| 标题 | 双品牌运营下的渠道整合策略 |
| 范文 | 缪子阳++李晓聪++王慧 [摘要]海信收購夏普美洲业务以后，面临的问题之一就是如何借助夏普的现有渠道在几年之内做大海信的品牌，而渠道整合是关键，文章首先分析了海信和夏普在美国的渠道状况，其次以海信为切入点分析了海信在渠道上面临的具体问题，最后根据合理的指导思想给出整合方案建议。 [关键词]销售渠道；指导思想；渠道整合 [DOI]1013939/jcnkizgsc201723119 1销售渠道分析 11夏普销售渠道分析 1962年在美国纽约闹市地区设立首家销售公司，随后1970年在芝加哥、洛杉矶、底特律、亚特兰大创立了分公司，通过与大型零售商和代理商建立战略联盟来打破美国大型家电企业对美国家电流通的封锁，逐渐发展自身的销售网络。[1] 12海信销售渠道分析 2001年在美国佐治亚州设立了分公司，使用自有品牌，已通过HHgregg、 Best Buy、 Wal-mart、 Costcocom等连锁渠道全面进入美国市场，大大改善了初期对代理商的依赖，增强了在渠道方面的议价能力。 2海信销售渠道问题分析 21渠道结构冲突 海信和夏普在美国不同的地区设立了具有销售职能的分公司，这些分公司掌握着不同地区的销售渠道，有些地区海信和夏普都存在销售渠道，有些地区只存在夏普的渠道，有些地区只存在海信的渠道，还有些地区海信和夏普的渠道都不存在，总体的销售区域覆盖范围存在着片面性和盲点。 22经销商冲突 海信和夏普在美国都有自己的经销商渠道，两者既存在着重合的经销商渠道，也存在着互不相同的经销商渠道。正是因为两者存在着互不相同的经销商渠道，经销商之间往往存在着资金、渠道网络、客户资源等的差异，对于资金实力较强，销售网络强大的分销商，容易通过低价的方式来抢占市场份额，一旦出现这种方式，会极大扰乱市场秩序，造成恶性竞争，对于夏普和海信来说会形成两败俱伤的局面。 23渠道成本高 海信和夏普在美国都有自己的销售公司，在不同地区存在着差异，比如在亚特兰大两者就都开设了销售公司，由于夏普进入美国市场较早，销售公司多且分布广泛，对于海信而言，在原有的基础上，额外增加了夏普的销售公司，是一笔较大的财务负担，如何将两者的销售公司进一步整合达到1+1>2的效果是减少渠道成本的一个方向。 3海信销售渠道整合方案 31销售渠道整合指导思想 在渠道整合的过程中，首先要考虑的就是渠道整合的目的，即增强渠道网络的经济性、高效性，使得渠道的运行效率进一步有所提高，同时对于零售端的控制力度有所加强，市场的覆盖面有所提高。面对这些目标，应该遵守的原则[2]如下所示。 第一，优势互补原则。夏普在美国精耕细作多年，相比于海信来说，形成的渠道优势自不待言，但对于海信自身来说，在美国能取得这么大的发展，也有自身的优势所在。总体来说就是将两者的优势相互结合，互相补充，进一步提升海信在渠道方面的进入能力和议价能力，达到共赢的局面。 第二，稳定性原则。任何的渠道整合过程都不是一帆风顺的，海信的渠道整合必然会导致渠道方面的振荡，因此要提前做好详细的渠道整合信息收集，建立完善的渠道整合方案，进一步缩减渠道整合的时间，避免渠道整合时间过长，造成渠道商对企业能力的不信任，另外对于原有渠道的销售队伍，要尽量保留下来，稳定内部的力量，对于分销商的政策，尽量维持不变，安稳外部的力量。 第三，实用性原则。渠道整合过后通过建立一整套指标来考核渠道成员的绩效，对于绩效考核不合格的成员，剔除出渠道网络，引进新的渠道成员，通过渠道指标的考核不断完善优化整个渠道网络，提高效率，增加效益。 32海信销售渠道整合方案 321各地区销售机构的整合 海信只在亚特兰大拥有一家集研发、销售、服务于一体的分公司，而夏普在美国的新泽西州、芝加哥、洛杉矶、底特律、亚特兰大等分别拥有着销售分公司，海信的做法即将在亚特兰大的销售服务团队，分散到夏普的各个销售公司，在夏普的销售公司执行海信的销售功能，同时派驻海信高管管理夏普销售公司的运营。 322渠道内整合 海信在原有渠道的基础上，又获得了夏普全部的渠道资源，业务范围扩大，因此需要拓展渠道宽度，能够消化这么大的业务量，另外尽量缩减渠道的长度，增强渠道的控制力度，使得渠道有效地运行。 323渠道间整合 美国的家电销售网点大多设置在人口众多、商业繁华、信息比较发达的大城市，对销售网点的地址的选择格外讲究，不同的城市的渠道方式渠道数量亦即不同，因此可以对于不同等级的城市的渠道整合有所侧重。 一般而言，可以把美国城市按照生活指数（不包括买车、外出旅行、电话和娱乐等额外消费）分为四级。[3] 第1级指美国特大城市，如旧金山、纽约、费城、洛杉矶、波士顿、迈阿密、夏威夷、芝加哥、华盛顿首府等，其生活费为USD1000～2000/月。相对于其他等级的城市来说，高端用户较多，同时大量的人口中绝大多数是中产阶级。针对高端消费者这一消费群体来说，夏普定位纯高端，宜采用选择型渠道策略，利用某相对独立的营销渠道到达某一特定的细分市场。在美国应以全国性的大型专业家电零售商、百货商场的专柜为主，如Best Buy等，逐步剔除一些区域型零售商的渠道。这些全国性的专业家电零售商、百货商场名气较大、夏普集中在这些地方开设专柜，不仅可以强化自己高端的定位，还可以实现不错的广告效应，关闭一些地方零售商和直销渠道不仅可以减少海信刚刚收购夏普的负担，而且还可以突出夏普定位高端的形象。而对于海信来说，应继续保持在特大城市的原有市场，在逐步关闭夏普一些区域型零售商的渠道的同时用海信的产品来进行填补，充分利用渠道。 第2级指美国大城市，如匹兹堡、西雅图、达拉斯、亚特兰大、奥斯汀、底特律等，其生活费为USD800～1000/月。高端消费者相比特大城市较少，中产阶级占大部分。较适宜海信在这些地方大力发展，采用集中型战略，海信并购夏普的渠道资源后，将自己的产品渗透这些自己以前没有但并购夏普后就有的渠道当中去，主打中上等消费者，逐渐用自己的产品替换夏普的产品。夏普在中小型零售商的渠道逐渐收紧，集中在大型零售商，同时海信和夏普的高端产品在零售渠道进行分离，避免因为高端消费者较少而导致同一个零售商里自相竞争，得不偿失。 第3级指美国南部、中西部、东南部一些州，如得州、威斯康辛州、伊利诺伊州、密歇根州、犹他州、科罗拉多州、乔治亚州、弗吉尼亚州、北卡罗来纳州等，其生活费为USD600～800/月。海信宜选择混合型战略，对于高端产品，海信和夏普分别集中在不同的全国性连锁家电商店和百货商场，对于中端产品，除了原有的渠道外，海信更要借助夏普的知名度进入一些地区性零售商，让更多的消费者接触到海信。 第4级指俄克拉荷马州、密苏里州、路易斯安那州、南卡罗来纳州等，其生活费为USD450～600/月。在这些城市，夏普和海信的高端产品可以通过邮件广告和网络报价销售，减少线下销售费用，海信继续发展与当地代理商和批发商的关系，根据市场供需进行销售。 参考文献： [1]吴向涛长虹公司进入美国家电市场策略研究[D].成都：西南财经大学，2004 [2]范文良美国玉米制品有限公司亚太地区营销渠道整合研究[D].长沙：湖南大学，2013 [3]胡旋我为留学轻松“买单”[J].校园心理，2008（12）：46-48 [作者简介]缪子阳（1995—），男，江苏苏州人，南京邮电大学管理学院。研究方向：市场营销。 |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。