“互联网+”时代下陶瓷产品网络直播的现状和发展研究
黄燕萍
【摘? 要】互联网的普及改变了人们的消费模式，越来越多的人热衷于网上购物，直播带货已然成为一种趋势。近年来，德化积极探索淘宝直播销售模式，利用直播进行陶瓷产品销售，既带动了地区经济增长，也扩大了德化陶瓷的影响力。同时，该模式也面临一些困境，如观念意识淡薄、专业人才缺乏等。因此，有必要从政府和企业的角度展开思考，探索借助网络直播促进德化陶瓷产业发展的有效措施。
【Abstract】The popularity of the internet has changed people's consumption patterns， more and more people are keen on online shopping， live commerce has become a trend. In recent years， Dehua has actively explored the sales mode of Taobao live-streaming， using live-streaming for ceramic product sales， which has not only driven regional economic growth， but also expanded the influence of Dehua ceramics. At the same time， this mode also faces some difficulties， such as the thinness of concept and consciousness， the lack of professionals and so on. Therefore， it is necessary to start thinking from the perspectives of government and enterprises， and explore effective measures to promote the development of Dehua ceramic industry with the help of live-streaming.
【關键词】“互联网+”;德化陶瓷产品;网络直播;淘宝直播
【Keywords】"internet +"; Dehua ceramic products; live-streaming; Taobao live-streaming
【中图分类号】F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文献标志码】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章编号】1673-1069（2021）04-0111-03
1 引言
网络直播作为一种新型营销模式，能够为商品带来巨大关注度和成交额。直播带货避免了传统淘宝销售模式的弊端，逐渐受到消费者喜爱。2020年，受疫情影响，很多实体店受到重创。而网络直播以其自身的优势，为很多商家带来盈利。为助力地方经济发展，需立足现状，分析不足，在探索中不断规范网络直播。
2 “互联网+”时代下网络直播的重要性
2.1 增强情感认同
网络直播中主播会同时面对很多消费者，进行一对多讲解。直播过程会做到以消费者为中心，选择消费者感兴趣的产品进行全方位展示，讲解中消费者可以随时提出疑问，也可以通过弹幕或刷礼物的形式与主播进行互动。产品展示不再是简单发几个图片或拍摄短视频，而是360°无死角地展示细节，这个互动过程增强了消费者的体验感。一名优秀的主播，会在讲解中善于聆听消费者心声，将自己的情感融入进去，将品牌文化渗透进去，在潜移默化中增强消费者对产品的情感认同，进而激发消费者的购买热情[1]。
2.2 促进企业转型升级
当前，随着网络普及，人们的消费方式也发生了变化，加上疫情影响，传统销售模式已无法完全满足消费者对购物的需求。网络直播以其自身的优势吸引了越来越多的厂商加入直播队伍，促进企业转型升级。不同于传统销售模式，网络直播可以实现对产品信息的双向传递和沟通，不仅能带来巨大线上成交量，也能拉动线下实体店铺发展。直播可以增强用户黏性，将品牌文化传播出去，除了销售产品，还能迅速扩大品牌影响力。疫情之后，很多企业都采取了直播带货模式，网络直播已成为企业转型升级的关键[2]。
2.3 促进地方经济发展
网络直播能够促进地方经济发展，尤其是疫情防控期间，直播带货已成为拉动地区经济增长的新助力点。为了提高消费者的认可度，也为了更快更好地将地方产品销售出去，很多地方的领导纷纷成为主播，为当地特色产品“代言”，加上政府的大力扶持，有效降低了疫情对经济的不利影响。例如，由福建省委宣传部主办，由德化县委宣传部协办的“世界瓷都，山水德化”直播项目，就是一波对德化陶瓷有利的宣传推广。地方领导的加入，丰富了直播带货模式，在提升地方知名度的同时，也激发了当地主播队伍的士气，进一步推动地方经济发展，如德化县长走入直播室，为当地瓷器代言。通过县长的代言，让直播更具吸引力，有利于线上线下资源有效融合，提升德化县网红特色产品知名度。
3 德化陶瓷的网络直播现状
德化县作为三大瓷都之一，是我国重要的瓷器产地，瓷业发展距今已有一千多年历史。所产瓷器在宋元时代便畅销海外。“互联网+”时代的到来，为实体经济带来了新的创新力和生产力，经济增长方式随之改变。德化的陶瓷产业也逐渐实现向数字化、网络化和智能化的转变，在设计、生产及销售上和互联网时代接轨。
近年来，德化县电子商务发展迅速，获得京东“电商百强县”、阿里“电商百佳县”等称号[3]。新时期，借助互联網的东风，陶瓷直播走入了千家万户。德化县委也曾在座谈会上呼吁企业要调整自身发展路线，由外销转向内销，要抓住机遇，将危机转化为机遇。如拥有30多家古玩店的德化顺美古玩城，在疫情防控期间拓展销售渠道，组织了多次线上陶瓷直播交流活动和“每周一鉴”活动，让普通消费者感受到丰富的陶瓷文化，同时，也为商家带来销售订单。
4 德化陶瓷淘宝直播面临的困境
4.1 观念意识淡薄
瓷器在我国有着悠久历史，是我国劳动人民的伟大创作，蕴含了丰富的文化内涵。随着网络普及，在多元文化影响下，人们的审美需求也发生了变化。商家产品不仅要满足量的需求，还应彰显文化内涵，要有质量保障。然而，随着淘宝直播带来的大量订单，有些商家为了实现利益最大化，忽略产品质量，在生产环节缺乏工匠精神。在直播环节，为了让消费者买单，一些主播的直播内容简单直白，甚至出现低俗段子，这样的方式也许能为消费者带来一时的感官刺激，但长此以往，由于缺乏文化交流，直播过程不能很好地将瓷器的内涵彰显出来，会使得瓷器直播越来越散发“铜钱味”。
4.2 缺乏专业人才
受网红文化影响，人们对主播的认识产生了一定偏差，认为只要形象佳、气质好、口才好就可以当淘宝主播，忽略了专业性，导致主播队伍整体素质参差不齐，部分主播文化素质并不高，对产品的认识仅停留在表面，甚至在开播前临时“抱佛脚”，造成在直播中的推广缺乏专业性，易带主观情绪，一些错误价值观、消费观会对产品带来负面影响。这种直播模式，在为商家带来销售额的同时，也引起人们反思，面对竞争激励的淘宝直播，主播自身的综合素质显得尤为重要。另外，德化缺乏较专业的直播第三方服务类平台的支持，这些因素将成为德化陶瓷淘宝直播业发展的阻碍。
4.3 直播模式单一
从德化淘宝直播现状来看，越来越多的商家开始倾向直播带货，但直播方式较单一，缺乏创新性。主要表现在：一方面，由于缺乏资金、技术等方面的支撑，直播音频、视频效果较差，许多直播间宣传力度也不大。一些规模小的厂家和商铺，直播手段和内容的模仿痕迹明显，话语重复，刺激手段单一。另一方面，非人气主播用户黏性低。当消费者看到一位新面孔主播时，会带着好奇心想去观看，可是“东抄西抄”的脚本，会让消费者产生厌烦心理，更没有购买欲望。
4.4 缺乏品牌意识
在德化陶瓷电子商务的发展中，网络零售平台占据了较大份额，但在平台建设中，出现不合理竞争，一些规模小的厂家不愿投入更多时间和精力去研究产品，会在款式、样式上模仿其他厂家的畅销款，也会跟风模仿一些直播间的销售手段，导致生产出来的产品千篇一律、没有特色，消费者在直播间未能感受到陶瓷文化的熏陶，过了新鲜期也会取消关注。很多消费者选购陶瓷产品，一方面追求表面的装饰美感;另一方面追求作品深层次的文化内涵。然而，缺乏创新和品牌效应的产品，难以体现出地域特色，久而久之，会让陶瓷淘宝直播陷入一种恶性循环。
5 优化德化陶瓷产品网络直播的对策
5.1 重塑销售理念，重视网络直播
一方面，加强扶持和引导。网络直播作为一种新的经济形式，在拉动地方经济增长的同时，也能缓解就业压力，提供创业平台。政府应当给予政策支持，如对一些参与直播的小微企业简化申办手续，给予一定租房、贷款利息、快递补贴等。当然，政府鼓励网络直播，并不表示企业和商户就可以放飞自我，政府还需发挥引导作用，要牢牢把握直播发展态势，做好思想教育工作，保障企业和商户的直播理念与社会主义发展方向契合。直播过程中，除了向消费者介绍产品信息，还应传递正能量，争取让消费者在情感认同中做出消费行为。另外，领导干部要发挥带头示范作用，积极为地方直播带货助力，为地方网络直播营造一个积极、健康、有序的氛围。
另一方面，加大监管力度。为避免不良竞争，减少直播过程中出现一些低俗销售手段，地方政府有必要加强直播行业规范化建设，以弥补相关法律空白。在网络普及的背景下，很多人认为有手机就可以开直播，主播队伍门槛低、素质参差不齐、自律性较差，很难保证直播健康有序发展。因此，需要当地政府的高度重视，商务、陶瓷等相关部门不仅要出台相应的管理办法，还要积极引导陶瓷企业和个体强化责任意识，相关部门也要做好监督工作，提高行业准入标准，提升拦截屏蔽等技术水平。同时，鼓励社会大众参与监督，发现不良直播行为，及时联系相关部门，争取第一时间遏制不良舆论在网络直播场域的传播，为主流意识形态直播提供良好环境。
5.2 加强人才队伍建设，提高主播综合素质
网络直播中，主播发挥了重要作用，可以说，主播的综合能力会对最终的直播效果产生重要影响。因此，德化陶瓷产品的网络直播中，需要加强主播队伍建设，鼓励主播学习瓷器文化，提升业务能力。
一方面，加强对地方主播的培训，提升业务能力。可以与本地高职院校如泉州工艺美术职业学院进行校企合作，对主播人才进行专业培训，拓宽他们学习瓷器知识的渠道。相关部门可以定期邀请瓷器、直播行业的专业人员进行知识培训，也可以录制并上传一些在线课程。一些经验丰富的主播还可以借助公共平台来分享经验、交流心得。
另一方面，主播应加强自我学习，提高综合素质。一名优秀的主播，除了外在形象、口才、应变能力方面占有一定优势，还需具备一定的文化素养。素养高的主播不会只为了利益去引导消费者疯狂购物，如当红主播李佳琦，在直播间经常强调产品够用就可以，要理性消费。当然，这并不意味着只有有知识、有文化的人才能当主播，而是说有文化、有知识会成为主播的加分项，让主播更具魅力。要想在主播的道路上走得更远，就需要有自觉性、自律性，要看到自身不足，善于从优秀的主播身上汲取经验，而不是一直模仿，真正的魅力是由内而外，而非“哗众取宠”。因此，主播要重视自我学习，努力提高自身综合素质。
5.3 增加优惠活动，丰富直播方式和内容
一次成功的直播带货，除了优秀的主播之外，还需要精心策划的活动方案，在直播前撰写详细的直播脚本。对于消费者来说，最具吸引力的地方莫过于直播间的优惠方案。商家可以根据销售的产品制定直播主题，再根据主题布置直播间，进行活动预热，给予新老客户不同的优惠力度，在开发新客户的同时，维护好老客户。为了增强与客户的互动，调动直播间氛围，可以增加抽奖、游戏等环节。面对喜爱的商品，如果能以比平时低的价格购买，会增强消费者的购买欲望。因此，在直播间可以多发一些优惠券，设置限时秒杀，让消费者能直观地感受到商家给予的优惠力度。当然，无论是抽奖、游戏、秒杀、发放优惠券，要不定时地发放，目的是让消费者一直留在直播间。
优秀的主播和丰富多样的优惠活动，能够带动直播销售额的提升，但若想直播更上一层楼，就需丰富直播方式和内容，让直播间产生一种“魔力”，吸引消费者一直关注。如同观看影视作品一般，只有让观众对接下来的剧情保持着好奇心，他们才会坚持去追。对直播间来说，内容要推陈出新，主播要彰显魅力，从而吸引观众观看，因为他们会担心一次没看，就错过很多内容。总之，必须让播出的内容具有吸引力。瓷器直播完全可以借鉴户外直播模式，将直播间搬到户外，走入厂家，让消费者了解瓷器的制作过程和工艺。另外，文化具有很强的渗透力，直播时注意融入一些瓷器文化元素，让消费者感受文化熏陶。
5.4 打造陶瓷品牌，扩大产品影响力
专业的陶瓷直播要树立品牌意识，无论是企业自身开展直播节目还是主播带货都必须有品牌意识。品牌能体现一个企业的文化价值，是消费者对企业及其产品的一种宏观认知。在网络直播快速发展的今天，德化陶瓷产品要获得更多消费者的认可，要使自己的产品比竞争对手的产品更具吸引力，就要塑造独特的品牌形象，而不是靠模仿爆款。陶瓷产品品牌的形成需要一个漫长的过程，需要多方面因素促成，除了在产品生产过程中重视新工艺、新思维，融入地域文化，让产品彰显出独特的文化内涵，还应做到以下两方面：
第一，做到诚实守信。首先，打造品牌，要做到诚实。陶瓷产品涉及人们的日常生活，一定要在源头上保障高品质。企业要提高产品的质量，不能偷工减料，只有这样才能获得消费群体的认可。其次，卖方要帮助买方获得关于产品的信息，不能为了自身利益最大化而欺瞒消费者。最后，要讲信用，勇于承担责任，如果在交易过程中由于企业的原因出现产品问题，或者为消费者带来损失，企业要积极配合为消费者解决问题。
第二，做好售后服务。有过网上购物经验的消费者通常会遇到这样的情况，即使产品技术和质量过硬，但是因为与客服的沟通不畅，对卖方提供的服务不满意，最终会大大降低客户对产品的认可度，停止交易去选择同品质的其他商家。陶瓷品本身易碎，邮寄时要做好防护，选择快递和物流时，要根据产品情况选择合适的运输方式，并及时跟踪，确保产品能顺利到达消费者手中。好的产品、好的服务、完善的运输，再加上适当的宣传，产品口碑的树立便会水到渠成。
6 结语
近年来，德化陶瓷业发展中，直播带货的重要性日渐凸显。然而，在参与网络直播的过程中，仍面临诸多问题，这些问题如果得不到及时解决，会严重阻碍德化陶瓷业的发展。因此，政府和商家必须认清现状，及时总结经验和不足，采取相关措施，在促进线上交易的同时，带动线下同向发展，进而推动地方经济增长。
【参考文献】
【1】张洁钰.融媒体视域下网络直播的“引领逻辑”——意蕴、挑战及路径[J].忻州师范学院学报，2020（4）：90-92.
【2】崔茂輝.网红经济——直播带货[J].商业研究，2020（12）：6-7.
【3】苏巧丽.基于产业电商发展新思路——以福建省德化陶瓷产业为例[J].现代经济信息，2018（2）：300-301.
