直播+”形态下电商直播问题的研究
张佳
近几年，随着互联网行业的发展以及信息技术的应用，人们对于网购的习惯程度也越来越高，网购已经实现了全面覆盖，并且电商行业的发展也趋向饱和状态。与此同时，电商的吸引流量的成本也逐渐高升，电商开始注重通过直播带货的形式进行产品推销，以此来达到高流量与高盈利的目的。对于当前的电商行业与直播行业结合的现象，本文将对当前电商直播的背景、运营模式、目前的问题以及日后发展趋势进行简要分析，并对电商直播行业的未来发展提出一些建议。
近年来的电商行业的竞争也随着网购的普遍化越来越激烈，电商行业发展迅速，吸引流量的成本也逐渐升高，对于许多电商行业来说，如何提高用户对于本品牌的忠诚度以及如何维护忠诚用户以然是一个棘手的问题。而直播行业拥有巨大的流量，有极大的发展潜力以及带货能力。对于电商行业来讲，流量就意味着有一定的消费，这样就能使得电商与直播两个行业相互融合。在当前的市场环境下，消费升级以及缺乏流量的电商行业与直播行业进行结合就能够形成新的竞争优势，为两个行业都带来新的生机。此外，在电商与直播进行合作的过程中，可以有效提高资源的利用效率，实现两个行业的同步创新。所以，本文将针对电商与直播进行合作的原因进行分析，并指出在目前的商业模式下电商直播行业存在的问题，以及对未来的展望。
一、电商行业与网络直播进行合作的原因
在消费升级转型的市场背景下，互联网技术不断更新发展，科技也在不断进步，人工智能技术的出现，对于电商行业与直播行业的融合来说，打下了良好的技术基础，对于直播中的客户来说，人工智能为其带来了更好的直播体验以及购物体验。此外，目前的电商行业形势是网民全覆盖以及电商行业趋近饱和，并且电商想要吸引一定流量的成本也升高，维护当前的流量以及客户也是亟需解决的问题。2020年可以说说是直播元年，掀起了一股全民直播的浪潮，再加上全民直播的的社交性能以及直播给关重带来的真实性以及可互动性，这些优势与电商行业有机结合后，都能够为电商行业带来巨大的流量，使得电商行业与网络直播行业更好的进行结合。
二、对于电商直播商业模式的简要分析
目前的电商直播的商业模式为“直播吸引流量+社交积累用户+电商化”，简单来说就是通过直播而积攒的流量再社交媒体上通过沉淀再积累，最后转化为在电商平台得到经济价值的网红经济的一种商业模式。本文将以一些电商品牌为例，对于“电商+直播”的商业模式进行剖析。
（一）对于电商品牌A的简介
A品牌是一个淘宝服装店铺，其秉承着“平价舒适、质量好、个性不撞衫”的品牌理念，以及良好的做工、精美的服装和积极的售后服务态度，赢得了大批客户并树立的较好的口碑。
（二）电商品牌A是如何进行直播引流的
A品牌的成功也得益于多样化的传播媒体，在A品牌进行初期品牌推广时，就已经熟练运用多样化的媒体进行品牌宣传，例如当前火热的新媒体：微信公众号的推文以及抽奖互动、微博互动、网络直播等，在直播、微信推文的以及微博的相互推动下，微博的传播更加迅速，从而实现了品牌直播的吸引流量。
（三）电商品牌A是如何进行社交沉淀的
对于客户以及观众来说，他们接触品牌A的最直观、最具体的信息就是品牌在进行直播过程中的内容。因此，直播内容要在吸引眼球的同时，也能够表现出产品的用心独到之处。电商品牌在维護与消费者建立的关系的过程中，需要不断在直播中对于产品进行详细的介绍，实事求是的告知消费者产品的具体性能，根据消费者的需要进行相关推荐，在直播中，商家与消费者进行沟通的过程中，商家对于产品的用心制作得以体现，对于消费者的良好的服务态度得以证明，这就在进行直播的过程中，无形的形成了“沉浸式”的宣传以及推广。从而在品牌进行精准营销的同时也完成了社交沉淀。
（四）电商品牌A是如何进行电商转化的
在目前的电商行业中，电商转化是最为常见且应用度最高的一种盈利模式，与传统电商相比较，电商转化模式更具真实性，能够根据消费者的心理特点，个性化的进行产品展示，让消费者全方位了解产品，从而实现电商营销的精准推销。此外，品牌A非常注重客户体验，在进行销售以及售后服务的过程中，用心记录每一位客户评论以及建议，通过这种方式使得消费群体对于该品牌的好感度增加，并且提高品牌的电商转化率。
三、目前环境下电商直播所存在的问题
（一）电商直播的内容质量较低
当前的电商直播行业大多数是请一些流量高的明星以及网红来对产品进行直播宣传，想要通过明星本身的粉丝量以及流量来为产品直播吸引流量，从而提高品牌的电商转化率。但是，值得注意的是，电商直播行业中的粉丝经济是具有一定的生命周期的，并且这个周期正在走逐渐缩短的趋势，再加上粉丝经济引起的消费大多数是冲动消费，很难对品牌日后的效手做出贡献，也就是说，单纯依靠粉丝经济对电商直播的流量贡献，想要获得长期、可持续的经济效益是十分困难的。除此之外，电商直播的内容不够丰富，不能充分的吸引消费者的眼球，消费者在观看电商直播的过程中，不能够得到视觉上的满足，那么消费者进行消费的可能性便会降低。当这个状态长期持续，该品牌就会因为直播质量以及内容的下降导致消费者失去对于该品牌的兴趣以及购买欲望，从而导致该品牌的电商直播失败。
（二）电商直播引流成本高，转化率较低
电商品牌希望通过高人气的明星以及网红为自己的品牌宣传注入流量，提高本品牌的知名度，因此电商品牌往往会选择高额聘请明星网红来到品牌直播间，对产品进行宣传。但是这一宣传方案的宣传成本较高，如果长期使用本方案，不仅会给品牌带来一定的经济压力，消费者也会产生一定的审美疲劳。通过直播转化率，我们不难观察到，运用这一方案进行的直播销售的电商转化率并不高。例如18年，聚美优品的某一场彩妆直播中，一时间段内的观众人数高达32000，但是商品的实际成交量仅仅8笔。这就直接的显示了电商直播过程中依靠网红经济进行直播的低电商转化率问题。
（三）电商直播的信息技术不到位
目前的电商与网络直播的结合解决了许多传统电商的弊病，但是仍然存在一些障碍并没有得到有效的解决措施。例如在直播间内的一件购买的设计缺陷，当消费者观看直播后对该产品感兴趣，想要购买，点击一键购买后，只能弹出一个连接，而消费者要想购买还是要离开直播间，跳转到其他页面进行购买，这就严重影响了客户的直播间购物体验。此外，不少电商平台为了带给消费者更好的直观感，推出了3D试衣技术，但就目前来说，3D试衣的技术并不成熟，对于消费者来说是一项可有可无的技术，这就无法为电商带来盈利。
（四）电商直播的直播内容同质化
目前的电商直播的内容主要为美妆以及穿搭教学等方面的直播，这些直播的内容单一，直播模式也大多相似，大部分通过直播间的主播对于产品进行讲解来进行产品的宣传以及推销，对于消费者来说，千篇一律，没有吸睛之处，这就导致了各大电商直播平台之间严重的同质化竞争。
四、电商直播行业的未来发展趋势
（一）提升电商直播的质量，直播内容多样化
在电商直播行业来讲，电商直播的内容质量以及商品都需要良好的口碑积累，久而久之才能形成绿色的直播生态。在这之间，电商直播应该认识到，在进行直播的过程中，直播的趣味性以及观赏性固然重要，但更应该注重产品的宣传，将产品的质量与价值的宣传摆在第一位，只有将产品的性能完全的展示给消费者，这样才能够获取到客户的信任。在此基础上，平台再结合产品特性以及品牌性质推出有代表性、个性化、特色化的直播内容，与其他电商品形成竞争。
（二）电商直播平台应该注重主播的专业培养
在电商直播中，直播互动是一个有效的增加用户的黏性的方法，这也是提高电商转化率的重要因素。所以，在电商直播行业，要通过专业的运营团队对主播进行专业化的培养，不断的提升主播的专业能力以及主播的个人素养。专业的主播能够在直播中，运用自己的专业知识，对于产品进行全面的講解、为消费者辨清产品的质量，从而达到刺激消费者的购买欲，提高消费者的购买率的目的。
（三）电商直播平台要努力提升信息技术
对于电商直播行业来说，先进的技术可以提高用户的消费体验，从而提高电商的消费转化率。例如对于直播中的语音技术的运用，当主播在进行直播的过程中提到了某个商品，就可以根据关键字词，自动将商品的链接发出来，这样用户可以直接点进链接，就可以帮助用户更加轻松的了解该产品的详细信息，从而根据自己的需要进行购买，提高了该产品的消费转化率。但目前的直播平台尚未达到语音转接这一技术。所以，在未来的电商直播领域还要多多与人工智能领域结合，实现电商直播的技术提高，并做到更高的电商转化率。
（四）电商直播平台对直播模式进行创新
对于消费者来说，单一的直播模式与内容，极易产生厌倦感。因此，为了增加直播用户的黏性，就需要对平台的资源进行整合，平台可以运用新媒体运营的策略，在形式以及内容上进行创新，构建差异化竞争优势，实现直播与电商的合作共赢。
各大电商平台应该充分认识到，在网购趋向饱和的当今，如何运用直播行业背后蕴藏的巨大能量为电商带来流量，从而提高经济转化率，实现经济效益的提升。这就需要电商直播平台审视自身的处境，并对其做出相应的调整，丰富直播的内容，提高主播的专业素养，提升直播的信息技术，并对直播以及运营模式做出相应的创新，从而实现电商直播行业的良性发展。
（作者单位：无锡商业职业技术学院）
