| 标题 | 可持续交通消费的接受和使用行为研究 |
| 范文 | 兰静+诸大建 摘要 汽车共享作为中国新兴的可持续交通方式，如何成功的使消费者接受和使用，是研究的关键挑战。本文基于UTAUT2模型，选择上海市居民作为调查对象，发现价格价值对行为意向影响最大，其次为享乐动机、努力期望、绩效期望和便利条件，社群影响对行为意向影响不显著；行为意向和便利条件对使用行为有显著正面影响，便利条件对使用行为影响更大。进而，使用个人特征为调节变量（是否有私家车、网约车经验和婚姻状况）验证对模型路径的影响，绩效期望对行为意向的影响受到是否有车、网约车经验和婚姻状况三个因素的调节，无车、无网约车经验与未婚的受访者调节效应更强；便利条件对行为意向和使用行为的影响同时受到是否有车单个因素的调节，无车者的调节作用更强；价值价格对行为意向的影响受到婚姻状况的调节，未婚者的调节效应更强；行为意向对使用行为的影响受到是否有网约车经验的调节，无网约车经验的调节效应更强。基于汽车共享服务发展初期的市场调查，本文建议汽车共享企业应提前布局服务网络，扩大会员数量，宣传它与私家车相比的成本优势和共享的价值观，获得细分市场。 关键词 可持续交通消费；汽车共享；UTAUT2模型；使用行为 中图分类号 F572 文献标识码 A 文章编号 1002-2104（2016）11-0098-08 doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2016.11.013 随着经济水平的增长和汽车价格的下降，我国汽车保有量近年来发展迅速，从1990年千人民用汽车保有量4.8辆到2015年的125辆，并依然保持着高指数的增长率。私人汽车的消费刺激了城市蔓延[1]，改变了城市空间格局、人们的生活和工作节奏，同时引发了诸多问题，如城市的交通拥堵、空气污染、驾车者与非驾车者争夺交通空间的矛盾[2]等等。基于出现的交通、环境和社会问题，学者们呼吁加强公共交通建设，但是目前我国大规模公共交通的承载能力和营运路线还是有限的，不尽合理的营运方案并不会完全降低消费者对于私家车辆的需求。汽车共享，又称为汽车分时租赁，是目前世界各地开始流行的一种可持续交通方式，主要发生在城市中，弥补了公共交通灵活性和可达性的不足，用户根据个人用车需求和实际用车时间（大多以分钟计量）来付费，节省使用成本的同时并可有效抑制私人汽车的消费需求[3]。汽车共享崇尚汽车的使用价值，希望通过多人共用的方式降低整体的物质消耗，目前中国的汽车共享项目还处于起步阶段，主要分布在上海、杭州、北京、深圳等特大型城市，本文通过对上海市汽车共享的调查，发现在运营初期市场的接受和使用情况以及主要影响因素，并验证市场群体的社会交通特征。 1 文献综述 学者们对可持续消费的研究集中在两个方面，一方面是对消费者绿色产品选择行为的研究（如选择生态无污染和低碳产品），另一方面是对消费模式的改变。Fuchs 和Lorek[4]总结前者是浅绿色的弱可持续消费，后者是深绿色的强可持续消费。强可持续消费是消费效用与消费消耗生态足迹的完全脱钩的消费模式，如果仅仅关注消费者绿色行为，可能会发生“反弹效果”（Rebound Effect）[5]。Stahel W.R[6]认为要引導消费者改变不可持续的消费行为，发展“不求拥有但求所用”的功能经济（function economy）。Richel Botsman和Roo Rogers[7]认为协同消费、资源共享和发展产品服务系统是实现强可持续消费的途径。汽车共享属于深绿色的强可持续交通消费，目前国内运营的大部分汽车共享项目均采用新能源汽车，不管是在单个产品的能源消耗上，还是在社会整体能源消耗上，是可实现个人交通效用与汽车消费消耗生态足迹的脱钩的可持续交通消费模式。 如何成功的使消费者接受和使用，是研究和推广汽车共享的关键挑战。消费者的消费活动是基于自我需求选择，需要找到消费者接受并采取行动的主要原因，这样可以有的放矢的刺激其消费“痛点”。Schaefers T[8]采用方法目的链定性识别美国消费者使用汽车共享的动机是价值寻找、方便、生活方式和环境动机；Liu A et al.[9]基于期望理论（Prospect Theory）对比了人在拥有汽车和享有汽车服务中的风险和成本，认为绩效预期和成本决定人们消费行为；Bardhi and Eckhardt[10]发现社会主流认为拥有权是更加便宜、有利于资本积累的一种消费方式，具有独立性、安全感和存在感，并不认同服务类的获得性消费，提出汽车共享这种消费模式的理念认同感非常重要。但是，质性研究很难量化影响因素的路径系数，难以确定关键因素，而在具体影响路径和系数方面的定量研究目前比较少。在量化市场行为方面，国外研究大多着重在用户使用汽车共享前后交通行为的变化，对私家车的替代性以及由此产生的经济社会环境影响[3，11-12]，对使用者行为的影响因素关注不够，Luca和Pace[13]也提到在汽车共享使用领域建立量化的选择行为模型方面的文献太少。由于汽车共享在中国是新事物，目前的研究主要在市场的接受意愿上，Shaheen等学者[14-15]对北京和上海的居民进行了个人汽车共享的实验性调查，认为年轻无车高学历但通勤较远的人群对汽车共享比较有兴趣；张淼等[16]通过对上海市民对汽车共享的消费调查，发现近半数的调查者愿意参与汽车共享计划，但价格因素将会影响汽车共享的使用选择；周彪等[17]基于消费者选择模型调查分析了上海市购车与汽车共享之间的效用差异，明确选择购车或汽车共享影响因素的权重，认为价格是最主要的影响因素，其次是使用过程的易用性；张余杰等[18]采用计划行为理论建立模型调查了北京市居民对电动汽车共享服务的接受意愿，认为兴趣尝试是影响使用意愿的最关键因素，随之是社会关系影响。 结合上述文献，可以总结出关于汽车共享的消费者接受和使用研究有以下的不足：一是由于汽车共享在中国起步较晚，导致研究成果主要集中在城市潜在用户对汽车共享模式的行为意向方面，使用行为方面的影响因素研究较少；二是对消费者接受和使用的量化研究不足，影响因素散、乱、杂，研究不够系统综合，涉及因素有价格价值、方便程度、是否易用、消费理念、绩效预期、成本、兴趣尝试、社会关系影响等，有必要将以上因素进行整合，选择合适的模型进行研究。 2 模型及假设 2.1 模型说明 UTAUT2模型综合考虑了理性行动理论、技术接受模型、技术接受扩展模型、激励模型、计划行为理论、计算机可用性模型、创新扩散理论、社会认知理论和市场消费理论，是一个较为成熟和完整的消费者接受和使用行为模型[19-20]，在信息技术、电子商品、服务等多个领域均有使用，相关文献有的直接使用原模型，或者更改结构和影响要素，或者对具体场景的再次定义模型、因素概念和量表[21-24]。本文基于UTAUT2模型，根据汽车共享的具体场景建立消费者采纳和使用的基本模型和假设，选择它的原因一方面在于它可解决汽车共享的消费者接受和使用现有研究的不足，另一方面汽车共享的使用过程涉及移动APP的使用、线上支付、线上交流以及虚拟服务体验等活动，其中不仅包括有消费理念的变化还有消费过程的改变，由于UTAUT2模型源于技术接受模型（TAM）[19]，可以较好的对线上和线下的因素进行测量。 根据上节对文献的梳理，结合UTAUT2模型的基本结构，我们将绩效预期、努力预期、社群影响、享乐因素、价格价值、便利条件定为影响行为意向和使用行为的因素，建立汽车共享服务消费者接受与使用假设模型（如图1所示）。另外，在模型中引入调节变量，调节变量会影响因变量和自变量之间关系的方向（正或负）和强弱，即对于具有某种特性的群体来说自变量的变化会对他们更敏感些，引入的目的在于考察市场群体特点。在选择调节变量时，可根据具体需要来设定调节变量，如性别、年龄、收入、使用经验、教育程度等[19-21]，由于交通模式的选择一般与个体的交通使用经验和社会属性更具有相关性，本文将使用是否有私家车、是否有网约车经验、婚姻状况作为调节变量，来考量这三个调节变量是否以及如何作用于模型路径。 2.2 假设 2.2.1 绩效期望 绩效期望（Performance Expectancy）是个人认为对于信息技术的使用可以帮助提高绩效的程度，其中包括感知有用性、外部激励、适用性、相对优势和结果预期[20]。消费者要感知到汽车共享服务的有用性，以及与自身情况的适配性，即对汽车共享的交通功能实现的期望。本研究将绩效期望定义为汽车共享服务使用者认为该服务更有利于其交通的需求，并可提高出行质量和效率。在调节效应方面，无车人群应感知汽车共享更加有用，这样可享受与有车人群相似的交通待遇；无网约车经验将意味着他们仅仅将汽车共享与传统交通方式进行了对比，可能会认为汽车共享更加灵活、有用；未婚人士比较自由，没有家庭负担，汽车共享可能对他们的效用影响更大。因此，本文假设： H1a：绩效期望会正面影响受访者使用汽车共享服务的行为意向。 H1b：绩效期望对行为意向的影响受个人特征（是否有车、网约车经验和婚姻状况）调节，且无车未婚无网约车经验的群体的调节效应更强。 2.2.2 努力期望 努力期望（Effort Expectancy）是指用户认为使用信息技术时的难易程度，或者说用户使用时所付出的努力程度[25]。在汽车共享服务的使用过程中，努力期望可定义为用户认为使用过程中所付出的努力程度。汽车共享的使用过程与一般私家汽车使用过程稍显麻烦，主要问题包括手机终端网约软件的使用、电子钥匙的使用、中途停车锁车问题、登录软件还车、出现汽车事故怎么办等等，当用户感受到过程繁琐、学习成本较大时时，会抵制使用这种交通服务。因此，本文假设： H2：努力期望会正面显著影响用户使用汽车共享服务的行为意向。 2.2.3 社群影响 社群影响（Social Influence）是指个人行为受到周围群体和环境影响的程度，与社会规范、社会因素和形象有关[20]。在汽车共享服务的使用过程中，将社群影响定义为用户感知周围朋友、同事、家庭及其广告甚至网络认为使用汽车共享可以带来的影响，不管是来自网络或是广告推广宣传，还是周围亲友的看法，都有可能影响用户对汽车共享服务使用的意愿。Bardhi 和Eckhardt[10]采用半结构化面试调查了zipcar用户对于汽车共享的看法，发现部分用户讲究“面子”，不希望朋友看到自己使用共享的汽车；有些用户认为使用汽车共享服务是环保的表现，使用起来很“酷”，很多朋友也都在用，而且愿意号召更多的人使用。在中国，当前汽车共享服务的网络建设和社会宣传还不多，而且人们使用交通方式大多也是基于自身需求来考量。因此，本文假设： H3：社群影响对受访者使用汽车共享服务的行为意向作用不明显。 2.2.4 便利条件 便利条件（Facilitating Conditions）是指个人认为组织或基础设施的存在支持信息技术使用的程度，与感知行为控制、便利条件和兼容性有关[20]。便利条件包括外在的客观条件，比如网点布局、车源可靠度，软件支持性等等。人们使用汽车共享服务的有很大原因上是与网点布局靠近自己需求，比如在社区附近、工作附近、交通枢纽附近。Shaheen et al.[26]对欧洲不参与汽车共享的人群调查发现，他们不愿意參与的原因就是因为共享服务的不成熟。另外，内在价值观的统一，比如倡导和支持绿色低碳出行、“不求所有但求所用”的价值观会使得汽车共享服务更加容易接受。便利条件需要物质条件的便利和价值观的一致性，它会影响人们行为意向，也会直接促成使用行为的发生。汽车共享更能吸引那些目前还没有私家车，但有用车需求的人群[17]。所以无车的特征人群可能会作为调节变量影响使用行为。因此，本文提出假设： H4a：便利条件会正面显著影响受访者使用汽车共享服务的行为意向。 H4b：便利条件会正面显著影响受访者使用汽车共享服务的使用行为。 H4c： 便利条件对行为意向的影响受个人特征（是否有车）调节，且无车者的调节效应更强。 H4d：便利条件对使用行为的影响受个人特征（是否有车）调节，且无车者的调节效应更强。 2.2.5 享乐动机 享乐动机（Hedonic motivation）定义为从使用或消费某种技术或产品获得的乐趣，会显著影响新技术或产品的接受和使用[27]，用于预测消费者使用新技术的行为意向。在中国作为新型的交通方式，可以尝试多种不同的服务车型，消费者在常规交通方式之外还可以有其他不同的选择，可能带来娱乐性、快乐感、新奇感以及不同体验的享受。因此，本文提出假设： H5：享乐动机会正面显著影响受访者使用汽车共享服务的行为意向。 2.2.6 价格价值 价格价值（Price Value）指的是消费者在使用产品和服务时会进行与相似产品和服务的价格价值的对比，以获得更多的消费者剩余[19]。一般来说，使用过多种交通方式之后才能更加清楚相应的成本，所以是否有车和网约车经验可能产生调节效应。相比而言，已婚人士更加成熟稳重，在出行上会选择可以照顾家人的、更加可靠的交通方式，因此婚姻状况也可能产生调节效应。因此，本文提出假设： H6a：价格价值会正面显著影响受访者使用汽车共享服务的行为意向。 H6b：价格价值对行为意向受个人特征（是否有车、网约车经验、婚姻状况）调节，无车无经验已婚者调节效应更强。 2.2.7 行为意向和使用行为 Ajzen和Fishbein[28]发展了理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA），认为行为直接取决于个体进行某种行为的行为意，而Ajzen[29]提出的计划行为理论更是将意向作为行为的重要预测变量。杨智和董学兵[30]验证了我国居民可持续消费意向和行为之间存在一定的关系，王建明[31]发现资源节约意识对资源节约行为存在显著主效应。因此，本文认为行为意向和使用行为之间存在关系。在调节效应方面，无网约车经验的群体可能更愿意去尝试。因此，本文提出假设： H7a：行为意向会正面显著影响受访者使用汽车共享服务的使用。 H7b：行为意向对使用行为受个人特征（网约车经验）调节，无网约车经验者的调节效应更强。 3 数据来源及实证检验 3.1 数据来源 本研究以问卷调查方式采集数据，通过数据分析对假设的模型进行检验。首先，根据UTAUT2模型的成熟量表设计问卷，并与相关专家和汽车共享的消费者进行访谈沟通，对量表中的问题设计进行调整，确保受访对象对量表题项的正确理解；其次，为确保和验证问卷具备较好的信度和效度，于2016年3月12—15日进行预调研，发放和回收40份问卷，根据预调研结果对问卷进行进一步的处理，形成正式问卷；随后，于2016年3月19—27日发放和回收问卷，选择上海市嘉定区汽车城、嘉定区安亭商业区、同济大学（嘉定区和杨浦区）、南京西路的汽车共享点附近社区和人群进行问卷的发放，发放之前确保调查对象了解汽车共享服务的概念，并且具备驾驶能力。 整个问卷的设计包括两个部分：第一部分是对汽车共享的概念与使用的相关情况进行介绍，受访对象被要求在问卷填写之前保证对汽车共享有全面的认知；第二部分是问卷的正文部分，包括问卷填写的示例和变量的测量项。问题的测量项统一使用Likert五级量表，被访者在“不同意”、“不太同意”、“一般”、“大致同意”和“同意” 5个选项中选择最符合自身感受的选项。本文使用SPSS22和SmartPLS3.0进行数据处理，采用部分偏最小二乘路径建模方法（Partial Least Squares），Chin et al.指出这种计算结构方程方法下，涉及潜变量数量6个以上并包含调节变量在内调查样本数量应大于100为宜[32]。 3.2 样本统计特征 问卷发放和回收321份，剔除无效问卷16份，实际回收有效问卷305份，有效回收率95%，满足回收要求。根据上海某汽车共享企业提供的用户数据（截止2016年2月），从性别分布看，男性注册占86%，女性注册用户占14%；从年龄分布看，26—35岁的订单量占总数的60%。本次调查的样本统计特征如表2所示，受访使用者分布特征与实际用户数据基本一致，具有一定的代表性。 3.3 信度和效度检验 本文是基于已有的理论模型构建，但为了保证样本数据的可靠性和内部一致性，对样本信度和效度进行了检验。据表3所示，各潜变量的组合效度（CR）大于0.85，Cronbachs alpha值大于0.75，可以认定该量表具有良好的内部一致性。另外使用平均方差提取值（AVE）测量各项的聚合效度，基本上都大于0.65，说明具有较好的聚合效度。 3.4 路径检验 从表4中可以看出除了社群影响，绩效预期、努力预期、便利条件、享乐动机、价值价格、行为意向的路径系数及其标准误、t统计量，数据显示路径系数都很显著，社群影响对行为意向的路径系数为-0.014，且不显著，说明假设H1a、H2、H3、H4a、H4b、H5、H6a、H7a成立。根据模型（2）所得到的路径系数可以看出，当行为意向作为因变量时，价值价格的路径系数最大，说明受访者在交通方式会选择上，价格价值是影響力最大的，汽车共享企业应在市场中建立汽车共享是高性价比的交通方式的观念；其次为享乐动机，说明汽车共享对受访者在有趣和好玩方面产生吸引，这正是新型产品导入市场初期时的正常反应，汽车共享企业应抓住时机大力宣传；对使用行为作用较大的自变量是便利条件，说明提供关于汽车共享足够的资源和知识可以有效提高受众的使用行为。 3.5 调节效应检验 根据温忠麟等[33]对调节效应分析方法的说明，如果调节变量是类别的而自变量是连续的，可对自变量进行分组回归，按照调节变量的取值分组，若回归系数的差异显著，则调节效应显著。本文将是否有车（CAR）、是否使用过网约车（EXP）、婚姻状况（MAR）这三个因素的调节效应进行检验，均设为哑变量，0为否，1为是。 从表5中可以看出，绩效期望对行为意向的影响受到是否有车、网约车经验和婚姻状况三个因素的调节，无车、无网约车经验与未婚的受访者调节效应更强，该群体认为使用汽车共享更有用，可以增加他们的交通效率和使他们的出行更加便利灵活；便利条件对行为意向和使用行为的影响同时受到是否有车的调节，无车者的调节作用更强，当便利条件出现时（如经常性活动范围内设立服务点、普及使用知识、提供服务支持、宣传低碳可持续消费的理念、应用软件的安装等等），他们将更加意愿或直接使用汽车共享，以获得与有车者同样的路权；价值价格对行为意向的影响受到婚姻状况的调节，未婚者的调节效应更强，对于单身人群来说，交通服务比车辆本身更加有价值，已婚者在出行方式选择上可能会考虑家人，所以更加实际的、具有更强可靠性的车辆拥有权是偏好；行为意向对使用行为的影响受到是否有网约车经验的调节，无网约车经验的调节效应更强，有网约车经验的群体具备对交通方式的更多选择的可能性，抑制了他们对汽车共享的使用。 4 讨论和建议 本文采用UTAUT2模型验证了市场对汽车共享服务接受与使用情况，发现绩效期望、努力期望、便利条件、享乐动机和价值价格对行为意向具有正面影响，行为意向对使用行为有正面影响，同时使用调节变量（是否有车、网约车经验和婚姻状况）对整体模型进行了调节效应的验证。 在模型中，验证了社群影响对行为意向的影响不显著，这个发现值得关注。造成不显著的原因可能是以下几点，一是社群网络和服务网络的错位，当信息传递发生在社群网络时，没有足够的硬件网络的支持，那么信息的影响效果将要大大打折扣；二是消费者交通选择的独立性，选择更加适合自己的交通模式，在行为意识上并没有完全受到其他人选择的影响；三是现存竞争关系的替代性，网约车具备服务地点的流动性，相比来说更加容易将社群网络和服务网络结合起来，而且网约车在市场初期以大量的补助形式刺激社群网络，有效的形成了大量的用户，且入门门槛较低，而汽车共享服务宣传活动较少，即使在网点周围的社区也较少了解其服务。 在价值价格指向行为意向时，仅有婚姻状况做调节作用，婚姻状况更加能够反映了人的社会属性，已婚者在出行方式选择上可能会考虑家人，所以更加实际的、具有更强可靠性的车辆拥有权偏好增加了车的附加使用价值，说明受访对象在考虑交通工具选择时由于增加的附加使用价值使得私人车辆的总价值超过了本身的价值。但是在指向使用行为的调节变量中，是否有车和网约车经验产生了调节作用，而婚姻状况却没有起作用，说明受访者在具体使用时可能发现了汽车共享服务的真实价值。 综上，通过对于汽车共享服务初期的市场调查，我们建议相关企业在发展时应提前布局服务网络，扩大会员数量，针对未婚无车的群体设计用车方案；宣传“不求所有但求所用”无车环保价值观和按需使用的成本优势，吸引有车群体；要与网约车市场进行区分，细分市场，突出自身优势。由于汽车共享服务在一定程度优化了地区的交通网络，政府可在税收、网点建设等方面给予政策支持，优先配备运营车辆额度，优惠提供停车场和网点建设，将区域车辆需求与汽车共享服务进行有机结合。 5 研究局限 本文以汽车共享作为可持续交通消费的代表进行研究，其局限性在于：①调查范围，本文调查范围主要在上海市嘉定区、杨浦区和黄浦区，虽然这三个区域网点数量较多，但是汽车共享企业设服务点时会考虑市场的情况，样本可能会存在一定的同质性，随后的研究应扩大取样范围；②行为测度，本文行为测度是个人主观测量的，虽然个人认识偏差存在统一性，但是还是可能会存在一些主观偏误；③商业阶段，本文是在汽车共享服务还未大规模发展的初期进行的，反映的是该时期受访者对于汽车共享服务的行为意向和使用行为。 （编辑：李 琪） 参考文献（References） [1]王家庭，张邓斓，孙哲.私人汽车消费加剧了城市蔓延吗？——来自地级市层面的经验证据[J]. 经济评论，2015（6）：108-117，143.[WANG Jiating，ZHANG Denglan，SUN Zhe.Has the private car consumption intensified urban sprawl？：evidence from the prefecturelevel city [J]. 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