３０年来我国运动员媒介形象分析
于德山
摘要：作为媒介形象的一种典型，30年来我国运动员媒介形象经历了三个阶段嬗变。运动员媒介形象从一体化政治意识形态的化身，到运动天才、时尚的引导者等等，运动员媒介形象体现着社会文化观念从政治一元化到消费多元化的整合过程。运动员媒介形象作为当代一种特殊的媒介形象，成为一种重要的时代镜像，发挥着极其重要的媒介文化作用，而通过北京奥运会的成功表现，运动员媒介形象的成功塑造与传播对于当代社会认同、大众体育文化生态都意义非凡。
关键词：运动员媒介形象；类型；当代意义
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1004-4590(2009)04-0073-06
Abstract:As a typical media figure, Chinese athletes media figures have been three stages transmutation. From embodiment of simple political ideology to sports genius and fashion leads, athletes media figures reflect the integrate process of social cultural ideas from politics to multivariate consume. As a special current media figure, athletes media figures become an important era mirror image, which show extremely vital effect of media culture, and more ever, with Beijing Olympic games successful performance, the successful production and communication of athletes media figures is significance for current social identity and mass sports cultural ecology.
Key words: Athletes media figures; types; current significance
1 运动员媒介形象的生成及与类别
运动员媒介形象是媒介形象的一种典型，意指通过媒介方式塑造与传播的运动员形象。从媒介叙述的角度分析，运动员形象是体育类叙事文本的重要内容要素之一，成为体育事件的参与者与情节的联贯因素。由此，我们可以借鉴结构主义叙事学的内容方法，重点分析运动员媒介形象的生成机制、类别及其相互关系，即分析运动员媒介形象是如何通过媒介的叙述修辞产生的，运动员媒介形象群体的深层生成结构具有什么样的特征。
运动员媒介形象有那些类别，他们怎样分别被媒介塑造与展现的？根据“真实观”的标准进行分析，我们可以把运动员媒介形象分为两大类：运动员真实媒介形象与运动员虚构媒介形象。运动员真实媒介形象主要集中于各种体育赛事报道、运动员活动报道和广告之中，这一媒介形象的塑造强调时间、地点等背景因素的精确性以及事件发展的逻辑性，注重塑造与展现运动员的真实身份，其形象表现出较强的真实性。一般来讲，运动员媒介形象主要是通过围绕体育赛事而展开的，在强调更快、更高、更强与一决输赢的悬念中，运动员成为比赛中的焦点人物，而明星运动员更是其中的主角、行动的决定者、英雄与偶像。大众传播体系在塑造运动员媒介形象时常常采用各种媒介形式多层次重复叙述，往往持续一段时间，并突出运用反复、引用、烘托、夸张、象征等修辞方法，尤其是电视媒介的叙述，最擅长运用慢镜头、镜头定格、镜头回放、镜头跟踪与多镜头衔接等叙述技巧，突出运动场中的戏剧性场面与运动员的过人之处，从而使运动员媒介形象尤其是明星运动员媒介形象光亮照人，从而具有某些相对稳定的性格魅力、标志动作（表情）乃至象征意义。由此，我们可以发现，运动员媒介形象的意义是媒介赋予的，在一些特殊时期，运动员媒介形象常常会被赋予特殊的象征意义，从而远远超越于自身，而与国家形象、意识形态、民族种族等因素结合在一起。运动员活动报道也是集中塑造运动员真实媒介形象的一个重要方面。一般情况下，运动员活动报道只会聚焦于明星运动员身上。我们知道，明星运动员是当代大众偶像的代表之一，也是运动员媒介形象之中最具有感召力、娱乐性与商业性、新闻性的形象，因此，明星运动员的一举一动都会成为大众媒介关注的焦点，引发大众话题。目前，运动员活动报道尤其是明星运动员活动报道大多已经超出了体育活动本身，涉及运动员的日常生活、爱好、婚恋等方面，这些报道日常性、娱乐性特征较强，不少关乎隐私与丑闻，对运动员媒介形象的象征意义起到一定的消解作用与负面影响。广告之中的运动员媒介形象一般也属于真实的媒介形象，有时运动员需要扮演某一形象，但其大多扮演的还是他（她）自己，这一形象一般被安排在情景化的场面之中，运动员所擅长的运动项目成为其中的一个特殊道具。广告之中的运动员媒介形象一般经过“美化”处理，显得更加靓丽英俊，尤其在某些运动瞬间（如扣篮、跨栏、跳水、扣杀、挥拍等），运动员形象的超凡之处被突出出来。一般情况下，广告之中的运动员媒介形象塑造会更加强调反复、引用、烘托、夸张、象征等修辞方法的运用，通过多画面的快速组合突出运动员与商品之间的关系，运动员媒介形象在此通过各种商品与大众的日常生活联系在一起，体现出运动员媒介形象之中的一个特殊维度。
运动员虚构媒介形象大多存在于非真实的叙述信息之中，从影视剧、卡通片、流行文学到电子游戏等各类叙述形式，大众传播体系建构了一个庞大的运动员虚构媒介形象库。这个庞大的虚构媒介形象群更加突出运动员形象的身份特征，着重通过训练比赛与日常生活场景塑造运动员形象。比较而言，运动员虚构媒介形象的塑造方法往往更加驳杂，某些叙述修辞方法可能运用得更加突出，并形成更加模式化的叙述方式。例如在运动类电子游戏中，运动员形象常常以某些明星运动员为原型，运用夸张的方式将其高度模式化，明星运动员错综复杂的个人“成长史”被忽略了，他们（她们）被置于一个虚拟化的纯粹运动场景之中，突出的是其动作，在这个过程或场景中，我们可以与自己喜爱的运动员“合一”，或者这些人成为我们可以操纵的对象，从而在运动场上扣球、射门或击倒对手，成为运动场中众人欢呼的英雄。目前，运动员虚拟媒介形象主要集中在篮球运动员、足球运动员、赛车手、拳击手等形象，这些运动员形象往往是青春偶像剧（动画片）的主角，充分表现出运动、传奇、青春、爱情、成功与时尚等消费文化元素。这些运动员媒介形象在精致化物质生活中与现代都市消费紧密联系在一起，强调社会的自我个性张扬与自我成功，与活跃于时尚广告之中的运动员形象一起，共同塑造了一个迎合现代都市青少年乃至“白领阶层（中产阶层）”的时尚人物群。总的看来，运动员媒介形象成为当代最为重要的媒介形象之一，在运动员媒介形象实际的塑造与传播中，运动员出没于大型赛事、体育新闻、广告、娱乐新闻、影视剧、电子游戏等媒介信息之中，其真与假的媒介形象常常是可以相互叠加、补充甚至互换的，随着当代媒介文化外延的拓展与信息叙述传播娱乐化的不断加强，运动员媒介形象与虚构叙述人物之间具有了越来越多的相似处。
2 我国运动员媒介形象嬗变的三个阶段
30年来，我国运动员媒介形象是与社会时代变迁联系在一起的。总结我国30年运动员媒介形象的塑造与传播特征，我们大致可以总结出三个发展阶段。
第一阶段为改革开放到20世纪80年代末期，这一时期可以概括为运动员媒介形象的单质时期。改革开放初期，运动员媒介形象与陈景润、老山英雄、张海迪等人物一起成为时代人物，这批时代人物延续了改革开放前雷锋、张思德、邱少云、草原英雄小姐妹、陈镜开、荣国团、郑凤荣等革命模范的精神风范，“为国争光”、“顽强拼搏”等因素成为这一时期运动员媒介形象最具代表性的时代象征精神。这种象征精神与无私奉献等意识一起被社会认可，成为时代转型初期的主流时代意识，并通过大众媒介形式（主要是报刊、年画、广播、纪录片和电视）广泛传播，并通过中小学教育、各种纪念学习活动在当时社会集体记忆中强化。1984年，我国体育代表团首次参加第23届洛杉矶奥运会，一举夺得15枚金牌，金牌数为第四位。运动员媒介形象就被赋予了民族崛起、民族富强、民族自豪感等意识形态特征，获得奥运金牌的运动员更是成为民族英雄。其中射击运动员许海峰获得中国奥运史的首块金牌（奖牌）尤其具有象征意义，而他那举枪最后一击和他站在最高领奖台面对国旗的电视画面（图像）也深深地烙印在中国人的记忆之中。而在此前后“天下无敌”的中国女排姑娘们尤其是郎平更是成为时代偶像，女排姑娘们身上洋溢着一种被大众媒介美誉的女排精神，成为为国争光、顽强拼搏的最闪亮的典型，其形象通过战胜日本女排和日本电视连续剧《排球女将》之中虚构形象的对比与映衬，影响尤为巨大。可以看出，这一时期我国运动员媒介形象与雷锋等媒介形象一样，主要是围绕某些精神特质而塑造与传播的，大众传播体系将这些媒介形象身上的“闪光之处”无限放大，而不允许其他形象特征在媒体信息中显现出来，运动员由此成为一个纯正高大的“真实”媒介形象。这种运动员媒介形象与精神特质通过举国办体育的方式得到体制的规范与强化，并在不久发展出的“体育强国战略”中成为一个个代表性的符号。我们知道，“举国体制是国家行政机构高度集中权力，自上而下指挥全国力量推动竞技运动发展的管理体制的简称”。［1］举国体育制度之中，体育比赛是无比严肃的政治活动，关注的是国家形象问题，根本不会考虑其经费问题，更不会允许商业因素的影响。“体育强国战略”大致形成于1983年，强调以全额资金大量投入本国的奥运优势项目和竞技项目，［2］运动员为国家供养的专业人员，一切都是“国家的”，这就突出了运动员形象身上集体的、国家的、民族的特征，而忽略了个人的需求、个性乃至欲望。李泽厚在分析雷锋所代表的集体主义精神时认为，这种大公无私、乐于助人、艰苦朴素等精神的提出有其特殊的社会背景，而这种道德主义在中国社会和中国人的文化心理积淀中是有其深厚的基础的，因为“克己复礼”、“正心诚意”等伦理因素也是封建政治意识形态的核心，这实际是对独立、自由、自主、平等的个人利益的否定。［3］在拨乱反正、百废待兴与大干四化、振兴中华的改革初期，集体主义、为国争光、拼搏奋斗等精神可以激励伤痕的痛苦与填补革命理想破灭的空虚，正是中国社会文化意识转型期所需要的，在这种复杂背景下，运动员以其可视的运动感、身体力量与成就成为时代偶像之中佼佼者，成为积极进取、无私奉献与民族新形象的杰出典型，也成为社会主流话语与时代重大事件歌颂话语的一个象征体现。1985年5月19日晚，世界杯亚洲区预选赛小组赛中国队以1比2负于香港队，痛失世界杯参赛名额。北京工人体育场发生球迷“骚乱事件”；［4］1988年第24届汉城奥运会，中国运动员“兵败汉城”，引发国内的不满之声，李宁也从民族英雄、体操王子一下子沦落为“罪人”。这些重大的体育媒介事件都从反面说明了当时我国体育事业和运动员形象定位的特征。
中国运动员媒介形象发展的第二个时期是过渡期，时间大致为20世纪90年代初至90年代末期。1992年中国推行社会主义市场经济，这就直接或间接地影响到我国当代体育事业发展与运动员培养模式，进而涉及到国家有关体育事业的定位与运动员媒介形象的塑造与传播问题。早1986年4月，国家体委就下发了《关于体育体制改革的决定（草案）》，强调“改善体育领导体制，切实发挥体委对体育事业的领导、协调、监督作用”，同时“要充分发挥体育总会和各种体育协会、运动协会的作用”，这一决定虽未触及实质问题，但是开始为我国运动员“接触”社会打开方便之门，运动员媒介形象开始出现。1993年国家体委颁布《国家体委关于深化体育改革的意见》，确立了我国体育体制将实现由计划经济体制下的体育体制向与社会主义市场经济体制相适应的体育体制转变，提出了“加快单项运动协会实体化步伐，建立具有中国特色的协会制”，我国体育开始加大社会化进程的改革尝试，如推广职业足球联赛经验，组建运动项目管理中心承担部分政府职能等。总结这些体育改革方案，我们可以发现，虽然体育举国体制的某些基本问题改动不甚明显，但是在这一过程中，我国开始减少体育事业方面的行政拨款，鼓励中国体育的社会化发展，体育单位改制步伐加快，这就促使各级体育组织自己筹集款项进行日常运作。俱乐部制与职业联赛也开始在国内足球、篮球、排球、乒乓球等运动中推行，我国某些运动项目的运动员由此被定位为“职业选手”，运动员的收入渠道增加，“富翁级”运动员开始出现。1994年，中国开始以发展体育公益事业为名发行体育彩票，体育事业社会化的开始，也使体育活动与大众娱乐、投机理财等因素结合在一起。在我国体育彩票发展的十余年中，其宣传曾相继邀请过等著名运动员，大多选取的是运动员运动中经典形象，但是将这一形象置于体育彩票活动之中，就相对消解了运动员为国争光、奋勇拼搏等宏大叙事主题。由此，商业因素开始大规模影响体育事业。各种商业赞助最终体现在体育赛事尤其是运动员身上。这样以前被压抑的商业威力开始在体育业之中显现出来，运动员尤其明星运动员开始与各种公司、商品联系来一起，并通过比赛与广告中的“叠加式”媒介形象表现出来。与此同时，前十年所继承或树立的众多“革命偶像”与“时代人物”开始其快速衰落过程，其中有的时代人物甚至被人们“遗忘”。从更大的社会背景来看，经历伤痕反思、改革热情到政治幻灭的十年发展，转型中的中国人沉浮于90年代初期的“下海热”之中，金钱至上观念与个人舒适生活的想象也在淹没、消磨、代替着人们往昔的集体记忆，形成了那一时代驳杂的文化心理基础。这一时期，随着港台通俗文化逐渐“合法化”，港台影视剧成为地方各级电视台的主打节目，港台歌星的专集依然热销，香港通俗文化偶像的影响可谓已经“深入人心”。在这种背景中，运动员媒介形象开始出没于广告、各种新闻和自传之中，并在重大赛事中大放异彩。由此，明星运动员成为大众传媒尤其是都市报与广告业重点培育和挖掘出的一个商品资源，运动员媒介形象就由原来的单质形象转变为多元化形象。总的分析，我们之所以把这一时期称为运动员媒介形象塑造与传播的过渡期，是因为随着社会主义市场经济的推行，一切都开始逐渐“商品化”，中国当代媒介形象群体进行着一次巨大的整合。当然，由于运动员自身的特性，其为国争光、顽强拼搏等精神仍然是主流社会意识宣扬的重点，如1995年7月，国家体委发布《奥运争光计划纲要》，制定了1994—2000年我国竞技体育的目标、纲领与具体实施细则，促使“竞技体育高效、快速、健康发展，夺取更大成绩，赢得更大荣誉”，“继承和发扬我国运动员长期以来所表现出来的社会主义风貌和振兴中华的时代精神，包含了强烈的爱国主义、集体主义、革命英雄主义和国际主义以及勤学苦练、勇攀高峰、尊重科学、勇于创新的思想作风”。1996年奥运会，中国军团凯旋而归，江泽民总书记为此指示：“运动员的胜利不仅仅是一个体育成绩，而是为中国人民争了光，确实是通过你们的实际成绩向全世界人民宣告：中国人民站起来了。”［5］1995年8月，我国颁布《体育法》，在第四章“竞技体育”部分，明确“国家促进竞技体育发展，鼓励运动员提高体育运动技术水平，在体育竞赛中创造优异成绩，为国家争取荣誉”（第二十四条）；“培养运动员必须实行严格、科学、文明的训练和管理；对运动员进行爱国主义、集体主义和社会主义教育，以及道德和纪律教育”（第二十七条）。由此，这一时期运动员形象塑造与传播的商业、娱乐等因素还受到不少限制，这也体现了过渡期运动员媒介形象的独特特征。
中国当代运动员媒介形象的第三个发展时期是多元化时期，时间大致为20世纪90年代末期至今。随着市场经济的逐渐发展，各行各业几乎都进一步深化“改制”，市场经济之“手”开始发挥更大的威力。2002年，国家统计局进一步将体育划归文化娱乐产业，这就进一步促进了体育业与大众娱乐业、影视传播产业、电子游戏业、通信业之间的互动与融合。这一时期，举国体育制度虽然仍然没有得到实质性的变革，但是商业大潮已经基本覆盖了体育业，举国体制变成了“孤岛”，但在其上也插满了各队（明星运动员）赞助商的大旗。这一时期，运动员媒介形象的塑造与传播大致呈现以下几个特点。1.主流意识形态话语中运动员形象依然保持高调特点，同时，相关问题的讨论也更加理性深入。2002年，国务院颁布了《关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见》，认为“高水平竞技体育对丰富人们的文化生活，弘扬集体主义、爱国主义精神，增强国家和民族的向心力、凝聚力，都有着不可缺少的作用。我国体育健儿在奥运会和世界性大赛中表现出来的拼搏精神，激发了我国人民的爱国热情和民族自豪感，鼓舞了我国人民战胜困难，奋发向上，”由此强调“要把提高运动技术水平与培养有理想、有道德、有文化、有纪律的新一代体育队伍结合起来，深入、持久地开展爱国主义、集体主义和革命英雄主义教育，反对极端个人主义、享乐主义、拜金主义和各种歪风邪气”，2002年11月，我国颁布第二份《奥运争光计划》，对2001—2010年我国竞技体育发展做出规划，“以新世纪我国在奥运会等重大国际比赛中取得优异成绩为目标，进一步发挥社会主义制度的优越性，坚持和完善举国体制”，可见主流话语之中的运动员形象一直没有本质变化，同时通过《新闻联播》和《中国体育报》、《人民日报》与其他省市级党报等媒介形式一直加以塑造与传播。然而，这一时期大众传播开始探讨对我国运动本位回归等问题，如将比赛看作一场公平参与的游戏，重在参与和顽强坚韧、人文关怀等因素成为塑造运动员媒介形象的关键词。尤其在刘翔戏剧性地因伤退出北京奥运会男子110米栏预赛时，我国媒体在“震惊”之后，大多发出了“理解”之声，帮助刘翔从国家、民族、商业的重担下解脱出来，复原为一个真实的个人，由此可见我国大众媒介系统对运动员形象认识的提升；而对奥运金牌论与举国体育体制等问题的深入探讨则触及到我国运动员培养管理体制与运动员本质形象的认识等问题。目前，上述问题主要通过国内定位于“中产阶层”的大众媒体广泛讨论与报道，如《南方周末》、《新京报》、《南风窗》、《中国新闻周刊》等等，由此从更趋理性的角度塑造与传播了一种运动员媒介形象。2.运动员媒介形象的商业因素与娱乐因素完全显现出来，明星运动员的商业运作更加成熟。这一时期，在重大赛事中一举成名的运动员会迅速成为大众媒介追逐的对象，同时成为广告明星、时尚明星乃至电子游戏的主角，运动员的比赛与生活被全方位地展现出来，由此运动员真假媒介形象相互渲染，塑造出“丰满的”自我形象，迅速成为大众尤其是青少年的偶像，并进一步促进了近些年来体育类动画片与影视作品的流行。［6］刘翔在2004年雅典奥运会男子110米栏比赛打破该项目世界纪录并获得冠军，迅速被大众媒介尤其是电视媒介进行超大规模传播，由此真正成为中国超级大众偶像。青春、热情、健康、自信又略带一些张扬、霸气、自傲等刘翔形象大规模地出现于各种新闻报道和活动之中，这些报道包括高层领导的接见、各级组织的庆功会乃至当年的春节联欢晚会，也包括可口可乐、凯迪拉克、NIKE、伊利奶、交通银行、联想、中国移动等著名品牌的广告与《时尚先生》的封面人物报道，还包括刘翔收入、刘翔歌技、刘翔爱情及其读博士等等的娱乐信息之中，这样，人们关注于刘翔的一举一动，运动场与比赛场之中的刘翔形象就不是最重要的了。对比来看，姚明应该是一个更成功的超级体育明星。早在2002年，姚明以“状元秀”的身份加入NBA，由此对中国篮球乃至美国篮球产生了重大的“历史”影响。比较而言，NBA更具国际性、商业性与大众性，赛制长，比赛水平高，对抗性强，强调超级明星的重要性，更富观赏性。“体育奇观已经超出了民族/国家的范畴，成为一个全球性的现象。越来越多的体育明星成为国际知名人物，通过体育赛事的豪华场面、广告宣传、产品促销、影视作品等媒体文化形式在全球范围内流通和传播”，［7］正是以此为契机，中美两国的大众媒介与商业界迅速将姚明打造成一个NBA巨星与广告明星，打造成一个NBA的中国神话与一个时代的超级偶像。姚明由此从2003年开始，一直成为福布斯中国大陆影响力的第一人。“从全球范围来看，体育正成为美国最重要的出口商品之一以及传播美国偶像、产品和价值理念的文化大使”，［8］姚明可谓“生逢其时”，姚明因此成为一个“中美合资”的最具有现代性的大众媒介偶像。而对于中国广大球迷来讲，除了赞叹于姚明高超的球技，表达中国人的些许民族（种族）骄傲之外，我们更惊叹于姚明个人所创造的惊人的经济价值与个人名望。因此，姚明决非上世纪80年代为国争光式的体育英雄，而是直接落入当代美国大众文化商业网络之中一个成功的体育天才，他在最有力的宣扬着美国式个人英雄所创造的神话——“越出名，越有钱；越有钱，越出名”。在姚明身上巨大的偶像光环之中，政治、民族、种族等意识形态的色彩越来越淡化，而其商业的与个人才能的亮点则光芒万丈。［9］目前，中国当代媒介偶像群体正在进入整体商业化的单质阶段之中，可以预测的是，中国当代媒介偶像将越来越集中影视娱乐、体育界与商界等领域之中，而影视界与体育界中的明星无疑是其中的领跑者。与此同时，1995年开播的央视体育频道至此发展成熟，各种重大体育赛事得以更加完整与更大规模的直播报道，NBA、各种欧洲与拉美地区的足球联赛、CBA、网球赛、F1、拳击赛等大众化体育赛事更是成为其日常播出的主要内容，得到常规化的播出。而随着北京奥运会的超大规模的传播，央视体育频道已经成为中央电视台最具影响力（最赚钱）的频道，而伴随着各地体育类专业频道、各种体育画刊、都市报体育专刊与网络体育板块的兴盛，不断娱乐化与商业化的大众传媒体系为运动员媒介形象提供越来越广大的成长空间。当广告业与传播业将明星运动员形象当作摇钱树，而广大受众也将运动员媒介形象看作娱乐人物时，运动员媒介形象的意识形态叙事主题还能发挥多大的效果呢？3.有关运动员媒介形象塑造与传播之中的负面报道大量出现，运动员媒介形象在各种花边新闻、八卦新闻、社会新闻乃至网络谣传中被异样化地描绘着，带来的是快乐、兴奋、嫉妒、痛恨乃至隐私偷窥式的快感。如上所述，运动员媒介形象曾是寄托民族精神的高大形象，不容任何“杂色”污染。但是，在媒介商业化与体育娱乐化的大潮中，明星运动员迅速成为各种大众新闻与网络信息聚焦的对象，运动员们的日常言行不端、打架斗殴、桃色绯闻、师徒反目、假球事件等等，给运动员媒介形象添加了不少“异色”。2004年大众传播有关“亮晶晶事件”的大规模制造与传播，致使2005年1月我国男子顶尖跳水运动员田亮被游泳中心宣布暂时从国家游泳队中除名，从此田亮再也没有回归国家队。而在2008北京奥运会上，我国跳水选手正是丢掉了这块金牌。目前，我们仍然无法确认孰是孰非，但是这一事件却从本质颠覆了运动员媒介形象原有的英雄本色，与前些年马俊仁与其众弟子的风波一起，揭示了运动员媒介形象背后的情感、金钱、名望与权威等隐含的矛盾因素。这一事件之中的另一主角郭晶晶则得以留队，并代表中国队最终摘得女子三米板跳水冠军。但在这几年中，郭晶晶始终被各种绯闻所包围，而在北京奥运会之后，郭晶晶与香港富豪公子霍启刚的恋情公开，有关郭晶晶生活隐私的各种新闻大量出现，而郭晶晶也将成为继伏明霞之后第二位远嫁香港成功人士的中国女子跳水明星，由此，郭晶晶的富豪形象就远远超过了她的运动员媒介形象。即使在奥运金牌代表团远赴香港进行宣传之际，一些媒介关注的仍是郭晶晶与的恋情、订婚礼及其在港逛街的“不雅”行为，郭晶晶由此成为我国当代运动员媒介形象的一类典型。值得关注的是，近几年网络媒体与某些媒体相继关注了我国世界马拉松女子长跑冠军艾冬梅和女子举重世界冠军邹春兰等几位退役运动员的艰难处境，触及体育体制内的一些深层次问题，也成为我国运动员最新出现的一种极端的媒介形象，这些形象与明星运动员的负面报道一起，显示我国目前运动员媒介形象塑造与传播的混乱、失控与多元的特征。
3 运动员媒介形象的当代意义
运动员媒介形象作为当代一种特殊的媒介形象，反映着当代媒介文化的组成因素与运作特征，成为一种重要的时代镜像。明星运动员成为当代大众偶像之一，更是发挥着极其重要的媒介文化作用，对于当代社会认同、大众文化的风貌乃至未来文化的重建都意义非凡。
人类的偶像崇拜由来已久。运动员偶像崇拜则源于英雄崇拜，而英雄多为古代战争勇士，他们拥有健壮的体魄、无比的勇气与显赫的战功。古希腊神话和悲剧中，英雄崇拜常常成为叙事主题。从这一角度分析，我们可以看出奥林匹克运动的英雄崇拜的起源及其与战争之间的关系。［10］总的看来，传统社会的英雄偶像崇拜往往与宗教、政治、民族（种族）等意识形态紧密联系在一起，强调某种精神价值的张扬、教化与寄托。西方近代社会，传统偶像崇拜开始世俗化。罗杰斯认为这一过程主要应该归因为三个互相关联的历史进程：首先是社会的民主化；其次是宗教组织的衰落；再次就是日常生活的商品化，“十七、十八世纪贵族力量的衰弱，使文化重心集中在那些靠白手起家而自强不息的男男女女身上。随着现代社会的发展，名人们填补了因皇族的没落与上帝之死所生成的信仰空缺，也力图颠覆君主制的意识形态。美国人以另一种意识形态取而代之，而它也同样满是缺陷与不切实际的幻想，那就是：民主。正是这样一种意识形态塑造了崭新的政治体系，维系着商业与工业的发展，同时也促成可名流的商品化。名人们取代过去的君主，成为众望所归的最新象征”。［11］由此我们可以看出，所谓的偶像崇拜的世俗化就是被崇拜的偶像从神、神化的人、英雄越来越转化为有特殊才能的人。有才能的人不是依据出身血统的高贵，而是通过个人才能与努力拼搏达到人生价值的高度实现，偶像的构成因素与衡量标准因此就变得越来越具体多样，其中在竞争中胜出、个人名望与巨大的财富成为最易量化的决定因素之一，而其现代意义也越来越突出。“在社会先赋性衰落的地方，位置（Position）就成了成就的产物，成了身份、知识及财富等的积累，即自我发展的产物。这对西方18世纪现代性文化的建构起着非常重要的作用”，［12］在这种背景下，现代奥林匹克运动创立并不断发展，为运动员展示自己的身体、才能铺设了一个巨大的戏剧性舞台，明星运动员成为现代英雄偶像。而随着大众传播体系尤其是电视全球传播体系的建立，各种大型体育赛事逐渐确立，并被大众传播体系即时全球化传播，体育赛事的舞台跨越了时空限制，无限地被放大了其闪光之处。“随着统一市场与大众传媒的发展，文化越来越变得适应传媒对象的口味。媒体的报道对日常生活中的人际交流产生了最为重要的影响，而名人们则是社会与个人之间信息交流的关键节点。因此，“名流”势必被理解为一种“现代”现象，一种由电视、广播和电影等大众传媒所引发的现象”，［13］在大众传媒与体育运动的互动过程之中，现代体育比赛越来越大众化、商业化与全球化，运动员的身体、才能被以反复、夸张、烘托等叙述修辞渲染出来，成为最具观赏性的视觉奇观。从这个角度讲，现代运动员形象就是其媒介形象，因此，当现代大众偶像逐渐代替传统宗教偶像、政治偶像与英雄偶像之后，人们就不再伫立教堂或者宗庙之中进行崇拜仪式，而是走进体育馆、演唱会近距离地接近与“感知”偶像，或者尽量收集偶像的各种资料，把偶像的画像张挂在居室或随身携带，更多的情况是通过大众传媒来“感知”偶像，即通过电视节目、互联网、音像制品、报刊与娱乐新闻来多层次动态地“认识”偶像，大众媒介尤其是电视与互联网使现代偶像崇拜主要集中在居室之中，自觉或不自觉地渗透到日常生活之中，偶像崇拜变得更加随意和休闲，“当代媒体文化已经演变为一种名人文化。体育明星、影视演员和媒体人物成为当代社会的偶像和神祉，这是因为他们身上体现了大众的梦想，并且为大众构建了生活的幻想”，［14］这样，作为大众媒介制造的最重要的媒介偶像之一，现代运动员偶像就成为当代大众媒介消费一个不可或缺的有机部分，也成为他人努力也可能成就的人，成为个体未来社会定位的榜样与个体未来的成功镜像。另一方面，随着通过某一重大体育赛事而成名的运动员偶像大量涌现，这种基于个体自我创造的乃至自身想象的成名欲望却也可能在巨大的民间传播活力中，激发一种想象的自我偶像意识的潜意识，自私、贪婪与为所欲为的成名观在社会文化心理之中流行，从而引发体育偶像的负面作用，即其“示恶”的一面，尤其是当代体育偶像的塑造与传播开始越来越娱乐化和负面化的时候。反观中国，由日益强大的大众传媒所制造的偶像群体彰显着当代媒介文化风尚。大众媒介偶像所展现的多元化的生活态度、生活方式与成功观念已经深入人心，从这个角度分析，大众媒介偶像的确带来了某种“民主”与“自由”的社会文化意识。在中国当代大众媒介偶像群体之中，多元化的运动员媒介偶像在上世纪90年代中后期完全崛起，成为中国当代媒介文化少有的几个主导形象之一。而一旦体育界逐渐脱去政治意义形态的外衣，深入职业化、市场化与社会化、商业化、产业化之后，体育界流行的个人主义、金钱至上观念与赛场暴力、情感丑闻等现象就会成为新奇“卖点”，被大众传媒热情地传播开去。这样，被压抑的社会大众与之相类的“潜意识”就会迅速找到榜样，与之产生巨大的回应。结合上文分析，我们的确可以看出目前我国运动员媒介形象塑造与传播已经出现这一方面的问题。
我们在此探讨我国运动员媒介形象的塑造与传播特征，当然希望运动员媒介形象能够发挥良性作用，为我国转型社会树立一种积极向上的榜样。罗吉斯等西方学者认为，所谓现代化是个人层次上的变迁，指“个人改变传统的生活方式，进入一种复杂的、技术先进的和不断变动的生活方式的过程”。［15］近些年来，随着中国城市化进程加速，社会二元结构格局被不断破解，大量农村人口转化，中国进入巨大的社会流动时期。社会流动进一步加大了社会的分层，也增加了人们对社会地位、职业声望等新生活方式的想象与转化的可能。“名流人物会以其个人魅力满足普罗大众在日常生活中对富于吸引力的事物的渴求，并成为受人模仿的偶像，进而有助于社会的稳定与统一”，［16］当代大众媒介偶像有助于社会的稳定与统一，是因为他们展现了在现代社会公平的竞技场上个人取得成功的途径与可能性，从这一角度分析，运动员偶像就更具有典范意义与象征意义。因此，从社会整合角度和文化认同功能方面分析，明星运动员媒介形象占据社会阶层金字塔顶层的一部分，成为现代新精英主义的代表，他们所倡导的公平观念、平民意识与拼搏进取观念等都可以不断提升公众的层次，有利于社会形成一种积极向上而富于生机的文化观念。
4 结 语
短短30年，中国当代运动员媒介形象已经几经沧桑变迁。如今蓦然回首，我们可以清晰地看到其中众多明星运动员曾经刻下的标尺，以及他们所表现的社会文化观念的巨大流变。运动员媒介形象从一体化政治意识形态的化身，到运动天才、时尚的引导者、个人新英雄主义者、身价亿元的成功人士、慈善大使、各级体育官员，运动员媒介形象体现着社会文化观念从政治一元化到消费多元化的整合过程。从社会变迁与媒介责任之间的互动关系来看，中国当代社会文化的巨大变迁需要一个新型的时代大众偶像群体，从郎平、李宁、朱建华、聂卫平、高敏、伏明霞、邓亚萍、王军霞，到田亮、郭晶晶、丁俊晖、刘翔、姚明，一代代的明星运动员曾感染了无数中国人，2003年与2005年，姚明与刘翔曾分别当选当年的全国十大杰出青年，而在社会各种慈善活动中，姚明、刘翔等明星运动员也的确发挥出“模范带头”作用。那么，中国当代大众媒介传播系统就必须迅速跟上，有计划系统地塑造出这个新型的时代大众偶像群体，使大众偶像与社会之间进行良性互动，促进个人良性的社会认同与社会良性发展。我们知道，奥林匹克主义的正式定义是“奥林匹克是将身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来并使之得到提高的一种人生哲学。它将体育运动与文化和教育融为一体，奥林匹克主义所要建立的生活方式是以奋斗中所体验到的乐趣、优秀榜样的教育价值和对一般伦理的基本原则的推崇为基础的”，［17］北京奥运会上，各国运动员整体上的确展现了这样一种积极健康、拼搏进取、谦逊平和的正面形象，这样，北京奥运会的意义就再次与运动员媒介形象紧密联系在一起，并进一步延伸到场内场外170万奥运志愿者的媒介形象，他们的热情、勤勉、礼貌与人文关怀成为当代体育精神的一种社会普及。联合国副秘书长阿奇姆施太纳认为：“把为奥运会服务的志愿者精神转化成为公众福利服务的志愿精神将是北京奥运会留下的重要遗产之一”，［18］可见，体育不仅仅是强身健体，重要的还在于它是一种文化形式，是一种生活方式及其对国民精神的提升。运动员也非单纯的竞技者，更是具有教化意义的人类优良品德和价值观的杰出代表与展示者。因此，我们需要在转型期大力倡导、培育与传播一种健康向上的体育偶像文化，通过体育比赛、公益活动、科普节目、大家讲坛、公益广告、网络论坛、网络直播间等方式为运动员开设一个更为自由、丰富的信息沟通途径，从而为运动员媒介形象的塑造与传播提供各种前所未有的媒介机会，不断张扬一种内涵丰富的时代革新精神，树立一个丰富而高层次的榜样群体，通过这一榜样群体促进体育运动的大众普及，从而真正恢复与发扬中华体育和奥林匹克的文化精神。由此看来，北京奥运会还成为我们进一步提升公民素质与培育公民社会的开端与良机。从体育信息传播的角度分析，随着我国体育事业进一步产业化与国际化发展，运动员群体将发挥出更加重要的作用，如何理顺各种矛盾塑造与传播运动员媒介形象，也对大众传播体系提出了更高的要求，这一问题关系着中国体育文化的生态与未来发展，必须作为当代大众媒介传播的一个系统工程来规划实施。
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［6］ 姚明、刘翔等超级体育明星的广告大多是糅合了其真实身份的扮演式广告，即姚明、刘翔等人在广告的身份是真实身份，但是其广告背景、情节、事件等是虚构的，这就塑造了一种真假参半的运动员媒介形象，值得进一步深入研究.
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［9］ 姚明可谓中国“最聪明”的体育人士之一，一方面，他有“姚之队”为他打点经济事务，另一方面，他又十分善于树立与保持自己温文尔雅的中国形象，处理好与国家队、上海东方队的关系，在男篮世锦赛和奥运会男篮比赛中代表国家队“为国争光”，在汶川地震后设立基金募捐巨款“表达爱心”（虽然遭受了不少的误解和谩骂）；还可以巧妙地化解几次可能带来的种族歧视纠纷，由此，可以看出中国人成为国际偶像所包含着的政治、经济与文化等复杂而微妙的因素.
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