设的行动实践。结合社区教育当前发展现状，社区教育品牌建设行动实践主要包括实验项目和科学研究的实践运作。
社区教育实验项目是项目工作思路在社区教育领域的具体化，是社区教育实验工作重要内容，通过项目实验推动社区教育发展已是各地实践工作重点内容。实践证明，社区教育实验项目是社区教育品牌培育与建设的有效平台。发挥好社区教育实验项目在品牌形成与传播中的功能，在推进社区教育实验项目工作时要有品牌意识与运行思维，更加注重实验项目选题、实施与总结，更加注重实验项目的特色化与个性化，充分发挥好实验项目在品牌创立、形成、传播等阶段的价值。实验项目更加注重实践操作在社区教育中的功能发挥，而科学研究是社区教育工作的方向指导者。一般而言，科学研究致力于社区教育内在规律与逻辑的探索，通过理论思辨、科学分析等途径挖掘社区教育中有迹可循的本质内涵。科学研究，引导社区教育科学与规范，总结社区教育品牌生成的内在科学逻辑，形成社区教育品牌理论与内涵，应是科学研究主要功能。
（三）质量提升，丰富社区教育品牌学习载体
社区教育品牌的魅力是在充分了解学习需求的基础上不断推进的，必须建立在社会成员迫切、旺盛的学习需求之上。至此，社区教育品牌的学习效益和服务能力，即品牌质量成为社区教育品牌生成过程尤为关键内容。一般而言，社区教育品牌质量源于两个方面：其一，在社区教育品牌培育与创建过程中，应以贴近市民的实际生活和需求为基础，通过学习需求调查，了解市民的基本特征，从而为品牌课程、品牌活动的设计提供重要的参考资源，唯有基于社会成员的广泛学习需求，才能增强学习兴趣，扩大学习品牌的影响力。其二，社区教育品牌的创建在于扩展学习服务的空间，为市民提供更多的、更好的学习资源，也是社区教育品牌质量提升的重要环节。因此，应注重开发设计与社区教育品牌配套的学习产品，进一步凸显品牌特色与功能，传播社区教育品牌的文化内涵，从而为社区教育品牌有序、健康发展提供条件与保障。
【参考文献】
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[7]张燕农，张琪.社区教育发展模式的理论与实践研究[M].北京：首都师范大学出版社，2011.
（编辑/赵晓东）2016第9期（总第356期）成人教育ADULT EDUCATIONNo.9 2016Total No.356
doi：10.3969/j.issn.10018794.2016.09.008
