| 标题 | 基于五维度的酒店服务质量提升策略 |
| 范文 | 马柯 摘 要：服务质量是酒店的生命线，直接影响顾客的购买决策和消费体验。本文首先介绍服务的特征，然后从评价服务质量的五维度出发，具体分析可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性，并从五个方面阐述了提升酒店服务质量的对策。 关键词：酒店服务质量;可靠性;响应性;保证性 中图分类号：F719文献标识码：A文章编号：1003-5168（2020）19-0152-03 Abstract： The service quality is the lifeline of hotel， which will influence customers' purchasing decisions and consumption experience directly . This article firstly introduced the features of the service， then from the five dimensions of evaluating service quality， concretely analyzed the reliability， responsiveness， assurance， empathy， tangibles. And this article also expounded the measures in improving hotel service quality from five aspects. Keywords： hotel service quality;reliability;responsiveness;assurance 改革开放以来，住宿行业经历了飞速发展的40年。20世纪八九十年代，高星级酒店的大量建成，缓解了外国游客到我国旅游无处可住的尴尬;2000年以后，经济型酒店崛起，满足了国内中小型企业和自费旅游者的住宿需求;近年来，民宿的兴起和昌盛，又给体验慢生活、追求当地文化氛围的旅游者带来了极大满足。在住宿产品频繁更迭的繁荣背景下，星级酒店行业的经营却不尽如人意。据国家文化和旅游部2019年11月发布的全国星级饭店统计报告显示，2019年上半年，我国星级酒店平均房价为354.59元，平均出租率仅为53.05%。如此低的平均房价和出租率，使得多数星级饭店艰难运营，公务客人看不上、旅游客人不敢住、休闲度假客人不愿住，导致行业竞争日益激烈。酒店作为服务性行业，其出售的产品是有形产品和无形产品的集合。服务质量是酒店的生命线，直接影响顾客的购买决策和消费体验。 1 服务的特征 美国营销专家菲利普·科特勒对服务的定义是：一方提供给另一方的可以感知但不导致所有权转移的活动或利益，它在本质上是无形的。据此，服务具有以下特征。第一是无形性。服务不同于有形产品，顾客在购买前难以预测服务质量，风险较高。即使在消费之后，服务质量也没有统一的标准，顾客的满意程度是唯一的衡量标准。第二是异质性。由于服务是由不同员工表现出来的一系列行为，而服务的接受方顾客又有各自独特的需求，顾客自身参与到消费过程也会影响服务体验，所以难以确保一致的服务质量。第三是生产和消费的同步性。普通产品一般是先生产出来再进行销售和消费，顾客只需要评价其性能质量，不会考虑生产过程。而酒店产品则是生产和消费同时进行，不可分割，这就决定了服务产品无法在其销售之前进行彻底的质量检测，以便剔除不合格产品。第四是不可储存性。服务产品无法储存且容易消逝，酒店不能将没有售出的客房和餐位留到高峰时期使用，顾客需求和服务供给难以在时间和空间上进行协调，容易出现忙闲不均的状况，影响服务效率和消费体验。第五是不可移动性。普通产品是物流，即产品从生产地转移到消费者所在地，酒店产品是客流，风景和建筑物不可能发生空间移动，转移的是顾客，而且在购买酒店产品时顾客只拥有设施设备的使用权，而非所有权[1]。 2 服务质量五维度 20世纪80年代末，美国三位市场营销学家巴拉所罗门（A.Parasuraman）、西斯姆（Zeithaml）和白瑞（Berry）提出了SERVQUAL服务质量评价方法，又被称为PZB顾客感知质量模型。在该模型中，提出了评价服务质量的五个维度，分别为可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性[2]。 可靠性是指酒店准确可靠地完成所承诺服务的能力[3]。可靠性是服务质量的核心和关键，是顾客感知服务质量最重要的部分。无差错的服务是消费者所期望的，顾客都愿意和信守承诺的企业进行交易。如果酒店不能保证其服务的可靠性，就会失去顾客的信赖，从而影响企业信誉。 响应性是指酒店随时准备帮助顾客并迅速提供服务的能力。该维度强调在处理顾客问询、要求及投诉等问题的专注度及快捷性。酒店对客人服务的过程中，一定要及时提供服务，不能立即提供的，要明确告知客人准确的等待时间。响应性体现酒店服务傳递的效率，并且反映其服务体系的设计是否合理。 保证性是指员工的知识、礼仪、专业技能使顾客信任和放心。在服务接触的过程中，员工所表现出来的言行、反应都会影响顾客对其专业程度的判断。2019年国庆档大热的电影《中国机长》，乘务长在飞行中遭遇严重的飞机故障时对乘客所说的话语就很好诠释了保证性。“从飞行员到乘务员，我们每个人都经历了日复一日的训练，就是为了能保证大家的安全。”这段语言以及乘务人员的表现，让乘客放心地将自身安全交给他们来负责。 移情性是指设身处地的关心顾客，并为其提供个性化服务。酒店所提供的最重要产品是服务，而个性化服务是使顾客满意乃至产生顾客忠诚的直接原因。根据菲利普·科特勒等学者提出的整体产品概念，整体产品分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品等五个层次。个性化服务属于潜在产品，并非酒店所必须提供的，是在现有价值之外所提供的附加价值。具备个性化服务是企业经营出色的表现，也是吸引顾客的重要方面[4]。 有形性是指有形产品部分，包括设施设备、环境氛围及员工的仪容仪表。对于酒店而言，有形性尤为重要。环保的材料、明亮的色彩、适宜的温度、优雅的背景音乐，能够塑造浪漫温馨的酒店氛围，而服务人员得体的工装、优雅的举止则能让顾客感受到绅士淑女的关爱。 3 酒店服务质量提升策略 基于以上评价服务质量的五维度，酒店服务质量提升策略可以从以下方面分析。 3.1 严格履行承诺，确保可靠性 既然答应客人，就一定要保质保量地履行承诺，不能因为经济原因而失信。例如，无差错地按照标准流程提供服务，准确无误地提供消费账单，在旅游旺季及就餐高峰期履行承诺的客房与餐位等。 由于服务的不可储存性，酒店的空房间会发生机会损失，导致在旅游旺季难以实现满房。出于经济方面的考虑，一些酒店会进行超额订房，在预订全满时增加部分客房预订。虽然在实际操作过程中会有客人临时取消或预订未到，客人到店后无房可住的情况并不会经常出现，但因满房而被迫转移客人到其他酒店的情况却偶有发生。而一旦发生，就会引起客人的强烈不满。换位思考，当顾客经历了长途跋涉，深夜疲惫地到达酒店，渴望快速入住，却被告知由于超额订房而不得不被转移到其他酒店入住，任何客人都会愤怒万分。因此，笔者认为，过度的超额订房，尤其是针对保证类预订的客人，应该尽量避免，以确保可靠性。 另外，在酒店服务过程中，很难做到百分之百的可靠性，如果发生服务失误，会导致顾客抱怨和不良口碑，此时服务补救就显得尤为重要。快速且恰当的服务补救体现了对顾客的尊重，重新向顾客进行承诺，使其对酒店的服务质量做出全新的评价。调查显示，有效的服务补救能提高顾客满意度，在顾客和酒店之间建立相互信任、相互依赖的关系，进而发展为忠诚顾客[5]。 3.2 快速提供服务，强化响应性 在服务设计的过程中，要依据服务蓝图，根据顾客与服务人员的服务传递过程来进行，尽量减少顾客在消费过程中的等候时间。服务蓝图能够辨别互动点和失败点，管理者可以依据其进行准确的服务承诺，从而避免过度承诺的发生。 如在酒店结账高峰期，前台排队的情况多有发生，酒店应在服务人员及班次等方面进行设计，或者推行免查房服务或提倡自助服务，尽量减少此类现象的发生。虽然免查房服务可能会产生小酒吧或物品损耗，但由此可以节省时间，并给顾客带来充分的信任感。同样，在餐厅用餐的高峰期会出现客人等位现象，由于服务的不可储存性，酒店无法增加餐位，但可以采用其他方式来进行需求管理，如增加服务人员、安排等位时的娱乐节目、网上排号等方式，或者播放快节奏音乐来减少顾客等位的焦虑感。 3.3 加强员工培训，提升保证性 服务是无形产品，异质性是其显著的特征。除了顾客方面的原因外，导致服务异质性的主要因素是服务提供者即员工的态度和能力。酒店员工包括中高层管理者和一线员工。虽然酒店管理团队相对稳定，但对客服务基本上是由基层服务人员完成的。由于一线员工工作强度高、薪酬福利低，再加上社会地位的因素，导致酒店基层流动性很高，而较低的行业吸引力迫使酒店行业不得不降低入职标准。 文化水平不高的新员工，不断更新的服务队伍，必须经过严格有效的培训，才能提升其知识、礼貌和服务水平，使顾客信任其专业能力。首先应重视岗前培训，对新进员工进行入门培训及业务培训。入门培训主要包括行业知识教育和职业道德教育，使新员工对未来的酒店工作有一定的了解。业务培训主要采用由熟练员工在展示和讲解的基础上带领新员工实践，手把手进行传帮带的模式，使职业新人逐步成长为合格的从业人员[6]。其次，应持续进行岗位培训，不断提高在职员工的素质水平，帮助员工掌握新知识新技术，改进服务方式及服务方法，提升酒店服务质量及经营水准。再次，应重视员工的发展培训，帮助他们做好职业生涯规划，有效调动员工的积极性，使其爱岗敬业，降低行业流动性。行之有效的培训能提升员工的保证性，使顾客信赖酒店的产品。 由于服务的异质性，如果没有素质和能力较高的员工，就难以提供优质的服务，自然不会有满意的顾客。酒店企业必须以人为本，尊重员工，创造快乐工作的环境，努力提高薪金待遇，使员工爱岗乐业，才能提高服务质量，从而达到员工满意、顾客满意、企业盈利的共赢。 3.4 提供个性化服务，重视移情性 标准化服务是依据酒店客人的共性化需求而设计的，能够有效提高工作效率和稳定服务质量。而个性化服务则是根据对象的不同需求而提供的针对性服务，能够帮助酒店赢得忠诚顾客，获得长远利益。个性化服务和标准化服务并不矛盾，是在标准化服务基础上的具体延伸，弥补标准化服务的不足。个性化服务让顾客感受到自己是特别的和唯一的，在酒店中受到最高的理解和重视。 要想提供个性化服务，首先，必须重视客史档案的使用。和客人接触的服务人员应仔细观察，从细节着手，认真收集客人的喜好，并将其记录归档。其次，应在有效运行中充分发挥客史档案的作用，为客人提供符合其需求的针对性服务;注意整理客人的投诉记录，避免同类事件再次发生。再次，要给予员工充分的授权。酒店应授予服务人员一定的决策权力，以便他们能够主动满足顾客期望，创造性地解决工作过程中的难题。 3.5 塑造良好形象，构建有形性 有形性是对服务质量的保障和支撑。对于初次光临某酒店的顾客，在决定是否消费之前，对酒店产品质量的感知往往取决于酒店硬件设施、环境氛围及员工仪表等直观因素。 设施设备是评价产品质量的重要因素，酒店应注重其维修保养和定期更换，以保证其处于良好状态;酒店行业处于高科技技术的前端，全自动窗帘、智能马桶、送餐机器人、智能客房在很多酒店得到应用，设施设备的先进与否在极大程度上影响客人的选择;环境氛围是有形性的组成部分，位置良好、风格独特、布局合理且格调优雅的环境是吸引客源的制胜法宝，举止优雅的员工和温馨舒適的氛围能够使顾客得到充分的享受。 4 结语 基于评价服务质量的五维度，酒店应该从严格履行承诺、快速提供服务、加强员工培训、提供个性化服务、塑造良好形象等五方面进行全面改善，以提升服务质量，满足顾客需求，在激烈的市场竞争中立于不败之地。 参考文献： [1]詹姆斯A·菲茨西蒙斯.服务管理：运作、战略与信息技术[M].张金成，等译.7版.北京：机械工业出版社，2019. [2]朱承强.现代饭店管理[M].北京高等教育出版社，2003. [3]韦阳阳.论酒店服务质量的改进：以深圳某酒店为例[J].现代交际，2019（2）：72-73. [4]刘晓静，邢小丹，赵丹，等.基于SERVQUAL模型的服务质量提升研究[J].合作经济与科技，2020（1）：112-114. [5]高楠.基于SERVQUAL模型的如家酒店服务质量研究[J].价值工程，2019（8）：35-37. [6]杨国强，侯宝锁.基于Servqual的度假酒店服务质量测评[J].新乡学院学报，2019（6）：43-46. |
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