新媒体环境下传统媒体受到的冲击及应对策略
【摘要】由于数字技术的不断更新，“新媒体”一词也成为了学术探讨的重点名词与大众热议的焦点。在这样一种趋势下，曾占据主导地位的报刊、广播、杂志、电视等传统媒体所扮演的角色已不再如以往般重要，而是不断面临着新兴媒体的冲击甚至逐渐下行。那么，在这种情况下，传统媒体需要积极地应对新媒体环境所带来的各种问题，并做出合理的措施来保证自我的发展，以重振旗鼓、恢复地位。
【关键词】传统媒体；新媒体；冲击；措施
传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，传统的大众传播方式，即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐平台的媒体，主要包括报刊、户外、通信、广播、电视及自媒体以外的网络等传统意义上的媒体。①
一、媒介融合趋势
“媒介融合”（Media Convergence）这一概念最早由美国麻省理工学院教授伊契尔·索勒·普尔在其著作《自由的科技》中提出。他认为，过去不同媒体所提供的服务，如今可以由一个媒体提供；过去一种媒体所提供的服务，如今可由不同的媒体提供②。所以在我们看来，媒介融合既包括不同媒介的形态的融合，又包括一种媒介由初级阶段向高级阶段发展的过程。
二、传统媒体的优势
相对于新媒体而言，传统媒体即可包括广播、电视、报刊等传播媒介。传统媒体在社会中扮演着不可或缺的重要角色。虽然互联移动不断更新着人们的生活，可还是有少部分受众愿意选择阅读报刊、观看电视等传统的接收信息的方式。与新媒体相比，虽然传统媒体在新闻的时新性等方面略微逊色，但在报道的深度上则是新媒体不好比拟的。所以，传统媒体在这些方面比起“新闻快餐”仍然具有一些发展的“后优势”。
三、新媒体给传统传媒带来的冲击（以报业、电视、广播为例）
从传播角度来看，新媒体改变了现有的媒体传播格局。新媒体从最先出现时的被稀少关注发展至今已经渐渐被广为接纳。新媒体的继续发展必然会进一步改变现有的传播方式。首先，新媒体将形成新的交流环境，传播的距离被消除了，全球传播已在眼前。同时，信息的时效性更加凸显，一秒钟前发生的事情下一秒就可以被大众知晓。其次，传播主体更加多元化。新媒体的个人化趋势十分明显，传播者与受传者的界限被打破了，每个人都可以成为传播者来传播信息。“自媒体”的出现便说明了这个问题。另外，受众的分化更为明显。不同的受众趋于不同的信息，形成了信息传播的差异性。所以网络传播的“定制化”趋势明显，来最大程度满足不同受众的需求，来达到不同的传播目的与传播效果。
四、新媒体背景下传统媒体的应对策略
由于传统媒体相较于新媒体来说劣势较为突出，所以传统媒体应在新媒体形势下加快转型，加强自身的竞争力，争取在媒介竞争中形成竞争优势，以适应新的媒介大环境。（以上文提到的报业、电视、广播为例）
（一）报业。1、报刊可以推行电子版来解决纸张不方便携带的问题。因为更多的人喜欢在移动媒体上接收信息，所以推出电子版报刊势在必得。这样既解决了报刊不方便携带的问题，又跟进了时下潮流，与时下大趋势相融合。2、由于阅读困难，报业可以可以进行改版。这里的改版并非排版简单的改变，而是将时下受众重新定位。在移动媒体上，类似“一句话”新闻的体裁十分受到受众欢迎，那么便可以应用在报刊上，节省了版面，同时又利用了受众碎片化的时间，增加了可读性。3、针对报纸发行浪费纸张的问题，我们提出了“绿色发行”的概念。所谓“绿色发行”，即报社在实施报纸发行营销活动中充分考虑政府、消费者的意见，主动寻求报社、消费者和政府三者间的利益平衡，采取生态理性的营销决策模式，在利己的同时兼顾其他③。为了贯彻自然意识，报社可以在发行环节上着手：倡导节约的发行观，控制发行量，避免浪费；在发行过程中，可以实施控制报刊的价格，以避免报纸未经阅读就被扔进了垃圾桶；在回收过程中，报业集团可以提高回收率，这样一来，一方面贯彻了环保，一方面节约了资金，还为自己赢得了良好的社会评价，一举多得。
（二）电视。1、传统的电视接收方式较为固定，环境也相对固定，所以受众不方便从电视中获取信息。于此，电视业可发展手机电视。手机电视携带方便，内容个性化，同时具有交互性，人们随时随地都可以通过手机电视进行观看电视节目，并且可以实时地进行互动，参与进节目中来。2、随着技术的发展，现在的很多的电视都迈向了新科技化。“数字电视”、“云电视”的产生满足了受众多样的需求。人们不但可以将电视与互联网相连，搜索自己喜欢的内容，还可以在电视里安装使用各种即时通讯软件，在看电视的同时，进行社交、办公等等。
（三）广播。1、深化广播体质改革和创新。广播内容常常缺乏趣味性，这样便可以引电视节目进入广播节目；国家应当加大对于广播事业的扶持力度，对于资金不够的广播项目进行拨款；加强广播人才的培育，努力造就一支高、精、尖的广播人才队伍。2、大力发展数字广播。数字音频广播是继调幅和调频广播之后的第三代广播，它全部采用最新的数字处理方式进行音频广播，有杜比降噪功能，具有失真小、噪音低、音域定位准的特点。受众也可以通过手机、电视、车载等移动媒介来接收数字广播信号，将广播与其他媒介结合。此外，将广播上传到手机，可以解决广播一瞬即逝的劣势，可以实现随时收听，方便快捷。3、针对全球化的特点，广播也可以发展为多语言播报。在这样的新技术下，受众可以根据自己的国籍与需求进行有语言选择地收听，扩大受众面，满足受众的个性化需求。
注释
①来自百度百科。
②乔新玉：《媒介融合：数字时代的必然趋势》，载于《青年记者》2010年第35期。
③ 郑保卫：《媒介产业 全球化·多样性·认同》，第123页，中国传媒大学出版社。
参考文献
[1]匡文波.《新媒体概论》北京：中国人民大学出版社.
[2]郑保卫.《媒介产业 全球化·多样性·认同》中国传媒大学出版社.
作者简介
张天娇，（1995—），女，汉族，河南人，本科学历，新闻与传播研究方向。
