传媒消费主义兜售路径在淘宝营销中的运用

    顾雯丽

    【摘要】“消费主义”一词起源于西方消费社会，是西方发达国家中普遍存在的一种价值观念和生活方式。在全球化的进程中，“消费主义”也渐渐渗透到我国社会的方方面面。尤其是在大众文化和传媒的推动下，现代传媒的“消费主义倾向”已深刻地影响到人们的消费行为和消费观念。在网络传播快速发展的今天，新的互联网经济模式正蓬勃发展，淘宝及其衍生出来的“双十一”文化已经普及，不可否认传媒的作用是它快速发展的重要因素。

    在消费主义文化语境下的今天，大众传媒不仅浸染上了浓厚的消费主义倾向，更是成为了各类商家兜售自己商品和符号文化的重要载体。

    【关键词】传媒消费主义淘宝营销

    消费主义天生就和媒体有着十分密切的关系，可以说，媒介发展和消费主义的形成是相辅相成的。鲍德里亚曾经给消费主义下了一个非常贴切的定义：“在当代西方社会，人们消费的已不是物品，而是符号。”。在消费主义文化语境下的今天，大众传媒不仅浸染上了浓厚的消费主义倾向，更是成为了各类商家兜售自己商品和符号文化的重要载体。

    消费主义文化的快速渗透急需在原有的基础上拓展可植入的方式，而互联网经济的普及正好为其提供了兜售的空间。近年来以网络支付为代表的电子商务正蓬勃发展，淘宝作为当下电商界的巨头，不断地与媒体合作向大众兜售商品及其“双十一”的文化符号。那么媒介到底是如何为淘宝兜售消费主义文化的呢？本文认为主要包括“利用广告，直接推销”、“加大生活方式报道，间接推销”和“消费‘双十一文化符号，软性植入”这三种方式。

    一、利用广告，直接推销

    淘宝利用广告方式来进行自我营销主要基于两个平台：一是通过网络平台来进行无缝宣传推广；二是通过传统媒体来营造社会舆论。在新媒体迅速发展的今天，网络对人们产生的直接或间接影响都越来越大，在网络平台投入广告能起到极大的宣传作用。比如我们在打开新浪、百度、搜狐等网站和客户端时，常常能看到淘宝网或天猫商城的打折、促销广告；另外，当我们在视频网站上观看视频时也经常能看到淘宝网的广告弹窗，以及出现在视频窗口旁边的滑动广告信息。当我们点击广告时，网页就会自动跳转到淘宝网的相关商品页面，这不仅全方位、高渗透地诱导了消费者，还方便消费者购买商品，这样的宣传效果十分明显。

    通过传统媒体来制造舆论是针对非网民的营销方式。淘宝网通过在报纸、广播和电视等传统媒体上进行广告投放，来进一步调动非网民的消费需求。我们在看电视时时常能被动看到淘宝网的促销广告，或者在“双十一”到来之际，在报纸上看到一些营销信息。另外，户外广告的投放也是对其推销方式的一个重要的补充，当我们乘坐地铁或者在公交车站点等车时，广告牌就会对我们产生潜移默化的影响，时时刻刻提醒着我们去接受淘宝的促销信息。

    二、加大生活方式报道，间接推销

    相比于直接通过广告来进行宣传的方式，加大生活方式类报道则更为间接和隐晦。“美容、女性、养生、美食等为主要内容的版面、栏目或频道，用来诱发人们的消费欲望，指导人们的消费生活。这一类报道就是所谓的生活方式报道。”这类报道中很可能隐含着大量的生活消费的行情、热点、趋势等信息，在潜移默化中将商品信息推销给观众，起到指导消费的作用。我们在打开淘宝网手机客户端时，能看到“微淘”和“社区”这两大版块，“微淘”集合了用户所关注的店铺的动态，而“社区”则是许多话题的聚集，这些话题包括服装搭配，好物推荐，买家晒单等，淘宝用户可以针对自己喜欢的话题发表动态。在这些动态中，必然会牵涉到淘宝的商品信息，激发用户的消费欲望，同时淘宝用户之间的相互交流也能促进进一步消费。这样的生活报道方式虽然没有直接进行商品推销，但却以一种间接的方式在潜移默化中将消费主义思想灌输给消费者，这样营销策略往往更能让人接受，宣传效果也更为明显。

    三、消费“双十一”文化符号，软性植入

    在消费主义语境中，符号价值被认为关涉到一个人的主体性建构，比如个人的价值实现、身份识别和社会认同等。淘宝的“双十一”购物节始于2009年，11月11日不知何时起被赋予了“光棍节”这个不是正规节日的节日。随着每年双十一宣传力度的加大和全民购物狂欢的持续发酵，11月11日这个节日已经被赋予了购物的符号意义。我们不难发现，双十一到来之前，淘宝就会充分利用媒介对其符号进行全方位的无缝宣传，甚至在双十一当天，所有手机上的客户端首页都是淘宝商城的巨幅广告。这种无死角的兜售模式让用户通过符号价值来完成自己主体性的建构，比如自觉地投身于对双十一购物的调侃，并在群体消费狂欢中进行身份识别，达到社会认同的目的。

    总之，随着中国经济的不断发展，物质产品的日益丰裕，消费主义浪潮将不断席卷而来，淘宝商城也正处于蓬勃发展之势。在消费时代下，大众媒介不可避免地会带有消费主义倾向，并成为消费主义观念强有力的“兜售器”。淘宝及其双十一文化就是商家利用媒介进行自我传销的典型案例。为防止拜金主义和物欲症的不断泛滥，媒体应该审视自我，恪守职业操守，时刻警醒，切勿超越道德底线，误导民众的消费观念。

    参考文献

    [1]匡滢，方姝阳.《浅析广告传播中的消费主义倾向》，《新闻世界》，2010年02期.

    [2]高永亮.《网络传播消费主义现象批判》，2009年5月.

    [3]刘建新.《现代传媒的消费主义倾向》，《新闻记者》，2005年08期.