对比分析中俄公益广告中多模态隐喻的民族文化特点
马婧妍
摘要：隐喻是语言学的重要研究对象之一，其目标域与源域之间的相似性往往具有强烈的民族文化色彩。公益广告，尤其是公益广告包含大量的多模态隐喻。随着科技发展，广告话语的模态逐渐增多，对于多模态隐喻的研究也不断深入。本文选取全俄公益广告竞赛的参赛作品、全国（中）平面公益广告竞赛作品为语料，采用多模态分析法对俄语公益广告中图像文本模态进行了对比分析。
关键词：公益广告;多模态隐喻;对比描写法;多模态分析法
中图分类号：G459文献标识码：A? ? ? 文章编号：1003-2177（2020）19-0009-03
1俄汉语中隐喻的概念
隐喻是语言中常见的修辞手段之一，也是语言学热衷研究的对象。俄汉语中对于隐喻的定义不尽相同。
在俄罗斯《现代百科全书（文字与语言）》中隐喻被定义为：“根据对象之间的关联，主观感知的相似性将符号从一个对象转移到另一个对象。在描述对象时，会使用隐喻来增强微妙特性，从不寻常的角度来表现，其形式包括拟人、拟物等[1]。”
刘永红也认为俄语中的隐喻一般被称为“名称的相似性转换”[2]。
因此，笔者有理由认为，俄语中隐喻的概念为：（1）具有相似性的;（2）主观认知上可以产生转移的;（3）两个符号之间的替换。
汉语中的隐喻概念与俄语相似：都需要寻找本体与喻体的相似性，并进行替换。汉语中往往选取熟悉的对象作为喻体，即用已知的事物来表达未知的事物。
隐喻的构成具有一定的理据性，其理据性来源于个人想象与主观认知、民族文化、社会价值等。“隐喻相似性的‘创造性：目标域与源域之间的相似性未必是预先客观存在的，该相似性可以通过设计者发挥主观能动性创造性地表达出来[3]。”本文将以公益广告为例，针对俄汉语隐喻中理据性的民族文化特点进行对比分析。
2多模态隐喻
2.1多模态分析法
由于科技的不断发展，公益广告的形式由原本报刊上的文字、广播中的新闻，发展为现如今的电视公益广告、街头公益广告等，其模态也悄然发生着变化。因此在对公益广告话语进行分析时，笔者采用了多模态分析法。
模态被定义为“利用具体的感知过程可阐释的符号系统”。
由于人的感知多种多样，模态也可以多种多样。E.A.叶琳娜将多模态话语定义为：“复杂的符号形式，一方面建立在自然人类语言的符号系统上（包括口语的、书面语的形式，每种形式都具有其自身特征），另一方面，也可以是任何其他符号系统（图像、声音、姿势、气味等）[4]。”
广告作为一种宣传手段，常常以多种模态相結合出现。因此，笔者有理由认为，分析公益广告话语时应采用多模态分析法，从文本、图像、声音等模态相结合的角度进行话语分析。
公益广告常以文本结合图像的形式呈现，这也是本文选取的主要模态。
2.2多模态隐喻
多模态隐喻的研究以图像模态的隐喻为基础。当一幅图片故意违背常规，产生了类似于“语义冲突”的效果，即可视为图像隐喻。“只要某映射的源域或者目标域在两种或两种以上符号资源中实现，我们就可以将其定义为多模态隐喻”[5]按照冯德正对于多模态隐喻中源域与目标域的划分，以图像—文本模态隐喻为例，A1代表文字模态源域，B1是文字模态目标域。A2与B2则分别是图像模态的目标域与源域。那么图像文本隐喻之间的映射关系如图1所示。
因此图1可见，图像文本隐喻还包括：跨模态映射（A1B2、A2B1）、同模态映射（A1B1、A2B2）、多模态映射（A1A2B1、A1A2B2、A1B1B2、A2B1B2）。一般来说，图像文本模态的跨模态映射是通过文字识别图像的价值[6]。本文将采用对比描写法分析中俄公益广告目标域与源域之间的模态关系与价值联系，进而探寻中俄文化内涵的异同。
3中俄公益广告中的多模态隐喻
世界各国的广告界都在不同程度上开展公益广告活动，并各具独特的语言使用特点和强烈的民族文化内涵[7]。在本文中，作者将公益广告定义为非旨在牟利的广告活动，是社会事业中最重要的部分，是社会交际方式。
本文选取的语言材料为全俄公益广告竞赛“新视野”与“广告未来”的参赛作品、人民日报社与教育部联合举办的“全国平面公益广告大赛”参赛作品为语料，进行图像文本模态隐喻的对比分析研究。研究主要探讨以下问题：（1）中俄平面公益广告映射模态有哪些？（2）中俄平面公益广告的源域与目标域之间相似性的异同与其反映的文化内涵。
本文选取环境保护和社会价值观问题两个主题的中俄平面公益广告，在相同主题下剖析其文化内涵的异同。
3.1 环境保护
示例一：关注全球气候变暖。
如图2，在这则公益广告中明显的使用了多模态隐喻，如表1。
如表1所示，这则公益广告中同样包含单模态映射（A2B2）与跨模态映射（A2B1），其中融化的地球隐喻由于环境变暖，地球像冰块一样被融化，同时，作者使用了观影进度条的图像，配合数字表示年份，以表达随着全球变暖直到2065年地球将完全融化消失。
示例二：Берегите наш дом （保护我们的家园）。
如图3，这是一则呼语阻止全球变暖的公益广告。
如表2所示，这则广告中呈现了多模态映射（A2B1B2），其中目标域部分与示例一相似，而这则广告中作者使用文字来呈现源域，以使读者按照正确的方向理解源域。
通过以上示例可以初步分析得出：中俄与环境保护相关的公益广告在使用多模态隐喻时，倾向使用图像模态（A2B2）与跨模态相结合的方式呈现源域与目标域。涉及中俄两民族文化的环境保护主题时，源域与目标域的相似性基本一致，如：冰/冰淇淋融化——全球变暖。
