| 标题 | 论城市营销策略的实施 |
| 范文 | 丁国颖 [摘 要]随着城市化进程的加剧，全球化时代的到来，区域市场竞争日趋激烈。现代经济发展是以城市为载体的，激烈的区域经济竞争表现为城市的竞争。区域经济要在市场竞争中取胜，就要对营销城市进行准确的市场定位，实施科学的市场营销策略，发挥城市区位与经济优势，创新城市产品组合策略，采取良好的价格策略，积极进行城市促销，提高城市品牌的知名度和美誉度，吸引资金及人才，发挥城市的聚集效应，运用城市营销策略，利用城市的优势资源，把相关城市打造成高科技中心，新兴产业基地，农业产业园，文化旅游胜地及人才高地，以城市发展为基点实现区域提升及经济转型升级，促进产业集群及城市集群的发展，以城市营销发展振兴带动我国区域经济的全面发展及崛起。 [关键词]区域经济；城市营销；策略实施 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.24.088 我们正处在世界经济一体化、全球化时代，城市化进程不断加剧，市场竞争日趋激烈。现代区域经济发展是以城市为载体的，激烈的区域经济竞争表现为城市的竞争。区域经济要在市场竞争中取胜，就要对营销城市进行准确的市场定位，实施科学的市场营销策略，发挥城市区位与经济优势，创新城市产品组合策略，采取良好的价格策略，积极进行城市促销，提高城市品牌的知名度和美誉度，吸引资金及人才，发挥城市的聚集效应，运用城市营销策略，利用城市的优势资源，把相关城市打造成高科技中心，新兴产业基地，农业产业园，文化旅游胜地及人才高地，以城市发展为基点实现区域提升及经济转型升级，促进产业集群及城市集群的发展，以城市营销发展振兴带动我国区域经济的全面发展及崛起。 1 城市营销中存在的问题 1.1 城市营销的理论体系不够完善 城市营销在我国的运作是近几年才提出并发展起来的，虽然我们借鉴了大量的国外的城市营销理论，但国内对城市营销理论的研究不够完善，缺乏必要的适合中国国情的城市营销理论支撑。应进一步对城市营销的理论研究的完善和发展，建立城市营销的理论体系，指导我国的城市营销。 1.2 对城市营销重视不夠 城市营销是涉及各级政府、各企事业单位及社会各阶层民众的系统工程，而政府部门只注重建设，对城市营销不够重视，错失城市营销的大好机遇。各级政府要提高对城市营销的重视程度，搞好城市经营及市场营销，积极进行城市公关宣传，打造城市品牌，把城市推销到全国，营销到世界，创造良好的经济效益和社会效益。 1.3 城市营销定位不够明确 城市发展缺乏区域特色及区域优势，“大而全、小而全”“胡子眉毛一把抓”，概念模糊，界定不明确，我国许多城市都要建设“国际化大都市”，造成许多中小城市也是高楼林立，缺乏特色，丧失了城市的吸引力及市场竞争力。 1.4 城市营销缺乏品牌意识 我国目前城市营销缺乏品牌意识，品牌设计与营销同质化严重，缺乏个性特色，造成城市营销和城市建设的相互模仿。城市品牌建设与营销是一项系统工程，营销城市应根据城市的自然、经济及社会文化特点，制定品牌建设规划及营销策略，从思想观念上树立品牌意识，深刻挖掘城市的品牌内涵，设计城市图像标志及语言宣传广告语，对城市进行全方位品牌营销。 2 城市营销的环境分析 2.1 营销城市的自然环境 自然环境是进行生产力布局、发展经济及城市营销的基本条件，城市的土地、气候、水资源、矿产资源、生物资源及地理位置都可以进行开发，发挥自然优势及区位优势，进行营销活动。如沿海、沿江、沿湖城市的3S旅游、江湖旅游及物流业发展；我国的山体资源的“五岳”、名山资源，丰富的山体资源为旅游业及工矿企业发展提供良好的条件；丰富多样的生物资源为工农业生产、旅游业发展，城市营销提供物资保证；优越的地理位置为经济发展、产业布局、交通运输及城市营销提供了良好的客观环境条件。 2.2 营销城市的社会政治文化环境 营销城市的政治社会文化环境包括政府、政策、法律及文化环境，城市发展的政策，开放程度，文化氛围，法律法规对城市营销起着非常重要的作用，安定团结的政治环境，开放包容的社会氛围，高度文明的文化条件，既是重要的营销资源及要素，又是城市营销的必备条件，制定先进科学的促进城镇化发展的法律政策，是进行城市经营及营销的重要支撑。 2.3 营销城市的经济发展水平分析 营销城市的经济发展水平、经济发展规模影响城市营销，工业、农业、旅游业、物流业的发展及产业品牌为城市营销提供了物质保证。产品品牌、产业规模及经济总量水平是城市营销的基础，有的城市的产品品牌可以带动产业发展，促进形成城市产业集群，以产业集群发展推动区域经济的全面振兴和发展，从而形成区域产业特色，构成城市营销的重要要素，使得营销城市的知名度和美誉度大为提高，为城市营销提供良好的条件。如汽车城长春，啤酒城青岛。 2.4 营销城市的科学技术条件 科学技术是第一生产力，科技水平的提高为城市营销提供良好的交通运输工具，有利于城市资源的整合营销，有利于城市产品的促销和经营推广。先进的科学技术推出大量的新型产品，新兴产业迅速发展，计算机互联网技术水平的提高，为城市营销提供创新营销平台和手段。 2.5 营销城市的地理位置 城市的地理位置是进行市场营销的重要因素，优越的自然地理位置，发达的交通运输，行政经济中心位置，为城市营销提供良好的条件。城市的自然及行政地理位置是区域经济发展的基础，行政经济中心城市及其周边城市的资源聚集效应，发生中心城市的虹吸现象，吸引大量的人才、科技、资金，使经济迅猛发展，高速膨胀，形成经济热岛，从而形成经济高地，使得人才、产业、资金等资源向周边外溢和融合，成为市场营销的热点。例如，我们国家的以北京为中心的京津冀区域、环渤海湾地区、长江三角洲及珠江三角洲都是由于地理位置优越，成为城市营销的热点。 3 城市营销策略的制定及实施 3.1 营销城市的准确定位策略实施 进行准确的城市市场定位是城市营销的核心问题，根据城市营销环境及各类营销要素的综合分析研究，结合城市的营销现状，依据营销城市的区位优势、自然条件、经济特点、社会文化特色，对营销城市进行市场细分，进行城市营销的市场定位。城市营销的市场定位是一项城市经营的首要工作，主要包括城市的功能定位、城市经济产业定位、城市营销的形象定位、城市营销的品牌定位、城市营销的价值价格定位等很多方面，只有对营销城市进行科学的市场细分及准确的市场定位，才能使所营销的城市与其他城市形成明显的差别，运用差别化营销策略，进行市场营销，突出城市营销特色，形成城市市场营销的竞争优势，在激烈的城市市场竞争中取胜。随着市场经济的发展，城市的市场定位不是一成不变的，要根据资源变化、社会经济发展、区域经济发展热点等变化，对营销城市进行重新市场定位，以推动城市经济的快速发展。例如，山东省济宁市根据城市的文化特点及区域特色，城市市场定位为“孔孟之乡，运河之都”，就是比较准确的城市定位，有利于城市营销的差别化策略实施及济宁市市场营销活动的开展。 3.2 城市营销的品牌策略实施 在市场经济快速发展的今天，市场营销的品牌策略实施，不仅在工农业生产经营中被普遍使用，在城市营销中，城市品牌的打造，有利于发挥区域经济優势，进行区域城市的品牌运作，实现经济的突飞猛进的发展。城市品牌的建设是全方位的系统工程，要针对城市特点及产业经济发展状况，进行品牌设计及品牌规划，以产品企业品牌发展形成产业品牌，以产业集群带动城市品牌，以城市品牌促进城市产业经济发展，有利于城市市场营销的开展。 3.3 城市营销的价值价格策略实施 城市经济转型升级、产业结构的提升及城市环境的改善都是增加城市价值的重要措施和方法，只有提升城市的价值，才能提高城市产品的价格竞争优势，搞好城市营销。城市营销既具有经济特点，也具有政治特征。在城市营销的过程中，一方面利用经济手段降低城市成本，提高城市产品价值，提高城市产品价格竞争力；另一方面发挥政府服务职能，制定有利于城市营销的政策及法律，增加投资，降低税率，以吸引资金与人才，促进城市经济的发展。我国正在建设的上海自贸区、雄安新区，就是提升城市价值的城市营销范例，雄安新区由位于北京周边，环白洋淀的河北过去名不见经传的雄县、安新及容城三个小县城构成，由于国家的城市发展战略，它将成为继深圳经济特区、上海浦东新区之后的第三大经济特区，这将大大提升雄县及其周边城市的经济价值和社会价值，成为国家城市经济发展的千年大计，不久的将来，雄安新区将成为各大央企总部所在地，重要的科技经济中心，北京非首都功能产业的承接地，经济实力不可小觑，雄安新区的崛起将震惊世界，将使雄县、安新、容城的价值迅速提升，使城市产品的营销价格更具市场竞争力。 3.4 营销城市的促销策略的实施 加强城市宣传力度，提高城市的知名度和美誉度，加强城市的促销策略的实施，对于城市营销意义重大。城市的促销活动可以在短时间内吸引大量的社会关注度，提高城市知名度，扩大城市产品的市场，提升城市产品的价值和价格优势。以曲阜市为例，曲阜市是著名的文化名城，每年所举办的孔子文化节，为曲阜市吸引了大量的国内外游客，有力地促进了曲阜市的文化产品、工业产品及农业产品的销售，吸引了大量的海内外游客、技术及投资，进一步提高了曲阜市的知名度和美誉度，促进了城市营销。山东省金乡县过去曾经是一座鲁西南知名度较低的城市，借助国家在九十年代的农产品品牌扶贫计划，在中央电视台打了一年的“大蒜之乡——金乡”的公益广告，使金乡县的大蒜产品全国闻名，享誉世界，目前金乡县已成为名副其实的“大蒜之乡”，年产量达100多万公斤，出口到世界各国，每年举办的大蒜节成为金乡县重要的城市促销活动。 3.5 城市系统化营销组合策略实施 城市营销是涉及政府部门、企事业单位、社区居民等多机构全方位的社会广泛参与的系统化的工作，是一项具有专业性、科学性、艺术性及社会性的系统工程。要搞好城市营销就要从政府的城市规划建设到城市产品生产，从经济布局到企业生产系统化运作经营。城市营销由于涉及面广，营销要素多，要取得良好的城市营销效果，就要采取城市营销的组合策略。制定科学的城市产品策略，根据营销城市的资源特点，进行市场调研，进行城市经济产业、城市功能及社会文化特点，针对城市产品市场定位进行设计生产；利用城市产品的价值价格策略，依据城市营销环境，制定有利于城市营销的政府政策，吸引人才、投资、科技及绿色产业布局，提升城市价值，提高城市营销的价格竞争力；积极运用促销组合策略进行城市营销，开展城市公共关系营销，对营销城市进行城市的CIS的形象设计与塑造，城市各类人员的城市促销，政府工作人员与城市各类人员都应参与到城市营销活动中去，进行城市促销，加强广告宣传，提高营销城市的知名度和美誉度。 3.6 城市集群整合营销策略实施 区域经济发展的城市化进程在加剧，城市经济的发展又是以中心城市为核心的城市集群化发展为主要形式，区域中心城市是带动促进区域经济发展的核心，区域中心城市的外溢式扩张发展促使城市集群迅猛发展，京津冀一体化新首都经济圈、粤港澳自贸区、以上海为中心的长三角区等城市集群的崛起，形成经济、人才、资金等高地，成为城市营销的重点与核心。以区域中心城市为核心的城市集群整合营销，扩大了城市营销的范围，使得各城市开放、包容、互联、融合，形成各城市各具特色、分工合作的城市集合体。城市之间的竞争不仅是单一城市的竞争，而是城市集群的竞争。城市营销也不仅仅是单个城市的营销，而是城市集群的整合营销。以区域核心城市为中心的城市集群，聚集了各类资源、高端人才、高科技，形成了产业集群及经济热岛，只有实行城市集群的整合营销，才能实现城市集群的整合发展。 城市营销策略的实施就可以促进区域经济的快速发展，增加营销城市的价值，使营销城市更具市场竞争力，吸引大量的人才、资金、产业及各类资源，促进营销城市科学技术及社会经济的全面发展，通过城市营销，实现城市各类资源的科学、合理、有效配置，以营销城市带动区域经济的全面发展。 参考文献： [1]刘丽华.新时期我国城市营销的误区与对策分析[J].科技信息，2011（14）. 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