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大湾区国际品牌酒店的现状及战略规划

范文

王非凡　孙波

摘要：粤港澳大湾区是我国几大湾区中外向型经济最为活跃的地区之一，也是发展和培养服务业的肥沃土壤。以“打造宜居宜业宜游”为目标之一，加上粤港澳原本较好的区位条件，极大地带动了大湾区的旅游业发展。旅游业发展的三十多年来，旅游市场一直向好，因此旅游业的重头之一酒店业也不可避免地处于供大于求的竞争之中。以洲际酒店为例，利用SWOT分析该酒店在大湾区的发展现状，以及大湾区高端酒店如何利用好外部坏境和自身优势做出正确的战略判断。最后，从高端酒店的战略决策层面，结合大湾区的发展成果和方向提出较有建设性的对策，并分析洲际酒店对本土品牌酒店发展的借鉴意义。

关键词：大湾区;品牌酒店;战略规划

中图分类号：F719.2? ? ? ? 文献标志码：A? ? ? 文章编号：1673-291X（2020）10-0159-05

大湾区自建立以来，一直在促进城市群经济发展和产业转型方面起到了巨大的推动作用。经过几次的产业结构调整，已形成了以“第三产业为主，第一二产业”为辅的产业格局，服务业在湾区经济中的地位不断上升，并成为推动粤港澳大湾区经济发展的第一动力。大湾区无疑是服务业发展的肥沃土壤，经济交通的进一步发展和完善也让大湾区旅游业迅速升温，香港商报董事局常务副主席黄伟在2019年“一带一路”国际旅游新商机论坛上指出，旅游业在大湾区经济格局中拥有重要地位，蕴藏着巨大的商机。虽然旅游业在国内发展已经三十年之余，酒店市场的竞争也趋向白热化，但仍然有更广阔的的发展空间和机遇。

一、大湾区酒店行业的发展现状和品牌酒店的应用价值

（一）大湾区酒店行业的发展现状

从图1数据可以看出，酒店投资呈现上升趋势，广深的签约数量领先，而且主要以中高档酒店为主，说明两地的消费能力强。虽然说酒店行业竞争激烈，但大湾区不断深入的发展实际给中高端酒店带来了新的增长机遇和发展空间。

湾区秉承着打造“国际一流湾区”和“世界级城市群”的目标，为高端酒店的建设和投资带来了更广阔的发展前景，2018年粤港澳大湾区机场群旅客吞吐量超2亿人次，超越全球三大湾区，随着贸易深入和产业转型，加上良好的基础设施，仍然会有源源不断的酒店消费需求。大湾区经济贸易的活动频繁开展，商旅活动也日渐居多，极大地推动了高端酒店的投資数量的增长。较低的门栏，优惠的政策，粤港澳较高的基础设施起点都给该地区的高端酒店引入提供了良好的空间和条件。

从消费者的方面来说，湾区内的高端酒店面临着消费者升级的挑战，90后作为一股新兴消费群体，他们有更强的消费能力和广泛传播信息的能力。90后更加注重消费体验，主张个性化，服务的难度和标准也更难把握，对于高端酒店进一步提升其服务质量，具有一定的推动作用。他们较强的信息传播能力能够使他们的体验和反馈最大化且及时地传播给酒店的隐形顾客，他们的体验会影响他们的交际圈，这对酒店来说，其服务出错的成本被大大提高。

大湾区整体市场的商务结构由原来的46%降至37%，虽然看似降低了，实际上是由于旅游电子商务的发展，许多顾客选择了OTA渠道预定，会议由8%上升至17%。可见，商务相关的需求巨大，并且在一定时间内会持续增加。除了商务的需求，其中可以发现散客也占了较大的比重，从一定程度上说明散客的消费能力高，且集中在广深。

（二）大湾区品牌酒店的应用价值

大湾区作为现代服务业的基地，高端酒店的数量和质量既能够彰显一个地区经济发达的程度，反过来这些品牌酒店配套的设施和提供的高端服务也在促进这个地区在交通、城市规划方面的完善，在人才的吸纳、招商引资方面也起到重要的作用。同时，国际酒店品牌有利于提升大湾区的品牌形象，增加服务贸易的水平，促进高级酒店管理人才的流入。酒店行业在国内发展的三十多年来，经历了价格竞争、服务质量竞争之后，现在逐渐过渡到品牌的竞争。与国际品牌相比，国内本土的酒店品牌在市场规模、数量，还是市场运作和管理模式成熟度上都难以与国际集团品牌抗衡。国际品牌酒店的发展情况以及相关的经验对本土酒店品牌的借鉴意义是巨大的，能够在一定程度上改善管理，提升服务，更好地利用大湾区的经济条件和相关政策，在酒店市场供大于求的情况下仍然能够脱颖而出，形成新的市场红利。

（三）相关政策的支持和竞争层次的提升

在《粤港澳大湾区发展规划纲要》中，“加快发展现代服务业”，“打造教育和人才高地”，“构筑休闲湾区”等等，改善了酒店行业的大环境，更利于人才的培养和交流。深化了与港澳服务业的融合，这对高端酒店的发展都提供了有力的政策支持。《“十三五”旅游业发展规划》中提出，“十三五”期间，我国旅游业的发展趋势是“竞争国际化和产业现代化”。对酒店的挑战也越来越大，无论从市场的细分，还是提高服务的精准程度和业务水平。

二、案例分析——通过洲际酒店在大湾区的分析

洲际集团进入中国始于1984年，是世界上分布最广的酒店管理集团，拥有和管理着许多知名的国际酒店品牌，包括洲际酒店（inter-continental）、皇冠假日酒店（crowne plaza）、假日酒店（holiday inn）、Staybridge Suies以及Hotel Indigo等等。众多知名品牌已经有十个进入大中华地区，其中包括丽晶酒店及度假村、洲际酒店及度假村、金普顿酒店及餐厅、皇冠假日酒店及度假村、英迪格酒店等等。在2019年8月国际高端酒店品牌影响力榜单上，洲际酒店以554.0的品牌指数排名第一。

（一）洲际酒店SWOT优点分析

1.市场规模大。2018年8月8日，洲际酒店集团发布2018年上半年财报显示，上半年酒店签约量创十年新高，全球共新增46 000间房。同比增长46%，平均每间可售房房价同比上升3.7%，客房总数增长4.1%，为过去八年来最高。经营利润增长8%，达到3.98亿美元。洲际酒店在华投资三十多年，作为最早进入中国的国际品牌酒店之一，可以说在中国市场占据了领导性地位。截至2019年，洲际在华开设的酒店已有422家，房间126 188间。洲际酒店拥有世界最大的酒店忠诚客户计划——优悦会，在全球拥有5 000多万会员，这一会员制度极大地提高了顾客对酒店及品牌的忠诚度和粘度。

2.品牌管理完善。洲际酒店特许经营的比例高达88.9%，消费者越来越注重品牌的时代，许多酒店也愿意把酒店交给洲际这种提供专业管理服务的公司，使服务更加的标准化。同时，洲际酒店为了能够满足不同消费能力的消费者需求，也根据顾客对酒店客房及服务的期望值和价格细分了自身的市场，并在每个细分的市场上建立起了具有竞争力的品牌。高端路线的酒店有“丽晶酒店”“皇冠假日”，以及2019年伊始收购的泰国奢华酒店品牌“六善”，不断地细分和完善高端市场路线。

3.有健全的人才管理和培养。洲际酒店有专门的人力资源培养体系方案，他们针对不同员工的能力、性格、特长等来进行更加专业的选拔和专业的培训，为员工的职业规划和职业发展途径提供帮助。重视员工，通过沟通去培养员工的归属感，使其了解酒店品牌真正的含义。酒店对人才的日常行为管理及绩效方面实行严格扣分制，这也有助于酒店培养高素质，高标准的酒店管理人才。

（二）洲际酒店SWOT缺点分析

洲际酒店及其专业的管理团队采用的方式是特许经营模式，这种模式能够快速地为酒店开拓市场，但也会存在隐患。在与业主方达成协议的时候，洲际在酒店的建设方面有很高的施工装修标准，这就要求业主在前期需要大量的投资。在酒店开始运营后，管理佣金按照房间数的百分比来收取，这也会给业主收回资金造成影响。另外，特许经营不提供直接管理，这就容易造成高级管理人才断层，导致除了一小批经验丰富的管理团队外再没有专业的管理人员，不仅影响了酒店的服务质量，也影响了洲际酒店的口碑。

（三）洲际酒店SWOT威胁分析

许多知名的国际酒店品牌集团均已进入中国，拓展速度也和洲际不相上下，如万豪、希尔顿、香格里拉等。除此之外还有本土酒店的经济便捷在与高端市场进行激烈竞争，这就会间接降低国际酒店的品牌价值和议价能力。除了经济快捷酒店的升级，还有民宿这一新形式的崛起，以及单个酒店走向连锁化都对高端市场形成了有效冲击。潜在进入者的增加也是对洲际酒店更进一步扩张市场的威胁，随着消费的更新换代，收入水平的提升，加上大湾区的迅速发展，需要酒店更进一步地细分市场以取得先发优势。

（四）洲际酒店SWOT机遇分析

大湾区更深度的发展融合给高端酒店的整体形势提供了機遇，高端酒店作为商务出行的首选，在大湾区这个以商贸客流为主的地区就相当于如鱼得水。有数据显示，大湾区GDP会在未来二至三年内有2—3倍的增长，人口也将增加1 800万，这对旅游以及酒店板块都是一个非常大的红利，能够带动一定的市场投资机遇。洲际可以进一步扩展在湾区的经营范围。此外，港澳地区的服务业发展较为先进，基础良好，进一步的融合发展可以使得港澳地区的高级管理人才流入粤区，也能够进一步地提高服务行业的标准和质量。CEPA《关于建立更紧密经贸关系的安排》有助于进一步加快粤港澳区域旅游市场一体化、跨境旅游、文旅融合的发展机制，深化粤港澳大湾区城市间旅游的互动与合作。最后，消费者消费能力的不断提高，以及消费者更具有国际化的特征可以提高酒店的盈利和服务层次的多样化。

三、大湾区高端酒店的市场营销策略

酒店要生存就必须扩大市场份额，酒店经营的一切都需要根据市场的需求作为导向。在大湾区的高端酒店，既有相关的优惠的政策和经济成果的支撑，又面临着激烈的同质化的竞争。本土高端酒店品牌受国际酒店品牌影响大，很多都是照搬国际品牌的管理方式和经验，容易造成雷同和发展瓶颈，所以确立好自身的营销策略是加快自身转型，拓展市场，形成差异化和与国际接轨的必然选择。为了打开新的市场局面，提供让消费者满意的服务，酒店在制定营销策略时，除了保证规范化、标准化、程序化以外，还需要做到人性化、多元化和个性化。

（一）产品策略

酒店的产品可以分为两类：有形产品和无形产品。有形产品包括酒店的地理位置、建筑设施、设备设施、环境卫生等，无形产品主要则是酒店对顾客提供的服务。酒店的产品需要紧跟市场进行及时的更新和调整，在高端酒店密集的湾区，更需要差异化和创新化的酒店产品以获得市场份额。

面对同质化严重的现状，酒店需要差异化的产品策略。酒店可以推出体验式的高端定制产品。这类的产品高档、独特，而且让顾客在其他地方消费不到此种产品。这种高端产品的服务具有高标准，比如昂贵的双人套餐，消费者可以享受到高端、独特的菜肴和服务，或者是消费者DIY的体验式团购产品，自己制作生日宴会的菜肴、生日蛋糕等。这些体验式的产品增加了顾客与酒店的回忆，无形中加强了与酒店之间的联系，提升了酒店独一无二的品牌价值。产品的组合也是差异化的重要体现，将一些酒店提供的常规产品如客房、餐饮、SPA、健身等项目，与一些新奇的、价值独特的产品进行组合，在满足消费者的基本需求的同时也能够有新颖的消费体验。这样可以进一步挖掘潜在顾客和市场，酒店也可以获得顾客偏好和信息以制定更好的营销策略。

酒店产品的创新也是开拓市场的利器之一，如：万豪集团推出了价值8亿美元的一价全包度假服务平台及度假村;有些高端酒店重视独特文化主题的注入，如“茶文化”“禅文化”“庄园酒店”等，创新了酒店的有形产品，为其开拓了新的盈利市场，吸引了一批特定的兴趣消费者，延长了酒店产品的附加值。通过对已有产品的创新，增加了新的消费模式，延长了产业链，提高了附加值。

（二）价格策略

酒店的价格策略主要是围绕客房方面，由于客房这一产品的不可储存性，其定价对于酒店盈利至关重要。许多酒店为了吸引客源，占领更多的市场份额，开始效仿中低端酒店，纷纷采用低价团购策略。虽然在短期内可以使人气快速上涨，但是高端酒店之间的价格战会在行业内产生一种恶性竞争，低价也会使得服务质量降低从而失去客源，品牌形象受损，加上高端酒店本身在前期投资成本就很大，需要后期的经营来回收成本，所以价格战绝不是长久之计。实际上，影响购买的内在机制是消费者对价格是否觉得具有公平性。只要消费者觉得物有所值，甚至物超所值，他们就会有二次购买的行为倾向。

随着“互联网+”战略的发展和个人终端的不断完善，高端酒店应该执行差别定价的价格策略。一方面是消费者差异化，即将消费者分为两大类，一类是更倾向于低价，宁愿改变消费模式的不稳定型;另一类则是愿意接受高消费且有能力消费的客人。通过进一步的细分消费者来制定酒店产品的价格。另一方面是市场的差异化，根据顾客不同的需求制定不一样的价格，如亲子房、商务办公房、景观房等，通过细分市场来制定差异化的产品，再制定差异化的价格。酒店制定价格还需要考虑的因素是区位因素，如所处的地理位置、周边设施、相关政策等，找准自身的市场定位，如高端酒店低端定价就是不符合定位的表现。

最后，酒店的定价与收益管理密切相关，而受益管理离不开主要的数据信息，如RevPar可以全面反映酒店的收益状况。

（三）销售渠道策略

传统的销售渠道有前台渠道、销售员渠道、旅行社订房渠道、会员推荐渠道，新兴的销售渠道有官网、APP、OTA等。在传统渠道方面，酒店可以通过与旅行社，周边的旅游点达成协定，推出优惠组合的套餐，实现双方的资源共享;会员推荐渠道是相对较为可靠地，亲朋好友的推荐具有很强的说服力和可信度，也有利于酒店招揽更多忠诚客户，用20%的顾客去吸引80%的潜在顾客。

随着信息技术的发展和酒店集团的建立，以及消费者模式的转变，更多的是OTA平台和官网及其APP。从图3中可以看出，2012—2018年在线旅行预订用户呈上升趋势，截至2018年12月，在线预订用户达到4.1亿，OTA平台业务量持续增长。

在OTA平台上，消费者的反馈更加透明，酒店销售的针对性和效率也进一步得到提高。通过在OTA上的搜索数据可以对酒店的潜在消费者数量进行预估，提高酒店经营者对市场的消费预期。

在OTA模式下，酒店可以创新和优化网络销售模式，除了去哪儿、途牛、携程等几大知名平台，酒店还可以利用好微信平台，如公众号、小程序直接预订，可以在销售的同时获取一定的粉丝数量。除此之外，酒店还需要优化用户体验，优化搜索引擎，重视顾客在平台上对住宿体验的反馈。这样可以进一步提高线上预订的比率，通过完善酒店的OTA线上预订，酒店可以享受到更广阔的线上消费者市场和较强的曝光能力。

四、洲际酒店对大湾区本土酒店品牌的借鉴意义

（一）建立更高的品牌忠诚度及顾客维护体系

品牌是一个酒店的生命之源，酒店市场饱和的情况下，顾客对酒店品牌的忠诚度尤为重要。既然要做到让顾客忠诚，那么为其提供差异化的服务是关键所在。提供其他酒店所没有的服务，就会拥有别的酒店没有的顾客资源。洲际酒店的服务理念“每时每刻，体验非凡”，细化服务理念，让消费者对酒店的服务和产品产生同属感，才能在消费选择的时候有排他性。在顾客的维护方面，洲际酒店拥有最大的会员制度，这有利于酒店及时为顾客推送最新的优惠信息和保证会员特权。除了会员制，洲际的微信文章达到932条，微博粉丝143 501人，利用各种社交平台与消费者直接或间接地保持互动，可以在一定程度上维持存在感，加深消费者对酒店的印象和了解。体验经济的到来，高端酒店不仅需要向消费者提供商品和服务，同时要以服务为平台，以商品为道具，为消费者创造出感性的消费体验，留下难忘的印象。这样才能真正地培养顾客的忠诚度，为酒店带来持续性的效益。

（二）充分利用先发优势，细分市场

2019年8月高端酒店品牌发展报告指出，洲际、万豪等国际品牌酒店共同投资会议预定平台Groups360，融资额达到5 000万美元。大湾区高端酒店的消费市场集中在商务、会议方面，这个会议预定平台可以说是弥补了先对会议空间预定技术的空白，相较于国际品牌来说，其无疑取得了先发优势，进一步加速了其在大湾区的扩张速度。

大湾区内的高端品牌需要加速创新赋能，增加对创新产品服务模式的投资，才能在面对高效转型、消费人群更新换代的时代要求下增加市场份额。针对消费者升级、市场竞争升级、湾区战略规划升级，需要对服务产品实行创新。酒店还可以进一步利用好湾区内的科技和人才资源，加强科技成果的转化，进一步提高技术创新落地能力，升级服务模式。如一些高端酒店提出了“无感入住”，即消费者在酒店范围内的入住手续，消费均可用面部或指纹识别，还有“声控智能客房”，让消费者体验人性化高效的智能便捷服务。苏宁集团旗下的高端品牌在酒店大堂设了苏宁易购的线下体验店，還有免费快递到家的服务，可以让消费者体验到“人未到家东西先到”的高效服务。这些应对消费升级做出的创新，能够为酒店带来新的盈利增长点。

（三）全面提升服务质量管理水平，提高酒店经营管理能力

高端酒店服务质量的提升可以从三个方面进行提升：一是高端酒店市场的规范化，对于一些基础设施老化，营业不符合星级标准的高端酒店要及时摘星和整改。二是高端酒店服务的标准化，从横向来说，所有的本土高端酒店需要有一个严格的服务标准;从纵向看，高端酒店的高级管理人才不能有较大的断层，这会导致服务的意旨传达不到位，实施不到位，最终导致顾客体验，影响酒店的形象和口碑。服务标准化主要体现在前台服务意识强，解决问题效率高，客房干净整洁，给顾客提供“好住、安全、卫生”的印象。酒店员工缺乏服务情感，处于“任务服务”的阶段，觉得不是自己工作范围的事情就推脱给其他部门，不利于酒店提高其服务标准。酒店服务产品具有无形性、生产与消费的同步性、易逝性、异质性等特点，相比起有形产品，把无形产品做好做到位的难度更大。这也就要求酒店方面加大培养员工的服务意识和能力，对顾客潜在需求的洞察能力等。三是高端酒店管理人才的国际化，从洲际酒店集团对人才的培养经验和经营模式也是值得湾区高端酒店借鉴的。考虑湾区的情况，需要进一步降低三地间人员流动门槛，加强高素质的管理人才由港澳向内地的流动，有效利用国际品牌的管理优势为湾区培养更多的酒店人才。还可以积极与湾区内各高校合作，校企联动，为酒店进一步的发展提供高素质人才储备。

（四）加强酒店成本管理

酒店成本的精细化管理对于提高酒店发展活力和综合竞争力有重要的现实意义，加强成本管理也有利于加速酒店的转型。

从员工的管理和培训入手，可以发现很多现代化的高端酒店依旧使用传统的管理方法，成本管理不仅局限于财务部门，而是需要每个员工都要提高自身的成本意识，在工作中积极配合管理，加深对自身岗位的理解，减少极端的管理成本。除了在意识方面，酒店还需要培养员工的信息化工作的能力。大数据时代，很多客户的信息和消费记录都是以信息化形式呈现，如果能够提高员工信息化工作的能力，会使工作流程更加高效和科学化。

从酒店的消耗品环节入手，完善酒店采购成本控制体系，对于超过采购限额的项目需要申报，使采购流程更加规范化、程序化、透明化;减少酒店客房消耗品和洗涤费成本，控制发放标准，在床上用品清洗方面，保证清洁力度的情况下延长使用寿命，防止因清洗不当提前报废或降低了顾客的使用感受。

2019年7月30日，洲际集团宣布在其全球近843 000间客房内逐步改用大瓶装洗护用品，使其成为全球首家承诺在旗下所有品牌的酒店中撤除一次性小包装洗护用品，代之以更环保的大瓶装的用品的酒店管理公司。酒店的成本控制也能从另一个方面反映出管理的效率和竞争力，只有酒店加强内部管理，强化成本控制，才能让酒店的耗费处于可控范围内，提高酒店的资源利用率。

（五）加快本土酒店集团“走出去”

20世纪80年代，洲际酒店管理集团进入中国，他们通过委托管理和特许经营模式进行品牌输出，以其强大的品牌优势和管理优势在中国迅速获取市场份额，占据了中国多数高档酒店的管理市场。对于本土酒店品牌来说，“走出去”不单单是在国外开设酒店，更重要的是品牌和管理理念的输出，是文化的输出。

全球化是酒店行业的主流，加快走出去可以促进酒店提高管理水平，加快酒店转型，面对更广阔的国际市场和更高级别的竞争模式，从而提高酒店的综合竞争力。“走出去”不仅是国内国外市场的碰撞，更是理念、文化、价值观的碰撞，这也在一定程度上要求酒店加强自身的服务水平。大湾区内的高端酒店可以利用地域高度开放的优势、先进的技术和政策，加大新一轮的对外扩张。同时，对于竞争激烈市场饱和的国内而言，在国外有更多的市场空白和机遇。机遇和风险并存，本土酒店不能仅仅局限于满足国内消费者的需求，还要有更强的危机处理能力和应变能力。在管理理念方面，国内品牌还欠缺系统性和完整性。通过扩张和对当地服务人员的培训，及时地记录处理遇到的管理方面的问题，可以积累更多管理经验以完善理论体系。

五、结语

“一带一路”背景下的大湾区，在文化、商业、旅游的融合发展还仍有广阔的空间，粤港澳三地早期就在政策協同方面积累了丰富的经验，建设成为世界级的旅游大湾区的优势和发展方向已经逐步明显。但是，湾区内高端酒店地理位置分布不合理、创新转型困难、不具备显著的核心城市、贸易局势紧张等不利因素也在阻碍着深层次的改革和转型。

本文希望可以通过对洲际集团的分析，以及对大湾区高端酒店的战略规划来为目前湾区本土的酒店品牌提供新的发展思路和建议。从目前的酒店行业来看，大部分还是由国际品牌占据主导，业内的变革和创新也是以其为导向。湾区内的高端酒店可以通过分析这些酒店集团的发展模式来查缺补漏，同时应利用好相关的政策、地理优势以及更广阔的的国际市场来加快自身的转型，需要充分掌握消费人群的变化，创新赋能品牌的业态定位，并且在战略规划上更加系统科学。

参考文献：

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[5]? 樊宇澜.粤港澳大湾区旅游资源共享战略研究[J].中国商论，2019，（10）：80-82.

收稿日期：2019-10-08

基金项目：2016年广东省软科学重点项目“新常态下的广东大众创业与万众创新体制机制研究”（2016B070704010）

作者简介：王非凡（1997-），女，广东广州人，硕士，从事国际商务研究;通讯作者：孙波（1971-），男，江西吉安人，研究员，从事国际服务经济研究。

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