知识付费音频对广播社教类节目的启示

    张帅

    【摘要】知识付费音频节目从诞生之初便具备了天然的互联网特点，这对于在内容和形式上与其相似的广播社教类节目具有五个方面的启示：强化文化担当、活跃经济运营、善用声音优势、生产原创内容、打造深度精品。为适应节目和时代需要，广播社教类节目主持人也要以变应变，实现心态转变、角色转变、语言转变和行为转变。

    【关键词】知识付费 广播电台 主持人节目

    【中图分类号】G222 【文献标识码】A

    “豆瓣”客户端2017年3月推出了一款名为“豆瓣时间”的付费音频产品，其中包括《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》和《白先勇细说红楼梦》两个专栏，上线5天，合计销量逾百万元。同期，“喜马拉雅FM”宣布：第二届“123知识狂欢节”内容消费总额达1.96亿元，这个数字是上一届知识狂欢节的三倍还多。种种迹象表明，知识付费音频节目成为文化创意市场中不可忽视的一极。再观广播电台，近些年和知识付费音频节目有异曲同工之处的社教类节目一直处于不温不火的状态。有鉴于此，本文从二者概念、类型及特点的异同处入手，谈谈知识付费音频节目对广播社教类节目主持人的启示。

    一、二者异同：概念、类型及特点

    （一）明晰概念

    社教类节目是指对受众进行社会教育、文化普及的一类节目形式。具体到广播社教类节目，大体上都是以节目主持人为核心元素、以社会和文化常识为主要内容的一种节目形式。

    从文化产业管理的角度来看，知识付费的本质行为是要把知识变成产品或服务，以实现其商业价值。知识付费的表现形式有文字、音频、视频、动漫等产品和虚拟现实（Virtual Reality，简称VR）、增强现实（Augmented Reality，简称AR）和混合现实（Mix Reality，简称MR）等新兴技术产品。结合音频属性，可简要归纳出知识付费音频节目的基本含义：以知识传递为服务宗旨、以商业逻辑为操作行为、以音频技术为传输载体的互联网节目样态。

    网络上的知识付费音频节目与广播中的社教类节目存在着许多共性。相同之处都是以某一人的语言符号为指引的声音节目，这包括三个要素，即一以贯之的角色、推动进程的语言、非零碎而是成系统的节目形态。不同之处在于前者依托于互联网背景，后者则诞生于传统媒体平台。

    （二）划分类型

    电台的社教类节目大多是在固定时段的固定栏目中播放，台网皆有播出，而付费音频节目目前只通过网络进行传输。按照节目播出平台的标准来划分，二者在互联网中的表现形式大致如表①所示：

    （三）归纳特点

    1.知识付费音频节目主打知识品牌，电台社教类节目倾向于寓教于樂。近期，“爱音斯坦FM”音频聚合平台研究院所做的一份中国企业家调查问卷中显示：“焦虑，对新事物、新知识感觉力不从心，缺乏有效学习渠道等问题，是当下企业家反映最多的问题。” 这也代表了付费音频潜在受众的现状，他们亟须通过有效学习来提升个人竞争力。广播电台社教类节目一直致力于传播有效信息，但因其受众定位相对广泛，因此，内容较为综合，且深受广电文化节目美学理念的影响，其中知识传递与审美要求并重，不仅提供知识性的涵养，也力争让听众感受到美的享受。

    2.知识付费音频节目强调付费的经济要求，广播社教类节目多为免费服务。节目付费的达成关键之一在于名人效应，从《王利芬成长社》到《白先勇细说红楼梦》，从《复旦女教师陈果的幸福哲学课》到《余秋雨：中国文化必修课》，知识付费音频节目能率先在市场上打开局面，基本上离不开主讲人自身的号召力。主讲人早在节目开播前便积累了相当程度的流量效应，这是让用户迈出付费的第一步。广播节目则因人所共识的公共性，致力于持续提供让听众满意的节目，收听过程中一般不收取费用。

    3.知识付费音频节目追求“短平快”收益，广播社教类节目倾向于播出陪伴。作为“喜马拉雅FM”首款音频付费节目，《好好说话》的成功因素大抵可以代表知识付费音频节目的共性特质，即“短音频的体系化、课程化输出”。这类音频产品时长大多在5～8分钟，体系化是说节目之间存有内在联系，课程化则意味着节目行进方式以讲授式进行。相比之下，广播节目大都以小时为制作单位，长度0.5～2小时不等，其中还要插播音乐、广告和各类信息等内容，无法纯粹地成为知识产品，因为其综合性和“大时段”理念，更加强调日积月累的陪伴。

    值得提醒的是，笔者并非意指广播社教类节目可以完全按照知识付费音频节目的生产逻辑进行流程再造便可成功，毕竟二者所在的平台不同、面向的受众群体等有所不同，但广播社教类节目主持人应当考虑，在现有的基础上如何取付费音频节目之长，补己之短，打造品牌，强化实力，努力达成甚至超越付费音频的影响力。

    二、对广播社教类节目发展的思考

    （一）强化文化担当

    继影响力经济学说之后，暨南大学教授谭天提出传媒经济的本质是“意义经济”。他认为，意义经济由意义消费、意义影响、意义服务三部分构成，其正常运行需要媒介、服务产品以及有效的商业模式双驱“护航”。知识付费音频节目能吸引到听众的重要原因是主讲人的号召力，也就是影响力经济。随着时间的检验，能让听众持续订阅靠的是实实在在的知识内容，即服务产品及有效的商业模式，由此可见，提升留存率的重要方法是意义经济。中国古人向来有“文以载道”的说法，坚守高品位的文化导向、持续不断地输出高质量产品，是广播社教类节目加深传播意义的关键途径。

    （二）活跃经济运营

    国家智库报告系列丛书《中国媒体融合发展报告（2016～2017）》指出，国内媒体融合的特点之一是要打造“内容生产+传播+经营”的生态矩阵，发展兼具信息传播与公共服务的综合平台。知识付费开阔了媒体人的视野，这不仅表现在“转述师”等行业的应运而生，更是行业生态市场化思维的呈现。在受众选择多元化的今天，节目组不能再只是做节目，从微博到微信，从线上到线下，能否在具备服务意识的基础上加强平台的阵地建设，将是节目影响力的关键。

    （三）善用声音优势

    知识付费节目的样态不一而足，有音频、视频、图文报道等，但事实证明，图像文化、短视频等潮流并没有消解声音的魅力，“相对于其他传播渠道，音频更加能够让人集中注意力”。 如《为你读诗》“古诗词会员”专辑赢得了众多网友的订阅，其朗读者是广播主持人卫东，这说明广播主持人的声音在当下依然具有市场前景。

    （四）生产原创内容

    目前知識付费音频节目中专家学者纷纷献声，作者自述成为主流，毫无疑问，这些知识在作者那里是“心里有”的一度创作。播音主持界一直有着“心里有不代表嘴上能”的二度创作观念，即便是原作者，也不一定能够在有声语言层面上将本人文学作品的价值最大化。最好的效果当然是一度与二度创作的结合，“心里有、嘴上能”，电台节目人员不应满足于对他人作品的诠释，如若团队有能力和决心自行原创，将更有可能获胜。例如中央广播电视总台央广中国之声先后推出的文化音频产品《先生》《致我们正在消逝的文化印记》，是为亮点。

    （五）打造深度短音频

    一直以来，人们似乎总以为唯有长篇巨著方可表现深度，短音频只是为了填充碎片化的时间。事实上二者并不互斥。知识付费音频节目一直在追求的正是在最短的时间内以最高的效率传递知识，如微信公众平台“罗辑思维”每天早上定时推送的《罗胖60秒》，一分钟的体量讲清楚一件事情，也总能引起人们对于谈论话题的反思。深度意味着对于知识本身的思考程度，短音频则更符合当下受众多元化的收听场景，二者合一，将实现“1+1>2”的传播效果。

    三、对广播社教类节目主持人未来走向的启示

    （一）心态转变

    从受众角度出发进行传播活动固然没错，但引领与媚俗、前瞻性地制造需求与满足现阶段的浅层需要往往只有一墙之隔，媒体人理应站在更高的起点，在贴近服务中实现有效引领。例如，生活节奏快的年轻人需要放松，因此被称为“心灵鸡汤”的一批节目应运而生，事实上风气浮躁的社会更难得沉淀，在这点上，知识付费音频节目便给出了有益的尝试方向，即用知识及名家的人生经验来打通普通受众间认知的壁垒，而不是不痛不痒地加以抚慰。

    （二）角色转变

    传统媒体的主持人角色定位于“起承转合”，即节目中各环节间的串联者，在行事风格上也要让位于嘉宾。在知识付费节目里，信息传递多由一人完成，主持人也有了新的称谓——“主讲人”，名称的变更显示出角色的转换，但本质上都是对于某一类节目内容的讲述。广播节目主持人要有向专家看齐的意识和与受众做朋友的心理，应当追求在受众心中形成“亦师亦友”的风格标识，“亦友”是说朋友的印象会拉近听众与主持人之间的距离，而“亦师”则代表着老师的身份使双方平添了一份对知识的尊重。

    （三）语言转变

    如今的听众对于主持人的要求比以往更加凸显“亲和”特质。如果主持人一味展示声音、忽略内涵，受众只会不知所云；如果主持人说教意味甚浓，则更加不会招人喜欢。重点不是语言本身的表现如何，而是引发了受众怎样的遐想，讲述故事的内容固然重要，但故事是如何讲述的显然也不能被忽视。主持人流利地说废话和无意义的串联注定不能给受众留下太深的印象。内容富有营养，语言表达准确，才会被大众长期接受，进而得到市场认可。

    （四）行为转变

    一般来讲，广播主持人是以节目为业务主导，主持人下了节目标志着今日工作的完成，而在如今的互联网语境中，更多的则是强调全天候连接。简言之，知识付费音频节目不限于线上叙事，也十分强调线下的社群管理。文化产业需要经营，主持人在线下的功能仍待开发。

    注释

    财媒经济：《爱音斯坦FM开创音频行业2B业务 11大模块解决企业发展难题》，凤凰网财经，http：//finance.ifeng.com/a/20180613/16341264_0.shtml.

    全媒派：《耳朵生意召唤音频付费2.0时代》，腾讯新闻，http：//news.qq.com/original/dujiabianyi/yinpinfufei20.html.

    第一财经日报：《马东带〈奇葩说〉辩手上喜马拉雅FM卖课程 10天如何卖了1000万？》，网易财经，http：//money.163.com/16/0621/14/BQ3F71UV00253B0H.html.

    参考文献

    1.张利洁、张艳彬：《从免费惯性到付费变现——数字环境下知识传播模式的变化研究》，《编辑之友》，2017年第12期。

    2.陆春晖：《共享经济下知识付费模式研究》，《现代商业》，2017年第33期，第162～163页。

    3.宋建超：《知识付费的发展困境和发展趋势探析》，《视听》，2017年第11期，第21～22页。

    4.《谭天教授谈新媒体的理论建构》，中青新闻网， http：//news.cyu.edu.cn/xyyw/jzbg/201510/t20151021_72081.html.

    （作者单位：重庆大学美视电影学院）

    （本文编辑：林玉明）