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面向新零售的即时物流：内涵、模式与发展路径

范文

张晓芹

[摘要]新零售以消费者体验为中心，对人、货、场之间的关系进行了重构，对物流速度、物流技术、订单分配、运力调度以及供应链优化等提出了全新的要求。即时物流通过“店仓一体化”以及新兴技术赋能，实现物流速度从“天”到“分钟”的升级迭代，为新零售提供了有力的支撑。根据面向的客户群体，目前即时物流主要有2B和2C两种模式，在运力、盈利、配送、渠道等方面存在着较多的同质化现象。面对新零售的较大需求，即时物流企业在微观上要加大智慧物流技术的投入、深耕垂直细分市场、规范人力资源管理，在宏观上相关部门要加强行业监管，尽快制定行业标准，确保即时物流的规范化运营。

[关键词]新零售;即时物流;模式;众包;大数据

[中图分类号]F724.2[文献标识码]A[文章编号]1673-0461（2019）08-0021-06

一、文献综述

《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见（国办发〔2016〕78号）》指出，要促进线上线下融合，培育线上线下融合发展的新型市场主体。在此背景下，随着移动互联、大数据、物联网、云计算等信息技术的快速发展，出现了无人超市、无人便利店等多种新零售业态。“新零售”的概念是马云在2016年10月首次提出的，他认为，未来会是线上、线下与物流结合的“新零售”模式，只有线上、线下与物流真正结合，才能真正创造出“新零售”。随后“新零售”一词很快引发热议和广泛讨论。首先，在实践领域，国外形成了以亚马逊为首，国内形成了以阿里巴巴、腾讯+京东为首的新零售阵营。其次，面对新模式、新技术等对传统零售的冲击，国内外学者开始关注零售业正在发生的变革与创新，在学术界涌现出一系列关于新零售的研究。目前相关研究大多以国内为主，主要集中在新零售的内涵、本质、模式、发展动因、关键问题、发展趋势与实践动向等，国外对于新零售的研究比较少，主要从变革与战略发展的角度研究了零售业的发展趋势，例如，加拿大学者Doug Stepnens（2018）研究了传统零售的变革与创新之路，指出未来的零售是“零售无界”状态[1]。随着新零售实践的发展，不斷涌现的新商业模式、与之匹配的各要素之间的协同等将成为今后学术界的研究热点。

物流作为新零售的一个关键匹配要素，引发了学术界的广泛关注。学者们对新零售背景下的物流问题展开了研究，主要分析了新零售与物流之间的关系，以及新零售背景下物流的发展方向。对于新零售与物流之间的关系，学者们一致认为新零售不仅仅是对原有零售业态的颠覆和重构，也对物流提出了全新的要求[2]，物流在新零售中不可或缺，是新零售的支撑和保障[3-4]，也是新零售企业竞争力的服务因子[5]。新零售为物流指明了发展方向，牛禄青认为物流云、零库存、无人仓和无人机是新零售时代的物流发展方向[6];朱帅认为自动化物流仓储是新零售发展的关键点[7];申潇潇认为在新零售模式对于提升用户体验的核心要求下，未来的物流市场将走向全渠道物流，快递公司将更多的专注于城市物流配送方向[8];朱力认为新零售的发展引发了场内、场外物流系统升级和创新，面对新零售，物流装备行业将出现新一轮的创新和发展[9];马宏认为末端即时物流成为新物流发展的重要一环[3]。

新零售的发展让即时物流成为新兴物流市场的一块大蛋糕。各路巨头资本纷纷杀入即时物流领域，京东、沃尔玛增持新达达，菜鸟战略控股点我达，饿了么上海试点同城跑腿，美团上线闪购业务，顺丰推出“同城急送”，苏宁以“苏宁秒达”强势入局，即时物流市场竞争再度升温。阿里研究院院长高红冰认为，新技术驱动的新零售，对物流业带来了巨大改变，新物流未来发展呈现三大趋势：同城即时配物流兴起，仓储配送协同共享，C端场景物流创新与线上线下供应链融合[10]。在即时物流领域，学者们主要研究了即时物流的行业发展、模式和技术因素等，比如王磊分析了即时物流领域典型企业的运作模式和核心竞争力，他认为即时物流将有利于改善末端配送，提升物流效率和消费者满意度，是新零售发展的必备条件[11]。喜崇彬对即时物流的模式以及技术因素进行了分析，他认为智能物流技术对即时物流提供了助推作用[12]。马宏认为即时配送市场需求巨大，但是整个行业尚处于初步发展阶段，痛点凸显，如何提升2B和2C环节中物流和服务的质量，成为进一步增强企业市场竞争力的核心[3]。

学术界虽然对新零售与即时物流开始了相关研究，为后续探讨即时物流的发展提供了许多借鉴，但仍存在以下局限性：①理论研究滞后于实践发展。目前有关新零售与即时物流的研究大多是在先期实践发展的基础上做出的基础性讨论，相关研究文献还比较少，文献质量也有待进一步提高，这与新零售和即时物流的快速发展实践相比，相关理论研究有些滞后，实践中涌现出的很多关键性问题亟待提升为科学问题予以研究。②研究者以企业界人士为主。目前有关即时物流的研究者大多是企业界的人士，这就决定了这些研究成果实践性较强，但是理论性与学术性还有待提高。③研究内容多有重复，不够深入。对于新零售、即时物流的研究大多集中在基本面，缺少更为深入的分析和探讨。因此，对新零售背景下的即时物流展开系统性研究，就变得很有意义。

二、新零售的内涵及其与物流的关系

（一）对新零售内涵的理解

对于新零售的内涵，学者们根据自身理解给出了大同小异的界定，本文分析阿里研究院对新零售的定义。阿里研究院对新零售的定义是“新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”[13]。从这个定义可以看出：①新零售是以消费者为中心，更加注重消费者体验，而对于线上线下的融合，消费者的体验离不开线下以及物流的支撑，物流成为消费者体验的一个关键环节。同时，消费者体验也离不开消费者对产品生命周期的参与，通过C2B（客户对企业）、C2M（客户对工厂）等模式实现消费者对产品设计、生产、销售的逆向牵引[14]，从而实现“货”的重构。②新零售离不开数据的驱动，通过线上线下的融合，借助大数据、移动互联、人工智能、物联网等新技术，打通各节点数据，促进全渠道、全链路的数据整合与共享，进而建立客户画像，为消费者提供更高质量、更精准的服务，实现“人”的重构。③新零售是一种泛零售形态，其外延突破了传统零售的边界，涵盖了无人超市、无人便利店、移动售货亭等多元化物种，并将短视频、直播、VR等工具用于消费场景，实现“场”的重构。总之，与传统零售相比，新零售通过新兴信息技术，对人、货、场之间的关系进行了重构。

（二）新零售与物流的关系

众多研究表明，新零售与物流存在着互生的依附关系，物流的创新发展为新零售提供了有力支撑，而新零售对物流也提出了全新的要求。

1.物流的创新发展为新零售提供了有力支撑

物流作为新零售的一个重要环节，是消费者体验的关键影响因素。一方面，新零售通过叠加物流的数据属性，融合更深层次的“出口端”客户行为数据，完成对“入口端”商品的追溯与全生命周期管理[3]，从而全方位打造线上线下的数据生态，将数据驱动的消费者体验做到极致。另一方面，新兴物流信息技术极大地提升了物流服务效率，以速度赢取时间和空间，将新零售的客户服务距离缩短为“零”，提升消费者体验。以大润发为例，在“互联网+”转型之初，大润发通过自建飞牛网进行O2O升级，但是由于缺少基本的物流服务与管理能力，极大地影响了消费者的购物体验，在被阿里巴巴集团收购之后，阿里对它进行了一系列数字化改造，包括后台系统的打通、天猫热门商品的落地、“淘宝心选”的入驻、盒马鲜生悬挂链等“黑科技”的引入、淘鲜达提供的流量入口以及饿了么与盒马承接的配送服务，成功推出一小时达配送服务，大润发通过这种借力打力的方式，再次重构人、货、场，获取长期价值。

2.新零售对物流提出了全新的要求

新零售对物流的要求具体有以下几方面：①新零售是以消费者体验为中心的，这就要求物流的速度要达到“极速”与“准时”，这也是最基本的物流服务需求。然而，与一般的电商物流速度不同，新零售所要求的物流速度由原来的以“天”为单位，转变为以“小时”甚至“分钟”为单位，在物流速度上实现升级迭代。②服务于新零售的物流，要想达到极速化的速度，离不开技术的支撑，特别是大数据、智慧物流等新兴技术。③与传统零售不同，新零售更追求零库存，首先，在门店选品上要根据大数据预测做出商品前置与订单库存分配;其次，在物流运力上要进行更优化的调度安排，以便节省成本、提高效率;最后，新零售在线上线下与物流进行高度融合，特别是数据的高度融合，这就要求面向新零售的供应链必须是网状结构而非链状结构，具有极大的柔性与自治，通过智能技术赋能，实现供应链的数字化。

三、面向新零售的即时物流流程

（一）对即时物流内涵的理解

即时物流的概念最早是由点我达CEO赵剑锋在2009年提出的。他认为，即时物流是不经过仓储和中转，直接从门到门的物品送达服务[12]。因为只要经过仓储和中转，就无法满足用户对“极速”的要求[11]。特别地，这里仓储指的是过程仓储，作为起点或终点的仓储则不在这个范围内，例如从云仓到用户，也算即时物流。即时物流是末端物流的进化，以“极速”和“准时”为特征[12]。

从即时物流的概念可以看出：①即时物流的节点去除了中转环节，整个物流链条以点对点、门到门的方式呈现，这就为最大限度地消灭库存、提高物流效率奠定了基础。②去除中转环节的即时物流，要想满足用户对“极速”和“准时”的要求，就必须重新定义两端的物流节点（特别是客户端）的功能，因此，门店在即时物流过程中扮演着非常重要的角色。③即时物流的“极速”和“准时”也在不断升级迭代，而这种迭代离不开物流科技的驱动，新兴的物流技术给即时物流提供了强大支持。

（二）面向新零售的即时物流流程

面向新零售的即时物流流程（如图1所示）可以描述为：客户在线向新零售企业的系统平台下单，系统进行订单确认，并通知离客户最近的门店备货，门店备货完毕向即时物流企业发出揽收通知，即时物流平台通过数据算法等技术向配送员或骑士派单，配送员或骑士接单后去新零售门店取货，最后将商品送达客户手中。以盒马鲜生为例，客户可以先在盒马鲜生线下店进行体验，或者直接在盒马鲜生APP在线下单、支付，在系统进行订单确认后，由离客户最近的门店（3公里以内）进行拣选、备货，最后交由配送员将商品送达客户手中。

在这个流程中需要注意的是：

1.门店成为物流的一个支点，店仓一体化是即时物流实现“极速”和“准时”的一個标配

在新零售模式下，门店承担了前置仓的功能，通过门店搭建起了一个30～120分钟的即时配送圈，客户下单后，直接从门店发货，不再需要中转，大大提高了物流效率。不管是盒马鲜生还是永辉超市，其线下门店都设有专门的拣选区、配送区，建立了一个“前店后仓”的线下门店，前店主要是一个消费者体验中心，后仓主要担负仓储和配送的功能，这样做的好处就是人员、场地可以复用，较大地提高了人效和坪效。

2.大数据、机器学习、人工智能等新技术是即时物流的重要支撑和保障

对新零售门店来说，不同于传统的连锁超市和便利店，其选品是基于对历史销售数据，预测出具有区域消费特点的商品库存分配数据，建立区域消费者画像，据此进行智能化订货库存分配。盒马鲜生就是依托盒马门店、淘系销售数据，预测出不同区域的畅销品或爆款，因此，上海的盒马鲜生与广州的盒马鲜生在商品品类分配上是有明显差异的。机器学习可以对订单、批次、包裹等实现最优匹配，建立最优配送路径，提高配送效率，同时，通过机器学习，对消费者的配送路线、订单时序等进行模拟，实现智能化分单，降低订单履约成本。以盒马鲜生为例，在接到客户订单后，盒马门店拣货人员进行“分布式拣选”作业，也就是说，同一订单是由不同的拣选人员分工同时拣选，并且就近拣选，这种分布式拣选模式节省了单人拣选造成的时间成本，大大提高了拣选效率。拣选完毕通过“悬挂链系统”传输到后仓打包，系统会根据订单商品组成、相近预约时间、相近消费者位置、相似配送员配送路径进行验算，以精确指引商品自动合单，助力后仓人员快速完成打包[15]。可见，盒马鲜生的即时物流之所以能够做到“极速”和“准时”，不仅与其创新的商业模式有关，还离不开这些创新的技术作为支撑。

四、即时物流的运作模式

目前即时物流企业主要有蜂鸟配送、美团专送、点我达、达达-京东到家、人人快送、UU跑腿、闪送等，同时，在新零售的需求推动下，一些传统快递企业也纷纷推出了即时物流业务，加速即时配送领域布局。比如顺丰速运推出顺丰同城急送、即刻送、夜配3种同城即时配送产品;圆通速递推出“计时达”即时配送服务;韵达速递推出“云递配”服务;中通快递开通“City Express”服务;京东物流上线“闪电送”服务，为京东APP下单的生鲜类食品提供1小时内送达服务[16]。可以看出，即时物流领域的企业主要有3类，一是以蜂鸟配送、美团专送为代表的主要服务于外卖的即时配送企业;二是以点我达、闪送等为代表的新兴即时配送企业;三是切入即时配送领域的传统快递企业（见表1）。

根据面向的客户种类划分，即时物流的模式主要有两种，一是2B模式，主要面向商户服务，比如蜂鸟配送、点我达、达达-京东到家等;二是2C模式，主要面向个人用户服务，比如人人快送、UU跑腿等。在激烈的竞争环境下，有些即时物流企业同时面向商户和个人用户提供服务，比如，点我达也提供2C的物品取送和商品代购等跑腿服务，闪送以及传统快递企业同时向商户和个人用户提供即时配服务。

在配送范围方面，大多数即时物流企业都是提供短距离、同城范围的服务，点我达还提供相对短距离的跨城服务。

在盈利模式方面，都是向寄件方单边收费，包括2B模式下的商户以及2C模式下的个人。

在配送模式方面，主要有“并单直送”和“专人直送”两种。“并单直送”采用的是拼单模式[12]，根据订单时间和客户地理位置规划配送路线，配送员一次配送多个订单，从而优化配送成本，现行的外卖配送就是采取这种模式，服务于新零售的点我达、达达-京东到家也是采用这种模式。“专人直送”采用的是专人即取即送，一个配送员一次只负责一个订单包裹，无中转环节，直达目的地，大多数采用2C模式的即时物流企业都是采用这个模式，比如人人快送、UU跑腿、闪送等，对于切入即时物流的传统快递企业，顺丰、韵达、圆通等企业的相关产品也是采用专人直送模式。与“并单直送”相比，“专人直送”更能够提高客户的服务体验度，打造服务品牌，相应地，其服务价格也比较高，即客单价比较高[12]。

在运力模式方面，外卖即时配送企业以自营模式为主，蜂鸟配送采用自营+众包结合的模式整合运力资源;新兴即时物流企业采用众包模式;传统快递企业以自营运力为主。得益于共享经济的发展，新兴即时物流企业整合社会运力资源，通过众包完成配送服务，不仅有效地扩大了运力规模和配送效率，还在无形中提高了社会就业率。传统快递企业由于有一支专业的配送队伍，在确保自身高质量服务水平的前提下，大多借助自身运力优势，采用自营的运力模式。

在渠道方面，即时物流主要有直营和加盟两种模式，以2B模式为主的蜂鸟配送、点我达、达达-京东到家、闪送等都采用直营模式，只有美团专送采用加盟模式;以2C模式为主的人人快送、UU跑腿等都是采用加盟模式。对于传统快递企业，有些采用直营模式，比如顺丰;有些采用加盟模式，比如中通。

五、新零售背景下即时物流的发展路径分析

物流服务是新零售企业服务差异化的重要评价指标[5]，在新零售背景下，即时物流也日益成熟，但是仍然存在着运营模式同质化、新兴技术投入不足、劳动关系存在纠纷、缺少行业标准等问题。针对这些问题，在微观上，即时物流企业要从技术、差异化、人员管理等方面改进完善;在宏观上，还要加强行业监管，规范行业运行环境。

（一）加大智慧技术投入，提高即时物流服务质量

新零售促进了即时物流的迅速发展，而智慧物流技术助推即时物流进入到“分钟级”配送时代。当前即时物流企业深受资本市场的热捧，面对模式同质化与竞争白热化，企业应充分利用风投资本，加大智慧物流技术的研发投入，不断升级物流服务水平。

智慧物流技术的投入包括软件和硬件两方面。软件上主要涉及大数据、机器学习以及包括ERP、POS、WMS、APP系统在内的综合管理系统，硬件上主要涉及智能终端设备。如前所述，大数据与机器学习能够将商品前置，发挥新零售门店的前置仓功能，灵活利用门店的空间资源，同时能够对历史订单数据进行学习，对订单分配、配送线路进行不断优化，从而提高即时物流效率。比如点我达，在技术层面采用大数据技术进行智能化派单，从大量历史数据中不断学习和优化派单策略，提高并单的合理性，对于实时产生的订单，綜合考虑配送系统的整体效率、商家和消费者的体验以及骑手的感受，结合派单时的压力预测情况，从全局角度最终给出合理的派单决策;利用无分区技术调配骑手运力，通过打破传统的分区模式，骑手不再被限定在固定的区域中，骑手的终点就是起点，不断循环往复配送合理的订单，将各区块间不均衡又无法调配的物流运力，重新科学均匀分配，充分利用所有运力;实时计算每个商家、骑手、网格不同维度上的订单压力，通过在派单决策、接单引导、动态调价、业务健康评测等多个方面的应用，最终达到对供需实时动态调节的目的。由于即时性的特点，在智能终端上，即时物流应采用更加便利化的终端设备，包括RF终端、PAD、智能手环等，相应地，门店在智能装备上要推陈出新，提高门店拣选效率，盒马鲜生就创新性地搭建了悬挂链系统，将拣选袋、RFID、RF终端、悬挂链等进行了有机组合应用，同时，采用新型电子标签，链接后台管理系统和无线通讯系统，实时掌握商品库存信息[9]。

（二）深耕垂直细分市场，提供差异化服务

目前即时物流企业在运力模式、盈利模式、配送模式以及渠道等方面都具有明显的同质化现象，随着新零售的快速发展以及行业竞争的加剧，即时物流企业只有摆脱粗放式、同质化运营，深耕垂直细分市场，寻求差异化战略，才能立于不败之地。

对于2B模式而言，大多服务于生鲜商超，饿了么的自营配送平台蜂鸟配送在外卖领域占有优势地位，点我达作为饿了么唯一的众包物流合作伙伴，在外卖领域也拥有了一片江山，达达-京东到家则在医药健康领域拥有了一席之地，传统快递企业则需要借助自身服务优势，在新零售的“最后一公里”挖掘更大的市场价值。对于2C模式，人人快送主要提供帮送、帮取、帮买、帮忙等服务，UU跑腿主要提供代买、代送、代取、带排队等服务，兼顾2B与2C的闪送，其服务与其他企业并没有明显的差异。可以看出，基于2C模式的即时物流企业在服务内容上存在较多的同质化，企业如何切入细分市场，提供差异化服务成为今后竞争的一个着力点。

（三）规范人力资源管理，保障配送服务质量

在运力方面，即时物流企业大多采用众包的模式，与自营模式相比，众包模式为企业在人员管理、配送服务质量等方面带来了一定挑战。一方面，平台要为百万个兼职骑士提供必要的培训、激励和监管;另一方面，由于入职门槛较低，为了赚取更多的收入，有的骑士同时在多个平台注册，当遇到一定的订单量时，难以保证基本的配送服务质量。因此，即时物流平台，特别是众包平台，更应当加强规范人力资源管理，从招聘、培训、激励等多方面管理骑士，保障配送服务质量。

首先，要严格招聘选拔，将个人信用引入骑士选拔指标，建立一支素质优良的骑士队伍。对于众包型即时物流企业而言，配送员与骑士入职门槛很低，素质参差不齐，由于道德问题引发的配送员入室抢劫等犯罪行为也屡有报道，因此，在招聘选拔时，不仅要看基本的入职条件是否满足，更要将个人信用纳入选拔指标，对于个人信用较低的应当予以排除。其次，要建立健全培训机制，不仅要注重入职培训、晋升培训，还要做好新业务培训。《中国即时物流骑士生存与发展报告》显示，虽然即时物流企业普遍建立了系统、专业、定期的内训机制，入职培训、晋升培训比较多，但是新业务培训不足，导致部分平台在发展横向新业务时，对一线员工带来新的挑战[17]。因此，即时物流企业还需要加强新业务培训，保证培训效果的可延展性。再次，要建立一个有效的激励制度，提高管理的柔性化与人性化水平。调查数据显示，50.97%的骑士认为平台没有做到赏罚分明有度，在一些高峰季出现骑士干得多，差评和犯错率就高，被罚的几率也高[17]。点我达通过搭建“智能管控/激励体系”，用“大数据+模型+人工”的综合判定标准搭建出千人千面的骑士画像，在考虑短、中、长期的单量、活跃、服务、风险等类型行为的前提下，对不同骑士进行综合评价，从而决定其奖惩额度[17]。最后，要提高骑士的归属感。众包型即时物流企业的配送员与骑士大多是以兼职为主，与自营即时物流企业不同，他们与企业没有直接的劳动合同关系，在一些福利、保障等方面相对薄弱，特别地，当出现交通事故等纠纷问题时，一些平台不能给骑士提供相应的安全保障，导致配送员与骑士对即时物流平台缺乏一定的归属感，从而影响配送队伍的稳定性，因此，提高配送员的归属感，是即时物流平台需要努力的一个方向。UU跑腿实行“社群化管理模式”，以微型组织为单位，每周都会在每个城市举行针对跑男的茶话会、培训会、交流会，讲授关于各类细分产品配送的专业知识以及交通安全知识等等[18]，为跑男搭建了一个学习、交流的平台，提高他们的归属感。

（四）加强行业监管，制定行业标准，推动即时物流规范化运营

从宏观层面来看，目前即时物流还缺乏一系列行业标准，对于众包型即时物流企业，面对着庞大的配送队伍，在人员管理、执行规范上还存在着不确定性，在劳动关系上还存在着一定的管理漏洞，因此，有关部门应该尽快制定行业标准和执行规范，加强即时物流行业的监管，确保即时物流规范化运营。2018年7月中物联电子商务物流与快递分会等组织并起草了《即时配送服务规范》标准，该标准被列入2018年物流行业标准项目计划。这一标准有助于进一步推动即时物流服务的规范化、有序化运行。

六、结论与展望

在新零售背景下，即时物流发展快速，但理论研究相对滞后，本文对即时物流的内涵、模式和发展路径进行了初步探讨，后续还应该着力于即时物流的微观运作层面，包括但不限于：①如何利用大数据对新零售进行订单分配决策优化？②在并单模式下如何对骑手运力资源进行调度优化？③如何通过供应链以及店仓协同提高即时物流效率？④如何从法律视角规范骑手与即时物流平台之间的劳动关系？⑤即时物流企业的创新模式与演化路径。

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