电视收视率造假现象及整顿对策
郑远
摘要：收视率“造假”使得电视市场的正常运作秩序被扰乱;电视媒体的公信力被极大削弱;收视率数据的权威性及准确性被破坏。长期以来，收视率的意义被过分夸大使得业内逐渐形成“唯收视论”的风气，相关法规的缺失也使“造假势力”肆意蔓延。因此，解决收视“造假”需要从根本上转变“唯收视论”的评价模式，不断创新系统科学的测量方法，并出台相关法规对“造假”行为进行严后惩治。
关键词：实证主义;电视媒体;收视率;造假;治理
所谓电视收视率是指在某一时段内观众收看电视频道（或电视栏目）的人数占电视观众的总人数的比例，它是节目制作、编排及调整和节目评估的重要指标，也是提高广告投放效益的有力杠杆。收视率指标的引入，对于中国电视产业化发展无疑具有显著的推动意义，它使得长期被漠视或忽视的受众需求得到满足，“受众本体意识的回归促使电视台开始越来越重视从观众的角度思考问题、制作和播出节目，从而产生了一批深受观众喜爱的电视栏目和节目。”
21世纪以来，随着央视索福睿（现已更名为中国广视索福睿）等媒介研究公司的介入以及改革开放以来社会主义市场经济观念的深入人心，收视率迅速走向电视市场，其商业价值日渐明显：电视广告的投放有了比较科学的参考依据，广告商不再依赖传统主观意愿进行投放;各大卫视为追求全国收视市场相继上星，1994年浙江电视台上星后的广告价位，比1993年未上星时提高了70%-80%;1997年广东电视台广告收入达3.4亿元，是1994年未上星时的7倍。（数据来源于《财经》杂志2017年1月9日第488期《操纵收视率》）随着收视率逐渐得到电视从业人员的高度重视，以收视率为导向的节目考核体系开始在电视行业形成并进行运行，电视台通常会用收视率对某一节目的价值进行评估，并在节目制作、编排的过程中，将追求较高的收视率作为重要甚至唯一的目标。然而，学界对此却反映不一。对此，中国传媒大学胡智锋教授认为：“主流媒體的管理者有其难言之隐，他总要有一个评价的杠杆，然后依据评价来分配资金、安排人力、配置物力，而最简单、最省事的评价就是收视率。”
在资本主义制度体系下，资本主义的生产方式和消费文化归根结底是趋利的，也就是说在商品的社会化大生产中，资本始终将“盈利”作为唯一目标。在西方，享乐主义始终占据着电视文化的核心，一些优秀的、积极的、饱含文化价值和进取精神的思想观念逐渐演变成拜金的、物质的、肤浅的、浮华的商业文化，实证主义量化研究主导下的对影视作品的评判也更加得到社会公众与行业专家的质疑。随着“收视率导向”的不断渗透，加上近年来网络与新媒体的冲击，借此不法分子滋生出收视率“造假”这一黑色产业。通过对各地区的收视样本家庭进行“污染”，包括“干扰样本”“篡改数据”等，其中“干扰样本”是最为简易和常见的造假行为，只需提前收买、串通样本家庭，使其在特定时间切换到指定节目即可。
久而久之，收视数据是否是唯一的评价标准也逐渐受到质疑。在收视率测量公司方面，自2008年AGB尼尔森退出中国市场以来，索福睿成为收视率调查市场的“领头羊”，其市场份额高达85%。数据的“垄断”与市场竞争力的不足使收视率的准确性难以被进一步验证。
从测量方法上看，收视率测量主要有日记法和测量仪法。两种常规方法的科学性和代表性仍有不足。索福睿官方数据显示，全国共有6万余户样本家庭，所以平均分配到各个城市也就千余户，甚至有的小城市还不足1000户。正是由于小数量的样本家庭才使得“造假公司”趁虚而入。以污染样本户来说，比如某市场有300 样本户，共一千多人，若“污染”其中一户，则收视率大约会有0.3的变化。
收视率每上升0.1，对电视台、广告商、制作方带来的收益常常都是数以万计的：电视台能以更高价格出售广告;广告商凭借“高收视”可以获得更高的关注度;制作方可以用更高的单价将后续集数卖给电视台。“三方得利”的局面，使得这样小成本高利润的黑色产业也逐渐成为了电视行业公开的“潜规则”。
有鉴于此，2011年，国家广电总局出台《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，《意见》明确提出“三不”政策：“不得搞节目收视率排名;不得单纯以收视率搞末位淘汰制;不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣。”
2014年，国家标准化管理委员会发布《电视收视率调查准则》，《准则》强调“要严防样本户受到第三方的影响;数据使用方不得采用不正当手段与同行竞争;不得以任何方式获取样本户资料和干预样本户收视行为;收视率调查机构须遵照监管机构和ISO国际质量标准的各项规范要求，并接受独立的第三方审核，同时建立举报制度，由中国广播电视协会接受举报并履行核查。”
两个文件的出台对盲目追求收视率及造假现象起到了一定的威慑作用，但本质上并未对这一现象起到预期的遏制效果。从文件属性上看，《意见》和《准则》既非法律条款又非行政法规，缺少强制性。两者只对收视率的测量和具体运用具有一定的规范作用，而对造假行为没有提出明确的惩罚举措。
近几年，越来越多的备受期待的电视剧受“造假”影响相继扑街，其收视情况大跌眼镜。电视台收视率“造假”已成行业公开秘密，其表现特征相对明显：
第一，样本户被人为“污染”。收视造假通常有“干扰样本户”“窃听和截取数据”“直接篡改数据”三种方法。据索福睿表示，第二、三种方法已逐渐得到遏制，反而最为“低级”的人工干预样本户的行为却屡屡发生且难以找到应对方法。索福睿曾于2010年召开发布会，向媒体公众曝光了不法分子为获取样本户信息而采取的“窃听”——“跟踪”——“收买”的行为。在得到样本户信息后，“造假”公司通常会逐一拜访，通过送礼等方式买通样本户，让他们在固定时间收看特定电视节目，或是以维修名义直接修改测量仪，这样一来，不论样本户看什么节目，最终所反馈的数据都会是这些“造假”公司所选择的频道和节目内容。
第二，收视率波动异常。在“造假”现象的迫害下，未购买收视率的电视剧通常会遭遇异常的收视波动，即便是内容优质和人气明星主演的电视剧也难以逃脱其“魔掌”。如2016年12月4日，电视剧《美人私房菜》在浙江卫视播出，在郑爽、马天宇两位人气明星的主演下，因未购买收视数据，当天收视率仅为0.18%，在全国排名第20位，甚至不及浙江卫视广告时段的收视率。（ 数据来源于《财经》杂志2017年1月9日第488期《操纵收视率》）过分惨淡的数据与浙江卫视这样一个优质收视平台应有的实力完全不符。
2018年8月14日播出的电视剧《天盛长歌》广受好评，豆瓣评分高达8.2分，可收视率自开播起就一直在0.5%上下徘徊，因收视率过于低迷，导致剧集被减，直接损失接近1亿元。
“造假”现象的存在使得诸多电视作品收视率的呈现十分不合理，整个行业也因此不堪重负。光线传媒于2015年宣布停止电视业务转而投入电影业务。可如今，除开电视收视率，随着越来越多的剧种选择在移动互联网端进行播出，不少制作方也对其网络点击率注入了水分。
CCTV6《中国电影报道》显示，2017年2月22日至2月23日，某电视剧的全网点击量从186亿升至200亿，日增长高达14亿。这夸张的数据背后被曝光制作方曾大量购买“网络水军”，造假率高达90%。
第三，收视率潜规则。收视率造假的现象始于2006年，起初只是个案，而在此之后不仅没有得到有效的遏制，反而逐渐扩散到整个电视行业，先后发生过“制片人王某曝光第三方公司购买收视率”“某卫视热播剧在部分地区收视为0”等事件，背后都疑似与收视率造假有关。
随着1月1日“一剧两星”政策的实施，首播剧数量被大量限制，能上首播的电视剧其收视率必须得到保障。于是，一份关于收视率的“对赌协议”通常会出现在电视台与节目制作方的购片合同里：制作方只有在节目达到协议中所担保的收视率后才能获得电视台的全部购片费用，否则将按照一定数额进行扣除。
虽然广电总局在2015年8月出台相关公约，明确禁止电视台与制作方签署收视“对赌协议”，可由于收视率牵扯到电视台巨大的经济效益，电视台与制作方仍会在私底下达成协议，一旦制作方明确表示拒绝购买收视率，电视台便不会购买其作品。
作为电视行业的“通用货币”，收视率兼顾社会属性和市场属性，过度的“收视率导向”使得收视率的实际意义被夸大或扭曲，电视逐渐偏离健康发展的道路，从而使整个行业陷入恶性循环之中。
对于省级卫視而言，电视剧的投入产出比要适当，与其他类型节目相比，电视剧能以较小比例的支出得到大的利润回报。 2015年“一剧两星”政策的实施更是加剧了行业的竞争，一定程度上就给收视率“造假”带来了投机取巧的机会，不少国产电视剧的投入重心逐渐由前期制作转向后期购买收视率，这一行为对行业的破坏主要体现在三个方面：在内容方面，花重金购买收视率必将使得电视剧在内容上大打折扣。
据了解，购买收视率的价格十分昂贵，导演郭某的透露：“90万元一集，80集的戏一共要花7200万元买收视率。”对于电视剧来说，当时出售给某卫视的价格是一集130万元，倘若购买收视率，实际收益将只有40万元一集，而这对于庞大的制作团队来说是远远不够的，大量的成本用于购买收视率，也必将严重影响电视剧质量，乃至电视的公共属性也将会遭到弱化。在创作方面，收视率“造假”还将引发一定程度的“跟风”行为。
传播方面，优秀的电视作品则会因为“造假”而难以出彩甚至遭到迫害。优质高分剧难以走向大众视野，而一些质量欠佳但因大量购买收视率的电视剧则能够长期霸占荧幕，学者时统宇认为：“任何可能动摇当下电视内容偏好体系的尝试就会被消磨于无形，而收视率则会源源不断地为电视提供炮制另外的类似商品的素材。”
“唯收视论”所引发的造假行为，使电视行业陷入一个怪圈：“广告商要求电视台确保收视率——电视台购片时要求制作方购买收视率——制作方因购买收视率而抬高每集单价——电视台凭借高收视率来收取更高的广告费用。”这样一来，在电视节目制作、编排、播出等一系列流程中，收视率成为了三方的“对赌筹码”，在利益驱使下，电视媒体不再把传播有益于大众社会的先进文化作为自己的风向标，而是将受众变成与广告商、制作方交易的棋子，模式化生产只具备娱乐商业价值却缺少文化价值的内容。
在收视率“造假”的恶性循环中，电视媒体的公信力将遭受极大的破坏，观众不再相信所谓的“高收视”节目。媒体公信力危机还将在受众中引发某种涟漪状的“破窗效应”，即当越来越多的受众发现新闻媒体也公然造假时，媒体曾经强大的公信力也便威力递减，公众不再对其大量似是而非的信息盲目听信，同时也对其客观公正的权威报道变得半信半疑。
媒体对数据及资讯的隐瞒和虚假报道以及唯利是图的运作模式等负面信息都会在社会公众面前逐一露出马脚，而媒体经济又非常依赖于公信力，一旦“失信”便很容易落入塔西佗陷阱，使收视“造假”在损害了媒体公信力的同时，也使收视调查及数据的权威性受到质疑。
收视率数据权威性的弱化，将直接影响整个电视行业商业化的运作。造假现象的存在扰乱了市场秩序，收视率原本是广告投放重要的参考依据，一旦遭到非法篡改，势必将影响广告商的投入产出比。这种违反市场道德的竞争手段，虽然会在当下带来一时的利益，但最终结果却是两败俱伤。
如何治理整顿收视率造假行为，这已是电视行业亟待解决的任务。国家也在2011、2014、2019年相继出台一系列相关遏制政策。但“造假”现象却并没有得到有效的遏制，其根本原因仍在于在我国现行市场经济制度下，“收视率”这一实证主义的量化手段，依然在发挥着市场的主导作用。
因此，要解决收视率造假问题首先要破除实证主义量化分析方法的迷思，也就是摈弃唯收视率论的观念意识，在加强社会主义广播电视制度下商品属性的前提下，首先要建立一套完整科学的收视评价体系，重新强调媒介的党性原则以及在正确社会舆论引导下收视率的正确观念，改变“以收视率论成败”的行业导向;加强第三方监管，在制度和法律上出台强有力的遏制措施;同时在技术层面对收视率“造假”进行击破并提供更为科学而准确的测量方法。
首先要正确认识收视率的本质这一关键问题。从媒介产品属性来讲，收视率只是一种电视节目制作者用以向广告主介绍观众情况以便投放广告的商品。收视率只能反映特定节目的观众收看情况，并不能反映节目质量，因此不能仅以收视率来决定某节目是否具备播出价值。高质量的电视节目应该在满足受众精神文化以及娱乐层面需求的同时，又能够传递正确的价值观并且具有积极的社会影响。一些高收视的节目可能存在过度娱乐化的“博眼球”现象，严重的甚至通过展现较为低俗的内容误导大众的价值观。事实上，诸多电视人早已意识到过分追求收视率所带来的问题并提出了改进措施。2005年中央电视台提出了“绿色收视率”的概念：在融合主、客观评价的基础上，将收视率与引导力、公信力、满意度、专业性等指标结合在一起，制定形成了“引导力（20%）+影响力（25%）+传播力（50%）+专业性（5%）”的新考评体系。
如今，随着媒介与受众的互动性日益增强，一些媒介购买公司在 GRP （总收视点）的基础上引入了新的评价指标——EGRPS，即是将收视率指标和受众参与结合起来。EGRPS不仅包含了每一个节目的受众规模，还包含了对受众参与的评估。但是，由于新的评价体系在实际推广和应用中存在一定难度，而收视率数据凭借其简单直觀的属性，仍然占据着不可取代的地位。对此，电视媒体及其他业内人士需要建立一套科学、完备、易操作的评价体系，在调查收视率的同时，更要对节目内容和质量进行把关，通过多平台、多渠道对收视情况及节目真实影响力进行的调查，严厉禁止“仅依靠收视率数据进行考核”的行为。如果“唯收视论”这种观念得到有效遏制，收视率的意义就不会被过分夸大，那么“造假”现象的缘由就能够得到有效遏制了。
其次，要加强国家和第三方监管力度。收视率是全世界通用的重要指标，收视率导向也是各国电视媒体所面临的共同问题，但是收视率“造假”的现象却在中国显得尤为严重，其中一个重要原因便是缺乏对收视率的有效监督和管理。
加强管控就是要在电视台的购片方式和渠道方面进行监管。电视因为其较强的公共属性，任何在电视上播出的节目都能够对社会产生一定的影响，因此在购片上不能仅凭个人来决定。购片过程应当透明化、民主化，并成立相关委员会，加强匿名评审和业内专家的话语权。
目前，我国的收视调查处于“垄断”状态，透明度也相对较差，因此受众无法获悉到准确的收视率信息，广告商在进行广告投放的同时也难以对收视市场进行正确的判断。因此，国外的经验值得我们去学习借鉴：在英美，美国联邦通信委员会（FCC）、英国通讯管理局（Ofcom）都设置了相关负责人，对新媒体环境下如何改进收视率测量方法等提出指导性意见，有效地保证了电视收视率调查的与时俱进以及利益相关方对收视率数据的有节制利用。
第三，革新收视率测量技术。在早期，索福睿凭借其专业性在中国收视调查市场上占据主导地位，其测量方式虽然传统，但仍是最为主流的方法。可随着“造假”现象的滋生，传统日记法和测量仪法的漏洞日渐明显，逐渐不适用于如今的“跨平台、多终端”收视情况。创新发展系统科学的测量技术手段，是获取全面且准确的收视率数据的关键，针对“跨平台、多终端”这一收视现状，国内外也正在不断进行尝试。 在国内，随着付费点播模式的发展，网络点播收益的多少也能够成为除收视率、点击率之外电视剧和电视节目影响力的有效评价指标从而为电视台、网络平台和广告商提供重要的参考依据。除此之外，酷云公司采用大数据的方法从OTT、IPTV等渠道获取相关收视数据，极大地减少了数据造假的可能。
