新广播新生态新图景

    刘婷婷

    【摘要】进入互联网时代，广播的内涵再度扩展，内容进一步丰富，广播音频用户规模不断扩大，市场覆盖率上升。在经历了几个发展阶段后，广播产业链条不断完善：网络广播融资与盈利能力提升；内容呈现垂直化、碎片化特征；人工智能为广播的未来勾画出新图景。在内容生产流程、用户运营维护、硬件设备发展等方面，广播将在人工智能的赋能下日新月异。

    【关键词】移动互联 传统广播 网络广播 内容付费 人工智能

    【中图分类号】G220 【文献标识码】A

    “赋能”一词取自积极心理学，旨在通过言行、态度、环境的改变给予他人正能量，后被运用于商业，指企业通过采取一定措施，释放传统权力，促进组织扁平化，进而激发员工自主工作热情，最大限度发挥个人潜能，赋予企业发展能量。①纵观广播百年发展史，其变革的每个阶段都伴随着技术的大革新，当前的广播，正处于被移动互联全面“赋能”的新阶段，在内容制作、用户运营、盈利模式等方面呈现出全新图景。

    一、大音频时代到来：广播越来越“广”

    广播作为主流媒体之一，在历史上曾扮演并仍然扮演着重要的角色：提供新闻、引导舆论、提供娱乐等。此外，广播还依托其社会身份的信用背书、新鲜信息的资源置换、社会大众的情感依赖及信任惯性，培养起了“振臂一呼，应者云集”的公信力、号召力和引导力。进入21世纪后，唱衰报纸、广播、电视的声音不绝于耳，很多人持“报纸已死”“电视将死”“广播将亡”论调，但正如全美广播协会媒体公关副主席丹尼斯·华顿（Dennis Wharton）曾经说的那样，“每种新技术的发展都曾为广播写下过讣告……然而每次我们都推翻了死亡预言”，②广播不会消逝。

    广播的竞争对手数量越来越多，实力越来越强，但广播不仅没有要退出历史舞台的迹象，反而在移动互联时代到来后，焕发出了蓬勃的生命力，交出了一份又一份漂亮的成绩单。广播的概念内涵、用户数量、广告份额、经营模式、发展方向发生了翻天覆地的变化，呈现出一幅全新图景。

    （一）广播内涵再度扩展，内容进一步丰富

    美国媒介理论家保罗·莱文森（Paul Levinson）在《新新媒介》一书中说道，媒介的发展并不是新媒介代替旧媒介，而是新媒介在旧媒介的胚胎里融合和放大或缩小了旧媒介的某些功能，旧媒介又吸取新媒介的某些优点，二者并行发展——广播即是如此。

    进入互联网时代，广播超越了原来“广播是通过无线电波或导线传送声音的新闻传播工具”的概念，除传统广播外，还指通过网络流媒体播放、下载等方式收听的数字音频内容（完整的音乐歌曲或专辑除外）。新广播的概念从实现形式来看，主要包括播客节目、有声书以及网络电台等；从具体形态来看，涵盖传统广播及其在新媒体平台制播的音频节目和网络音频平台及平台上的全部音频内容。

    （二）广播用户规模扩大，市场覆盖率上升

    国家广电总局数据和赛立信媒介研究数据显示，截至2016年底，我国共开办传统广播节目3000套，人口覆盖率达98.17%，传统广播覆盖率呈上升趋势；且听众规模持续扩大，总人数近7亿人。

    中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我國手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。③据官方数据介绍，“喜马拉雅FM”拥有3.5亿的激活用户，500万名主播，2000多种付费节目，市场占有率73%，人均收听的时长128分钟；“蜻蜓FM”已拥有3亿用户，日活跃用户量1200万人，聚合超过1200万小时的有声节目。④移动收听人群增加、网络广播覆盖范围扩大，“全民收听”热潮反映出声音市场空间广阔。

    （三）广播市场份额扩大，广告收入逆势上扬

    每逢岁末年初盘点，“广播广告逆势上扬”都会成为人们关注的焦点。根据尼尔森网联全媒体广告监测数据，2018年前三季度，广播广告花费同比增长0.11%，电视同比下降0.139%，互联网视频和手机客户端分别同比增长了0.084%和0.03%。“喜马拉雅FM”“荔枝FM”等网络广播平台通过引导用户付费、扩宽盈利渠道、延长产业链条，展现出极强的“吸金”能力和潜力。

    二、“新生态”逐渐构建，产业链条不断完善

    （一）广播媒体加速互联网改造

    如果说互联网时代到来时，广播媒体在“不情不愿地半推半就”；那移动互联时代到来后，广播媒体已经彻底解放，“兴高采烈地主动拥抱”了。

    在过去的几年中，广播媒体纷纷打破传统的单一传播形态，探索了设立新媒体部、建设内容生产“中央厨房”、聘请商业运营团队、开展主持人项目运营、建立微信微博矩阵等媒体融合的方式。2017年，以中央广播电视总台央广为首的广播媒体，联手“荔枝FM”“喜马拉雅FM”和“蜻蜓FM”等互联网音频客户端，聚合、孵化优质用户原创内容（User Generated Content，UGC），打造出了以音频、视频、文字、图片等为一体的多元传播形态，构建起了以微信、微博、客户端、网络直播为代表的“两微一端一直”融媒体传播平台。

    （二）互联网音频客户端融资与盈利能力提升

    近几年来，“喜马拉雅FM”“荔枝FM”等互联网音频客户端成为市场的宠儿，广受资本青睐：“蜻蜓FM”获得中国文化产业投资基金的投资和百度、阿里巴巴等互联网巨头10亿元人民币的联合投资，“喜马拉雅FM”拿到城市传媒6000万元人民币间接投资，第二梯队的“多听FM”“豆瓣FM”“听听FM”等应用，因长尾效应斩获并留下了大量高忠诚度用户。

    对互联网音频客户端而言，比“找钱”更重要的是“赚钱”。数据显示，互联网音频客户端已探索出清晰的盈利模式：以广告、粉丝经济（打赏）、智能硬件和有声出版（和运营商分成）为主，付费、会员、版权等多种盈利模式并存。如“喜马拉雅FM”已经形成了“会员付费+广告收入+硬件”的商业模式，其中会员付费收入占比达到50%，除广告外的其他几类收入占比虽低，但互联网音频客户端的利润结构逐渐优化，盈利能力持续提升。

    （三）内容呈现垂直化、碎片化特征

    无论是持续变革的传统广播，还是天生具有互联网基因的网络广播，在进入移动互联时代后，都在顺应用户心理及行为变化，制作更为“适销对路”的音频内容。

    一是内容更加垂直化。音频内容在经济、政治、文化、音乐、情感等分类基础上，增添了商业、外语、亲子、有声书等新类型。以亲子类音频内容为例，主持人王凯的自媒体“凯叔讲故事”以为少年儿童定制的音频故事为切入点，又细分为哄睡故事、唤醒故事、传统故事等。

    二是内容进一步碎片化。大数据显示，手机用户平均每小时切换应用程序36次，每天浏览40个网站。⑤即便手机用户在广播应用程序中停留的平均时长略高于平均值，但为适应“在15秒之内必须吸引用户”的“互联网铁律”，广播和互联网音频广播在节目制作时，均呈现碎片化趋势：整点线性新闻、半点线性资讯等线性类滚动小资讯内容增多，短小精悍、强调可听性的精品化微型广播剧逐渐丰富（如浙江广电集团城市之声的《阿亮的烦恼生活》），知识性强、人文色彩浓厚的知识型迷你小插件比例提升（如福建省福州广播电视台的《记忆老福州》）。此外，江苏省广播电视总台新闻广播的《大林评论》、江苏省南京广播电视台新闻广播的《今日论语》以及河南省郑州人民广播电台都打造了点播矩阵。

    三、“新图景”日益丰满，付费、社群、直播、人工智能勾勒新蓝图

    《中国视听新媒体发展报告（2017）》指出，随着战略地位的明确、行业管理的优化和行业发展的规范，各类视听新媒体对经济、政治、文化生活的影响更加深入广泛，我们进入了一个“视听无处不在”的时代。“大广播”概念下的音频平台、音频内容、音频产品，在技术的支撑下发生变化：资本运作愈加频繁，媒体融合持续推进，服务业态丰盈多彩，原创内容持续活跃，场景运用层层深入。

    （一）付费收听形成较大规模

    从2016年起，“为内容付费”“为知识买单”成为城市中等收入人群的全新消费习惯，声音内容凭借制作成本低、收听便利等优势，成为“知识付费元年”的一大亮点。这一年，付费语音问答平台“分答”上线，罗振宇全力打造出“得到”客户端，知乎上线“知乎live”，“喜马拉雅FM”推出付费音频《好好说话》……声音内容生产商及运营商全线进军知识付费领域。

    2017年到2018年，付费收听趋势方兴未艾。豆瓣网推出首款付费产品“豆瓣时间”，腾讯公司加快上线微信公众号付费订阅，“得到”客户端上线近30个付费订阅专栏，其中《万维钢精英日课》《李翔商业内参》《熊太行关系攻略》《宁向东的清华管理学课》等专栏用户超过10万人，李笑来的《通往财富自由之路》专栏用户接近20万人。

    据统计，我国网络视频用户付费比例达到42.9%，虽无网络音频付费用户比例的详尽数据，但市场反馈表明，时间短缺、精力受限的用户同样愿意为优质的音频内容买单，且这部分人群具有较强忠诚度和消费能力。遗憾的是，公开资料梳理发现，广播媒体目前尚未投入内容付费产品的制作和运营。

    （二）音频内容创业者创作热情高涨

    2018年，消费升级理念深入人心，付费收听模式形成风尚，头部IP展现示范效应，微信公众号遭遇发展瓶颈……内容创业者们开始发力音频内容创作及创业。

    截至目前，“喜马拉雅FM”提供了马东、吴晓波、华少、乐嘉等2000位知识“网红”的付费课程，“蜻蜓FM”推出了《金庸经典全集》《蒋勋细说红楼梦》等多部大家作品……测评机构报告的数据不断释放出“音频内容创业迎来春天”“垂直细分领域仍有蓝海”“音频平台助力知识变现”的利好信号。截至2018年10月，在“喜马拉雅FM”输入“付费”，可检索到4000余个付费专辑，2万余条付费声音内容，内容涵盖商业、外语、音乐、亲子、情感、有声书等细分类目，音频内容创作者们热情高涨。

    （三）社群思维运营，直播成平台竞争新高地

    “大广播”视阈下，行业参与者开始探索更具互联网基因的运营方式，如借助社群思维盘活广播资源。社群营销是移动互联时代必不可少的营销手段，运用得当，可实现“四两拨千斤”的效果。

    在社群思维的指导下，广播通过“线下活动+线上直播”的方式，打造出央广“海阳粉丝团”、山东“母婴社群”、江苏“广播车友会”、广州珠江“双11购物直播”、长沙“湘江音乐节”等成功案例。其中，“湘江音乐节”采用“live 在线直播+电台直播+粉丝实时互动”模式，融入“抢座”“弹幕”“飞屏”元素，成为音频直播跨界合作的标杆性节目，微博话题阅读人数迅速突破1亿大关。

    同时，网络音频平台也全线进入直播领域，上线了大量直播节目。“蜻蜓FM”开启批量打造主播模式，收割了大量音頻重度用户；“荔枝FM”专注于娱乐情感类音频直播；“红豆live”则依托微博意见领袖资源，用足流量入口优势。2018年以来，监管机构加大了对网络直播行业的监管力度，频频出招治理违法违规行为，市场环境向好，网络直播行业在遭遇短暂的信任危机后，又掀起了新一轮发展热潮。

    （四）新技术蓄势待发：人工智能将成为下个风口

    持“广播衰亡论”者认为，基于视觉凌驾于听觉、多感官超越单一渠道、流量难题已被攻克的逻辑推断，广播一定会惨遭用户抛弃。但他们忽略了在虚拟现实、增强现实、人工智能等高新技术的强力驱动下，未来的广播根本不会被限制在当前的音频产业中。

    现阶段，广播从业者已融入车联网，开发出以车载收听为核心的渠道资源；探索LBS内容服务⑥，基于用户位置信息进行音频节目推送；深挖移动人群需求，在交通资讯、旅游服务等领域培育出全新增长点。仅仅专注于内容建设的时代已经终结，现阶段的竞争已衍化为内容、流量、形式、技术等多维度的综合竞争。

    和移动互联时代的其他产品一样，广播的下个风口也在人工智能领域。2018年8月发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》称，在我国国家战略规划中，人工智能已超越技术概念，上升为国内产业转型升级、提升国际竞争力的发展立足点和新机遇。在人工智能行业应用层面，巨大的行业应用需求场景、研发能力积累与海量的数据资源、开放的市场宏观环境有机结合，形成了我国人工智能发展的独特优势。广播可以依靠人工智能市场前景，推动技术革新，形成技术和市场共同驱动。⑦人机交互技术的应用成果，推动人工智能、电子终端和垂直行业加速融合，产生了智能家居、智能汽车、智能机器人等人工智能产品，全面重塑着医疗、教育、金融、农业、媒体等行业。

    人工智能对广播行业的重塑，体现在方方面面，如基于语音的人工智能技术为智能广播的发展提供强大的技术支持，包括语音识别、人机对话、语音文字转换、语音搜索、自动播报、音频编辑、智能翻译、声控技术等。同时，越来越庞大的语音库、媒体库、数据库和云存储、云计算功能也在不断充实智能广播的内容资源。⑧从广播内容生产流程上来看，当前的自动写稿/播报机器人会进一步智能化，实现自动取数、自动写稿、自动编辑、自动播音、自动播出和自动推送，最大程度释放人力资源；在用户运维方面，智能广播会依托数据库、算法和模型，提取用户数据，完成用户画像，实现精准推送；在硬件设备发展方面，广播将延续当前场景化趋势，借助手机、电脑、蓝牙设备、可穿戴设备等硬件，“无痕嵌入”用户工作及生活场景，写下“广播无处不在”的完美注脚。

    注释

    ①《马云、马化腾、曾鸣都在谈的“赋能”，究竟是什么？》， 创业邦，http：//www.cyzone.cn/a/20170820/314464.html.

    ②冯露：《互联网时代我国广播媒体发展初探》，《科技新闻传播》，2018年第1期。

    ③⑦中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第42次》，2018年8月20日，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/P020180820630889299840.pdf.

    ④出版人杂志：《拥有3.5亿用户的喜马拉雅FM如何定义优质内容？》，搜狐网，2017年7月15日，https：//www.sohu.com/a/149204973_211393.

    ⑤许博昕：《融媒体时代广播碎片化节目的创意探讨》，《视听》，2018年第1期。

    ⑥LBS，指基于位置的服务，通过电信移动运营商的无线电通信网络或外部定位方式，获取移动终端用户的位置信息，在地理信息系统平台支持下，为用户提供相应服务。

    ⑧景兵：《智能广播时代的大门正在开启》，《中国广播》，2017年第4期。

    （作者系中国传媒大学广播电视学博士研究生）

    （本文编辑：李静）