将产品思维融入主题宣传抢占年轻人舆论场主导权

    钟慧 赖冬昉

    【摘要】如何更好地在年轻人群中做好主题宣传、扩大主题宣传的影响力是主流媒体的一个迫切的课题。本文以广州市广播电视台开展的“青年中国诵”活动为例，阐述从满足用户需求、超越用户期望、提升用户认同、创造更多用户价值等方面作为切入口，将产品思维融入主题宣传的传播思路，抢占年轻人舆论场主导权。

    【关键词】产品思维 主题宣传 创新手段 年轻人舆论场

    【中圖分类号】G220 【文献标识码】A

    近年来，越来越多的人选择通过移动互联网来获取资讯，截至2018年6月，中国移动互联网活跃用户规模增至11.07亿，①而新闻资讯也已成为移动互联网的重要流量入口。当前，用户月均使用移动互联网设备获取新闻资讯时长达980分钟，且使用深度与黏性较高。②其中，46%的网民为80后人群，28.7%的网民为90后，甚至00后人群也新增了421万人。③可见80后依然是移动互联网核心人群，但90后、00后作为移动互联网的“原住民”，正在逐步登上舞台。因此，抢占年轻人在互联网上的舆论场，是每一个主流媒体工作的重中之重。

    研究表明，用户在使用新闻资讯类手机客户端时，使用时长高度集中，平均65.7%的人使用时长集中在同一个客户端上。④因此笔者认为，要抢占年轻人舆论场的主导权，需要将过往“做媒体”的新闻人思路转变为“做产品”的互联网思维，将主题宣传转化成一个能吸引年轻人关注的互联网产品。各界对互联网产品思维有不同的定义，一般认为，在互联网领域，是用户驱动企业，而在传统领域，是企业驱动商户。用互联网产品思维做主题宣传，就是改变过去单向传播的思路，充分考虑信息接收者的需求，让主题宣传产生裂变。这需要满足三个条件：满足用户需求、超越用户期望、创造更多的用户价值。

    本文以广州市广播电视台（以下简称广州台）“青年中国诵”活动为例，阐述如何将互联网思维融入主题宣传，抢占年轻人尤其是大学生舆论场的主导权。

    一、满足年轻人的需求：围绕年轻人的需求进行策划，让年轻人成为主题宣传的传播者

    传统的新闻报道及主题宣传，通常被视为“作品”，相较于以用户为中心的“产品”，其单向的传播特点更为突出。⑤对于主题宣传，传统媒体一般由记者和编辑担任“把关人”，由他们决定受众每天看到的、听到的内容。而在当下，大学生几乎都是通过网络来获取资讯，上海交通大学社会调查中心报告：仅有1.1%的大学生每日不接触互联网，而每日接触互联网超过8小时的大学生比例达到了12.2%，而接触电视、广播和报纸超过8小时的人数比例则分别仅有0.9%、0.5%和0.4%。同时，有84.2%的大学生认为网络媒介对其影响最大。⑥可见，大学生们更倾向于根据自己的兴趣、意愿，有选择地通过互联网获取资讯。

    习近平总书记说：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”⑦针对大学生在互联网中自主接收信息的现状，广州台主动设置议题、策划互动话题，开展以融媒体为主要传播形式的“青年中国诵”活动。

    2018年，广州台深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神，引导广大青年学生读原著、学原文、悟原理，把进一步推动习近平新时代中国特色社会主义思想学习宣传进校园、进课堂作为工作重点。

    受互联网产品思维的启发，采编人员先从调研大学生的需求出发，并依此来策划主题宣传的形式。调研发现：新时代大学生有两个需求：一是学习的需求。当代大学生希望深入学习、了解习近平新时代中国特色社会主义思想，但已经习惯于“短平快”“浅阅读”的他们却很难通读原文。二是提高英语水平的需求。对于大学生而言，英语尤其是口语能力在考研、求职和生活中发挥着重要的作用。但在大学阶段已很难像在高中一样接受老师细致的指导。

    了解大学生的需求后，广州台采编人员决定从双语诵读《习近平谈治国理政》原文入手，组织“青年中国诵”音频录制活动。根据学校教学的特点划分 《习近平谈治国理政》的段落，提前两周把原文段落的扫描件发放到学生手中，并在老师的指导下反复诵读练习。为了更准确地表达书中语义，学生们做相关资料搜集工作，了解有关章节内容的背景知识。录制的当天，由高校英语系教师、广州台资深英文节目监制、广东省金话筒播音员对参与录制的学生进行中英文语言培训。

    “青年中国诵”活动自2018年4月23日开始至7月31日结束，共吸引到了来自广州20所院校的数十万学生的踊跃参与。学生们在录音棚中录制的音频成品在广州台“花城FM”手机客户端上架，供学生下载收藏纪念，近500位学生接力诵读的中英文音频成为“花城FM”手机客户端上最受欢迎的专辑之一，并在广州地区的大学生中掀起了一股诵读学习的热潮。

    由此可见，主题宣传并不是曲高和寡，关键是要充分了解用户的需求是什么，才能对症下药，找准出发点，主动引导受众接收信息，通过满足用户需求增强信息供给的有效性和针对性。

    二、超越年轻人的期望：创新传播手段，让年轻人成为主题宣传中的主角

    习近平总书记提出：“手段创新，就是要积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，特别是要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”⑧与做出一个热销的商品相同，要做好一个主题宣传的“产品”，除了考虑用户最基本的诉求之外，还要超越用户的期望。以互联网为平台进行传播的“产品”，要做到超越用户期望，最关键的就是以受众喜闻乐见的形式创新传播手段。

    2017年1月至2018年7月，短视频类客户端月度活跃用户规模从2.03亿增长到5.08亿，短视频类客户端的使用时长占据了移动互联网总时长的9.2%。而短视频的受众与“青年中国诵”活动的目标人群有着极高的重合度：46%的短视频类客户端用户年龄在24岁以下。⑨考虑到当下年轻人群中，短视频是较流行、较受欢迎、传播较广的形式，广州台开展了“青年中国诵——广州青年七一诵中国”活动，创作了一首《七一诵中国》的歌曲，把主题宣传的内容植入歌曲，邀请专业老师根据歌曲创作手势舞，并将其录制成15秒的音乐短视频。主题宣传不仅仅是宣讲，还可以跳起来、“抖起来”，这种传播形式打破了年轻人对主题宣传的刻板印象。广州台选择了在年轻人中具有很大传播量与影响力的“抖音”等短视频平台发布手势舞，引发很多人模仿跟拍，每一位跟拍者都使用“青年中国诵”的歌曲，让积极向上、爱党爱国的旋律在年轻人中进一步传播。活动一周内就获得了566万人次的播放量。

    做好主题宣传，要“创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性”，⑩在超越用户期望的过程中，不断扩大传播范围，增强传播效果，让主题宣传在潜移默化中深入人心，以润物细无声的方式抢占舆论场主导权。

    三、提升年輕人的认同感：以主流媒体的公信力赋能年轻人，实现传播裂变

    用户价值，顾名思义就是产品对于用户的价值点。用户是互联网产品的立业之本，主题宣传“产品”要拥有长久的生命力，也必须要提高自身的用户价值。“青年中国诵”活动的用户价值在于能为参与活动的大学生们提供社会公众的认同。

    2018年2月26日，工业和信息化部电子科学技术情报研究所网络舆情研究中心发布了《2017年中国网络媒体公信力调查报告》，报告中显示人民网、新华网、“人民日报”客户端等传统主流媒体在用户信任度、社会责任感、影响力、媒体满意度方面均位居榜首。可见，媒体公信力是新闻媒体被社会公众所信赖的内在力量，是主流媒体在自媒体层出不穷、百舸争流的背景下保持发展的可靠基石。

    对于很多大学生来说，能够登上省市级广播电视台甚至中央电视台的报道，是一件非常值得骄傲的事情。自“青年中国诵”活动开展以来，由广州台牵头，多方媒体形成融媒体矩阵，对活动进行共同宣传，既有本地媒体，也有中央媒体。其中，5月3日晚的中央广播电视总台央视《新闻联播》以《广州启动“青年中国诵”活动》为题，对活动进行报道，点赞“大中学生利用中英文双语形式接力诵读《习近平谈治国理政》”的活动形式较新颖，参与录制的学生备受鼓舞，纷纷在朋友圈、微博等新媒体平台转发，广东外语外贸大学的一位学生在朋友圈的一句“妈妈，快来看，我上电视了！”引来了许多讨论。这种来自全社会的认同，也正是“青年中国诵”活动的用户价值所在。

    “青年中国诵”活动为大学生创造了独有的用户价值，因此也让他们自发地为活动进行宣传。而学生们的口耳相传与在社交媒体上的评论、互动，也让活动在互联网这个宣传工作的主阵地上牢牢站住了脚。同时，“青年中国诵”活动的受众也转变成了活动的传播者，一传十、十传百，让主题宣传取得了裂变式的传播效果。

    四、结语

    在移动互联网时代，主题宣传也需引入产品思维。以年轻人的需求作为策划的出发点，通过仔细调研满足受众的需求，主动突破，实现正面引导；通过创新手段超越年轻人的期望，顺势而为采用当下流行的传播渠道，让年轻人成为主题宣传中的主角；赋能年轻人，帮助年轻人创造价值，将受众转变为传播者，实现传播裂变，抢占年轻人舆论场的主导权。

    注释

    ①《2018移动互联网生态流量洞察报告》，2018年7月31日，http：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/35.

    ②③④Quest Mobile（北京贵士信息科技有限公司）：《2017中国移动互联网年度报告》，2018年1月16日，http：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/18.

    ⑤江菊敏：《以互联网思维为支点走向产品思维》，《新闻战线》，2016年第8期。

    ⑥中国传媒领袖大讲堂组委会、上海交通大学社会调查中心：《2015年中国大学生媒介使用习惯与媒体品牌认知报告》，《传媒》，2015年第8期。

    ⑦《习近平视察解放军报社》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/2015-12/26/c_1117588434.htm.

    ⑧《习近平谈治国理政》，北京外文出版社，2014年10月版。

    ⑨Quest Mobile：《短视频行业洞察报告》，2018年8月21日，http：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/38.

    ⑩《中共中央总书记习近平来到新华社调研》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-02/19/c_1118090129.htm.

    《网媒公信力报告：网媒更应坚守社会责任》，人民网，http：//yuqing.people.com.cn/n1/2018/0228/c209043-29840231.html.

    （本文编辑：黄一樑）