融媒体场域下电视内容精准化传播的实践逻辑及路径
吕永峰 何志武
摘 要：随着新媒体的蓬勃发展，电视用户被大量分流，电视内容的抵达遭遇前所未有的挑战。电视内容与用户之间的连接受阻消解了电视媒体的传播力和影响力。而连接的实质是电视内容的有效触达，核心是电视内容的精准化传播，这一方面涉及电视用户精准贴签，另一方面涉及电视内容的精准生产与精准分发。电视内容精准化传播在融媒体场域中进行，精准定位、精准制作、精准关联作为核心要件协同互动，遵循着特有的实践逻辑，最终实现电视内容与用户的强连接，提高电视媒体的传播力和影响力。
关键词：媒体融合；场域；电视媒体；精准传播
中图分类号：G220 文献标识码：A
文章编号：1003-0751（2018）10-0159-07
自2014年8月媒体融合上升为国家战略后，我国电视媒体融合发展的步伐大大加快，融合传播技术得到广泛应用，融合生产能力得到较大提高，融合传播阵地得到全面拓展。但在电视媒体融合发展实践中也出现了一些偏差，其中最为突出的问题是没有在融合过程中实现电视内容的精准化传播。其具体表现为：没有对用户属性及偏好进行精准分析，无法有效构建用户圈子；没有对用户需求、用户参与充分重视，难以提供用户所需的优质内容和服务；没有对内容与用户进行精准关联，难以实现内容和服务的定向触达。这些问题严重消解了电视媒体的传播力和影响力。
电视内容精准化传播的实践逻辑是什么？如何对电视用户及其需求进行精准定位？如何对电视内容进行精准生产？如何将电视内容与电视用户进行精准关联？这一系列问题不仅关系着我国电视媒体融合发展的进程和质量，也关系着主流电视媒体传播力、影响力、引导力、公信力的提高。
一、融媒体场域：电视内容精准化传播的结构化空间
场域是一个空间概念，是指商品、服务、知识、社会地位等资本的生产、流通与使用的领域，处在场域中的行动者为了占有、积累、垄断不同的资本形式而展开对各种资本的生产、流通和使用。因此，场域可以被视为一个围绕资本而进行斗争的结构化空间。①场域为电视内容的生产与传播、电视用户的选择与接收、行动者（包括内容生产者与用户）的资本争夺提供了空间。其中的资本是行动者的社会实践工具，包括经济资本、文化资本和社会资本等。惯习意指行动者的精神状态、举止心态、品位爱好、语言风格和行为模式的总和，是用户实践不可分离的构成部分②。惯习促使行动者运用资本，进行媒介使用、信息获取、知识交互等实践。场域、资本、惯习等概念的引入，将电视内容的生产、传播和接收问题置入了一个结构化空间，在这个空间中，内容生产者和用户通过惯习进行实践，围绕资本产生竞争，从而促进各种力量的流动。
1.互通互联：融媒体场域及其特征
媒体融合生态下，电视媒体及其用户进入了一个融媒体场域，即以广电网、移动通信网和互联网为载体，以用户、电视内容产品和网络载体为主体，以内容传播与互动为目标，由惯习、资本、力量和斗争组成的结构化空间。融媒体场域具有接口互通化、用户数据化、惯习多元化和场域自主化等四个主要特性。
接口互通化是融媒体场域最为本质的特征，意指媒体之间、媒体与用户之间实现从接口到服务的互联互通，促进了媒体数据与用户数据的无障碍流动，进而为用户数据化、惯习多元化和场域自主化提供平台基础。
用户数据化是指用户的属性、用户接收和传播的信息、用户使用媒介的各种行为都能以数据的形式收集和整理，形成融媒体场域中的大数据，这些大数据为用户的精准定位和分域、内容的精准制作和分发提供了精准化依据。
惯习多元化是指用户自觉行为的多元化，主要表现在不同属性的用户需求及偏好多样化，并由此产生不同的性情倾向和用户行为。惯习多元化促进了用户自主化场域的形成，为资本的斗争和用户圈子的构建提供了推力。
场域自主化是指不同属性的用户通过场域权力的竞争而引起的场域分化。惯习、资本和实践逻辑相同或相似的用户会聚合在一起，组成不同的自主化场域。每一个自主化场域都拥有特定的实践逻辑，不同的自主化场域导致不同的内容传播和知识交互。
2.内容场域与用户场域：融媒体场域的构型
布尔迪厄认为，场域是一个包含各种隐而未发的潜在力量和正在活动的力量的权力空间，场域的边界存在于场域规则和权力消解的区域，场域权力的获得就是某种特定资本的赋予。③在融媒体场域中，存在内容场域与用户场域两大系统，两大系统均有各自的自主化场域（见图1）。
在内容场域中，电视及视频内容供应商按照各自的惯习（产品主题偏好、制作风格倾向等）和资本（文化资本、经济资本、社会资本等）占有情况组合为不同的自主化场域（见图1），为用户场域提供电视内容产品，输送文化资本。而场域是充满冲突与竞争的，场域内部的权力斗争和资本争夺会使场域处于持续型构的状态。各内容供应商持有资本的不同与力量的不平衡，引发场域权力的竞争，竞争的张力使原本形成的内容自主化场域再次出现分化与逆分化（融合、重组），从而形成新的场域结构。获取用户注意力、提高内容影响力是内容供应商们竞争的焦点，竞争的实质是内容场域从用户场域中争夺经济资本和社会资本。
在用户场域中，电视用户的惯习决定用户收视偏好，影响用户收视实践（包括收看直播、时移、点播、互动等）。用户场域中持续的文化资本的竞争与流动，致使用户场域发生分化——具备相同或相似惯习的电视用户组成了自主化场域，共同维持着相似的兴趣倾向和行为。在此过程中，自主化场域被注入文化资本和社会资本，获得更多竞争的力量。用户自主化场域的边界不是泾渭分明的，不同的自主化场域之间既有分离的界线，又有重合的交集（见图1），用户可能置身于某一个自主化场域，也有可能同时置身于多个自主化场域。
用户自主化场域中不断地发生着斗争，表现为自主化场域之间文化资本、社會资本的争夺。“在任何可维持的系统中，都应该存在这么一个空间，其中的个体可进行自由选择，以使系统对其有利。”④资本的竞争与流动导致各自主化场域的力量失衡，惯习推动用户对自主化场域进行“有利的自由选择”，从而引发自主化场域的持续型构。用户场域除了在自主化场域之间进行资本竞争外，还与内容场域时刻发生交互，表现为从内容场域争夺文化资本、经济资本（见图2）。
3.“千人千面”与“一人千面”：电视内容精准化传播的逻辑与内涵
“每种资本形式都具有可传递性，不同资本形式之间还具有可转换性。”⑤不同用户自主化场域对文化资本（电视内容）的需求和期待不同，呈现出“千人千面”的特点。而同一用户自主化场域在不同场景下，对文化资本（电视内容）的需求和期待也不尽相同，呈现出“一人千面”的特点。电视内容精准化传播就是要让内容场域所持有的文化资本（电视内容）在主题、形式以及终端呈现上与不同的用户自主化场域完全适配，呈现出“千人千面”和“一人千面”的内容供给生态，使内容场域和用户场域形成動态稳定的结构，实现文化资本、经济资本和社会资本的持续、有效流动。具体来说，就是要实现按照用户兴趣、喜好等标签构建电视内容传播的用户圈子，生产用户欲知（应知）的电视内容，并将不同的电视内容按照不同的用户圈子和不同的场景定向触达用户。
电视内容精准化传播是一个系统化实践。用户的精准定位、内容的精准生产、内容与用户的精准关联是电视内容精准化传播系统的构成要件。需要说明的是，用户定位、内容生产和渠道分发并不是相互割裂、彼此分离的专业领域，而是相互关联、协同互动的系统要素。三个要素在融媒体场域的结构化空间中形成了关系性网络。用户定位基于用户数据化的特点，将用户多元化的惯习进行数据挖掘与分析，从而实现自主化场域（即用户圈子）的构建，为内容生产提供需求依据和关联对象。内容生产以提供用户所需（或应知）的优质产品和服务为外壳，一方面，使用文化资本对用户的注意力进行争夺来获取经济资本；另一方面，使用文化资本、经济资本和社会资本跟内容生产场域中的其他内容提供者进行影响力的争夺，以此实现内容生产场域的重新布局。渠道分发是内容生产场域和用户场域的桥梁，同时是用户定位和内容生产的纽带，通过渠道分发完成用户与内容的连接，实现不同场域之间的资本交换。
二、精准定位：电视用户的贴签与分域
融媒体场域下，电视内容精准化传播遵循的是互联网思维，而互联网思维的核心是用户至上。所以，对用户需求的了解、对用户组成的分析、对用户情感的判断等成为电视内容精准化传播系统中的第一要素。
1.用户惯习与自主化场域的精准建构
惯习是可持续的倾向性系统，是先期被结构化且作为“使结构化”的结构。⑥吉登斯认为，结构并非游离于行动之外，但只有通过日常生活的种种事件才能被重视，而且是可以改变的。也就是说，行动构成了结构，行动受制于结构。⑦
惯习是一种自觉，是一种结构形塑机制，其运作来源于行动者内部。一方面，场域制约并形塑着惯习，场域成员有着共同的偏好、兴趣和价值观，遵循着一套特定的行为逻辑；另一方面，惯习建构了场域，惯习有助于把场域建构成一个被赋予了利益和价值的、充满意义的世界。电视用户之间的聚合通过惯习“内在性的外化”（表现为惯习引发收视实践）和“外在性的内化”（表现为通过收视实践促进意识认同，并将意识内化为惯习）的辩证过程建立起来，具有相同或相似惯习的个体集结在一起，形成电视用户的自主化场域。而不同自主化场域有不同的逻辑规则，行动者一旦进入某个场域，就获得了这个场域所特有的规则、符号和代码。一个高度自主化的场域，不仅能把自己的逻辑和规则强加于场域中的成员身上，而且还可以渗透到其他场域，影响其内部结构⑧。不同自主化场域之间的文化资本和社会资本不断斗争与流动，由此引起场域的分化和重组。自主化场域构建后，用户惯习与场域时刻进行着相互契合的互动，并不断在自主化场域中得以确认自身。
2.用户的精准贴签与用户圈子的确立
融媒体场域中，广电网、移动通信网和互联网相互融合，媒体与媒体之间、媒体与用户之间实现了从接口到服务的互联互通，形成一个开放的媒介平台。这是用户行为数据采集和挖掘的平台基础，也是本文讨论的逻辑起点。如果各平台垄断数据，各自为战，没有打通接口让数据汇流与共享，融媒体场域也就无法构建，用户的精确定位更无法谈起。需要说明的是，平台之间的接口开放并不是要求平台之间进行物理连接，相互交换用户数据，而是通过API（Application Program Interface，即应用程序编程接口，指站点对外提供统一的编程接口来实现各种不同平台的数据共享）等协议的方式进行权限设置，或者进行由权威部门集控的数据通信与计算。在数据通信与计算过程中，数据汇流平台必须稳定可靠，用户数据的安全性与隐私性必须得到保证。
与传统的电视收视率统计和结构性画像不可避免地具有粗略性问题相比，新的媒介环境下，各电视机构、渠道网络、社交媒体等可进行API接口对接，台网融合，相互借力，利用用户ID（Identification，即身份标识号）等信息，通过收集、分析用户行为数据和用户语料数据，为每一位用户精准贴签，再根据标签将其置入各自的“圈子”（自主化场域）中，为电视内容生产、分发和服务提供对象化依据。
从技术实现层面来看，可以通过以下几种方式层层递进，来实现用户的精准贴签与“用户圈子”的构建。
第一，基本属性贴签。电视机构与第三方平台（如有线电视网络公司、阿里巴巴、腾讯等）开放API接口，通过数据共享和数据交换，对用户的基本属性（如性别、年龄、地域、婚恋状况等）进行精准贴签。
第二，收视兴趣贴签。电视机构与智能电视制造商、Intel虹软等科技公司协作，将“探针”预先植入用户智能电视、机顶盒、PC（Personal Computer，即个人计算机）、平板和手机播放器中，收集用户收视基本操作行为数据（如内容选择、播放、暂停、重播、时移等），再把播放器日志服务器上收集来的用户行为数据交与大数据公司，用相关数字模型（如最小二乘法、相关性分析法和信息增益法）进行计算和挖掘⑨，从而对用户的收视兴趣和行为进行定位及预测，并对用户进一步贴签，如军事爱好者、足球控、慢综艺迷等。
第三，情感与场景偏好贴签。电视机构除了分析用户行为数据、对用户的收视兴趣贴签外，还要在用户情感和用户场景方面进行大数据收集与分析，实现兴趣、情感和场景的多维度精准定位，更加精准地判断用户惯习。具体来说，就是利用网络汇聚和数据挖掘技术，与第三方平台（如腾讯、阿里巴巴、百度等）合作，同时收集用户行为数据（包括用户轨迹数据、用户社交数据、用户实时行为数据等）与用户语料数据（如社交媒体上的留言、评论等），再使用时序关联、结构关联、语义关联等方法对异构数据进行关联挖掘⑩，由此推断用户的性格特点、情感偏好、用户状态和用户场景，建立用户情感指标与场景指标，实现用户情感与场景偏好贴签。
第四，用户圈子的构建。电视机构使用相似人群拓展技术，借助前期标记的用户标签和社交关系链进行相似用户扩展，完成细粒度和多维度的用户细分和定位，并实现相似度贴签。最后将具备相同或相似标签的用户动态分组，构建电视内容的用户圈子（即用户自主化场域）。
三、精准制作：电视内容的设计与生产
电视内容精准制作的内涵是电视媒体针对垂直领域细分和用户细分而进行的重点产品和服务的设计与制作。融媒体场域下，电视内容的设计与生产要满足“窄播时代”的要求。一是要收集用户数据、分析用户需求，基于用户自主化场域进行惯习的迎合与引导，为不同的自主化场域生产不同的电视内容。二是要将用户互动参与、UHD（Ultra High Definition，即超高清）、VR（Virtual Reality，即虚拟现实）等技术和手段融入节目内容之中，在给用户提供优质内容的同时，带给他们更强的浸入感、参与感等丰富体验，以此实现内容场域和用户场域的经济资本、文化资本、社会资本的竞争与流动。
1.私人订制：基于用户自主化场域的惯习迎合与引导
（1）主动迎合用户惯习。融媒体场域下，用户场域自主化的实质是用户分众化，这就要求电视内容生产者针对不同的用户自主化场域设计不同的内容产品，即根据前期不同自主化场域的精准贴签，建立内容场域与用户场域的精准连接。电视机构应充分调研、了解用户需求，回应用户期待，主动迎合用户惯习，对重点产品和服务进行开发与设计，更新完善现有产品（如内容上改版、形式上拆条等），利用优质内容和差异化的服务吸引用户、争夺市场份额及经济资本，使其提供的文化资本与用户自主化场域形成智能匹配和良性互动，打造私人订制服务模式，实现双方场域结构的动态稳定和资本的持续交换（见图2）。
（2）鼓励用户参与内容设计与制作。费斯克认为，受众常常通过赋予媒介活动以意义的方式参与媒介活动，从而主动地“生产”最终的媒介“文本”B11。内容场域的行动者为争夺用户场域的经济资本，除了主动迎合用户惯习、为用户场域提供文化资本外，还应向用户场域争夺文化资本和社会资本，即让用户参与到内容设计与制作中去，寻求用内容类别、作者、表演者、特定产品来保持老用户，同时通过他们的社会资本来开发新用户（如转发、推荐等）。用户参与电视内容的策划与生产，实现了文化资本、社会资本从内容场域到用户场域的双向流动，使两个场域的互动更为频繁，从客观上增强了用户黏性。
例如2013年，美国Netflix推出的自制剧《纸牌屋》，就挑战了传统的电视剧生产模式。制作公司通过对后台存储的3000多万用户的大数据行为（包括收视选择、主题搜索、留言评论等）进行深度挖掘和分析，根据观众互动行为来决定拍摄内容、演员阵容、制作团队、播出方式等。用户留言想看什么，搜索什么，推荐什么，回放了什么……一系列用户互动因素的分析确认，带动Netflix盈利大增，并获得电视剧格莱美专业奖的肯定。B12
又如2017年5月，中央电视台财经频道（CCTV-2）推出以“厉害了我的国”为主题的大型内容众筹纪录片。该片联合新浪微博等多家网络征集平台，向全国观众发出邀请——“用自己的镜头记录下身边的发展变化，讲述百姓眼中的中国故事”。2018年1月，2018年度“厉害了我的国”内容众筹征集活动再次开展。据统计，众筹活动发起后，共有十万余名观众关注和参与B13，不仅调动了电视用户的积极性和创造性，也将电视用户与该纪录片的创作过程、展映过程紧密连在了一起，增强了用户黏性，收到了积极的效果。
（3）引导和重构用户惯习。惯习是一个开放的性情倾向系统，不断地随经验而变。随着电视内容的精准生产和分发，用户对内容的需求、对形式的更新、对价值观的认知都在不断地发生变化。电视内容的设计除了迎合用户惯习之外，还要重视对用户价值和品位的培养，即生产出优质的文化产品并渗透到不同的用户自主化场域，在此过程中要利用数据挖掘技术不断评估用户惯习结构的变化，并以此为依据对内容进行改版、拆条或精细化制作，同时应将用户标签进行精准化编辑，实现用户标签的动态更新。
2.场域权力：基于内容场域资本竞争的优质体验
传媒权力之争并不仅仅是资本类型的竞争，更是传媒逻辑的博弈。B14内容供应商之间的竞争更多的是一种市场占有率、社会影响力和广告份额的竞争，即各个内容供應商为争夺用户所展开经济资本的斗争，也就是通常人们所说的抢占市场的竞争。B15为了争取权力，内容场域内部必须进行经济资本和社会资本的相互竞争。这种竞争有其自身特殊的游戏规则，除了迎合用户惯习而生产出优质内容外，电视内容产品的优质体验也成为经济资本和社会资本争夺中的利器。
（1）利用新技术优化用户体验。内容生产者充分利用UHD、HDR（高动态对比度）、4G/5G传输、VR、AR（Augmented Reality，即增强现实技术）、全息摄影、可穿戴设备、无人机、全景拍摄、H5（HTML5 Website，即移动网页）等新技术来丰富电视内容的表现形式，增强电视内容的冲击力。
例如，在2016年里约奥运会上，英国广播公司推出了360°视频试验服务“BBC Sport 360”，用360度视频直播了开幕式、闭幕式、田径以及拳击比赛，设置了四个不同机位供观众自主选择收看角度。B16
又如，2016年9月27日，在希拉里和特朗普的第一次电视辩论之际，美国全国广播公司（NBC）使用VR技术对这场辩论进行了直播。用户可使用VR眼镜通过手机或PC浏览器观看视频，同时还可以设定自己的形象参与社交媒体互动B17，有效满足了用户的在场感，优化了用户的收视体验。
（2）利用节目互动促进用户参与。场域是一种社会交往结构，即主体与主体之间的交往结构。整体爱好接近但特定爱好有区别的用户之间尽管志趣各异，但他们都对某电视内容有兴趣，这就提供了联盟和谈论的基础。
麦奎尔认为，用户与电视节目之间主要有两个维度：一是互动，即用户感到自己在与荧屏上的演员、嘉宾交流；二是认同，意指某人深深沉溺于媒介人物中，感觉自己与人物情感与共，声气相通。当高度认同和高度互动发生共振时，一种对电视节目极端依恋的现象便出现了B18。自主化场域中用户之间的资本流动与信息互动，主要表现在社交媒体上的节目推荐和话题讨论。所以在电视内容设计和制作环节，要将用户的互动参与纳入节目的内容设计之中，并对电视内容的社交化传播水平提出更高要求，满足观众跨屏收看、多屏互动的收视体验，让用户能够沉浸在电视内容中，促进用户在社交媒体上的话题讨论。
例如，中央电视台国际频道（CCTV-4）推出的融媒体新闻评论节目《中国舆论场》利用大数据分析全网舆论热点，并通过融媒体模式带动全民参与讨论。该节目与央视网联合推出“中国舆论场指数”，实时关注全网热点舆情，盘点每日、每周最热的前十个舆情话题。针对“中国舆论场指数”榜单上的话题，每期节目请来相关专家进行专业分析与解读。该节目还将电视、互联网、移动新媒体深度结合，设置“在线观众席”，全球网友可以通过手机进行实时抢票，成为节目现场参与者，直接分享观点，向嘉宾提问，全程互动。
四、精准关联：电视内容的推送与分发
不同的场域有着不同的逻辑规则。一个场域越具有自主性，就越能够加强自身的特有逻辑，把自己的逻辑和规则强加于场域中的成员身上，所以，一千个场域就有一千种偏好与内容选择。而另一方面，个人倾向性系统中存在惯习的结构性变体，即个人风格，也就是同一自主化场域的个体都携带有自己的特殊标签B19，每个场域成员的情感指标与所处场景均会影响用户的惯习与选择。
电视内容精准化传播的“最后一公里”是电视内容与电视用户在传播渠道上的精准关联。在融媒体场域下，电视内容的精准分发就是要让电视内容与用户惯习（需求）精准关联、智能适配，并通过一定的渠道推荐分发给用户。
在关联和匹配过程中，一是需要将内容库与用户的兴趣标签进行智能匹配，为用户及其自主化场域推送个性化的电视内容，实现不同场域不同内容、不同用户不同内容的“千人千面”推送与分发效果。二是需要将个体用户在不同场景的不同惯习考慮进去，让内容库与用户的场景标签进行智能匹配，实现自主化场域个体用户不同场景不同内容的“一人千面”分发效果。
1.“千人千面”：用户兴趣标签与内容库的智能匹配
仅就信息分发的角度而言，数据分析要了解并匹配三方面的特征：一是用户特征，包括兴趣、年龄、职业、手机型号、阅读历史等。二是环境特征，算法会根据时间、地理位置、网络情况、天气情况等环境特征，因时因地给用户做推荐。三是通过算法分析文本的内容和特征，包括关键词、主题词、标签、热度、时效性等。B20
电视机构基于算法进行用户贴签，实现对用户自主化场域的精准定位；通过对电视内容的内容标记、场景标记和编目、拆条等操作，实现对电视内容的智能识别及分域。最后，将用户的兴趣标签与电视内容库进行智能匹配，将不同的电视内容分发到不同的自主化场域中，并实时生成智能推荐页面。
2.“一人千面”：用户场景标签与内容库的智能匹配
电视用户的惯习是一种性情倾向，实质上就是兴趣偏好。但是，在考虑用户惯习的时候，要重视用户的场景因素这个变量。换句话说，在某一个自主化场域中，虽然用户的兴趣偏好存在着相似性，但每个用户在不同场景中所表现出来的惯习具备一定的异质性，表现为不同时间、不同场合、不同地点的收视需求与收视行为的变化。
移动互联网与社会化媒体正在改变传播的格局、逻辑与路径。应尝试加强用户情感、场景贴签，预判用户所处情境（位置、场景、心情等），将用户从自主化场域中提取出来，根据其所处的不同情境，为其提供不同的电视内容及服务，实现个体用户场景匹配的“一人千面”传播效果，让用户在不同的时间、不同的场景收看感兴趣的电视内容。
3.结构平衡：智能推荐的迎合与引导
融媒体场域下，“以用户为中心”深入媒体的思维模式，商业逻辑一统天下的现实，使“流量为王”成了一些媒体的生存法则，基于算法的推荐引擎因此被奉为圭臬——用户喜欢什么就给用户推送什么；用户点播得越多，就推送得越频繁。智能推荐适应用户惯习的行为本无可厚非，但一味迎合用户的行为容易导致低门槛内容获得更多的推荐和收看，而具有一定审美层次的高质量内容反而逐渐被边缘化，造成电视内容推荐与分发的结构性失衡。
“以用户为中心”并不代表电视媒体要一味地迎合用户，而是指以用户偏好与用户需求为出发点，发挥主流电视媒体社会公器的责任意识和价值引导功能，不但供给用户“欲知”的内容，还要供给用户“应知”的内容。所以，通过人工智能技术进行电视内容智能推送与分发时，需要保持推送内容的结构性平衡——既要推送用户感兴趣、想知道的内容，又要推送有利于构建用户公共理性、塑造用户价值观念、提升用户文化品位的内容。
五、结语
本文基于布尔迪厄的场域理论，将融媒体场域视为电视内容精准化传播的结构化空间，运用惯习、资本等工具概念分析电视内容精准化传播的实践逻辑。我们认为，精准定位、精准制作、精准关联是电视内容精准化传播系统的核心要件，它们在融媒体场域里的协同互动，不但能促进优质电视内容和服务的生产，而且还强化了电视内容与用户的连接，推动电视内容的有效触达，进而提高主流电视媒体的传播力、影响力。
注释
①⑤宫留记：《资本：社会实践工具——布尔迪厄的资本理论》，河南大学出版社，2010年，第234、103页。
②[法]皮埃尔·布尔迪厄：《文化资本与社会炼金术——布尔迪厄访谈录》，包亚明译，上海人民出版社，1997年，第168页。
③孙琳：《重构场域：出场学场域十论》，人民日报出版社，2014年，第113页。
④E. Leach. On Certain Unconsidered Aspects of Double Descent Systems. Man， 1962， Vol.62， p.133.
⑥B18[法]皮埃爾·布尔迪厄：《实践理论大纲》，高振华、李思宇译，中国人民大学出版社，2017年，第214、237页。
⑦[英]戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，史安斌主译，新华出版社，2005年，第22页。
⑧周冬霞：《论布迪厄理论的三个概念工具》，《改革与开放》2010年第1期。
⑨韦安明、何亚维、王晓茹：《大数据视角下的互联网视频用户行为》，《广播与电视技术》2016年第3期。
⑩席岩、王磊、郭晓霞、沈阳：《探讨面向媒体融合的异构媒体关联与挖掘》，《广播与电视技术》2016年第7期。
B11B19[英]丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》，刘燕南、李颖、杨振荣译，中国人民大学出版社，2006年，第78、147页。
B12尹靓：《多屏时代电视节目的传播策略》，《青年记者》2014年第22期（11月下）。
B13参见“《厉害了我的国》内容众筹征集活动”，央视网，http：//ishow.cctv.com/detail.html？ad=52985.
B14高宣扬：《布迪厄的社会理论》，同济大学出版社，2004年，第3页。
B15[法]皮埃尔·布尔迪厄：《关于电视》，许钧译，辽宁教育出版社，2000年，第62页。
B16《传媒巨舰BBC如何驱动“转型之轮”？》，搜狐网，http：//www.sohu.com/a/202748243_809031，2017年11月6日。
B17陶力：《VR借直播美国大选再烧一把火 虚拟社交或引爆产业》，《21世纪经济报道》2016年9月28日。
B20陈昌凤、石泽：《技术与价值的理性交往：人工智能时代信息传播——算法推荐中工具理性与价值理性的思考》，《新闻战线》2017年第17期。
责任编辑：沐 紫
The Practical Logic and Path of Targeted Dissemination of TV Content in Converged Media Field
Lyu Yongfeng He Zhiwu
Abstract：With the rapid development of new media， TV users have been heavily diverted， and the arrival of TV content has encountered unprecedented challenges. The "blocked connection" between TV content and users has reduced the spread and influence of TV media. The essence of the connection is the effective arrival of TV content， and the core is the targeted dissemination of TV content， which involves the precise labeling of TV users on the one hand， and the precise production and distribution of TV content on the other. Targeted dissemination of TV content is carried out in the "converged media field". The core elements which include "targeted labeling"， "targeted production" and "targeted connection" interact synergistically and follow the unique practical logic so as to realize a "strong connection" between content and users， thereby enhancing the dissemination， influence of mainstream TV media.
Key words：media convergence； field； TV media； targeted dissemination
摘 要：随着新媒体的蓬勃发展，电视用户被大量分流，电视内容的抵达遭遇前所未有的挑战。电视内容与用户之间的连接受阻消解了电视媒体的传播力和影响力。而连接的实质是电视内容的有效触达，核心是电视内容的精准化传播，这一方面涉及电视用户精准贴签，另一方面涉及电视内容的精准生产与精准分发。电视内容精准化传播在融媒体场域中进行，精准定位、精准制作、精准关联作为核心要件协同互动，遵循着特有的实践逻辑，最终实现电视内容与用户的强连接，提高电视媒体的传播力和影响力。
关键词：媒体融合；场域；电视媒体；精准传播
中图分类号：G220 文献标识码：A
文章编号：1003-0751（2018）10-0159-07
自2014年8月媒体融合上升为国家战略后，我国电视媒体融合发展的步伐大大加快，融合传播技术得到广泛应用，融合生产能力得到较大提高，融合传播阵地得到全面拓展。但在电视媒体融合发展实践中也出现了一些偏差，其中最为突出的问题是没有在融合过程中实现电视内容的精准化传播。其具体表现为：没有对用户属性及偏好进行精准分析，无法有效构建用户圈子；没有对用户需求、用户参与充分重视，难以提供用户所需的优质内容和服务；没有对内容与用户进行精准关联，难以实现内容和服务的定向触达。这些问题严重消解了电视媒体的传播力和影响力。
电视内容精准化传播的实践逻辑是什么？如何对电视用户及其需求进行精准定位？如何对电视内容进行精准生产？如何将电视内容与电视用户进行精准关联？这一系列问题不仅关系着我国电视媒体融合发展的进程和质量，也关系着主流电视媒体传播力、影响力、引导力、公信力的提高。
一、融媒体场域：电视内容精准化传播的结构化空间
场域是一个空间概念，是指商品、服务、知识、社会地位等资本的生产、流通与使用的领域，处在场域中的行动者为了占有、积累、垄断不同的资本形式而展开对各种资本的生产、流通和使用。因此，场域可以被视为一个围绕资本而进行斗争的结构化空间。①场域为电视内容的生产与传播、电视用户的选择与接收、行动者（包括内容生产者与用户）的资本争夺提供了空间。其中的资本是行动者的社会实践工具，包括经济资本、文化资本和社会资本等。惯习意指行动者的精神状态、举止心态、品位爱好、语言风格和行为模式的总和，是用户实践不可分离的构成部分②。惯习促使行动者运用资本，进行媒介使用、信息获取、知识交互等实践。场域、资本、惯习等概念的引入，将电视内容的生产、传播和接收问题置入了一个结构化空间，在这个空间中，内容生产者和用户通过惯习进行实践，围绕资本产生竞争，从而促进各种力量的流动。
1.互通互联：融媒体场域及其特征
媒体融合生态下，电视媒体及其用户进入了一个融媒体场域，即以广电网、移动通信网和互联网为载体，以用户、电视内容产品和网络载体为主体，以内容传播与互动为目标，由惯习、资本、力量和斗争组成的结构化空间。融媒体场域具有接口互通化、用户数据化、惯习多元化和场域自主化等四个主要特性。
接口互通化是融媒体场域最为本质的特征，意指媒体之间、媒体与用户之间实现从接口到服务的互联互通，促进了媒体数据与用户数据的无障碍流动，进而为用户数据化、惯习多元化和场域自主化提供平台基础。
用户数据化是指用户的属性、用户接收和传播的信息、用户使用媒介的各种行为都能以数据的形式收集和整理，形成融媒体场域中的大数据，这些大数据为用户的精准定位和分域、内容的精准制作和分发提供了精准化依据。
惯习多元化是指用户自觉行为的多元化，主要表现在不同属性的用户需求及偏好多样化，并由此产生不同的性情倾向和用户行为。惯习多元化促进了用户自主化场域的形成，为资本的斗争和用户圈子的构建提供了推力。
场域自主化是指不同属性的用户通过场域权力的竞争而引起的场域分化。惯习、资本和实践逻辑相同或相似的用户会聚合在一起，组成不同的自主化场域。每一个自主化场域都拥有特定的实践逻辑，不同的自主化场域导致不同的内容传播和知识交互。
2.内容场域与用户场域：融媒体场域的构型
布尔迪厄认为，场域是一个包含各种隐而未发的潜在力量和正在活动的力量的权力空间，场域的边界存在于场域规则和权力消解的区域，场域权力的获得就是某种特定资本的赋予。③在融媒体场域中，存在内容场域与用户场域两大系统，两大系统均有各自的自主化场域（见图1）。
在内容场域中，电视及视频内容供应商按照各自的惯习（产品主题偏好、制作风格倾向等）和资本（文化资本、经济资本、社会资本等）占有情况组合为不同的自主化场域（见图1），为用户场域提供电视内容产品，输送文化资本。而场域是充满冲突与竞争的，场域内部的权力斗争和资本争夺会使场域处于持续型构的状态。各内容供应商持有资本的不同与力量的不平衡，引发场域权力的竞争，竞争的张力使原本形成的内容自主化场域再次出现分化与逆分化（融合、重组），从而形成新的场域结构。获取用户注意力、提高内容影响力是内容供应商们竞争的焦点，竞争的实质是内容场域从用户场域中争夺经济资本和社会资本。
在用户场域中，电视用户的惯习决定用户收视偏好，影响用户收视实践（包括收看直播、时移、点播、互动等）。用户场域中持续的文化资本的竞争与流动，致使用户场域发生分化——具备相同或相似惯习的电视用户组成了自主化场域，共同维持着相似的兴趣倾向和行为。在此过程中，自主化场域被注入文化资本和社会资本，获得更多竞争的力量。用户自主化场域的边界不是泾渭分明的，不同的自主化场域之间既有分离的界线，又有重合的交集（见图1），用户可能置身于某一个自主化场域，也有可能同时置身于多个自主化场域。
用户自主化场域中不断地发生着斗争，表现为自主化场域之间文化资本、社會资本的争夺。“在任何可维持的系统中，都应该存在这么一个空间，其中的个体可进行自由选择，以使系统对其有利。”④资本的竞争与流动导致各自主化场域的力量失衡，惯习推动用户对自主化场域进行“有利的自由选择”，从而引发自主化场域的持续型构。用户场域除了在自主化场域之间进行资本竞争外，还与内容场域时刻发生交互，表现为从内容场域争夺文化资本、经济资本（见图2）。
3.“千人千面”与“一人千面”：电视内容精准化传播的逻辑与内涵
“每种资本形式都具有可传递性，不同资本形式之间还具有可转换性。”⑤不同用户自主化场域对文化资本（电视内容）的需求和期待不同，呈现出“千人千面”的特点。而同一用户自主化场域在不同场景下，对文化资本（电视内容）的需求和期待也不尽相同，呈现出“一人千面”的特点。电视内容精准化传播就是要让内容场域所持有的文化资本（电视内容）在主题、形式以及终端呈现上与不同的用户自主化场域完全适配，呈现出“千人千面”和“一人千面”的内容供给生态，使内容场域和用户场域形成動态稳定的结构，实现文化资本、经济资本和社会资本的持续、有效流动。具体来说，就是要实现按照用户兴趣、喜好等标签构建电视内容传播的用户圈子，生产用户欲知（应知）的电视内容，并将不同的电视内容按照不同的用户圈子和不同的场景定向触达用户。
电视内容精准化传播是一个系统化实践。用户的精准定位、内容的精准生产、内容与用户的精准关联是电视内容精准化传播系统的构成要件。需要说明的是，用户定位、内容生产和渠道分发并不是相互割裂、彼此分离的专业领域，而是相互关联、协同互动的系统要素。三个要素在融媒体场域的结构化空间中形成了关系性网络。用户定位基于用户数据化的特点，将用户多元化的惯习进行数据挖掘与分析，从而实现自主化场域（即用户圈子）的构建，为内容生产提供需求依据和关联对象。内容生产以提供用户所需（或应知）的优质产品和服务为外壳，一方面，使用文化资本对用户的注意力进行争夺来获取经济资本；另一方面，使用文化资本、经济资本和社会资本跟内容生产场域中的其他内容提供者进行影响力的争夺，以此实现内容生产场域的重新布局。渠道分发是内容生产场域和用户场域的桥梁，同时是用户定位和内容生产的纽带，通过渠道分发完成用户与内容的连接，实现不同场域之间的资本交换。
二、精准定位：电视用户的贴签与分域
融媒体场域下，电视内容精准化传播遵循的是互联网思维，而互联网思维的核心是用户至上。所以，对用户需求的了解、对用户组成的分析、对用户情感的判断等成为电视内容精准化传播系统中的第一要素。
1.用户惯习与自主化场域的精准建构
惯习是可持续的倾向性系统，是先期被结构化且作为“使结构化”的结构。⑥吉登斯认为，结构并非游离于行动之外，但只有通过日常生活的种种事件才能被重视，而且是可以改变的。也就是说，行动构成了结构，行动受制于结构。⑦
惯习是一种自觉，是一种结构形塑机制，其运作来源于行动者内部。一方面，场域制约并形塑着惯习，场域成员有着共同的偏好、兴趣和价值观，遵循着一套特定的行为逻辑；另一方面，惯习建构了场域，惯习有助于把场域建构成一个被赋予了利益和价值的、充满意义的世界。电视用户之间的聚合通过惯习“内在性的外化”（表现为惯习引发收视实践）和“外在性的内化”（表现为通过收视实践促进意识认同，并将意识内化为惯习）的辩证过程建立起来，具有相同或相似惯习的个体集结在一起，形成电视用户的自主化场域。而不同自主化场域有不同的逻辑规则，行动者一旦进入某个场域，就获得了这个场域所特有的规则、符号和代码。一个高度自主化的场域，不仅能把自己的逻辑和规则强加于场域中的成员身上，而且还可以渗透到其他场域，影响其内部结构⑧。不同自主化场域之间的文化资本和社会资本不断斗争与流动，由此引起场域的分化和重组。自主化场域构建后，用户惯习与场域时刻进行着相互契合的互动，并不断在自主化场域中得以确认自身。
2.用户的精准贴签与用户圈子的确立
融媒体场域中，广电网、移动通信网和互联网相互融合，媒体与媒体之间、媒体与用户之间实现了从接口到服务的互联互通，形成一个开放的媒介平台。这是用户行为数据采集和挖掘的平台基础，也是本文讨论的逻辑起点。如果各平台垄断数据，各自为战，没有打通接口让数据汇流与共享，融媒体场域也就无法构建，用户的精确定位更无法谈起。需要说明的是，平台之间的接口开放并不是要求平台之间进行物理连接，相互交换用户数据，而是通过API（Application Program Interface，即应用程序编程接口，指站点对外提供统一的编程接口来实现各种不同平台的数据共享）等协议的方式进行权限设置，或者进行由权威部门集控的数据通信与计算。在数据通信与计算过程中，数据汇流平台必须稳定可靠，用户数据的安全性与隐私性必须得到保证。
与传统的电视收视率统计和结构性画像不可避免地具有粗略性问题相比，新的媒介环境下，各电视机构、渠道网络、社交媒体等可进行API接口对接，台网融合，相互借力，利用用户ID（Identification，即身份标识号）等信息，通过收集、分析用户行为数据和用户语料数据，为每一位用户精准贴签，再根据标签将其置入各自的“圈子”（自主化场域）中，为电视内容生产、分发和服务提供对象化依据。
从技术实现层面来看，可以通过以下几种方式层层递进，来实现用户的精准贴签与“用户圈子”的构建。
第一，基本属性贴签。电视机构与第三方平台（如有线电视网络公司、阿里巴巴、腾讯等）开放API接口，通过数据共享和数据交换，对用户的基本属性（如性别、年龄、地域、婚恋状况等）进行精准贴签。
第二，收视兴趣贴签。电视机构与智能电视制造商、Intel虹软等科技公司协作，将“探针”预先植入用户智能电视、机顶盒、PC（Personal Computer，即个人计算机）、平板和手机播放器中，收集用户收视基本操作行为数据（如内容选择、播放、暂停、重播、时移等），再把播放器日志服务器上收集来的用户行为数据交与大数据公司，用相关数字模型（如最小二乘法、相关性分析法和信息增益法）进行计算和挖掘⑨，从而对用户的收视兴趣和行为进行定位及预测，并对用户进一步贴签，如军事爱好者、足球控、慢综艺迷等。
第三，情感与场景偏好贴签。电视机构除了分析用户行为数据、对用户的收视兴趣贴签外，还要在用户情感和用户场景方面进行大数据收集与分析，实现兴趣、情感和场景的多维度精准定位，更加精准地判断用户惯习。具体来说，就是利用网络汇聚和数据挖掘技术，与第三方平台（如腾讯、阿里巴巴、百度等）合作，同时收集用户行为数据（包括用户轨迹数据、用户社交数据、用户实时行为数据等）与用户语料数据（如社交媒体上的留言、评论等），再使用时序关联、结构关联、语义关联等方法对异构数据进行关联挖掘⑩，由此推断用户的性格特点、情感偏好、用户状态和用户场景，建立用户情感指标与场景指标，实现用户情感与场景偏好贴签。
第四，用户圈子的构建。电视机构使用相似人群拓展技术，借助前期标记的用户标签和社交关系链进行相似用户扩展，完成细粒度和多维度的用户细分和定位，并实现相似度贴签。最后将具备相同或相似标签的用户动态分组，构建电视内容的用户圈子（即用户自主化场域）。
三、精准制作：电视内容的设计与生产
电视内容精准制作的内涵是电视媒体针对垂直领域细分和用户细分而进行的重点产品和服务的设计与制作。融媒体场域下，电视内容的设计与生产要满足“窄播时代”的要求。一是要收集用户数据、分析用户需求，基于用户自主化场域进行惯习的迎合与引导，为不同的自主化场域生产不同的电视内容。二是要将用户互动参与、UHD（Ultra High Definition，即超高清）、VR（Virtual Reality，即虚拟现实）等技术和手段融入节目内容之中，在给用户提供优质内容的同时，带给他们更强的浸入感、参与感等丰富体验，以此实现内容场域和用户场域的经济资本、文化资本、社会资本的竞争与流动。
1.私人订制：基于用户自主化场域的惯习迎合与引导
（1）主动迎合用户惯习。融媒体场域下，用户场域自主化的实质是用户分众化，这就要求电视内容生产者针对不同的用户自主化场域设计不同的内容产品，即根据前期不同自主化场域的精准贴签，建立内容场域与用户场域的精准连接。电视机构应充分调研、了解用户需求，回应用户期待，主动迎合用户惯习，对重点产品和服务进行开发与设计，更新完善现有产品（如内容上改版、形式上拆条等），利用优质内容和差异化的服务吸引用户、争夺市场份额及经济资本，使其提供的文化资本与用户自主化场域形成智能匹配和良性互动，打造私人订制服务模式，实现双方场域结构的动态稳定和资本的持续交换（见图2）。
（2）鼓励用户参与内容设计与制作。费斯克认为，受众常常通过赋予媒介活动以意义的方式参与媒介活动，从而主动地“生产”最终的媒介“文本”B11。内容场域的行动者为争夺用户场域的经济资本，除了主动迎合用户惯习、为用户场域提供文化资本外，还应向用户场域争夺文化资本和社会资本，即让用户参与到内容设计与制作中去，寻求用内容类别、作者、表演者、特定产品来保持老用户，同时通过他们的社会资本来开发新用户（如转发、推荐等）。用户参与电视内容的策划与生产，实现了文化资本、社会资本从内容场域到用户场域的双向流动，使两个场域的互动更为频繁，从客观上增强了用户黏性。
例如2013年，美国Netflix推出的自制剧《纸牌屋》，就挑战了传统的电视剧生产模式。制作公司通过对后台存储的3000多万用户的大数据行为（包括收视选择、主题搜索、留言评论等）进行深度挖掘和分析，根据观众互动行为来决定拍摄内容、演员阵容、制作团队、播出方式等。用户留言想看什么，搜索什么，推荐什么，回放了什么……一系列用户互动因素的分析确认，带动Netflix盈利大增，并获得电视剧格莱美专业奖的肯定。B12
又如2017年5月，中央电视台财经频道（CCTV-2）推出以“厉害了我的国”为主题的大型内容众筹纪录片。该片联合新浪微博等多家网络征集平台，向全国观众发出邀请——“用自己的镜头记录下身边的发展变化，讲述百姓眼中的中国故事”。2018年1月，2018年度“厉害了我的国”内容众筹征集活动再次开展。据统计，众筹活动发起后，共有十万余名观众关注和参与B13，不仅调动了电视用户的积极性和创造性，也将电视用户与该纪录片的创作过程、展映过程紧密连在了一起，增强了用户黏性，收到了积极的效果。
（3）引导和重构用户惯习。惯习是一个开放的性情倾向系统，不断地随经验而变。随着电视内容的精准生产和分发，用户对内容的需求、对形式的更新、对价值观的认知都在不断地发生变化。电视内容的设计除了迎合用户惯习之外，还要重视对用户价值和品位的培养，即生产出优质的文化产品并渗透到不同的用户自主化场域，在此过程中要利用数据挖掘技术不断评估用户惯习结构的变化，并以此为依据对内容进行改版、拆条或精细化制作，同时应将用户标签进行精准化编辑，实现用户标签的动态更新。
2.场域权力：基于内容场域资本竞争的优质体验
传媒权力之争并不仅仅是资本类型的竞争，更是传媒逻辑的博弈。B14内容供应商之间的竞争更多的是一种市场占有率、社会影响力和广告份额的竞争，即各个内容供應商为争夺用户所展开经济资本的斗争，也就是通常人们所说的抢占市场的竞争。B15为了争取权力，内容场域内部必须进行经济资本和社会资本的相互竞争。这种竞争有其自身特殊的游戏规则，除了迎合用户惯习而生产出优质内容外，电视内容产品的优质体验也成为经济资本和社会资本争夺中的利器。
（1）利用新技术优化用户体验。内容生产者充分利用UHD、HDR（高动态对比度）、4G/5G传输、VR、AR（Augmented Reality，即增强现实技术）、全息摄影、可穿戴设备、无人机、全景拍摄、H5（HTML5 Website，即移动网页）等新技术来丰富电视内容的表现形式，增强电视内容的冲击力。
例如，在2016年里约奥运会上，英国广播公司推出了360°视频试验服务“BBC Sport 360”，用360度视频直播了开幕式、闭幕式、田径以及拳击比赛，设置了四个不同机位供观众自主选择收看角度。B16
又如，2016年9月27日，在希拉里和特朗普的第一次电视辩论之际，美国全国广播公司（NBC）使用VR技术对这场辩论进行了直播。用户可使用VR眼镜通过手机或PC浏览器观看视频，同时还可以设定自己的形象参与社交媒体互动B17，有效满足了用户的在场感，优化了用户的收视体验。
（2）利用节目互动促进用户参与。场域是一种社会交往结构，即主体与主体之间的交往结构。整体爱好接近但特定爱好有区别的用户之间尽管志趣各异，但他们都对某电视内容有兴趣，这就提供了联盟和谈论的基础。
麦奎尔认为，用户与电视节目之间主要有两个维度：一是互动，即用户感到自己在与荧屏上的演员、嘉宾交流；二是认同，意指某人深深沉溺于媒介人物中，感觉自己与人物情感与共，声气相通。当高度认同和高度互动发生共振时，一种对电视节目极端依恋的现象便出现了B18。自主化场域中用户之间的资本流动与信息互动，主要表现在社交媒体上的节目推荐和话题讨论。所以在电视内容设计和制作环节，要将用户的互动参与纳入节目的内容设计之中，并对电视内容的社交化传播水平提出更高要求，满足观众跨屏收看、多屏互动的收视体验，让用户能够沉浸在电视内容中，促进用户在社交媒体上的话题讨论。
例如，中央电视台国际频道（CCTV-4）推出的融媒体新闻评论节目《中国舆论场》利用大数据分析全网舆论热点，并通过融媒体模式带动全民参与讨论。该节目与央视网联合推出“中国舆论场指数”，实时关注全网热点舆情，盘点每日、每周最热的前十个舆情话题。针对“中国舆论场指数”榜单上的话题，每期节目请来相关专家进行专业分析与解读。该节目还将电视、互联网、移动新媒体深度结合，设置“在线观众席”，全球网友可以通过手机进行实时抢票，成为节目现场参与者，直接分享观点，向嘉宾提问，全程互动。
四、精准关联：电视内容的推送与分发
不同的场域有着不同的逻辑规则。一个场域越具有自主性，就越能够加强自身的特有逻辑，把自己的逻辑和规则强加于场域中的成员身上，所以，一千个场域就有一千种偏好与内容选择。而另一方面，个人倾向性系统中存在惯习的结构性变体，即个人风格，也就是同一自主化场域的个体都携带有自己的特殊标签B19，每个场域成员的情感指标与所处场景均会影响用户的惯习与选择。
电视内容精准化传播的“最后一公里”是电视内容与电视用户在传播渠道上的精准关联。在融媒体场域下，电视内容的精准分发就是要让电视内容与用户惯习（需求）精准关联、智能适配，并通过一定的渠道推荐分发给用户。
在关联和匹配过程中，一是需要将内容库与用户的兴趣标签进行智能匹配，为用户及其自主化场域推送个性化的电视内容，实现不同场域不同内容、不同用户不同内容的“千人千面”推送与分发效果。二是需要将个体用户在不同场景的不同惯习考慮进去，让内容库与用户的场景标签进行智能匹配，实现自主化场域个体用户不同场景不同内容的“一人千面”分发效果。
1.“千人千面”：用户兴趣标签与内容库的智能匹配
仅就信息分发的角度而言，数据分析要了解并匹配三方面的特征：一是用户特征，包括兴趣、年龄、职业、手机型号、阅读历史等。二是环境特征，算法会根据时间、地理位置、网络情况、天气情况等环境特征，因时因地给用户做推荐。三是通过算法分析文本的内容和特征，包括关键词、主题词、标签、热度、时效性等。B20
电视机构基于算法进行用户贴签，实现对用户自主化场域的精准定位；通过对电视内容的内容标记、场景标记和编目、拆条等操作，实现对电视内容的智能识别及分域。最后，将用户的兴趣标签与电视内容库进行智能匹配，将不同的电视内容分发到不同的自主化场域中，并实时生成智能推荐页面。
2.“一人千面”：用户场景标签与内容库的智能匹配
电视用户的惯习是一种性情倾向，实质上就是兴趣偏好。但是，在考虑用户惯习的时候，要重视用户的场景因素这个变量。换句话说，在某一个自主化场域中，虽然用户的兴趣偏好存在着相似性，但每个用户在不同场景中所表现出来的惯习具备一定的异质性，表现为不同时间、不同场合、不同地点的收视需求与收视行为的变化。
移动互联网与社会化媒体正在改变传播的格局、逻辑与路径。应尝试加强用户情感、场景贴签，预判用户所处情境（位置、场景、心情等），将用户从自主化场域中提取出来，根据其所处的不同情境，为其提供不同的电视内容及服务，实现个体用户场景匹配的“一人千面”传播效果，让用户在不同的时间、不同的场景收看感兴趣的电视内容。
3.结构平衡：智能推荐的迎合与引导
融媒体场域下，“以用户为中心”深入媒体的思维模式，商业逻辑一统天下的现实，使“流量为王”成了一些媒体的生存法则，基于算法的推荐引擎因此被奉为圭臬——用户喜欢什么就给用户推送什么；用户点播得越多，就推送得越频繁。智能推荐适应用户惯习的行为本无可厚非，但一味迎合用户的行为容易导致低门槛内容获得更多的推荐和收看，而具有一定审美层次的高质量内容反而逐渐被边缘化，造成电视内容推荐与分发的结构性失衡。
“以用户为中心”并不代表电视媒体要一味地迎合用户，而是指以用户偏好与用户需求为出发点，发挥主流电视媒体社会公器的责任意识和价值引导功能，不但供给用户“欲知”的内容，还要供给用户“应知”的内容。所以，通过人工智能技术进行电视内容智能推送与分发时，需要保持推送内容的结构性平衡——既要推送用户感兴趣、想知道的内容，又要推送有利于构建用户公共理性、塑造用户价值观念、提升用户文化品位的内容。
五、结语
本文基于布尔迪厄的场域理论，将融媒体场域视为电视内容精准化传播的结构化空间，运用惯习、资本等工具概念分析电视内容精准化传播的实践逻辑。我们认为，精准定位、精准制作、精准关联是电视内容精准化传播系统的核心要件，它们在融媒体场域里的协同互动，不但能促进优质电视内容和服务的生产，而且还强化了电视内容与用户的连接，推动电视内容的有效触达，进而提高主流电视媒体的传播力、影响力。
注释
①⑤宫留记：《资本：社会实践工具——布尔迪厄的资本理论》，河南大学出版社，2010年，第234、103页。
②[法]皮埃尔·布尔迪厄：《文化资本与社会炼金术——布尔迪厄访谈录》，包亚明译，上海人民出版社，1997年，第168页。
③孙琳：《重构场域：出场学场域十论》，人民日报出版社，2014年，第113页。
④E. Leach. On Certain Unconsidered Aspects of Double Descent Systems. Man， 1962， Vol.62， p.133.
⑥B18[法]皮埃爾·布尔迪厄：《实践理论大纲》，高振华、李思宇译，中国人民大学出版社，2017年，第214、237页。
⑦[英]戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，史安斌主译，新华出版社，2005年，第22页。
⑧周冬霞：《论布迪厄理论的三个概念工具》，《改革与开放》2010年第1期。
⑨韦安明、何亚维、王晓茹：《大数据视角下的互联网视频用户行为》，《广播与电视技术》2016年第3期。
⑩席岩、王磊、郭晓霞、沈阳：《探讨面向媒体融合的异构媒体关联与挖掘》，《广播与电视技术》2016年第7期。
B11B19[英]丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》，刘燕南、李颖、杨振荣译，中国人民大学出版社，2006年，第78、147页。
B12尹靓：《多屏时代电视节目的传播策略》，《青年记者》2014年第22期（11月下）。
B13参见“《厉害了我的国》内容众筹征集活动”，央视网，http：//ishow.cctv.com/detail.html？ad=52985.
B14高宣扬：《布迪厄的社会理论》，同济大学出版社，2004年，第3页。
B15[法]皮埃尔·布尔迪厄：《关于电视》，许钧译，辽宁教育出版社，2000年，第62页。
B16《传媒巨舰BBC如何驱动“转型之轮”？》，搜狐网，http：//www.sohu.com/a/202748243_809031，2017年11月6日。
B17陶力：《VR借直播美国大选再烧一把火 虚拟社交或引爆产业》，《21世纪经济报道》2016年9月28日。
B20陈昌凤、石泽：《技术与价值的理性交往：人工智能时代信息传播——算法推荐中工具理性与价值理性的思考》，《新闻战线》2017年第17期。
责任编辑：沐 紫
The Practical Logic and Path of Targeted Dissemination of TV Content in Converged Media Field
Lyu Yongfeng He Zhiwu
Abstract：With the rapid development of new media， TV users have been heavily diverted， and the arrival of TV content has encountered unprecedented challenges. The "blocked connection" between TV content and users has reduced the spread and influence of TV media. The essence of the connection is the effective arrival of TV content， and the core is the targeted dissemination of TV content， which involves the precise labeling of TV users on the one hand， and the precise production and distribution of TV content on the other. Targeted dissemination of TV content is carried out in the "converged media field". The core elements which include "targeted labeling"， "targeted production" and "targeted connection" interact synergistically and follow the unique practical logic so as to realize a "strong connection" between content and users， thereby enhancing the dissemination， influence of mainstream TV media.
Key words：media convergence； field； TV media； targeted dissemination
