融媒传播，主流媒体如何讲好故事
田园 周宇博
【摘要】在媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化的时代语境下，过去主流媒体“高大全”式的话语体系面临着解构和重构。媒体深度融合是传统主流媒体提升传播力、引导力、影响力的关键，其最终落脚点是能否讲好故事。从传播的“谁（Who）、说了什么（What）、通过什么渠道（Which）、对谁说（Whom）”四个要素出发，可以从四个方面着手做好工作：叙事主体形象化、话语体系故事化、传播结构立体化、阅听对象定向化。
【关键词】深度融合 形象化 故事化 立体化 定向化
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
当下，新的信息技术应用对新闻传播造成巨大影响，内容资源、渠道资源、用户资源、商业资源等各方生态都呈现出前所未有的变化。从信息入口看，传统主流媒体作为信息入口功能的价值日趋式微，人们更倾向于从微博、微信、手机客户端等新生平台获取信息；从信息分发看，人工智能技术的进步助推“算法”成为信息分发的重要方式。
为此，传统主流媒体积极谋求改变，“两微一端”传播矩阵成为标配，“头条号”“抖音号”等新的分发渠道也在不断涌现，媒体深度融合时代业已开启。在“乱花渐欲迷人眼”的信息纷杂时代，能否讲好故事，成为传统主流媒体提升传播力、引导力、影响力的关键。
一、叙事主体形象化
叙事主体决定了讲故事的语气、语态，传统主流媒体首先需要思考“我是谁”的问题，才能辨明方向、坚定自信、服务受众，以正确的心态讲好故事。
（一）树立“平民化”叙事人形象
习近平总书记曾指出：“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”明确树立“平民化”叙事人形象，正是传统主流媒体掌握舆论战场主动权的有效切入点。
1.“平民化”是主流媒体应对传播方式革命的必然选择
大众传播时代，新闻信息从传统媒体出发，以由点到面、由上到下的方式，单向传输至“原子分布”的受众。主流媒体既是民众获取新闻信息的入口和平台，也扮演着信息“把关人”的角色。权威、严肃、规整的要求，让主流媒体呈现出一种高高在上的姿态。
随着新媒体时代的到来，网络话语蓬勃兴起，商业媒体、社交媒体、网络自媒体纷纷发声，传统媒体的传播话语权逐渐被稀释，新闻传播逐渐从纵向的点对面传输走向网状式的横向交换。在此背景下，主流媒体不改变的话只会与受众日渐疏离。要在新的传媒生态中有所作为，必须放下架子，接受自己只是泛媒体时代众多叙事主体一部分的事实。
2.“平民化”是主流媒体赢得受众注意力的有效策略
相较于大众传播时代新闻报道内容、获取渠道相对稀缺的情形，在新媒体时代，各种新媒体平台、渠道日新月异，层出不穷，受众有限的注意力反而成为稀缺品，要为受众所选择和使用，必须推动供给侧结构改革，让新闻供应真正匹配受众需求。
主流媒体想为受众所亲近，就需要做有温度的叙事人，设身处地去感知用户需求，生产接地气、冒热气、有生气的新闻作品，从而让作品深入人心、落地生根，最大限度地获取受众注意力。
（二）树立“权威性”叙事人形象
“做党和人民信赖的新闻工作者”，是习近平总书记对党的新闻舆论工作者提出的殷切期望；具有强大公信力，是他为未来新型主流媒体描画的重要目标之一。实际上，这都是在强调主流媒体不能丢掉“权威性”特质。
1.“权威性”是主流媒体的使命和担当
在众声喧嚣的自媒体时代，虽然话语权的泛化让所有人都获得了麦克风，但新闻生产专业水平的下降和把关人缺失，让大量信息“劣币”进入舆论场。这些“問题信息”有的是刻意造谣、别有用心，有的是道听途说、缺乏验证，严重损害舆论生态。
此时，主流媒体必须发挥责任担当。一方面，坚持品质追求，提供确定性的内容供应，以权威消息在舆论场中激浊扬清；另一方面，利用强大专业能力和采编网络，主动出击与假新闻做斗争，帮助受众明辨是非。
2.“权威性”是主流媒体获取流量的关键
互联网时代，新闻信息已从供给不足走向产能过剩，相比于获得更多信息，如何甄别可靠的信息成为受众的最大“痛点”。主流媒体的公信力有助于获取公众信任，更易成为被选择的信源；且主流媒体的身份也让身处不确定舆论场的受众对其权威性充满期待。如果能解决受众痛点，回应受众期待，主流媒体的权威性将不断提高，继而获得信任提升与流量收割的双重效应。
二、话语体系故事化
话语体系决定故事的内容、表达，传统主流媒体明确“我要说什么”的问题，才能回归本质、生产精品、实现价值，以得体的语言讲出好故事。
（一）文本内容“贴近化”
好的文本是讲好故事的基石。正如习近平总书记所言：“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”海量信息使人眼花缭乱，智能分发模式下“信息茧房”无处不在，主流媒体手中兼具真实性、权威性、公信力的优质内容不失为好的文本。不过，让权威、优质的文本同时也成为贴近性强的文本，才是在新媒体舆论场讲好故事的前提。
来源上是否为一手文本，内容上能否引发共鸣，是影响贴近性的重要因素。习近平总书记在2015年视察解放军报社时提到的三点，可视作实现文本内容“贴近化”的方向性引领：其一，深入一线，了解和获取一手材料；其二，在众多材料中找到反映时代精神、能够引起广泛共鸣的材料；其三，深入发掘好材料的内涵，梳理和阐发好材料中蕴含的隽永精神和深刻道理。
主流媒体追求文本内容的贴近性，意在选取更贴近受众的一手文本，并通过自我“去中心化”拉近与受众的距离，而不是对“俗文化”屈膝迎合，更不是放弃话语主导权。
（二）话语表达“情感化”
有了好的文本，还要有好的表达。新闻舆论工作者“要转作风、改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品”。无论是改文风、说实话还是话语方式创新，其核心要旨都是在追求一种“情感化”表达，这种“情感化”具体体现在以下两方面。
1.注重话语表达的“受众视角”
新媒体形成个体导向的低语境（low context）文化，更多借助直接清晰的符号编码，把自己的喜好用坦率直白的方式进行沟通。在其影响下，新闻话语表达也趋向简洁明朗、轻松直接，“严谨、典雅化、文学性较强的书面语、报章语言势位有所降低，俗语、口语、方言、网络语言等通俗、风趣甚至戏谑的语言势位有所提高”。这种表达往往从受众中获取文本，更易为受众所接受和理解。
2.注重话语表达的“可分享性”
数字技术的赋权使“受众”转变为“用户”，并成为独立的话语主体，借助他者的点赞、评论、转发等行为，主流媒体可以实现对文本的二次甚至多次传播，提升舆论的影响力。因此，在话语表达中适当引入“社交元素”、增强话语表达的“可分享性”便显得尤为重要。强化互动、复调式叙事、多元话语交融等均可以增强“可分享性”（见表1）。
三、传播结构立体化
传播结构决定故事的呈现形态和影响力，传统主流媒体厘清“通过什么渠道”的问题，才能与时俱进、出奇制胜、事半功倍，在对的地方以最有效的方式讲好故事。
（一）重融媒传播
推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央作出的重大战略部署，也是传统主流媒体讲好故事的当举之措。习近平总书记提出的“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”“强化互联网思维和一体化发展理念，推动各种媒介资源、生产要素有效整合，推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通”“充分运用新技术新应用创新媒体传播方式”等，均是融媒传播的题中之义。
在融媒传播中，媒介只提供接收信息的视角，受众可以自主决定什么内容以何种方式流向自己。从实践层面看，融媒传播的“融”主要体现在两个层面。
1.“融”传播符码
互联网将超文本叙事、多媒体叙事、互动性叙事带入人们的视野，文字、图像、音频、视频、动画等可以综合运用，协同配合讲好故事。2013年获得普利策奖的特稿报道《雪从天降：塔尼尔科瑞克的雪崩》（Snow Fall： The Avalanche at Tunnel Creek）就是“融汇了文字、图片、视频、动漫和交互式图形，且是无缝式连贯的‘叙事流”，这篇将多元传播符码有机嵌入叙事文本的特稿报道，以新颖的呈现方式在上线一周内便收获了超350万人次的浏览量。
2.“融”傳播平台
报纸、广播、电视、微博、微信以及视频直播、短音（视）频等可以相互协作，形成传播矩阵，产生规模效应。当然，这并不是说同一个故事要在不同平台间“生搬硬套”，而是不同平台发挥各自优势，将同一故事以不同面貌讲出来，或者分别讲不同类型、各自更擅长的故事。
（二）重关系传播
如果说融媒传播是讲好故事的一种创新手段，那么关系传播便是讲好故事的一种创新理念。融媒传播时代，媒体与受众的关系、新闻产品与受众的关系、受众与受众的关系都面临着重塑，关系传播的核心要旨是，媒体在传递信息时不仅传递信息内容本身，而且同时传递一种可持续的、可流动的与受众的连接，媒体的传播力、影响力也借助这种连接所产生的附加值得以提升。
连接的本质在于互动，互动是互联网精神的核心内容。随着越来越多各种扁平化开放平台的搭建，互动日渐由一种技术手段演变为互联网用户的行为习惯甚至生活方式，并形塑着新媒体文化。“看新闻必看评论，甚至专看评论”，新闻内容在传播过程中、在与受众多轮反复互动和重新建构中获得新的价值，最终，反过来会影响内容。新华社官方微信于2017年6月21日推出的仅30余字的新闻《刚刚，沙特王储被废了》，表面看是创造了一种新的话语体系（即所谓“刚刚体”），实质上乃是借小编与订阅用户的幽默互动、娱乐精神十足的“开放话语”，在短时间获得近800万人次的阅读量、20万人次的点赞量，成就了互联网上的“现象级传播”。
四、阅听对象定向化
阅听对象即听故事的人，传统主流媒体找准“我要对谁说”的问题，才能明确目标、有的放矢、精准传播，有针对性地为特定的人讲好故事。
（一）将阅听对象“定向”
在一对多的大众传播时代，受众被视为无差别的“原子”，报纸只需按固定出版进度印刷，广播电视只需将节目表“丢”给受众，便可以等待受众找到自己。但现在，多元媒介形态、多路传播渠道、多种信息入口将受众无限分散，任何媒体都不能再寄希望于让受众找到自己。习近平总书记提出的“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”，就是在强调媒体应主动寻找和定位受众。
1.受众场景“定向”
移动技术的发展加速了人与设备的融合，基于特定时空场景的个性化传播成为新闻传播领域的新常态。传统主流媒体可以通过细分受众日常活动，将信息与受众的工作场景、学习场景、生活消费场景、社交场景等进行从内容到形式再到情感沟通的全方位适配，从而获取受众稀缺的注意力，达到“以空间换取时间”的目的。
2.受众需求“定向”
受众需求多种多样，既要寻找，也要创造。首先要搞清楚，受众喜爱在什么时间、以何种方式接触哪些领域的信息，再进一步了解受众除信息知晓需求以外，还有哪些延伸而来的互动需求、分享需求甚至二次建构需求等。2017年“八一”建军节前后“人民日报”客户端推出的互动型H5产品《快看呐！这是我的军装照》，正是由于对受众情感体验的绝佳契合，使受众在分享互动中建立起情感关联，成功成为“爆款”。
（二）提供“定向”产品
尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）认为，我们已经进入后信息时代（post information age），所有商品都可以订购，信息变得极端个人化……我就是“我”，不是人口统计学中的一个“子集”（subset）。这意味着，受众接收信息时的时空环境、心理状态、审美取向等差异被无限放大。由此，为他们提供“定向”的信息产品和服务成为媒体的必然选择。
就产品本身而言，“定向”产品首先应是个性化的产品。“要适应分众化、差异化传播趋势”，通过大数据技术、交叉关联技术等在信息海洋中找到不同受众的兴趣点，借助受众浏览、评论、转发等行为留下的反馈数据和记录，挖掘其偏好和潜在需求，定制“千人千面”的个性化内容，
就受众接收心理而言，“定向”产品还应是有“对象感”的产品。在播音主持中，对象感指的是播音员必须设想和感觉到对象的存在和对象的反应，从感觉上意识到听众的心理、要求、情绪、愿望等，并由此调动自己的思想感情，使之处于运动状态。从讲好故事的角度来考察主流媒体的信息产品供给，这种“对象感”同样适用。2017年两会期间，中央广播电视总台央广推出的《央广主播朋友圈里都有啥？》《@你 央广主播王小艺的朋友圈又更新啦》等系列场景视频H5，便是借助“王小艺”这个交互“代言人”，带领受众刷朋友圈的同时报道两会热点，为受众带来对象感十足的浸入式信息接收体验。
注释
①《习近平：深化文化体制改革》，搜狐网，http：//news.sohu.com/20140809/n403279763.shtml，2014年8月9日。
《做党和人民信赖的新闻工作者——习近平总书记重要讲话在广大新闻工作者中引起热烈反响》，新华网，2016年11月8日，http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-11/08/c_1119867727.htm.
《习近平：新闻媒体内容创新是根本》，新华网，2015年12月27日，http：//www.xinhuanet.com/mrdx/2015-12/27/c_134954871.htm.
《新闻工作者文风改进永远在路上》，人民网，2016年11月8日，http：//js.people.com.cn/n2/2016/1108/c360298-29270348.html.
Edward.T.Hall.Beyond Culture〔M〕.New York： Doubleday，1976：16.
彭柳：《新媒体时代的新闻叙事及文本特征》，《编辑之友》，2017年第11期。
《习近平：共同为改革想招 一起为改革发力》，人民网，2014年8月18日，http：//cpc.people.com.cn/n/2014/0818/c64094-25489502.html。
《习近平谈媒体融合发展：关键在融为一体、合而为一》，人民网，2018年8月22日，http：//cpc.people.com.cn/n1/2018/0822/c164113-30242991.html.
郭之恩：《<雪從天降>：一次奢侈的融合报道探索》，《中国记者》，2013年第6期。
《习近平视察解放军报社》，新华网，2015年12月26日，http：//www.xinhuanet.com//mil/2015-12/26/c_1117588434.htm.
〔美〕尼古拉·尼葛洛庞帝：《数字化生存》，胡泳、范海燕译，电子工业出版社，2018年版，第161页。
（作者单位：中央广播电视总台央广总编室）
（本文编辑：宁黎黎）
