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鲁产细支卷烟发展现状及思路探讨

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任汝周夏远昇刘雅

摘要：在全球经济下行、卷烟提税顺价和国内控烟舆论的三重压力之下，全国各中烟企业卷烟销量呈下滑趋势，烟草行业面临着严峻考验。细支卷烟作为烟草行业中新的突破点，凭借低焦油的特性成为中式卷烟的重要发展方向，虽然目前规模有限，但近几年来增长迅速，展现出旺盛的发展潜力。随着细支卷烟在工艺技术、消费安全等各方面的不断进步，细支卷烟开始走向市场消费的潮流，成为低焦油卷烟发展的重要支撑。鲁产细支卷烟通过一系列强有力的技术支撑与开放合作，带动了细支卷烟的生产和消费，走在了全国前列，山东中烟应重视并牢牢抓住细支卷烟这一市场机遇，在全国细支卷烟市场中确立不可撼动的重要地位。

关键词：细支卷烟;企业现状;市场机遇;营销策略

中图分类号：F27 ? ? 文献标识码：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.18.022

0 引言

2006年，江苏中烟推出圆周17mm的细支卷烟“梦都”，标志着第一款国产细支卷烟的面世，并占据了细支卷煙市场的主导地位，随后各省中烟工业企业逐步投入到细支卷烟的研发之中。细支卷烟凭借低焦油的特性和时尚的外观得到了广大中青年消费者的喜好，在传统品牌市场表现不佳的情况下，细支卷烟销量、销售结构和税收水平显现出逐年高速增长的趋势，市场逐步扩大。山东中烟自2012年推出第一款淡苔香细支卷烟“心悦”以来，相继推出“颜悦”“好客细支”“儒风细支”“佛光细支”“茉莉香韵”等不同包装风格和抽吸口味的细支卷烟，如今已经在国内细支卷烟市场取得一席之位。截至目前，虽然细支卷烟的规模有限，但是消费群体不断扩大，消费结构和市场活力不断提升，因此就山东中烟而言，充分认识自身发展现状，做到准确定位及规划，对如何在快速扩大的国内市场中继续抢占市场份额以及稳固自己的市场地位具有重要意义。

1 国内细支卷烟行业背景

在全球经济增速下行，各行业发展不景气的压力下，我国烟草行业所创造的经济效益仍呈逐年增长趋势，然而自我国实行控烟政策以来，加之人们健康意识的增强，很多吸烟者开始戒烟，同时为更好地达到控烟效果，在提税的同时适当顺价，国家烟草专卖局适当提高卷烟批发价格和建议零售价。在三重压力之下，烟草行业下一步的发展面临着严峻考验。虽然工业企业积极整合传统卷烟品牌结构，商业企业将提升以、二类卷烟销售作为营销工作的中心，但收效甚微。

一方面，2010年国家局印发《烟草行业“卷烟上水平”总体规划》，提出积极实施降焦减害战略，努力实现产品质量安全稳定。随后，卷烟降焦技术不断进步，国内低焦油卷烟实现了快速发展;另一方面，随着卷烟品牌的缩减，品系的延伸，而催生出细支卷烟。自细支卷烟进入市场以后，因其外观时尚、焦油含量低、可以减少抽吸口数等特点，迅速得到中青年消费者的喜好，成为广大烟民的首选，随后品牌不断增多且覆盖了不同价格区间，全国各中烟工业企业纷纷加入细支卷烟阵营。

为促进细支卷烟规范发展，2014年国家局下发《关于规范和支持细支烟发展的通知》，明确规定商业企业对细支卷烟的市场进入不得设置任何门槛，各省级工业公司要加强细支卷烟工艺技术研发，形成中式细支卷烟的核心技术和知名品牌，各省级局（公司）要积极研究卷烟消费市场的变化，加大细支卷烟的市场培育力度，努力促进细支卷烟品牌发展壮大。2015年国家局印发《进一步明确细支卷烟产品研发方向》，强调细支卷烟产品研发要坚持以市场为导向，以满足消费需求为目标，以技术创新为支撑，进一步明确“高品质、高技术、高起点、高效益”的细支卷烟产品研发方向。2016年国家烟草专卖局印发《细支卷烟升级创新重大专项方案》，启动实施细支卷烟升级创新重大专项。方案指出，细支卷烟升级创新重大专项要贯彻落实细支卷烟“高品质、高技术、高结构、低成本、低危害”的发展导向，坚持将细支卷烟作为减耗降本、减害提质、产品升级的战略重点，以技术创新为核心，以产品应用为目的，推动细支卷烟成为中式卷烟发展新的增长极。如今，细支烟市场从几年前不到1%的市场份额，增加到现在的10%以上，可以说是实现了质的飞跃。

2 鲁产细支卷烟发展现状

2.1 鲁产细支卷烟工艺技术及质量管控现状

山东中烟作为行业内较早开展细支卷烟研发的企业，一直以技术创新为支撑，积极研发新品和拓展市场，在细支烟技术创新发展方面走在了行业前列。在烟用爆珠集控精准滴制技术、爆珠滤棒全息定位检测和爆珠视觉检测技术方面取得重大突破，并将烟茶融合，细支卷烟“茉莉香韵”在2018年国内首次推出以来一直在广大消费者口中引起巨大反响，引领了细支卷烟新形象。在细支卷烟制丝工艺上，成功突破了细支卷烟烟丝控长技术、控碎应用技术和控杂应用技术，打造了技术特色鲜明、加工质量稳定的细支卷烟生产专线。由于对细支卷烟加工工艺研究起步较晚，山东中烟对细支卷烟加工工艺与主侧流烟气化学成分相关性以及如何减少烟气中有害成分研究较少，同时在细支卷烟实际生产过程中梗签剔除量较多，因此对于细支卷烟梗丝加工工艺还需要进一步优化，并寻找最佳的梗丝掺配比例，减少原材料的损耗，实现细支卷烟降焦减害、降本降耗的目的。山东中烟在原料采购上为保证烟叶原料质量，按照所需的烟叶品种、产地、等级要求购进原料，有效保证了细支烟产品的原料稳定性。在生产管理上车间引进细支卷烟综合测试台，要求各卷烟机机长每隔一小时对细支卷烟进行物理指标测定，同时工艺部门加大了抽检频次，加强对细支卷烟爆珠来料以及卷烟辅料等进行专项检验，确保原辅材料无质量问题。

2.2 鲁产细支卷烟生产设备

就细支卷烟卷接设备来说，山东中烟已经在全国工业企业中处于领先地位，首先在国内细支卷烟机组技术并不完善的情况下，山东中烟通过对原有粗支卷烟机组的改造来保障第一款细支卷烟“心悦”的生产，随后引进一批中高速细支卷烟机组来满足日益扩大的细支卷烟生产任务。以青岛卷烟厂为例，第一台细支卷烟机组是通过对ZJ17-GDX2型卷烟机组的一系列改造，使其生产能力可达150箱/天，先后在2015年、2016年先后引进ZJ17D-GDX2型、ZJ112A-ZB47B型等中高速细支卷烟机组，目前青岛卷烟厂的生产能力可达500箱/天，生产细支卷烟种类包括“心悦”“颜悦”“好客细支”“茉莉香悦”等，同时对烟丝结构、梗丝掺配以及各种卷烟辅料的把控上做到精益求精，青岛卷烟厂在细支卷烟设备各种物料的单箱损耗和生产效率上取得了不错的成绩。尽管细支卷烟设备已经处于国内领先水平，以青岛卷烟厂为例，在生产细支卷烟时嘴棒输送和卷烟装箱自动化程度较低，对于高档细支卷烟礼品盒采用人工烫膜装箱，不仅占用了大量的人力物力，而且在生产过程中容易造成原材料的浪费和质量问题，加大了细支卷烟生产的损耗，相对于芜湖卷烟厂和保定卷烟厂等已经自主研发了细支卷烟封箱机和礼品盒条透包装机来说，山东中烟细支卷烟配套设施并不完善，缺乏必要的嘴棒输送装置、封箱机以及礼品盒条透包装机等，与其他工业企业仍存在差距。

2.3 鲁产细支卷烟销售市场及状况

2014-2018年，中式细支卷烟度过了一个快速发展期，通过2014年与2018年全国细支卷烟销售情况对比我们可以看出：2014年全国细支卷烟市场主要集中在山东和东北地区，占全国细支卷烟消费市场的57.04%，原因之一是韩国“爱喜”品牌在这些地区长期存在，随着国内细支卷烟的迅速发展，众多消费者的消费习惯逐渐转向国产细支卷烟，同时也带动了周边地区的细支卷烟消费。2018年国内细支卷烟销售市场仍然以山东为中心的华北地区和东北地区为主，河南和四川地区因为“娇子”和“黄金叶”品牌的异军突起而成为次要的细支卷烟消费市场，山东地区仍是最大的细支卷烟市场，占全国细支卷烟消费市场的10.38%，全国各个省份细支卷烟销售越来越均衡化。

“南京”“黄鹤楼”“泰山”三个品牌在2014年几乎占据了整个全国市场，占全国市场的84.82%，其他品牌仅占15.18%，但前三品牌细支卷烟销量差距比较明显，“南京”以年销量13.83万箱占据着全国47.92%的市场，遥遥领先于“黄鹤楼”和“泰山”品牌。近五年来，随着各省中烟企业相继研发出细支卷烟，全国细支卷烟市场被重新瓜割，截至2018年，“南京”品牌依然霸占着细支卷烟龙头位置，占全国细支卷烟市场销量的28.80%，处于第一梯队，除此之外第二梯队各品牌细支卷烟销量差距较小，但“泰山”在这五年时间里发展较缓慢，已经处在第二梯队的末端，年销售不足12万箱，仅占全国市场的3.39%，相当多的市场份额被其他品牌占领。

“心悦”自2012年推出以来一直是鲁产细支卷烟的代表作，销售市场十分可观，占鲁产细支卷烟品牌销量的84.51%，“佛光”自2013年推出以来口碑良好并在2013年行业组织的细支烟、低焦油产品评价中获得“第一名”，占鲁产细支卷烟品牌销量的11.62%，在细支卷烟刚刚发展阶段，鲁产细支卷烟就凭借这两种规格的细支卷烟获得了广大消费者的喜爱。在2014-2018年五年的时间里，山东中烟相继推出其他规格的细支卷烟，并对原有规格进行优化，截至2018年，鲁产细支卷烟整体看结构有所提升，依旧以“心悦”为主销规格，占鲁产细支卷烟品牌销量的70.34%，“儒风”“茉莉香韵”因其特殊的茶甜香爆珠口味而迅速崛起，“颜悦”自改版和融入花蜜口味以及“好客”因在包装上加入青岛和济南元素后也迅速得到了消费者的喜爱，相反这五年来“佛光”销量一直不容乐观，市场份额急剧下降，发展后劲不足。

3 鲁产细支卷烟发展思路

鲁产细支卷烟要想在全国细支卷烟市场抢占更多的份额并稳固其在消费者心中的口碑，必须要在营销策略和品牌建设中有所优化，在营销策略上要从自身产品和消费者双管齐下，在品牌培育上要从市场着手并将卷烟产品与山东文化深度融合，走出一条独特的“泰山”品牌复兴之路。

在营销策略上要做到定位、宣传和引导一体化，首先采用产品定位五步法对鲁产细支卷烟准确定位，其次利用各种宣传方式培育细支卷烟，最后还要对消费者加以多方式引导。山东中烟对鲁产细支卷烟做到精准定位及投放，必须对全国市场展开充分调研。第一步要细分全国细支卷烟市场，选择主要市场和潜在市场进行投放;第二步要调研所选择的目标市场对于细支卷烟口味的需求如何;第三步要调研鲁产细支卷烟是否满足了已投放市场的需要;第四步要研究在所投放市场中鲁产细支卷烟与其他品牌细支卷烟的差异性;第五步要准确规划及定位营销组合以使鲁产细支卷烟最大限度的满足市场需求。在宣传方式上要采用网络化、实物化、讲解化多重举措并进，充分利用各种网络宣传平台提升消费者对鲁产细支卷烟的认识度，通过零售客户对鲁产细支卷烟产品的陈列和山东中烟在各种活动中的参与提高鲁产细支卷烟的上柜率，针对特殊的消费群体采用特殊的方式进行讲解来提高鲁产细支卷烟的知名度。在引导方式上采用典型化、学习化、亮点化多重举措并进，通过树立典型打造模范引领市场消费，通过组织学习交流经验提升销售能力，通过分析差异突出亮点促进客户经营。

在品牌培育上要从市场着手，唱响“泰山”口号，融入山东文化，走出一条独特的品牌复兴之路。目前，全国各中烟企业都对细支卷烟进行研发，市场必将出现产品同质化现象，有鉴于此，鲁产细支卷烟可在“泰山”品牌中进行差异化建设和培育，积极开展市场调研，收集市场真实反馈，不断开辟细支卷烟领域，细分细支卷烟品类。目前烟草广告受限，山东中烟可以模仿利群，以旅游胜地泰山打造软广告，结合微博、微信等互联网软件推送企业状态，宣传企业文化，提高“泰山”品牌的曝光度，唱响“泰山口号”。文化是品牌的根基，品牌是文化的载体。最近几年江西中烟、安徽中烟等细支卷烟的迅速发展得益于文化的融入，山东中烟应深挖百年鲁烟文化，积极推动泰山品牌与山东文化的深度融合，构建富有特色和韵味的泰山品牌文化体系，凭借书画文化和好客文化打造以“心悦”“颜悦”和“好客山东”为主的基础模块，凭借儒家文化打造“儒风细支”为主的规模模块，凭借泰山文化打造“佛光细支”为主的中高端模块，凭借茶文化打造“茉莉香韵”为主的高端模块，并在品牌特色陈列专区摆放品牌杂志和宣传手册等资料来传播品牌文化，积极参与文化传播活动推介泰山品牌，提升品牌知名度，将泰山产品与文化一体烙印于消费者心中。

4 结论

随着中式细支卷烟在工艺技术、安全标准等方面的不断进步，中式细支卷烟必将成为中式低焦油卷烟发展中的重要支撑和市场消费的主导方向。在各中烟企业积极探索细支卷烟发展面前，山东中烟应充分认识目前自身细支卷烟的发展现状及品牌定位，以消费者的需求为目标不断改进细支卷烟工艺技术和提高细支卷烟质量，通过营销策略和品牌培育等多种举措构造泰山产品体系，借助承担国家细支卷烟研发重大专项这一机会，重视并牢牢抓住细支卷烟这一市场机遇，在细支卷烟市场中确立不可撼动的重要地位。

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