美国经验：原生广告的原罪与规制
韩红星 覃玲
摘要： 原生广告始于美国，原生广告的兴盛与美国广告环境的变化、受众信息接收方式改变以及营销理念的更迭密不可分。这一“去广告化”、迂回式表现、具有原生性的广告，其真实的“面目”仍旧无法摆脱作为广告的营销本质和与生俱来的诱导性行为特质。理清广告始终区别于新闻，原生广告不是简单的新旧交替，认识原生目前存在的一些疑惑，解密美国裹挟着原罪的规制经验，对于原生广告未来发展具有一定的意义。
关键词： 原生广告；广告原罪；广告规制；美国广告
中图分类号： G206文献标志码：A文章编号：1009-055X（2018）01-0090-13
doi：1019366/jcnki1009-055X201801011
原生广告（native advertising）是近几年广告行业的热词。美国在原生广告的实践中独领风骚，无论是技术本身还是研究层次上，都处于行业领先地位。关注数字传播技术对传媒广告行业的冲击和影响，美国报业协会（American Newspaper Association，简称ANA）发布的最新报告显示，接受调查者中将近63%的广告主愿意继续增加原生广告的预算[1]。而早在2013年12月，據美国市场研究公司与媒体营销咨询公司柏凯尔西统计，原生广告营收额达到31亿美元，预计2017年将增长到50亿美元，届时原生广告在美国社交媒体营收结构的占比也将从2013年的388%扩大到424%[2]。原生广告在美国传媒市场上正掀起一场狂欢的盛宴，而且预计未来几年还将向前迈进一大步。
一、美国原生广告的“狂欢”
在开放的移动网络里，原生广告洞察到品牌主早已经无法行使霸权，这使每个人都有机会受到尊重，现实的物质压迫与精神压抑都自由地毫无顾忌地得以宣泄，这比巴赫金年代限于空间的狂欢形式更为便利，在网络化的土壤上[3]，既然肆意强推硬广告的模式无法继续奏效，广告主开始注重广告的内容化，像出版商一样生产内容、与媒体进行合作，优化用户体验，使受众能够放松、自由、平等、安全、无惧。
以脸谱网为例，2016年4月从脸谱网和市场调查机构赫兹的调查中发现，原生广告带来的收入已经占到2/3，预计2020年将达到534亿美元。脸谱网的跨应用广告服务平台“受众网络”（facebook audience network，简称FAN）中83%的用户使用原生广告，在2015年第一季度，受众网络应用程序（APP）使用量实现十倍增长，第三方原生广告应用程序也得到快速增长，研究预计在2015到2020年间复合年增长率（CAGR）接近707%，价值89亿美元，相当于移动展示广告106%的份额[4]。纽约广告销售公司雷盈媒体指出，营销人员使用原生广告增速最快的是装备配件类，从2014年第四季度到2015年同期，一年时间实现82%的增长率，而其他类别包括金融、地产、食品、零售和旅行增长率均在30%左右[5]。原生广告俨然释放出无限的潜力，成为越来越多行业品牌的首选，也带动整个移动广告生态圈的运作。
原生广告的出现被视为目前发行量和广告收入持续下滑的传统媒体的福音，它被期待会扭转颓废的局面，给行业发展带来好消息。早在2010年福布斯开创了《品牌声音》这一栏目，将网站的原生内容管理系统（CMS）向企业营销者开放，企业学习以往新闻的编辑方式，编辑品牌内容并发布付费文章。对于新的编辑室工作业务要求涵盖生产商、受众分析，网页视图制作和最新网页订阅数据跟踪与分析，虽然它们在内容上有明确的品牌标识和署名，但形式上基本与网站保持一致性MEADE B，RICH B. The Little Black Book of Billionaire SecretsA Death， and A Birth.Business Journalism.2013.。福布斯的这一销售团队将它认为是一次镜像行动，并自称为《品牌新闻编辑室》栏目。自福布斯推出《品牌声音》，头四年间，合作商数量翻27倍，分享率提高30倍，网页浏览量是过去的50倍，达到800万。网站内容的分享率和浏览量的大幅提升，使得其广告收入各部分占比调整，其中数字广告的销售就超过总收入的一半[6]。
《品牌声音》成功推动媒体同行对原生广告产生了极大兴趣，《纽约时报》网站改版后，引入原生广告的营销模式，将品牌网页页面更名为付费页面。它的首位广告主戴尔花费超过10万美元，购买为期3个月的广告位，获得纽约时报网站量身定制文章的“礼遇”，文中通过讲述戴尔公司的市场与IT部门如何进行合作，传达戴尔的品牌理念，而且在新建专属页面中明确标记“戴尔付费并张贴”[7]。取得巨大市场反响后，《纽约时报》在2014年12月新设立品牌工作室，在内容生产上派出签约作者和资深编辑人员，配备100名人员专事原生广告业务。
有人对原生广告在传统媒体上广告嵌入的形式提出了质疑：既然对新闻与广告进行过明确的标识和区隔，那么从本质上来说，原生广告的文章标注与传统互联网广告中的横栏广告没有太大区别，依据读者的点击率来衡量传播效果。那么，“原生广告”是否更适合社交媒体呢？据美国科技博客在线新闻平台商业内行者的报告，到2017年，社交媒体广告支出预期将达到100亿美元，这其中原生广告占比至少达40%。社交媒体的优势在于，它掌握了大量用户数据，可以根据不同的用户群特性进行精准投放，其社交特性更适合原生内容的切入，因而可以看到诸多社交平台上原生广告的繁荣。如数字媒体巴兹菲德公司从一创建就采用区别于传统横幅广告的原生形式；推特则早在2010年就推出了“推广推文”，成为社交媒体原生广告的先锋；“图片版推特”图钉网运用隐藏在图文结合的信息流中的原生广告内容，使广告看起来更加和谐。数据显示，约有43%的全球互联网用户在2013年10月至原生广告不断制造狂欢、以价值共鸣驱动营销，运用大数据技术使品牌主、媒体、代理商坐享高效益、高精准、高价值的收益，也给移动APP、娱乐与新闻、零售行业、健康与医疗等行业带来了新希望。[9]
二、原生广告的提出与发展契机
（一）“原生广告”在美国广告行业的提出
在谷歌趋势中以“native advertising”和“native ads”为关键词进行主题热度分析，发现自2012年，原生广告相关的资讯量总体呈波动上升状态，在2014年出现了显著峰值，如图1所示。不可否认，原生广告运动已经全面展开。通过在谷歌趋势中进行区域热度分析可知，美国是目前全球最为关注原生广告的国家，研究美国原生广告发展的案例，总结美国原生广告发展的经验，更具有典型性。
根据美国互动广告局（The Interactive Advertising Bureau，以下简称IAB）2015年发布的报告显示[10]，过去十年，美国互联网广告复合年均增长率（简称CAGR）达到 17%，远远超过同时期美国国内生产总值（简称GDP）3% 的增幅JOEY F. Table 1.1.5 Gross Domestic Product. Bureau of Economic Analysis， 2012。值得注意的是，自2010 年出现移动广告以来，移动广告的CAGR 达到100%，相比于非移动的互联网广告 9% 的CAGR，其发展速度惊人，这也大大推动了互联网广告的持续发展。从广告形式来看，2015年互联网广告收入中，非移动搜索广告的收入总计为205 亿美元，同比2014年的 190亿美元增长了8%，但它占整个互联网广告收入的比重却从2014年的38%下降为34%。其中移动广告占整个2015年收入的35%，同时印证了移动广告已成为美国互联网广告未来发展的方向。而且，2015年社交广告收入总计达到109亿美元，占整个互联网广告收入的18%，从2012年至2015年，社交广告保持稳定增长，实现复合年均增长率55%，展示和搜索广告也明显转向移动设备，如图2所示。图1Google Trends热度分析图
注：native advertising为①，native ads为②
图2美国数字广告（非移动&移动）2005—2015十年年度营收对比
“原生广告”在广告行业的提出可以追溯到2011年9月29日纽约举办的在线媒体、营销与广告全球会议。会上，“互动营销全明星”联合广告风险投资公司创始人弗雷德·威尔逊（Fred Wilson），首次在广告领域使用“native”一词，提出一种新的广告形式会存在于网站的“原生变现系统”中，而且它可以作为平台内容的一部分，以远优于传统广告的方式，融合网页或移动客户端的设计，达成更好的传播效果，如谷歌付费搜索广告与搜索关键词、脸谱网的“赞助”、推特的“推客”、美国社交签到应用驻足上的特别优惠等[11]。次年，弗雷德·威尔逊进一步对“原生广告”进行阐释，更加明确它是一种整合网站、应用程序等平台的广告，成为平台内容的一部分。而验证广告公司解悟传媒认为原生广告是一种商业模式，可以实现内容到价值的转换，提升用户体验。虽然各有说辞，但都指出原生广告形式的一致性和使用习惯移动化等典型特征。
综合业界对“原生广告”的界定，我们认为，原生广告是源于媒介平台，以用户体验为核心，从形式与内容上融入用户的媒介环境，保持媒体使用体验的一致，以有价值的信息促使用户产生互动和分享行为的广告。
（二）原生广告发展的背景
原生广告能够在美国掀起如此大的浪潮不是一次偶然事件，而是兼具天时地利人和等充要条件下的产物。
1广告环境变化催生新的具有吸引力的广告形式
互联网及移动互联网的发展引致广告泛滥，可以利用的广告位资源逐步减少。面对越来越拥挤的网页，消费者会去点击贴片广告的几率甚至都低于飞机失事[12]，品牌商、广告制造商、媒介经营者们都困惑于如何在有限的空间内利用现有的广告形式增加广告以实现价值增长。广告行业需要一个突破口，一个吸引投资者、广告主注意的新形式。原生广告不需要占用特定的广告位，与过去通过发送电子邮件或相关链接不同，现在大部分的品牌主会选择更有效的体验形式的原生广告，使其融入手机屏幕环境，让受众达成信任后实现转嫁到对品牌的信任。
新的广告环境下，营销要顺应消费一体化要求。曾经需要完成“内容”+“广告”+“渠道”（销售）+“服务”基本流程才可以完成最终的销售，而现在借助媒体、渠道商、销售服务团队完成，一旦企业掌握自己的媒体平台，辅助以企业的电商平台，企业产品销售在企业内部不同部门之间即能集中完成。这样也直接促使“内容”+“广告”一体化传播的演变，“原生广告”的需求应运而生。
2用户体验升级与信息接受习惯改变
新媒体技术的发展在丰富传播内容、扩大传播空间之时，也应受众所需，助力个体力量兴盛，用户已经无法接受单向度垄断式推送的硬广告，而且现在技术可自动过滤掉播出的广告，视频网站的发展，受众告别贴片广告，可直接接触观看更多契合个性的视频内容。因此，在广告形式匮乏、消费者规避广告、出现广告拦截技术的现实环境下，广告内容与广告形式的创新和升级成为必须。硬广告软化，以用户为中心，内容营销逐渐成为一种趋势，此时原生广告通过减少侵入性、增强用户体验感、增加用户点击的方式，达成广告内容与媒介内容之间的价值平衡，所以说，原生广告成为传统的显示广告之后更有效、更符合受众需求的广告形式。调查显示，超過25%的消费者选择接受显示“推广”字样的赞助广告，原生广告能够使消费者产生购买意图，且19%的调查者认为原生广告对于提升品牌亲和力有一定的作用[13]。柏凯尔西调查公司发布的这一项研究数据，也提高了品牌商、出版平台商们对原生广告的信心。
近来，浏览器软件厂商对于视频贴片广告进行屏蔽而引发的争议亦有佐证。2013年第二季度谷歌浏览器拦截用户达到4400万，两年后同期数据实现翻3倍，用户数突破126亿，与此同时，全球广告拦截插件用户数将近2亿[14]。不仅如此，在美国横栏广告的用户点击率持续走低，由2000年9%下降到2012年02%，998%横栏广告被用户直接忽略。大量的广告根本没有机会到达用户的面前，而即便是得到展示机会的广告也未必能获得用户的点击，传统的广告模式已经受到了猛烈的冲击。致力于原生广告的发展，巴兹菲德公司证明了广告拦截对原生广告并不奏效，因而原生广告也成为广告拦截时代的突破口。
3品牌营销理念的变革
传统的数字广告，包括横栏广告、搜索广告、贴片广告都面临发展瓶颈，而消费者越来越厌恶被广告打断和被营销。这给品牌营销的可持续发展提出了挑战，必须将优秀的内容生产与商业利益追求更好地结合在一起，用消费者的热情，唤起创作者的激情[15]。只有将广告更好地融入媒体环境中，才能让用户获得更好的体验，使得企业品牌信息得到有效的展现，也实现媒体平台的收益，原生广告应运而生。
原生广告更是价值营销的实践。在原生广告中，广告内容即是媒体内容，不仅仅是形式本身与产品和平台相关，还注重品牌价值内容的传递，带给用户符合逻辑顺应需求的价值，拉近品牌与用户之间的距离，使用户产生共鸣。营销30时代，更加注重品牌与消费者之间的情感互动与创意体验，而原生广告倡导从“以产品/品牌为中心的营销”转变到“以人为中心的营销”的理念，以满足消费者的需求为前提，创造与人的生活息息相关的品牌内容，打造品牌、媒体、消费者三者自然融合的平台，通过优质内容打通所有营销渠道，实现线上线下、传统与数字环境中全媒体的营销生态系统的整合。
三、原生广告之原罪与疑惑
从目前来看，原生广告带来了可观的广告收入与扩张的态势，来自美国全国广告商协会的调查表明，127名营销人士中有63%表示将会继续追加对原生广告的资本投入[16]。由此可以看出，市场加大了对原生广告的支持，因为它给企业品牌和媒体发展带来曙光。但是原生广告并未脱离广告的本质，营销性使它的内容具有商业诱导性，其本质必然区别于新闻。尽管原生广告形式与内容趋同于新闻，减少了硬广告的强力推送与干扰性，但它一方面对读者产生误导与欺骗，另一方面对媒体本身的信任度与权威是强力威胁，这种更隐蔽易混淆的形式也引起了人们对它的诟病。
（一）原生广告的原罪
1原生广告还是广告，仍旧遵循广告的本质
美国《华尔街日报》的科技博客网站数据百科的彼得·卡夫卡（Peter Kafka）表示：“原生广告不过是此前杂志或报纸上出现的软文广告另一称谓。”原生广告这一新概念不管是换汤不换药，还是真正具有原生性，极尽可能淡化广告商业属性的特点，都不能改变作为广告的初衷和本质。原生广告也是通过正向传递品牌与产品的信息，同时裹挟着原生的外表企图猝不及防地让受众接受信息。原生广告的商业性使其与新闻信息存在根本差异，它融入媒体形式以不干扰用户体验的方式出现，但它所企图达到的效果是吸引用户点击，并对内容产生兴趣，建立需求关系，给品牌主带来收益。
弹窗广告发明者伊凡·佐克曼（Ethan Zuckerman），现任哈佛大学法学院伯克曼互联网与社会中心的高级研究员，在弹窗广告诞生20多年后于《大西洋月刊》忏悔道“网络的原罪源于广告，网络的堕落状态就是选择广告造成的直接后果”[17]。弹窗广告最初的本意也与现在的原生广告有类似之处，避免广告商品牌与用户网页内容格格不入，但能够带来收益的商业模式也会因为欲望的驱使而不得不面临调整。同样，原生广告的未来，充满太多不确定性。美国广告主协会曾经表述，“作为付费传播的广告信息，它的目标是为传播信息而转变受众对产品的态度，诱发受众产生购买行为从而确保广告主获利”[18]。这些都告诫我们广告的本质就是经济型的，广告主最终目的是获取利润最大化。
2原生广告是新形式？早先广告中有迹可循
大卫·奥格威在1963年说过，“有人意识到‘编辑式‘去广告化的广告比‘广告化的广告更吸引人注意、点击及阅读。所以，应该积极仿效杂志报纸上图文编排手法，摒弃单调的版面设计”[19]。其实，在印刷媒体时代，人们已经认识到有新意的表现形式、符合传播语境的内容会产生更好的广告传播效果。20世纪40年代软文的广泛传播就能验证这一观点。《广告周刊》杂志的迈克·希尔兹（Michael Shields）也指出，早在20世纪90年代“品牌赞助”广告就已常见，它与网络上的软文广告形式相仿。图320世纪20到60年代原生性的软文广告
注：从左至右分别是1914年凯迪拉克（Cadillac）在杂志《周六晚邮报》（The Saturday Evening Post）上发布的赞助“原生广告”，20世纪20年代宝洁象牙皂Ivory刊登在周刊《独立》（Independence）上的软文广告，20世纪60年代机械图解（Mechanix Illustrated）的软文广告
某种程度上，软文广告是广告原生性的始祖。诞生于15世纪的印刷式平面广告经过几百年的进化，虽早已更新迭代，但从过去的平面广告中，可以看到不同的布局尝试，常在文字和图像之间寻求平衡，助推印刷媒体的易读性和整体观感。软文广告是能够促进产品或服务实现销售增长的宣传性、阐释性广告，一贯以文字表现见长[20]，早先多现于报纸、杂志等印刷媒体，网络时代也常出现在流媒体中，如推特和脸谱网，包括特定新闻报道、深度文字、案例分析等。软文广告通过创意化的文字编辑与排版，灵活、隐蔽地传播品牌信息，让消费者在不自觉中受到广告内容的影响，这与现在的原生广告的内容生产与传播模式颇有渊源，某种意义上可以说软文广告是低配版的印刷时代的原生广告。
植入广告给原生广告内容制作上提供了很大的借鉴。回顾美国植入广告的历史，不少精巧的广告植入案例带来商业和艺术表现的双赢，实现锦上添花的效果，品牌或产品信息融入故事结构中，与原生广告类似，即品牌所表达的价值观与承载视频或者节目内容相符，尽可能避免由硬性广告给消费者带來排斥感，让受众同时接受吸纳媒介内容和广告信息。
现在所推崇的原生广告，是基于互联网环境下产生的，而软文广告和植入广告产生于印刷媒体时代和广播影视时代，某种程度上代表各自的时代，以遵循吸引消费者关注的原则，实现“软”营销。软文广告与植入广告只是受限于使用媒体，这两种形式由于版面小、播放时间短和传播单向而缺少互动。
3原生广告是双刃剑，消解媒体权威，模糊与用户的界限
有人提出，原生广告信息表现手法隐蔽，刻意“去广告”是对受众的隐形欺骗，严重侵犯受众的知情权，危害受众隐私；有人认为“品牌新闻”引起受众对广告行业、新闻价值的质疑[21]。2015年末，美国佐治亚州大学的大众传播研究室在“深入原生：识别与评估网络原生广告的信息披露效果”的调查实验结果也表明，“用户很难准确界别原生广告与新闻内容”。在242名被测试对象中，仅有17名可以准确识别原生广告，占比不到8%，而且当“广告识别标簽”从“由……赞助”变成“由……呈现”时，被识别的概率下降875%。即便是有广告识别标签的，利用视觉追踪仪器测量，也仅有183%读出了广告信息[22]。这一调查结果说明原生广告在形式上与新闻报道雷同，消费者难以识别广告，难以区分广告信息与新闻信息的区别，甚至说，媒体网页、社交网络、搜索引擎等出现在新闻内的原生广告均有欺诈之嫌。
原生广告的出现降低了读者对媒体的信任感，也消解媒体的社会权威性。其形式和内容上的高度吻合，致使读者无法准确作出判断，从而对承载原生广告的平台产生怀疑。2014年，脸谱网关闭炙手可热的“赞助内容”，原因是它的广告功能遭遇来自美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，以下简称FTC）隐私权监管多次指控，在未征求用户同意的情况下擅自将用户个人信息变换应用到广告中，网站被迫支付高达2000万美元罚款，并不得不取消“赞助内容”广告形式。脸谱网虽只是个案，但对于媒体与原生广告、原生广告与用户之间的关系的担忧是有必要的。
依托于大数据技术和精准传播的原生广告，在挖掘用户数据分析用户行为，对用户进行群体区分时，牵扯到对用户网络行为的追踪、记录、再利用，这就势必涉及用户的个人隐私，在针对非用户许可的情况下与品牌合作投放广告，或者转售用户数据，都曾有过因泄漏数据致使一系列灾难发生的情况。美国总统执行办公室发布的《白皮书》中也称大数据的发展本身就是非对称的过程，公民个人知识和技术装备的有限性，不足以阻止自身数据隐私遭受市场主体的窃取或盗用President E O. Big Data： Seizing Opportunities， Preserving Values. 2014.。2013年，社交媒体巴兹菲德公司由宠物品牌普瑞纳赞助投放“13条尽了最大努力的狗”和由全球最大的户外服装品牌哥伦比亚赞助的“15个令你意想不到的创意雪人”[23]，被视为是对用户使用的“糖衣炮弹”[24]。
“品牌新闻”不是新闻。原生广告一直强调内容高度融合，品牌可以成为出版商，创造“品牌新闻”，某种意义上，品牌新闻与新闻很难严格地区分，他们之间没有明确的界限，内容变成广告，广告嵌入内容。在互联网免费时代，用户可以接触到范围更广、内容更深的媒介，如何吸引用户的关注成为广告商和媒体共同思考的问题。为了维持平台的运转，媒体转而与品牌主结盟，媒体在制作符合受众需求的高质量新闻内容的同时还需要承接广告计划，原生广告是将品牌和广告主创造的内容附加到媒体的创作价值观上，展现倾向广告主的品牌价值，构筑受众在媒体信息选择中的“拟态环境”，得到更多关于该品牌的信息，而失去了全面、客观、中立的现实信息。鉴于广告主和品牌商更大范围地创造原生广告，华盛顿邮报也开辟了“品牌链接”专区，随着不少传统媒体的加入，新闻编辑处于游离位置，丢失“把关人”的身份[25]，新闻的真实性、客观性面临挑战。
这些担忧并非毫无道理，别说是“原生广告”，早前人们对于“广告”就存在质疑和批判。法兰克福学派第一代代表人物西奥多·阿多诺（Theodor Wiesengrund Adorno）在《启蒙辩证法》指出，“广告与工业文化在技术和经济上融为一体，我们所生活的环境里随处可见的广告，都是机械地宣传同样的文化工业品，批量生产单向度消费者”[26]。从这段表述中可揣摩出“原生广告”比传统“广告”有了进步，它的传播过程逐渐摆脱单向的，单线条，向网状的、互动式的转变，它提高品牌知名度、美誉度和忠诚度，以最经济、高效的方式，执行过往广告营销方式没能达成的效果。
（二）原生广告之惑
随着原生广告突飞猛进地发展，在引起业界的狂欢的同时也带来了各种疑问与辨析，新事物总伴随着诸多认识不清的问题，比如原生概念、原生形式、原生属性等。
1.原生广告的概念之惑
业界至今对于原生广告一直没有明确清晰的定义。尽管美国业界对原生广告的实践丰富多样，给原生广告研究提供了众多的范例，也先于学界从各自角度给出了不同版本的解释，但这些解释仍旧模糊。最早的弗雷德·威尔逊[27]（2012）注意到原生广告内容和设计上与媒介平台的整合；随后，视频广告网站创业平台众分享的首席执行官丹尼尔·格林伯格（Dan Greenberg）[28]（2013）归纳视觉整合、用户主导、内容为王是原生广告三大特点。丽贝卡·里布（Rebecca Lieb）[29]（2014）作为广告咨询公司代表，从宏观上把握原生广告的传播模式，“付费—自有—免费”的聚合媒体策略，以更加高屋建瓴的解读传达出原生广告在社会化媒体上如何实现广告效果；而IAB在《原生广告操作手册》中从形式切入，结合媒介环境变化和营销策略的迭代，突出原生广告这一“愿景”的三个一致：页面内容保持一致、网页版面设计保持一致、受众行为保持一致。
尽管行业各代表从不同侧重点对原生广告概念和基本特征作出了阐述，但目前依旧未对概念达成共识，只能归纳出一些共同的特点：第一是从视觉体验到情感体验上的一致性。视觉体验页面布局和风格的协调是原生广告的基本共识，而当受众接触到内容时，能够保持内容与原情感期待的一致性则是原生广告所要追求的效果；第二是创意内容制胜。原生广告注重是体验与“原生”，源于对人自然情感的表露，落脚点应该是品牌价值观、广告内容创意与人达成共鸣。第三是依托于大数据技术的精准化投放。这也离不开技术成熟带来的便捷管理，实现用户群体、用户行为、信息传播数据化[30]。
2原生广告的形式之惑
原生广告一度被热捧为发展风向标，但什么形式的广告属于原生广告还有在争议。众分享根据原生广告内容制作方式将其划分为：一是短短几年内实现上十亿盈利的封闭平台，以脸谱网的赞助内容、推特的用推文广告和有图比的趣流视频广告为典型代表；二是自成模型的开放平台，如福布斯、《大西洋月刊》、虚拟现实（VR）新闻品牌格兰特、主题猫等大型网络出版商。2014年，众分享平台进一步将原生广告定义为一种付费的媒体形式，它的广告形式与功能与所在媒体相一致，与目标受众的媒体使用习惯相符合。但依靠平台来判定原生广告显然是不够的，原生广告的出现并不意味着其他广告形式从此成为过去式，而是丰富了广告的表现形式，况且新的平台层出不穷，无法根据平台属性断然判定某种平台上的内容是不是原生广告。IAB召集专家组成特别小组讨论，在2013年12月发布《原生广告手册》，试图从根源开始尝试解决原生广告的定义和标准问题，总结了原生广告信息流、付费搜索、推荐工具、促销列表、广告内的原生单元、定制单元这六种形式 [31] ，但对于原生广告的类型和划分标准在应用案例分析时无法简单明了地奏效。
目前原生广告所呈现的形式与其他广告形式也不能简单地分隔。不管是“新瓶装老酒”的说法还是承载移动广告未来的说法，都需要承认原生广告的发展与其他广告形式镶嵌，无论是在脸谱网还是招呼平台上以更迂回、更隐蔽的方式包装时尚的“脱广告化”，实际还是希望悄无声息地获得受众的认可。这一理念依托着媒介技术的变迁，不断衍生出了不同的广告类型，其中包括印刷媒体时代的软文广告、影视时代的植入广告以及互联网时代的内容营销，当然也包括现在我们探讨的原生广告。
3 原生广告的定制之惑
约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）说：“我清楚知道广告费一半被浪费掉了，但也无能为力，因为压根不知道浪费的是哪一半。”原生广告发展至今，仍然缺少准确的监测手段。在对媒介资源进行时间和空间上切分的时代，大块时间和空间应该留给高质量的内容，少部分出售，广告主抢占有限的资源进行交易，这一过程中，媒介出售的资源总量与广告主营销需求量构成营销资源市场生态的基础——媒介购买市场。如今，市场中一方收益扩大，另一方空间资源紧张，原本协调的空间布局上会随着广告主的增加而杂乱无章。媒体不能做好广告主之间的平衡，无法调和各方的矛盾，最终导致的是不得不倾向选择经济效益和内容制作均上乘的合作方，这些限制了原生广告的规模化。同样，规模化的生产还易出现创意的同质化。
原生广告的生产与投放迈入了定制化之路，这也给原生广告筑上一层高高的门槛，前期成本的高投入，而且受限于规模化生产，品牌商迫切希望能够了解高投入背后的产出效益如何。尽管用户点击量、内容转发量、用户浏览时间等能在部分程度上说明影响力大小，但综合准确的测算模型才是广告商业行为的追求。在2014年上半年，因莫比、开源等移动广告交易平台就原生广告在移动终端规模化投放的问题，首次提出了移动原生的交易理念[32]，同时发布了相对应的平台产品，如原生广告交换管理系统。通过标准化的原生格式，使得品牌主在广告投放过程中只需提供一套标准的广告物料便可以实现在不同应用平台上的原生广告投放。标准化的原生格式，是指不同发布平台需要根据自身平台属性制作的统一原生模板，开发商可以根据模板的特点将原生内容融入发布平台中，实现规模化传播。但目前标准化的原生格式涉及的主要问题是数据的开放问题，发布平台不仅需要开放自身的媒介属性的数据，更需要开放目标群体的数据，才能保证原生广告既实现传播的规模化，又保证个性化的匹配。然而，目前来看原生规模化与定制化的矛盾依然存在，规模化带来批量化生产与短暂效益的同时，背后接踵而至的是信任危机问题。同时，定制化面临的障碍是高成本与受众窄化趋向。
四、原生广告的规制
“规制”包括针对原生广告所制定的相关法律、法规和制度或声明。美国作为原生广告发源地和目前的发展前沿国家，无论是在原生广告创造的市场效益、广告规模还是传播形式、传播机制上，都是最成熟的，对于原生广告的规制也逐步开始建立，相关制度的制定与实施涉及媒体从业者、广告人、行业协会和政府机构等。
1媒体从业者的职业素养要求
《大西洋月刊》作为一本严肃杂志，在2013年1月14日刊登了非基督教信徒组织的付费内容“山达基教会”，尽管文章标注“赞助”，但是仍旧引起了巨大的社会反响，刊出后被迫撤回，这也使得媒体开始重视对原生广告内容的把控[33]。商业化一方面推动美国媒体成为社会舆论监督的一股重要力量，另一方面也需要创收获利，要消除生存压力和规避政府行政的处罚，媒体不得不注重自身广告行为。波因特学院作为美国顶尖的新闻教育和研究机构，最近出版了《新闻新道德》，针对数字时代特征，在开篇中承认现在的新闻有不同的来源，也承认品牌创建内容的兴起作为“公司的来源”一项，要求遵循媒体相关约束[34]。以《福布斯》和顶级美食杂志《悦食》为代表的媒体平台在肯定原生广告存在价值的同时，也提出了媒体在原生广告实践过程中必须非常谨慎，避免《大西洋月刊》类似错误的再次发生。针对目前原生广告内容贫瘠、缺乏透明度和过度货币化等严重阻碍未来发展的障碍，有媒體提议媒体人在发布原生广告时，需要遵守三个要求：一是提供真正有价值（如高质量、有见解、有意义或是娱乐性的）的内容；二是与上下文编辑内容相统一；三是对赞助内容必须明确标识[35]。媒体确保能够给消费创造良好的体验，因为一旦失去好的印象就很难再有扭转的机会，而媒体提升自身社会责任意识和法律意识，履行媒体作为“社会公器”的职责，当好广告“把关人”角色，这也是巩固媒体信任度的积极方式。
2014年，雅虎公司部分员工在未披露自身与雅虎公司的关系而以普通用户的身份在苹果应用商店评论中对雅虎移动应用程序公开发布好评体验报告，雅虎公司受到FTC的调查。此事最终虽然在未采取执法行动的情况下安全结束，但雅虎公司作出了检讨，明确以后将致力于加强对雇员广告政策的教育，尤其是在社交媒体发布广告时，合作好必要的信息披露[36]。在原生广告来袭之时，媒体致力于组建具有较高专业素养的团队，实现了针对原生广告从生产到投放全过程的规范化管理，既提升了原生广告的质量，也保证了原生内容的独立性。如《大西洋月刊》成立了由15名员工组成的原生广告团队、巴兹菲德公司发展了近75人的创意团队，专门制作品牌定制视频以及列表式广告内容；福布斯更是组成100名员工的专业队伍致力于原生广告业务，并在其工作人员的业务指导手册中解释了六点关于确保在数字广告中信息披露能够更加清晰和突出的做法：其一，使用清晰明了的语言；其二，广告内容上尽可能实现原生；其三，使用易于辨识的字体与颜色；其四，使用使其在背景下脱颖而出的阴影突出；其五，对影视广告而言，在屏幕上必须有足够长的时间让人注意、阅读和理解；其六，对语音信息的披露，语音节奏易于消费者接受和理解[37]。媒体对于原生广告的把控，不仅是对现有内容编辑团队的职能定位进行重新设定，还应配备相应的考核和激励机制，以保证内容品质的提升以及个体收益的平衡。
2行业组织的原生广告规制系统引导
在美国，广告行业规制体系十分严密而有效，比如互联网广告局（Internet Advertising Bureau，以下简称IAB）、移动营销协会、网上隐私权协会、美国广告代理商协会、美国广告联盟、全国广告主协会等。它们在广告团体和广告学院里拥有较高的权威，是整个美国的媒介广告营销过程中重要的润滑剂，不仅受政府保护和国民议会批准可以以行业协会的身份制定行业自律机制和相关广告标准，还会举办不同类型项目培训、定期召开专家会议来推动行业的发展，如从2013年开始多次举办的原生广告峰会。
以IAB为例。IAB持续关注原生广告动态，它的总裁兰德尔·罗腾伯格（Randall Rotenberg）公开表示：“从传统媒体《纽约时报》到社交媒体脸谱网都在致力于原生广告实践，既然它已经存在且将继续存在，我们需要接受它的合理性。”2014年，根据IAB特别小组的努力，对原生广告的产品类型列出了6种典型形式[38]。在解决各个广告单元上，IAB虽仍只着眼于不同类型的特征，未能对原生广告作出全面的洞察，但正如报告中所说的，“原生的发展给广告未来带来无限可能，原生既是内容旁观者，又是内容参与者，可以进行售出和购买”。IAB在对原生广告的定义阐述中突出信息流广告的巨大变化，指出它是致使脸谱网、推特广告产品收入狂涨，股价飙升的重要贡献者，因为这类广告正处于用户视觉的中心地带，且被看好为最具有变现能力的广告模式之一。信息流广告的实现，使供应商们第一时间通过实时竞价系统或其他公开交易平台中获取更多的实时广告订单，然后与媒体进行对接，曝光在信息流中。
协会在致力于对原生广告的相关调研中，从不同领域和范围全面剖析发展现状，妥善解决问题，积极引导原生广告在美国的应用。从2014年IAB和调研公司伯兰埃德曼合作调研得到的结果显示，可信赖的品牌主将广告投放在娱乐、商务或者常规新闻网站的信息流中，可提高消费者50%的好感度。同时，信息流广告对于投放的品牌而言，品牌好感度也得到了50%的提升[39]。IAB的调查结果说明，坚持品质保障的原生信息流广告，能够使消费者对品牌好感度提升，突出体现了广告传播过程中的“风尚效应”，只有好广告才能够让受众易于接受、提升品牌好感度，提高媒介的服务价值。IAB在更新的实时竞价系统开放的参考指南中，扩充了不少有关原生信息流广告单元的标准，在广告行业中掀起了一股关于移动广告时代广告的程序化购买和广告实时竞价的相关讨论[40]。
3政府管理的原生广告规制系统及责任明晰
尽管对原生广告的监管和自律日益成为关注的焦点，但实际它不是一个新挑战，在过去的几十年里，对于看似编辑信息内容的广告（包括在杂志和电视中的“软文”）的监管执法一直让监管部门头疼，而近几年原生广告的形式越来越多样化，在线出版商采取可以无缝衔接到传统编辑内容中，也可以驰骋于移动网络环境下的广告形式，这使得法律与伦理上问题也变得更加复杂化。FTC作为美国最权威的综合广告规制部门，在广告方面，其规制的重点是识别广告并消除欺骗和误导消费者的广告，它的规制范围主要涉及跨洲或全国性销售的产品广告。若发现广告违法行为，它将直接对广告主及其广告代理公司采取处罚行动。
（1）要求有效披露信息，划分商业性与非商业性内容。严格划分商业和非商业性信息并非一件易事，尤其是在当前信息中夹杂着多重性质的情况下。在这一判断中，最核心的部分是信息传递中是否存在商业性质的交易[41]，然而对于如何判断，仍旧没有一个准确的界限标准可供参考[42]。2003年，加州最高法院就耐克诉旧金山劳动权益运动人士卡斯基案件中提出商业信息的判断三个要素是信息发出者、信息接受者和信息内容[43]。法院不得不直面这个问题，明确提出特定编辑的内容或者是受赞助的内容实际上也属于商业性信息，它也应该遵循相关的规则。
2013年开始，美国联邦贸易委员会已经对原生广告作出警告。各种“软文”充斥在出版商的数字版报纸杂志和电视节目中，模糊了广告与内容，正是“模糊的界限”，把广告通过类似内容的方式呈现给受众，将风险也不知不觉转移到受众，用户极有可能陷入迷惑中。在对在线出版商进行调查时发现，73%的出版商允许原生广告存在，如果不能在出版商平台上进行清晰、简单、准确的公开，势必会加大监管的难度。所以，联邦贸易委员会网站公开信息强调，所有“旧”的规制目前仍然适用于原生广告的营销渠道，明确原生广告公开要求，包含时间点——用户点击前得到的营销信息，位置——主要发行商网站和内容本身可能接近信息的焦点，内容——简单的语言清晰而显眼的公开，对象——针对每一个人，包括品牌主、代理合作伙伴和出版商，联邦贸易委员会会以此作为执法标准密切跟踪发行与监管原生广告[44]。比如在视频广告中，委员会要求使用“付费广告”一词。在《新闻格式广告咨询意见》中[45]，委员会建议使用“广告”一词来防止消费者被那些特殊的广告格式欺骗。披露所使用的语言也必须与广告传播所使用的主要语言相同。处理音频广告的《委员会案例与规则》中，委员会要求音频披露要用足以使消費者听到并理解的长度、节奏和速度来发布。当消费者点击进入另一个页面，看到发布网站的内容流中的原生格式化广告时，随之出现的关于告知广告商业性质的披露信息并不能纠正已产生的任何误导性印象。这种做法也考虑到编纂在《反垃圾邮件法案》《电话销售法案》《委员会案例》中的一些长期政策，并与它们保持一致。FTC明确了商业传播中对于其性质、来源的本质性隐瞒就是欺骗。
（2）规避欺骗性格式广告，践行保护消费者权益的理念。当消费者没有意识到他们所查看的广告内容为广告时，这时广告就存在潜在欺骗性，换句话说，FTC已经明确规定广告商有义务清晰、显著地披露编辑内容，以此规避消费者误将报纸上的广告当成社论文章[46]。这一法令在电视节目和邮件广告时代已经执行。2005年，FTC曾经收到商业监督协会的信件要求针对当时的隐秘性营销，包括病毒式、口碑营销、媒体宣传等进行调查，在随后2006年底，FTC声称没有足够必要专门针对隐形营销进行规制，但可以将口碑营销列为个案进行考量[47]。但到2013年，FTC针对类似的案例表示，“当市场营销人员没有向消费者披露身份时也构成欺骗性行为，他们必须明确身份与内容之间的关系”[48]。同年，针对搜索引擎公司，包括谷歌、必应、雅虎和各种购物、旅行和当地商业性搜索引擎中搜索夹杂“付费”内容而非客观结果和关联度排序时，重申对商业性信息的标识的重要性[49]，若未能如实披露则视为欺骗性做法，将依照《联邦贸易委员会法案》第五条给予处罚。2014年末，索尼的广告代理商哆其拉通过电子邮件方式要求内部员工使用推特发布索尼最新产品的正面评价动态，而公司员工遵循了要求却没有披露广告代理商哆其拉与索尼的广告代理关系，联邦贸易委员会就此事指控索尼与广告公司的虚假广告和欺骗性代言[50]。
舊金山大学法学院的大卫·富兰克林教授（Prof David Franklin）针对有关“消费者对原生广告的态度”的调查结果显示BACHMAN K. Native Ad Workshop Leaves FTC Perplexed Next enforcement steps unclear. Advertising & Branding， 2013.，越来越多的消费者压根不在乎内容是有偿还是无偿，他们中50%人也没有弄清“赞助内容”是什么。大卫·富兰克林教授认为：“互联网免费模式长期影响下，市场已经过度模糊有偿与无偿的界限，一旦消费者不得不开始去买单，他们有可能会不满，但他们却可以慢慢适应现在模糊界限的免费模式，默许相关人能够在此基础上建立商业模式获得经济利益，所以说模糊界限是很难调节的。”但他期待FTC能够在披露声明之后提供更多的指导方针。还有一系列的潜在欺骗性格式广告案例的出现也促使美国国家广告部（NAD）和FTC介入调查，随后发布有关广告代言和广告推荐的规定《FTC背书指南》，消除不平等关系下的广告推荐，披露任何品牌背书人和产品之间的存在的关系[51]。在讨论这些非传统形式的广告付费代言中，比如用户生成的社会化媒体、私人博客、在线论坛以及电视脱口秀采访等，必须基于以下原则：当广告背书所传播的内容不能被消费者识别为广告时，消费者通常不会料到代言人是在代表广告赞助商说话，此时必须公开代言人与产品之间的关系以避免欺骗消费者。
自2015年4月，NAD已经陆续处理了四件原生广告相关案例[52]，涉事方分别是无线电通信技术研发中心高通、女性塑身专业杂志《形体》、顶级视频内容推荐公司塔布拉、美国运通旗下的开放论坛，它们涉嫌利用非传统广告格式，未加披露或标签直接推送品牌赞助内容。NAD作为美国国家广告部，受商务局理事会管理，旨在对美国广告系统审查，它的介入无疑对推动原生广告规制方面有积极作用。以开放论坛为例，作为NAD常规监测工作的一部分，在审查过程中发现内容推荐公司Taboola引导读者在开放论坛上分享文章。NAD起初质疑读者是否真正了解分享内容中文本里广告链接和“推荐”插件，后追踪到它与运通公司相关联，建议运通公司修改标签为“美国运通开放”或“美国运通开放论坛”，事情才得以解决。
在纽约召开的原生广告会议上，原生广告实践者们指出原生广告不局限于某一个平台，它是可以通过消费者传播品牌内容实现共享；出版商们也纷纷表示，他们几乎无法控制原生广告发出后用户是如何与品牌内容进行互动的，他们很有可能也无法对用户行为负责。FTC广告行为监管部发言人玛丽·恩格尔（MaryEngle）也提到原生广告监管上FTC遇到的问题会多于能够解决的问题。[53]
的确，原生广告作为一种新的广告理念和新的广告形式，其出现给行业发展带来了新的生机，丰富了广告的表现形式，也造就了互联网与新媒体环境下的广告生态。在行业的狂欢中，也需要一些冷眼旁观与思考，原生广告的问题与困惑，包括争议也甚嚣尘上，这些问题与困惑还有待于在行业的实践与前行中不断去探究与摸索，使未来营造一个更加和谐和良性的媒体营销生态。
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The Original Sin and the Regulation of Native Advertising from
the US. Lessons
HAN HongxingQIN Ling
（School of Journalism and Communication， South China University of Technology， Guangzhou 510006， Guangdong，China）
Abstract： Originated in the United States， native ads change with the rise of American advertising environment， following the way the audience receives information and the change of marketing concept. Though native ads are featured with “deadvertising”， circuitousness and originality， as a kind of ads， they cannot separate themselves from the nature of marketing and the intrinsic seductive behavior characteristics in terms of its real “face”. We should bear in mind that advertising has always been different from news， and native advertising is not a simple transition from the old product. Understanding some of the doubts existing in native ads and decoding the regulatory experience involving the original sin in the advertising industry in the United States have a certain significance for the future development of native ads.
Keywords：native advertising； the original sin of advertising； the regulation of advertising； advertising in the United States
摘要： 原生广告始于美国，原生广告的兴盛与美国广告环境的变化、受众信息接收方式改变以及营销理念的更迭密不可分。这一“去广告化”、迂回式表现、具有原生性的广告，其真实的“面目”仍旧无法摆脱作为广告的营销本质和与生俱来的诱导性行为特质。理清广告始终区别于新闻，原生广告不是简单的新旧交替，认识原生目前存在的一些疑惑，解密美国裹挟着原罪的规制经验，对于原生广告未来发展具有一定的意义。
关键词： 原生广告；广告原罪；广告规制；美国广告
中图分类号： G206文献标志码：A文章编号：1009-055X（2018）01-0090-13
doi：1019366/jcnki1009-055X201801011
原生广告（native advertising）是近几年广告行业的热词。美国在原生广告的实践中独领风骚，无论是技术本身还是研究层次上，都处于行业领先地位。关注数字传播技术对传媒广告行业的冲击和影响，美国报业协会（American Newspaper Association，简称ANA）发布的最新报告显示，接受调查者中将近63%的广告主愿意继续增加原生广告的预算[1]。而早在2013年12月，據美国市场研究公司与媒体营销咨询公司柏凯尔西统计，原生广告营收额达到31亿美元，预计2017年将增长到50亿美元，届时原生广告在美国社交媒体营收结构的占比也将从2013年的388%扩大到424%[2]。原生广告在美国传媒市场上正掀起一场狂欢的盛宴，而且预计未来几年还将向前迈进一大步。
一、美国原生广告的“狂欢”
在开放的移动网络里，原生广告洞察到品牌主早已经无法行使霸权，这使每个人都有机会受到尊重，现实的物质压迫与精神压抑都自由地毫无顾忌地得以宣泄，这比巴赫金年代限于空间的狂欢形式更为便利，在网络化的土壤上[3]，既然肆意强推硬广告的模式无法继续奏效，广告主开始注重广告的内容化，像出版商一样生产内容、与媒体进行合作，优化用户体验，使受众能够放松、自由、平等、安全、无惧。
以脸谱网为例，2016年4月从脸谱网和市场调查机构赫兹的调查中发现，原生广告带来的收入已经占到2/3，预计2020年将达到534亿美元。脸谱网的跨应用广告服务平台“受众网络”（facebook audience network，简称FAN）中83%的用户使用原生广告，在2015年第一季度，受众网络应用程序（APP）使用量实现十倍增长，第三方原生广告应用程序也得到快速增长，研究预计在2015到2020年间复合年增长率（CAGR）接近707%，价值89亿美元，相当于移动展示广告106%的份额[4]。纽约广告销售公司雷盈媒体指出，营销人员使用原生广告增速最快的是装备配件类，从2014年第四季度到2015年同期，一年时间实现82%的增长率，而其他类别包括金融、地产、食品、零售和旅行增长率均在30%左右[5]。原生广告俨然释放出无限的潜力，成为越来越多行业品牌的首选，也带动整个移动广告生态圈的运作。
原生广告的出现被视为目前发行量和广告收入持续下滑的传统媒体的福音，它被期待会扭转颓废的局面，给行业发展带来好消息。早在2010年福布斯开创了《品牌声音》这一栏目，将网站的原生内容管理系统（CMS）向企业营销者开放，企业学习以往新闻的编辑方式，编辑品牌内容并发布付费文章。对于新的编辑室工作业务要求涵盖生产商、受众分析，网页视图制作和最新网页订阅数据跟踪与分析，虽然它们在内容上有明确的品牌标识和署名，但形式上基本与网站保持一致性MEADE B，RICH B. The Little Black Book of Billionaire SecretsA Death， and A Birth.Business Journalism.2013.。福布斯的这一销售团队将它认为是一次镜像行动，并自称为《品牌新闻编辑室》栏目。自福布斯推出《品牌声音》，头四年间，合作商数量翻27倍，分享率提高30倍，网页浏览量是过去的50倍，达到800万。网站内容的分享率和浏览量的大幅提升，使得其广告收入各部分占比调整，其中数字广告的销售就超过总收入的一半[6]。
《品牌声音》成功推动媒体同行对原生广告产生了极大兴趣，《纽约时报》网站改版后，引入原生广告的营销模式，将品牌网页页面更名为付费页面。它的首位广告主戴尔花费超过10万美元，购买为期3个月的广告位，获得纽约时报网站量身定制文章的“礼遇”，文中通过讲述戴尔公司的市场与IT部门如何进行合作，传达戴尔的品牌理念，而且在新建专属页面中明确标记“戴尔付费并张贴”[7]。取得巨大市场反响后，《纽约时报》在2014年12月新设立品牌工作室，在内容生产上派出签约作者和资深编辑人员，配备100名人员专事原生广告业务。
有人对原生广告在传统媒体上广告嵌入的形式提出了质疑：既然对新闻与广告进行过明确的标识和区隔，那么从本质上来说，原生广告的文章标注与传统互联网广告中的横栏广告没有太大区别，依据读者的点击率来衡量传播效果。那么，“原生广告”是否更适合社交媒体呢？据美国科技博客在线新闻平台商业内行者的报告，到2017年，社交媒体广告支出预期将达到100亿美元，这其中原生广告占比至少达40%。社交媒体的优势在于，它掌握了大量用户数据，可以根据不同的用户群特性进行精准投放，其社交特性更适合原生内容的切入，因而可以看到诸多社交平台上原生广告的繁荣。如数字媒体巴兹菲德公司从一创建就采用区别于传统横幅广告的原生形式；推特则早在2010年就推出了“推广推文”，成为社交媒体原生广告的先锋；“图片版推特”图钉网运用隐藏在图文结合的信息流中的原生广告内容，使广告看起来更加和谐。数据显示，约有43%的全球互联网用户在2013年10月至原生广告不断制造狂欢、以价值共鸣驱动营销，运用大数据技术使品牌主、媒体、代理商坐享高效益、高精准、高价值的收益，也给移动APP、娱乐与新闻、零售行业、健康与医疗等行业带来了新希望。[9]
二、原生广告的提出与发展契机
（一）“原生广告”在美国广告行业的提出
在谷歌趋势中以“native advertising”和“native ads”为关键词进行主题热度分析，发现自2012年，原生广告相关的资讯量总体呈波动上升状态，在2014年出现了显著峰值，如图1所示。不可否认，原生广告运动已经全面展开。通过在谷歌趋势中进行区域热度分析可知，美国是目前全球最为关注原生广告的国家，研究美国原生广告发展的案例，总结美国原生广告发展的经验，更具有典型性。
根据美国互动广告局（The Interactive Advertising Bureau，以下简称IAB）2015年发布的报告显示[10]，过去十年，美国互联网广告复合年均增长率（简称CAGR）达到 17%，远远超过同时期美国国内生产总值（简称GDP）3% 的增幅JOEY F. Table 1.1.5 Gross Domestic Product. Bureau of Economic Analysis， 2012。值得注意的是，自2010 年出现移动广告以来，移动广告的CAGR 达到100%，相比于非移动的互联网广告 9% 的CAGR，其发展速度惊人，这也大大推动了互联网广告的持续发展。从广告形式来看，2015年互联网广告收入中，非移动搜索广告的收入总计为205 亿美元，同比2014年的 190亿美元增长了8%，但它占整个互联网广告收入的比重却从2014年的38%下降为34%。其中移动广告占整个2015年收入的35%，同时印证了移动广告已成为美国互联网广告未来发展的方向。而且，2015年社交广告收入总计达到109亿美元，占整个互联网广告收入的18%，从2012年至2015年，社交广告保持稳定增长，实现复合年均增长率55%，展示和搜索广告也明显转向移动设备，如图2所示。图1Google Trends热度分析图
注：native advertising为①，native ads为②
图2美国数字广告（非移动&移动）2005—2015十年年度营收对比
“原生广告”在广告行业的提出可以追溯到2011年9月29日纽约举办的在线媒体、营销与广告全球会议。会上，“互动营销全明星”联合广告风险投资公司创始人弗雷德·威尔逊（Fred Wilson），首次在广告领域使用“native”一词，提出一种新的广告形式会存在于网站的“原生变现系统”中，而且它可以作为平台内容的一部分，以远优于传统广告的方式，融合网页或移动客户端的设计，达成更好的传播效果，如谷歌付费搜索广告与搜索关键词、脸谱网的“赞助”、推特的“推客”、美国社交签到应用驻足上的特别优惠等[11]。次年，弗雷德·威尔逊进一步对“原生广告”进行阐释，更加明确它是一种整合网站、应用程序等平台的广告，成为平台内容的一部分。而验证广告公司解悟传媒认为原生广告是一种商业模式，可以实现内容到价值的转换，提升用户体验。虽然各有说辞，但都指出原生广告形式的一致性和使用习惯移动化等典型特征。
综合业界对“原生广告”的界定，我们认为，原生广告是源于媒介平台，以用户体验为核心，从形式与内容上融入用户的媒介环境，保持媒体使用体验的一致，以有价值的信息促使用户产生互动和分享行为的广告。
（二）原生广告发展的背景
原生广告能够在美国掀起如此大的浪潮不是一次偶然事件，而是兼具天时地利人和等充要条件下的产物。
1广告环境变化催生新的具有吸引力的广告形式
互联网及移动互联网的发展引致广告泛滥，可以利用的广告位资源逐步减少。面对越来越拥挤的网页，消费者会去点击贴片广告的几率甚至都低于飞机失事[12]，品牌商、广告制造商、媒介经营者们都困惑于如何在有限的空间内利用现有的广告形式增加广告以实现价值增长。广告行业需要一个突破口，一个吸引投资者、广告主注意的新形式。原生广告不需要占用特定的广告位，与过去通过发送电子邮件或相关链接不同，现在大部分的品牌主会选择更有效的体验形式的原生广告，使其融入手机屏幕环境，让受众达成信任后实现转嫁到对品牌的信任。
新的广告环境下，营销要顺应消费一体化要求。曾经需要完成“内容”+“广告”+“渠道”（销售）+“服务”基本流程才可以完成最终的销售，而现在借助媒体、渠道商、销售服务团队完成，一旦企业掌握自己的媒体平台，辅助以企业的电商平台，企业产品销售在企业内部不同部门之间即能集中完成。这样也直接促使“内容”+“广告”一体化传播的演变，“原生广告”的需求应运而生。
2用户体验升级与信息接受习惯改变
新媒体技术的发展在丰富传播内容、扩大传播空间之时，也应受众所需，助力个体力量兴盛，用户已经无法接受单向度垄断式推送的硬广告，而且现在技术可自动过滤掉播出的广告，视频网站的发展，受众告别贴片广告，可直接接触观看更多契合个性的视频内容。因此，在广告形式匮乏、消费者规避广告、出现广告拦截技术的现实环境下，广告内容与广告形式的创新和升级成为必须。硬广告软化，以用户为中心，内容营销逐渐成为一种趋势，此时原生广告通过减少侵入性、增强用户体验感、增加用户点击的方式，达成广告内容与媒介内容之间的价值平衡，所以说，原生广告成为传统的显示广告之后更有效、更符合受众需求的广告形式。调查显示，超過25%的消费者选择接受显示“推广”字样的赞助广告，原生广告能够使消费者产生购买意图，且19%的调查者认为原生广告对于提升品牌亲和力有一定的作用[13]。柏凯尔西调查公司发布的这一项研究数据，也提高了品牌商、出版平台商们对原生广告的信心。
近来，浏览器软件厂商对于视频贴片广告进行屏蔽而引发的争议亦有佐证。2013年第二季度谷歌浏览器拦截用户达到4400万，两年后同期数据实现翻3倍，用户数突破126亿，与此同时，全球广告拦截插件用户数将近2亿[14]。不仅如此，在美国横栏广告的用户点击率持续走低，由2000年9%下降到2012年02%，998%横栏广告被用户直接忽略。大量的广告根本没有机会到达用户的面前，而即便是得到展示机会的广告也未必能获得用户的点击，传统的广告模式已经受到了猛烈的冲击。致力于原生广告的发展，巴兹菲德公司证明了广告拦截对原生广告并不奏效，因而原生广告也成为广告拦截时代的突破口。
3品牌营销理念的变革
传统的数字广告，包括横栏广告、搜索广告、贴片广告都面临发展瓶颈，而消费者越来越厌恶被广告打断和被营销。这给品牌营销的可持续发展提出了挑战，必须将优秀的内容生产与商业利益追求更好地结合在一起，用消费者的热情，唤起创作者的激情[15]。只有将广告更好地融入媒体环境中，才能让用户获得更好的体验，使得企业品牌信息得到有效的展现，也实现媒体平台的收益，原生广告应运而生。
原生广告更是价值营销的实践。在原生广告中，广告内容即是媒体内容，不仅仅是形式本身与产品和平台相关，还注重品牌价值内容的传递，带给用户符合逻辑顺应需求的价值，拉近品牌与用户之间的距离，使用户产生共鸣。营销30时代，更加注重品牌与消费者之间的情感互动与创意体验，而原生广告倡导从“以产品/品牌为中心的营销”转变到“以人为中心的营销”的理念，以满足消费者的需求为前提，创造与人的生活息息相关的品牌内容，打造品牌、媒体、消费者三者自然融合的平台，通过优质内容打通所有营销渠道，实现线上线下、传统与数字环境中全媒体的营销生态系统的整合。
三、原生广告之原罪与疑惑
从目前来看，原生广告带来了可观的广告收入与扩张的态势，来自美国全国广告商协会的调查表明，127名营销人士中有63%表示将会继续追加对原生广告的资本投入[16]。由此可以看出，市场加大了对原生广告的支持，因为它给企业品牌和媒体发展带来曙光。但是原生广告并未脱离广告的本质，营销性使它的内容具有商业诱导性，其本质必然区别于新闻。尽管原生广告形式与内容趋同于新闻，减少了硬广告的强力推送与干扰性，但它一方面对读者产生误导与欺骗，另一方面对媒体本身的信任度与权威是强力威胁，这种更隐蔽易混淆的形式也引起了人们对它的诟病。
（一）原生广告的原罪
1原生广告还是广告，仍旧遵循广告的本质
美国《华尔街日报》的科技博客网站数据百科的彼得·卡夫卡（Peter Kafka）表示：“原生广告不过是此前杂志或报纸上出现的软文广告另一称谓。”原生广告这一新概念不管是换汤不换药，还是真正具有原生性，极尽可能淡化广告商业属性的特点，都不能改变作为广告的初衷和本质。原生广告也是通过正向传递品牌与产品的信息，同时裹挟着原生的外表企图猝不及防地让受众接受信息。原生广告的商业性使其与新闻信息存在根本差异，它融入媒体形式以不干扰用户体验的方式出现，但它所企图达到的效果是吸引用户点击，并对内容产生兴趣，建立需求关系，给品牌主带来收益。
弹窗广告发明者伊凡·佐克曼（Ethan Zuckerman），现任哈佛大学法学院伯克曼互联网与社会中心的高级研究员，在弹窗广告诞生20多年后于《大西洋月刊》忏悔道“网络的原罪源于广告，网络的堕落状态就是选择广告造成的直接后果”[17]。弹窗广告最初的本意也与现在的原生广告有类似之处，避免广告商品牌与用户网页内容格格不入，但能够带来收益的商业模式也会因为欲望的驱使而不得不面临调整。同样，原生广告的未来，充满太多不确定性。美国广告主协会曾经表述，“作为付费传播的广告信息，它的目标是为传播信息而转变受众对产品的态度，诱发受众产生购买行为从而确保广告主获利”[18]。这些都告诫我们广告的本质就是经济型的，广告主最终目的是获取利润最大化。
2原生广告是新形式？早先广告中有迹可循
大卫·奥格威在1963年说过，“有人意识到‘编辑式‘去广告化的广告比‘广告化的广告更吸引人注意、点击及阅读。所以，应该积极仿效杂志报纸上图文编排手法，摒弃单调的版面设计”[19]。其实，在印刷媒体时代，人们已经认识到有新意的表现形式、符合传播语境的内容会产生更好的广告传播效果。20世纪40年代软文的广泛传播就能验证这一观点。《广告周刊》杂志的迈克·希尔兹（Michael Shields）也指出，早在20世纪90年代“品牌赞助”广告就已常见，它与网络上的软文广告形式相仿。图320世纪20到60年代原生性的软文广告
注：从左至右分别是1914年凯迪拉克（Cadillac）在杂志《周六晚邮报》（The Saturday Evening Post）上发布的赞助“原生广告”，20世纪20年代宝洁象牙皂Ivory刊登在周刊《独立》（Independence）上的软文广告，20世纪60年代机械图解（Mechanix Illustrated）的软文广告
某种程度上，软文广告是广告原生性的始祖。诞生于15世纪的印刷式平面广告经过几百年的进化，虽早已更新迭代，但从过去的平面广告中，可以看到不同的布局尝试，常在文字和图像之间寻求平衡，助推印刷媒体的易读性和整体观感。软文广告是能够促进产品或服务实现销售增长的宣传性、阐释性广告，一贯以文字表现见长[20]，早先多现于报纸、杂志等印刷媒体，网络时代也常出现在流媒体中，如推特和脸谱网，包括特定新闻报道、深度文字、案例分析等。软文广告通过创意化的文字编辑与排版，灵活、隐蔽地传播品牌信息，让消费者在不自觉中受到广告内容的影响，这与现在的原生广告的内容生产与传播模式颇有渊源，某种意义上可以说软文广告是低配版的印刷时代的原生广告。
植入广告给原生广告内容制作上提供了很大的借鉴。回顾美国植入广告的历史，不少精巧的广告植入案例带来商业和艺术表现的双赢，实现锦上添花的效果，品牌或产品信息融入故事结构中，与原生广告类似，即品牌所表达的价值观与承载视频或者节目内容相符，尽可能避免由硬性广告给消费者带來排斥感，让受众同时接受吸纳媒介内容和广告信息。
现在所推崇的原生广告，是基于互联网环境下产生的，而软文广告和植入广告产生于印刷媒体时代和广播影视时代，某种程度上代表各自的时代，以遵循吸引消费者关注的原则，实现“软”营销。软文广告与植入广告只是受限于使用媒体，这两种形式由于版面小、播放时间短和传播单向而缺少互动。
3原生广告是双刃剑，消解媒体权威，模糊与用户的界限
有人提出，原生广告信息表现手法隐蔽，刻意“去广告”是对受众的隐形欺骗，严重侵犯受众的知情权，危害受众隐私；有人认为“品牌新闻”引起受众对广告行业、新闻价值的质疑[21]。2015年末，美国佐治亚州大学的大众传播研究室在“深入原生：识别与评估网络原生广告的信息披露效果”的调查实验结果也表明，“用户很难准确界别原生广告与新闻内容”。在242名被测试对象中，仅有17名可以准确识别原生广告，占比不到8%，而且当“广告识别标簽”从“由……赞助”变成“由……呈现”时，被识别的概率下降875%。即便是有广告识别标签的，利用视觉追踪仪器测量，也仅有183%读出了广告信息[22]。这一调查结果说明原生广告在形式上与新闻报道雷同，消费者难以识别广告，难以区分广告信息与新闻信息的区别，甚至说，媒体网页、社交网络、搜索引擎等出现在新闻内的原生广告均有欺诈之嫌。
原生广告的出现降低了读者对媒体的信任感，也消解媒体的社会权威性。其形式和内容上的高度吻合，致使读者无法准确作出判断，从而对承载原生广告的平台产生怀疑。2014年，脸谱网关闭炙手可热的“赞助内容”，原因是它的广告功能遭遇来自美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，以下简称FTC）隐私权监管多次指控，在未征求用户同意的情况下擅自将用户个人信息变换应用到广告中，网站被迫支付高达2000万美元罚款，并不得不取消“赞助内容”广告形式。脸谱网虽只是个案，但对于媒体与原生广告、原生广告与用户之间的关系的担忧是有必要的。
依托于大数据技术和精准传播的原生广告，在挖掘用户数据分析用户行为，对用户进行群体区分时，牵扯到对用户网络行为的追踪、记录、再利用，这就势必涉及用户的个人隐私，在针对非用户许可的情况下与品牌合作投放广告，或者转售用户数据，都曾有过因泄漏数据致使一系列灾难发生的情况。美国总统执行办公室发布的《白皮书》中也称大数据的发展本身就是非对称的过程，公民个人知识和技术装备的有限性，不足以阻止自身数据隐私遭受市场主体的窃取或盗用President E O. Big Data： Seizing Opportunities， Preserving Values. 2014.。2013年，社交媒体巴兹菲德公司由宠物品牌普瑞纳赞助投放“13条尽了最大努力的狗”和由全球最大的户外服装品牌哥伦比亚赞助的“15个令你意想不到的创意雪人”[23]，被视为是对用户使用的“糖衣炮弹”[24]。
“品牌新闻”不是新闻。原生广告一直强调内容高度融合，品牌可以成为出版商，创造“品牌新闻”，某种意义上，品牌新闻与新闻很难严格地区分，他们之间没有明确的界限，内容变成广告，广告嵌入内容。在互联网免费时代，用户可以接触到范围更广、内容更深的媒介，如何吸引用户的关注成为广告商和媒体共同思考的问题。为了维持平台的运转，媒体转而与品牌主结盟，媒体在制作符合受众需求的高质量新闻内容的同时还需要承接广告计划，原生广告是将品牌和广告主创造的内容附加到媒体的创作价值观上，展现倾向广告主的品牌价值，构筑受众在媒体信息选择中的“拟态环境”，得到更多关于该品牌的信息，而失去了全面、客观、中立的现实信息。鉴于广告主和品牌商更大范围地创造原生广告，华盛顿邮报也开辟了“品牌链接”专区，随着不少传统媒体的加入，新闻编辑处于游离位置，丢失“把关人”的身份[25]，新闻的真实性、客观性面临挑战。
这些担忧并非毫无道理，别说是“原生广告”，早前人们对于“广告”就存在质疑和批判。法兰克福学派第一代代表人物西奥多·阿多诺（Theodor Wiesengrund Adorno）在《启蒙辩证法》指出，“广告与工业文化在技术和经济上融为一体，我们所生活的环境里随处可见的广告，都是机械地宣传同样的文化工业品，批量生产单向度消费者”[26]。从这段表述中可揣摩出“原生广告”比传统“广告”有了进步，它的传播过程逐渐摆脱单向的，单线条，向网状的、互动式的转变，它提高品牌知名度、美誉度和忠诚度，以最经济、高效的方式，执行过往广告营销方式没能达成的效果。
（二）原生广告之惑
随着原生广告突飞猛进地发展，在引起业界的狂欢的同时也带来了各种疑问与辨析，新事物总伴随着诸多认识不清的问题，比如原生概念、原生形式、原生属性等。
1.原生广告的概念之惑
业界至今对于原生广告一直没有明确清晰的定义。尽管美国业界对原生广告的实践丰富多样，给原生广告研究提供了众多的范例，也先于学界从各自角度给出了不同版本的解释，但这些解释仍旧模糊。最早的弗雷德·威尔逊[27]（2012）注意到原生广告内容和设计上与媒介平台的整合；随后，视频广告网站创业平台众分享的首席执行官丹尼尔·格林伯格（Dan Greenberg）[28]（2013）归纳视觉整合、用户主导、内容为王是原生广告三大特点。丽贝卡·里布（Rebecca Lieb）[29]（2014）作为广告咨询公司代表，从宏观上把握原生广告的传播模式，“付费—自有—免费”的聚合媒体策略，以更加高屋建瓴的解读传达出原生广告在社会化媒体上如何实现广告效果；而IAB在《原生广告操作手册》中从形式切入，结合媒介环境变化和营销策略的迭代，突出原生广告这一“愿景”的三个一致：页面内容保持一致、网页版面设计保持一致、受众行为保持一致。
尽管行业各代表从不同侧重点对原生广告概念和基本特征作出了阐述，但目前依旧未对概念达成共识，只能归纳出一些共同的特点：第一是从视觉体验到情感体验上的一致性。视觉体验页面布局和风格的协调是原生广告的基本共识，而当受众接触到内容时，能够保持内容与原情感期待的一致性则是原生广告所要追求的效果；第二是创意内容制胜。原生广告注重是体验与“原生”，源于对人自然情感的表露，落脚点应该是品牌价值观、广告内容创意与人达成共鸣。第三是依托于大数据技术的精准化投放。这也离不开技术成熟带来的便捷管理，实现用户群体、用户行为、信息传播数据化[30]。
2原生广告的形式之惑
原生广告一度被热捧为发展风向标，但什么形式的广告属于原生广告还有在争议。众分享根据原生广告内容制作方式将其划分为：一是短短几年内实现上十亿盈利的封闭平台，以脸谱网的赞助内容、推特的用推文广告和有图比的趣流视频广告为典型代表；二是自成模型的开放平台，如福布斯、《大西洋月刊》、虚拟现实（VR）新闻品牌格兰特、主题猫等大型网络出版商。2014年，众分享平台进一步将原生广告定义为一种付费的媒体形式，它的广告形式与功能与所在媒体相一致，与目标受众的媒体使用习惯相符合。但依靠平台来判定原生广告显然是不够的，原生广告的出现并不意味着其他广告形式从此成为过去式，而是丰富了广告的表现形式，况且新的平台层出不穷，无法根据平台属性断然判定某种平台上的内容是不是原生广告。IAB召集专家组成特别小组讨论，在2013年12月发布《原生广告手册》，试图从根源开始尝试解决原生广告的定义和标准问题，总结了原生广告信息流、付费搜索、推荐工具、促销列表、广告内的原生单元、定制单元这六种形式 [31] ，但对于原生广告的类型和划分标准在应用案例分析时无法简单明了地奏效。
目前原生广告所呈现的形式与其他广告形式也不能简单地分隔。不管是“新瓶装老酒”的说法还是承载移动广告未来的说法，都需要承认原生广告的发展与其他广告形式镶嵌，无论是在脸谱网还是招呼平台上以更迂回、更隐蔽的方式包装时尚的“脱广告化”，实际还是希望悄无声息地获得受众的认可。这一理念依托着媒介技术的变迁，不断衍生出了不同的广告类型，其中包括印刷媒体时代的软文广告、影视时代的植入广告以及互联网时代的内容营销，当然也包括现在我们探讨的原生广告。
3 原生广告的定制之惑
约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）说：“我清楚知道广告费一半被浪费掉了，但也无能为力，因为压根不知道浪费的是哪一半。”原生广告发展至今，仍然缺少准确的监测手段。在对媒介资源进行时间和空间上切分的时代，大块时间和空间应该留给高质量的内容，少部分出售，广告主抢占有限的资源进行交易，这一过程中，媒介出售的资源总量与广告主营销需求量构成营销资源市场生态的基础——媒介购买市场。如今，市场中一方收益扩大，另一方空间资源紧张，原本协调的空间布局上会随着广告主的增加而杂乱无章。媒体不能做好广告主之间的平衡，无法调和各方的矛盾，最终导致的是不得不倾向选择经济效益和内容制作均上乘的合作方，这些限制了原生广告的规模化。同样，规模化的生产还易出现创意的同质化。
原生广告的生产与投放迈入了定制化之路，这也给原生广告筑上一层高高的门槛，前期成本的高投入，而且受限于规模化生产，品牌商迫切希望能够了解高投入背后的产出效益如何。尽管用户点击量、内容转发量、用户浏览时间等能在部分程度上说明影响力大小，但综合准确的测算模型才是广告商业行为的追求。在2014年上半年，因莫比、开源等移动广告交易平台就原生广告在移动终端规模化投放的问题，首次提出了移动原生的交易理念[32]，同时发布了相对应的平台产品，如原生广告交换管理系统。通过标准化的原生格式，使得品牌主在广告投放过程中只需提供一套标准的广告物料便可以实现在不同应用平台上的原生广告投放。标准化的原生格式，是指不同发布平台需要根据自身平台属性制作的统一原生模板，开发商可以根据模板的特点将原生内容融入发布平台中，实现规模化传播。但目前标准化的原生格式涉及的主要问题是数据的开放问题，发布平台不仅需要开放自身的媒介属性的数据，更需要开放目标群体的数据，才能保证原生广告既实现传播的规模化，又保证个性化的匹配。然而，目前来看原生规模化与定制化的矛盾依然存在，规模化带来批量化生产与短暂效益的同时，背后接踵而至的是信任危机问题。同时，定制化面临的障碍是高成本与受众窄化趋向。
四、原生广告的规制
“规制”包括针对原生广告所制定的相关法律、法规和制度或声明。美国作为原生广告发源地和目前的发展前沿国家，无论是在原生广告创造的市场效益、广告规模还是传播形式、传播机制上，都是最成熟的，对于原生广告的规制也逐步开始建立，相关制度的制定与实施涉及媒体从业者、广告人、行业协会和政府机构等。
1媒体从业者的职业素养要求
《大西洋月刊》作为一本严肃杂志，在2013年1月14日刊登了非基督教信徒组织的付费内容“山达基教会”，尽管文章标注“赞助”，但是仍旧引起了巨大的社会反响，刊出后被迫撤回，这也使得媒体开始重视对原生广告内容的把控[33]。商业化一方面推动美国媒体成为社会舆论监督的一股重要力量，另一方面也需要创收获利，要消除生存压力和规避政府行政的处罚，媒体不得不注重自身广告行为。波因特学院作为美国顶尖的新闻教育和研究机构，最近出版了《新闻新道德》，针对数字时代特征，在开篇中承认现在的新闻有不同的来源，也承认品牌创建内容的兴起作为“公司的来源”一项，要求遵循媒体相关约束[34]。以《福布斯》和顶级美食杂志《悦食》为代表的媒体平台在肯定原生广告存在价值的同时，也提出了媒体在原生广告实践过程中必须非常谨慎，避免《大西洋月刊》类似错误的再次发生。针对目前原生广告内容贫瘠、缺乏透明度和过度货币化等严重阻碍未来发展的障碍，有媒體提议媒体人在发布原生广告时，需要遵守三个要求：一是提供真正有价值（如高质量、有见解、有意义或是娱乐性的）的内容；二是与上下文编辑内容相统一；三是对赞助内容必须明确标识[35]。媒体确保能够给消费创造良好的体验，因为一旦失去好的印象就很难再有扭转的机会，而媒体提升自身社会责任意识和法律意识，履行媒体作为“社会公器”的职责，当好广告“把关人”角色，这也是巩固媒体信任度的积极方式。
2014年，雅虎公司部分员工在未披露自身与雅虎公司的关系而以普通用户的身份在苹果应用商店评论中对雅虎移动应用程序公开发布好评体验报告，雅虎公司受到FTC的调查。此事最终虽然在未采取执法行动的情况下安全结束，但雅虎公司作出了检讨，明确以后将致力于加强对雇员广告政策的教育，尤其是在社交媒体发布广告时，合作好必要的信息披露[36]。在原生广告来袭之时，媒体致力于组建具有较高专业素养的团队，实现了针对原生广告从生产到投放全过程的规范化管理，既提升了原生广告的质量，也保证了原生内容的独立性。如《大西洋月刊》成立了由15名员工组成的原生广告团队、巴兹菲德公司发展了近75人的创意团队，专门制作品牌定制视频以及列表式广告内容；福布斯更是组成100名员工的专业队伍致力于原生广告业务，并在其工作人员的业务指导手册中解释了六点关于确保在数字广告中信息披露能够更加清晰和突出的做法：其一，使用清晰明了的语言；其二，广告内容上尽可能实现原生；其三，使用易于辨识的字体与颜色；其四，使用使其在背景下脱颖而出的阴影突出；其五，对影视广告而言，在屏幕上必须有足够长的时间让人注意、阅读和理解；其六，对语音信息的披露，语音节奏易于消费者接受和理解[37]。媒体对于原生广告的把控，不仅是对现有内容编辑团队的职能定位进行重新设定，还应配备相应的考核和激励机制，以保证内容品质的提升以及个体收益的平衡。
2行业组织的原生广告规制系统引导
在美国，广告行业规制体系十分严密而有效，比如互联网广告局（Internet Advertising Bureau，以下简称IAB）、移动营销协会、网上隐私权协会、美国广告代理商协会、美国广告联盟、全国广告主协会等。它们在广告团体和广告学院里拥有较高的权威，是整个美国的媒介广告营销过程中重要的润滑剂，不仅受政府保护和国民议会批准可以以行业协会的身份制定行业自律机制和相关广告标准，还会举办不同类型项目培训、定期召开专家会议来推动行业的发展，如从2013年开始多次举办的原生广告峰会。
以IAB为例。IAB持续关注原生广告动态，它的总裁兰德尔·罗腾伯格（Randall Rotenberg）公开表示：“从传统媒体《纽约时报》到社交媒体脸谱网都在致力于原生广告实践，既然它已经存在且将继续存在，我们需要接受它的合理性。”2014年，根据IAB特别小组的努力，对原生广告的产品类型列出了6种典型形式[38]。在解决各个广告单元上，IAB虽仍只着眼于不同类型的特征，未能对原生广告作出全面的洞察，但正如报告中所说的，“原生的发展给广告未来带来无限可能，原生既是内容旁观者，又是内容参与者，可以进行售出和购买”。IAB在对原生广告的定义阐述中突出信息流广告的巨大变化，指出它是致使脸谱网、推特广告产品收入狂涨，股价飙升的重要贡献者，因为这类广告正处于用户视觉的中心地带，且被看好为最具有变现能力的广告模式之一。信息流广告的实现，使供应商们第一时间通过实时竞价系统或其他公开交易平台中获取更多的实时广告订单，然后与媒体进行对接，曝光在信息流中。
协会在致力于对原生广告的相关调研中，从不同领域和范围全面剖析发展现状，妥善解决问题，积极引导原生广告在美国的应用。从2014年IAB和调研公司伯兰埃德曼合作调研得到的结果显示，可信赖的品牌主将广告投放在娱乐、商务或者常规新闻网站的信息流中，可提高消费者50%的好感度。同时，信息流广告对于投放的品牌而言，品牌好感度也得到了50%的提升[39]。IAB的调查结果说明，坚持品质保障的原生信息流广告，能够使消费者对品牌好感度提升，突出体现了广告传播过程中的“风尚效应”，只有好广告才能够让受众易于接受、提升品牌好感度，提高媒介的服务价值。IAB在更新的实时竞价系统开放的参考指南中，扩充了不少有关原生信息流广告单元的标准，在广告行业中掀起了一股关于移动广告时代广告的程序化购买和广告实时竞价的相关讨论[40]。
3政府管理的原生广告规制系统及责任明晰
尽管对原生广告的监管和自律日益成为关注的焦点，但实际它不是一个新挑战，在过去的几十年里，对于看似编辑信息内容的广告（包括在杂志和电视中的“软文”）的监管执法一直让监管部门头疼，而近几年原生广告的形式越来越多样化，在线出版商采取可以无缝衔接到传统编辑内容中，也可以驰骋于移动网络环境下的广告形式，这使得法律与伦理上问题也变得更加复杂化。FTC作为美国最权威的综合广告规制部门，在广告方面，其规制的重点是识别广告并消除欺骗和误导消费者的广告，它的规制范围主要涉及跨洲或全国性销售的产品广告。若发现广告违法行为，它将直接对广告主及其广告代理公司采取处罚行动。
（1）要求有效披露信息，划分商业性与非商业性内容。严格划分商业和非商业性信息并非一件易事，尤其是在当前信息中夹杂着多重性质的情况下。在这一判断中，最核心的部分是信息传递中是否存在商业性质的交易[41]，然而对于如何判断，仍旧没有一个准确的界限标准可供参考[42]。2003年，加州最高法院就耐克诉旧金山劳动权益运动人士卡斯基案件中提出商业信息的判断三个要素是信息发出者、信息接受者和信息内容[43]。法院不得不直面这个问题，明确提出特定编辑的内容或者是受赞助的内容实际上也属于商业性信息，它也应该遵循相关的规则。
2013年开始，美国联邦贸易委员会已经对原生广告作出警告。各种“软文”充斥在出版商的数字版报纸杂志和电视节目中，模糊了广告与内容，正是“模糊的界限”，把广告通过类似内容的方式呈现给受众，将风险也不知不觉转移到受众，用户极有可能陷入迷惑中。在对在线出版商进行调查时发现，73%的出版商允许原生广告存在，如果不能在出版商平台上进行清晰、简单、准确的公开，势必会加大监管的难度。所以，联邦贸易委员会网站公开信息强调，所有“旧”的规制目前仍然适用于原生广告的营销渠道，明确原生广告公开要求，包含时间点——用户点击前得到的营销信息，位置——主要发行商网站和内容本身可能接近信息的焦点，内容——简单的语言清晰而显眼的公开，对象——针对每一个人，包括品牌主、代理合作伙伴和出版商，联邦贸易委员会会以此作为执法标准密切跟踪发行与监管原生广告[44]。比如在视频广告中，委员会要求使用“付费广告”一词。在《新闻格式广告咨询意见》中[45]，委员会建议使用“广告”一词来防止消费者被那些特殊的广告格式欺骗。披露所使用的语言也必须与广告传播所使用的主要语言相同。处理音频广告的《委员会案例与规则》中，委员会要求音频披露要用足以使消費者听到并理解的长度、节奏和速度来发布。当消费者点击进入另一个页面，看到发布网站的内容流中的原生格式化广告时，随之出现的关于告知广告商业性质的披露信息并不能纠正已产生的任何误导性印象。这种做法也考虑到编纂在《反垃圾邮件法案》《电话销售法案》《委员会案例》中的一些长期政策，并与它们保持一致。FTC明确了商业传播中对于其性质、来源的本质性隐瞒就是欺骗。
（2）规避欺骗性格式广告，践行保护消费者权益的理念。当消费者没有意识到他们所查看的广告内容为广告时，这时广告就存在潜在欺骗性，换句话说，FTC已经明确规定广告商有义务清晰、显著地披露编辑内容，以此规避消费者误将报纸上的广告当成社论文章[46]。这一法令在电视节目和邮件广告时代已经执行。2005年，FTC曾经收到商业监督协会的信件要求针对当时的隐秘性营销，包括病毒式、口碑营销、媒体宣传等进行调查，在随后2006年底，FTC声称没有足够必要专门针对隐形营销进行规制，但可以将口碑营销列为个案进行考量[47]。但到2013年，FTC针对类似的案例表示，“当市场营销人员没有向消费者披露身份时也构成欺骗性行为，他们必须明确身份与内容之间的关系”[48]。同年，针对搜索引擎公司，包括谷歌、必应、雅虎和各种购物、旅行和当地商业性搜索引擎中搜索夹杂“付费”内容而非客观结果和关联度排序时，重申对商业性信息的标识的重要性[49]，若未能如实披露则视为欺骗性做法，将依照《联邦贸易委员会法案》第五条给予处罚。2014年末，索尼的广告代理商哆其拉通过电子邮件方式要求内部员工使用推特发布索尼最新产品的正面评价动态，而公司员工遵循了要求却没有披露广告代理商哆其拉与索尼的广告代理关系，联邦贸易委员会就此事指控索尼与广告公司的虚假广告和欺骗性代言[50]。
舊金山大学法学院的大卫·富兰克林教授（Prof David Franklin）针对有关“消费者对原生广告的态度”的调查结果显示BACHMAN K. Native Ad Workshop Leaves FTC Perplexed Next enforcement steps unclear. Advertising & Branding， 2013.，越来越多的消费者压根不在乎内容是有偿还是无偿，他们中50%人也没有弄清“赞助内容”是什么。大卫·富兰克林教授认为：“互联网免费模式长期影响下，市场已经过度模糊有偿与无偿的界限，一旦消费者不得不开始去买单，他们有可能会不满，但他们却可以慢慢适应现在模糊界限的免费模式，默许相关人能够在此基础上建立商业模式获得经济利益，所以说模糊界限是很难调节的。”但他期待FTC能够在披露声明之后提供更多的指导方针。还有一系列的潜在欺骗性格式广告案例的出现也促使美国国家广告部（NAD）和FTC介入调查，随后发布有关广告代言和广告推荐的规定《FTC背书指南》，消除不平等关系下的广告推荐，披露任何品牌背书人和产品之间的存在的关系[51]。在讨论这些非传统形式的广告付费代言中，比如用户生成的社会化媒体、私人博客、在线论坛以及电视脱口秀采访等，必须基于以下原则：当广告背书所传播的内容不能被消费者识别为广告时，消费者通常不会料到代言人是在代表广告赞助商说话，此时必须公开代言人与产品之间的关系以避免欺骗消费者。
自2015年4月，NAD已经陆续处理了四件原生广告相关案例[52]，涉事方分别是无线电通信技术研发中心高通、女性塑身专业杂志《形体》、顶级视频内容推荐公司塔布拉、美国运通旗下的开放论坛，它们涉嫌利用非传统广告格式，未加披露或标签直接推送品牌赞助内容。NAD作为美国国家广告部，受商务局理事会管理，旨在对美国广告系统审查，它的介入无疑对推动原生广告规制方面有积极作用。以开放论坛为例，作为NAD常规监测工作的一部分，在审查过程中发现内容推荐公司Taboola引导读者在开放论坛上分享文章。NAD起初质疑读者是否真正了解分享内容中文本里广告链接和“推荐”插件，后追踪到它与运通公司相关联，建议运通公司修改标签为“美国运通开放”或“美国运通开放论坛”，事情才得以解决。
在纽约召开的原生广告会议上，原生广告实践者们指出原生广告不局限于某一个平台，它是可以通过消费者传播品牌内容实现共享；出版商们也纷纷表示，他们几乎无法控制原生广告发出后用户是如何与品牌内容进行互动的，他们很有可能也无法对用户行为负责。FTC广告行为监管部发言人玛丽·恩格尔（MaryEngle）也提到原生广告监管上FTC遇到的问题会多于能够解决的问题。[53]
的确，原生广告作为一种新的广告理念和新的广告形式，其出现给行业发展带来了新的生机，丰富了广告的表现形式，也造就了互联网与新媒体环境下的广告生态。在行业的狂欢中，也需要一些冷眼旁观与思考，原生广告的问题与困惑，包括争议也甚嚣尘上，这些问题与困惑还有待于在行业的实践与前行中不断去探究与摸索，使未来营造一个更加和谐和良性的媒体营销生态。
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The Original Sin and the Regulation of Native Advertising from
the US. Lessons
HAN HongxingQIN Ling
（School of Journalism and Communication， South China University of Technology， Guangzhou 510006， Guangdong，China）
Abstract： Originated in the United States， native ads change with the rise of American advertising environment， following the way the audience receives information and the change of marketing concept. Though native ads are featured with “deadvertising”， circuitousness and originality， as a kind of ads， they cannot separate themselves from the nature of marketing and the intrinsic seductive behavior characteristics in terms of its real “face”. We should bear in mind that advertising has always been different from news， and native advertising is not a simple transition from the old product. Understanding some of the doubts existing in native ads and decoding the regulatory experience involving the original sin in the advertising industry in the United States have a certain significance for the future development of native ads.
Keywords：native advertising； the original sin of advertising； the regulation of advertising； advertising in the United States
