语域理论与英文商业广告翻译

    【摘要】近年来，英文商业广告翻译受到了越来越多的专家学者关注。学者们普遍认为，商业广告翻译不仅要在原文和译文间实现形式、内容的对等，还要兼顾广告目标人群的社会、文化、心理等因素对广告理解的影响。而韩礼德提出的语域理论，正是从话语的范围、基调、方式三个角度研究语境因素对语言特征的决定作用。所以，本文基于语域理论的视角，试从语场、语旨、语式三方面对等的角度，探讨英文商业广告翻译的有效策略。

    【关键词】语域理论;商业广告翻译

    【Abstract】Translation of English commercial advertisements has increasingly been the concern of many researchers in recent years. According to some experts， apart from the realization of the equivalence in form and content， translation of commercial advertisements should also take into account the social， cultural and psychological background of the target consumers. Halliday' s register theory， focuses on the decisive effective context plays on language features from the perspective of field， tenor and mode. Thus， based on register theory， this paper tries to find effective translation strategies of English commercial advertisements.

    【Key words】register theory; translation strategy; of commercial advertisements

    【作者简介】张彩霞（1980.02-），太原师范学院。

    一、 语域理论

    作为系统功能语言学的重要理论之一，语域理论主要研究的是语境因素和语言特征之间的关系。在不同的社会、文化背景中，或在不同的交际情景下，人们会使用不同的语言表达形式实现自己的交际意图。这些由语境决定的具有不同语言特征的表达形式被韩礼德称为“语言的功能变体”，即语域。韩礼德认为，语域应具备三个要素：语场、语旨和语式，它们共同决定一个语域，并制约着语言表达形式的选择。语场与话语的范围有关，具体涉及交谈的话题及场地等情景因素，决定了话语的用语及交际内容。语旨与交际双方的身份、地位等社会角色有关，是语言活动的目的即功能基础。语场指语言的表达方式，决定了语言活动所采用的修辞方式或交际渠道等具体表现。同时，语域的三要素对实现语言的基本功能起着决定性作用。语言的意义系统由三部分组成：概念意义、交际意义和语篇意义。人们要根据交际的对象、场合，选用合适的语言形式，清楚地传达交际的意图并维系和谐的人际关系。所以，语域的三要素与语言的三个意义组成部分是一一对应的，而这也为翻译过程中，实现译文和原文间的多角度对等提供了可具体操作的理论依据。

    二、 商业广告的语域特征

    商业广告是市场推广的一种重要手段，为顾客提供某种产品或某些服务的相关信息介绍。这些信息往往具有极强的劝导性，通过电视、广播、报刊、网络等媒体渠道发布，借助特别的视觉效果吸引大众的关注。一则好的商业广告不但能激发消费者的购买欲望，在众多同类产品中率先抢占顾客资源，还有助于创建一流的品牌，树立良好的企业形象。可见，对英文商业广告而言，其翻譯策略的选择直接影响着广告的效果及其价值。

    每一则商业广告都会围绕特定的商品或服务，而每个主题对语域选择的影响都会表现在广告所使用的词汇或结构中。根据语域理论，语场确定了话语所涉及的主要领域，影响着语篇中词语的选择。比如，食品广告中会出现描述食品颜色、味道、外观及是否天然、健康、低脂等的词语。而药品广告则会围绕药效或医药官方认证等选择相关表述。此外，为增加广告的吸引力，商家会在消费者熟悉的话语范围内，通过有意误拼或添加前后缀的方式，将话题关键词“改头换面”，这种创造性的语言使用往往会吸引更多消费者的关注。比如，一则鸡蛋广告用语：“We know eggsactly how to tell eggs.” 其中，“eggsactly”一词就是对“exactly”（准确的）的改造。通过改写一个单词，既在形式上用“egg”对应了广告的主题“鸡蛋”，又在功能上增加了广告的幽默效果，让人印象深刻。商业广告的语旨特征可以从句式的选择中略见一二。广告中省略句、疑问句、祈使句及分隔句等特殊句式的使用，在传递信息的同时，还向消费者传达着恭敬、建议、鼓励等态度情绪，从而在商家和潜在用户间建立起亲密的人际关系，实现了广告的交际功能。同时，这样的商业广告往往更形象生动，让人印象深刻。比如，“Add power to your will”和“Tempted？ Enjoy you quality responsibly？”第一则广告用祈使句式表达了对消费者健康的关心，并提出建议，鼓励人们戒除烟瘾;第二条则用了疑问句式，激起潜在客户对商品的联想，从而增加其购买欲求。就商业广告的语式特征而言，既有通过广播、电视传播的口头交际模式，也有通过报刊、网络推广的书面交际方式。此外，商业广告中还常采用比喻、拟人、双关等修辞方法实现特殊的表达效果。比如，法国航空公司的一则广告：“Our big bird? can be fed even at night.”其中，比喻手法的使用生动地传达了公司也提供夜间航班的信息，让人过目不忘。由此可见，在英文商业广告的翻译中，译者必须结合不同的语境，充分挖掘译文的语域特征，才能使译文更加贴切，进而更好地实现其广告功能。

    三、 英文商业广告翻译的语域对等策略

    1. 语场对等原则。语场涉及语言发生的环境，具体有关语言描述的内容，与语言的概念功能相对应，由话语的词汇选择来体现。译者要仔细分析原文的语场特征，在话题范围内，准确选取与原文概念意义一致的词汇进行翻译，实现两者之间的语场对等，进而保证目标语人群能清楚地理解广告内容。当广告涉及两种语言使用者都熟悉的某个话题或场景时，说明在双方的语言概念体系中能找到彼此对应的部分，此时用直译法就能实现语场对等。比如，法国航空公司用一则广告“Win the hearts of the whole world”来表达对自身优质服务的信心。其中，“heart”一词就可以直译为“心”，因为在汉语中，这个字既有其字面意义，也可引申为人们对某事物的满意程度。译文“赢取天下心”，在形式和意义两方面都尽可能地忠实于原文，并且清楚地表达了原文的主题，体现了原文和译文的语场对等原则。

    2. 语旨对等原则。语旨和语言活动的目的有关，确立了话语的功能基础。商业广告会根据不同的情景，针对具有不同社会角色的人群使用特定的语言形式，以达到满足消费者需求，激发潜在客户兴趣，最后实现购买产品或服务的目的。因此，译者要格外关注广告原文的语旨，在译文中通过语言重构体现与原文相近的语旨特征，进而完成广告的交际功能。由于东西方文化差异，为实现英汉翻译的语旨对等，需要采用一些特殊的翻译策略。仿拟法是英文商业广告翻译中常用的一种有效方法。译入语中，人们熟知的一些名言、谚语简短有力，朗朗上口，通过借用这些特别的语言表达结构来翻译英文商业广告，可以增加广告的可读性，易于目标人群理解和记忆，从而实现其推广功能。比如，三菱车向美国市场投放的广告“Not all cars are created equal”，其结构就仿照了美国人熟知的《独立宣言》中的一句话：“all men are created equal”。相近的话语结构无形中拉近了新产品和目标人群间的距离，从而建立了关系亲密的话语基调。因此，当译者将此广告译为汉语时就一定要考虑到其语旨特征，不能直译，最好也借用汉语中类似的语言结构，加深中国消费者对产品的认可。此广告的中文版本“古有千里马，今有三菱车”，就遵循了语旨一致的翻译原则。“千里马”既可指“良驹”也有“人才”的含义。这个国人熟知的表达，让中国消费者对广告印象深刻，同时也能迅速了解这个产品的优势，一举两得。

    3. 语式对等原则。语式与话语的正式程度、修辞方式等因素有关。英文商业广告的对象是广大普通消费者，所以其语言往往简明易懂，多采用非正式的口语结构。此外，广告中也常会使用比喻、拟人、排比等修辞手法。因此，译者要根據原文的语式特点选用恰当的翻译方法。省略法就是常用的翻译策略之一，通过省译原文中的一些非实意表达来实现译文的简洁明了。比如，欧莱雅的英文广告“Because you are worth it”，其中文版本是“你值得拥有”。在翻译中，就是省略了“because”和“it”这两个结构词。这种省略译法，在不影响原意的前提下，简化了语言结构，增加了广告的吸引力。此外，意译法也经常用于广告翻译以达成原文和译文的语式对等。比如，“A diamond is forever”，这则钻石广告如果直译为“一颗钻石是永远的”，会让人觉得毫无特色，没有任何吸引力。但若意译为“钻石恒久远，一颗永流传”，就会让人印象深刻，尤其是对仗句式的使用，还将原文的含义外化出来，自然会激发消费者的购买欲，达到很好的广告效果。

    四、 结语

    综上所述，语域理论为英文商业广告的翻译提供了一个新的视角。在忠实于原文的基础上，译者通过分析原文的语域特征，采用适当的翻译策略，尽可能实现语域三要素的对等，将会增强英文广告的翻译效果，更好地完成广告的推广功能。

    参考文献：

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    [2]孙志农.语域理论与翻译[J].安徽农业大学学报，2006（5）.

    [3]林海燕.语域理论视角下英文商业广告翻译策略研究[D].沈阳：辽宁大学.