| 标题 | 买方关系行为、关系氛围对优先客户地位的影响研究 |
| 范文 | 李晓华 [摘要]在构建买方关系行为对关系氛围、优先客户地位影响模型的基础上，以中国装备制造业为研究对象，对研究假设进行实证检验。结果表明：买方承诺、供应商参与、供应商开发对供应商满意具有直接的促进作用；供应商满意、供应商信任与供应商承诺对供应商给予买方优先客户地位具有正向的影响作用；供应商信任、供应商承诺对供应商满意和优先客户地位间具有一定程度的中介作用。 [关键词]优先客户地位；供应商满意；买方关系行为；关系氛围 [DOI]1013939/jcnkizgsc201810011 1引言 由于生产制造和服务公司的数目逐渐增多，而供应企业却在减少，制造企业对其供应商依赖程度 增强，制造企业与供应商之间的主动权发生改变：由传统上的供应商尽力说服买方购买他们的产品和服务转变为买方努力争取供应商为他们提供产品或服务。[1]再者，曾在企业内部生产的具有核心竞争力活动，现在开始转向企业外部（外包给供应商），分配给供应商越来越多的责任。[2]为引起关键供应商的注意，确保供应商愿意给他们提供具有竞争优势的机会，制造商必须比以前更好地理解哪些行为能使其成为关键供应商的优先客户。[3]近年来，优先客户地位研究开始引起学术界和企业界的关注。 目前，学术界对优先客户地位的研究主要从以下几个方面进行：①从制造企业的视角分析获取优先客户地位的利益；[4]②以供应商管理视角，研究优先客户地位的前因变量（经济价值、关系质量、交互机制和战略协同等）[5-7]，来解释其对优先客户地位的影响；③优先客户关系的循环研究。[4][8]以前研究表明供应商给予制造企业优先客户地位的可能源于供应商对制造企业的价值创造感知及买方自身所具有的实力。[1][2][4][5]意识到这一点，越来越多的买方开始与供应商建立战略合作伙伴关系。已有优先客户地位的研究成果多数来自西方发达国家的企业实践，而缺乏在中国情境下做此类研究。因此，文章以中国装备制造企业为例，应用实证研究方法来探讨买方关系行为、关系氛围与优先客户地位间的关系，为制造企业获取供应商的优先客户地位的策略提供理论依据。 2研究假设与理论模型 21买方关系行为与供应商满意的关系 承诺的定义为“想要持续保持有价值关系的愿望”。[9]它是指关系值得持续合作下去的信念。研究发现，业务关系中的承诺非常重要。承诺是长期关系成功保持下去必不可少的条件。承诺正向影响合作，负向影响关系终止。[10]买方承诺在此的定义为制造商想要保持或巩固价值关系的意愿，及表明制造企业对供应商的交换关系是长期导向的。制造商通过对供应商合作关系做出承诺，可以提高供应商对其相对吸引力感知。当供应商认为关系重要并且努力继续发展时，在未来将会给制造企业带来很高的价值和利益。因为关系持续重要性信念会促使供应商去保持这种合作关系。制造企业为证明自己对关系的承诺，它的本质策略是先进行投资。[1]制造商为双方关系发展做出的这些努力，将提高供应商的满意水平。基于此，研究提出以下假设： H1：买方承诺对供应商满意正向影响。 供应商参与——制造企业邀请供应商参与到自己新产品开发或设计过程“从开始到随后的一系列阶段”需要买方做决策的全过程。[2]通过邀请供应商参与到生产制造过程，买方自愿放弃对新产品引进的实效性和新颖性起决定作用的因素或产品成本首要环节的战略交易过程控制中的部分。通过交换，随着对新产品设计贡献的增加，供应商得到更多利润。因此，供应商参与“创造让供应商感知到它能影响未来潜在交易的一种情形”[11]，通过持续交易，进一步提高供应商能够获得的期望价值，增加供应商对买方的满意度。供应商参与项目的程度也提升供应商对关系的整体评估水平。共同项目是一种治理的非公平模式，买方和供应商共同工作去达到同一目标。[3]基于此，提出以下假设： H2：供应商参与到制造企业的新产品开发过程对供应商满意具有正向影响作用。 Krause等定义供应商开发为“与供应商合作的买方公司协助其提高绩效和能力来满足采购公司的长期或短期需求付出的努力”。[12-13]Krause等研究指出供應商开发是买方公司和供应商的一种合作，为了满足买方公司的需求，旨在提高供应商绩效和能力的一种合作。[12-13]供应商与客户的关系发展通过知识转移对供应商的运作绩效具有显著的积极影响。研究表明利用供应商开发创建一个利于买方与供应商间进行知识交换的环境。供应商可能从资源投资活动中的学习效应受益。[14]另外，这些活动使供应商更大程度地去理解买方需求，从而导致优于竞争对手的产品。供应商开发新的能力会使未来业务量增多和供应基地减少，这些活动增加供应商对合作关系的满意度。基于此，研究提出以下假设： H3：供应商开发对供应商满意具有正向影响作用。 22供应商满意与供应商信任/供应商承诺/优先客户地位的关系 在市场营销领域文献中，客户满意在很早以前就引起了学者的广泛关注，并有大量文献注重研究客户满意的前因和带来的不同结果。[5]但是，供应商满意的相关研究最近几年才引起学者关注。根据社会交换理论，满意在关系中起着重要作用，它是衡量公司对关系结果衡量的标准之一。满意的概念为来自一个公司对与另一个合作公司工作关系的各个方面进行评估得出的一个积极情感状态。[9]非经济的满意正向影响信任。满意是交易公平的一种感知，导致信任的感知。[15]由此推论，满意、信任和承诺是在关系发展的后续阶段相继形成的。基于此，研究提出以下假设： H4：供应商满意对供应商信任正向影响。 “目前来讲，满意是绩效的函数”[16]，从而导致承诺。因此，满意适合当作供应商感知的买方关系行为与供应商承诺的中介变量。供应商满意与供应商承诺的关联在以前的关系研究中能够找到支持。关系满意经常作为承诺的重要前因变量。从社会交换理论的视角来说，从关系中得到的社交回报或经济回报水平对承诺有重要的影响作用[10]，得到高关系利益的公司可能把此关系当作重点关系维持对象。因此，供应商满意度越高，供应商对显性或隐性的关系给出承诺的可能性越大。研究可以提出一条假设路径：在从供应商满意到供应商承诺的基础上，再到供应商的优先客户对待这条路径在先前的关系研究中也能找到支持。基于此，研究提出以下假设： H5：供应商满意对供应商承诺具有正向作用。 在客户行为文献中，学者们广泛接受满意作为一个行为结果（如回购意图，口碑，忠诚）的输出变量。[5]在B2B的关系中，尤其在分销渠道的情境下，满意是合作公司的未来行动和在渠道中行为的预示。[8]出现不满意的情况是买卖双方关系解散的核心问题。满意倾向导致好结果如合作或忠诚。社会交换理论指出，在关系利益与期望这些利益有回报的基础上，交易双方调整自己的行为和行动来适应彼此的目标。假如这些关系利益满足或超过了供应商的期望，则供应商满意就得到了。[17]如果供应商感知到满意的合作关系，就意味着供应商可能对关系做出回报，随后会对合作关系进行投资。供应商对满意的合作关系与不满意的合作关系的态度是供应商更愿意对满意的合作关系进行关系投资来报答这些关系利益。[18]如果一个买方公司能持续地达到供应商满意相对的高水平，那么供应商应该会对这个买方比其他竞争者优先对待。基于此，提出如下假设： H6：供应商满意对优先客户地位有正向的影响。 23供应商信任与供应商承诺/优先客户地位的关系 信任的定义为交易合作伙伴拥有对方诚实和仁慈的信心。[10]信任的第一个维度，交易伙伴的可靠性，意味着交易一方相信合作伙伴会信守诺言。信任的第二个维度是诚实、仁慈，指交易一方对另一方不会采取给公司带来负面影响、不期望发生行动的信心。信任是社会交换理论和B2B研究领域中关系交换的最重要的变量。[19]信任强调的是交易的合作氛围。信任的开发是社会交换理论中的一个重要的变量，因为它使企业间的合作从离散的交易变成关系交易。对信任与承诺之间关系的相关文献进行分析，得出结论：信任与承诺；两者之间具有一致的正向积极关系。[6]信任-承诺关系是唯一一个在供应商情境下已成为主体研究的概念。基于此，研究提出以下假设： H7：供应商信任对供应商承诺具有正向的影响作用。 由于买方与供应商之间关系的发展，合作交易行为给双方带来更大的利益，双方公司都开始把合作关系由传统的短期离散交易关系转向长期交易关系。信任和合作的正向关系在理论上是有假设的，并得到了实证验证。从供应商的视角来看，买方的可信赖性和公平感知是获得优先客户地位的关键。已有的部分研究成果已经验证了信任对给予特定客户优先配置资源的正向积极影响。[9]信任的氛围是合作伙伴间进行可持续承诺的重要动机。信任关系促使合作伙伴进行高水平沟通，进而增进合作。[20]信任的合作双方也会对关系的发展进行投资，特别是在人力、财力和技术资源。信任和未来的行为意图存在正向关系。基于此，研究提出以下假设： H8：供应商信任对供应商给予制造企业优先客户地位具有促进作用。 24供应商承诺与优先客户地位的关系 供应商承诺与供应商的资源配置在文献中有密切的联系。[4][8]从多重视角，供应商承诺与合作伙伴的资源输入之间的联系在文献中有明确的证据。承诺对关系持续和关系发展的直接影响作用。[5]我们可以进一步假设，承诺影响关系发展的不同水平，优先客户或者一般客户。假设当供应商对买方作出承诺，供应商将确保关系的顺利进行。基于此，研究提出以下假设： H9：供应商承诺与优先客户地位正相关。 综上所述，买方关系行为对供应商满意具有直接影响，同时通过关系氛围对优先客户地位具有间接影响。基于此，本文整合买方关系行为、关系氛围和优先客户地位在一个模型内，考察买方关系行为对优先客户地位的影响。 图理论模型 3研究设计 31研究样本与数据收集 不同行业对获取供应商优先客户地位的必要性及重视程度不同，因此在选取问卷发放的企业（即调查对象）时，选取的是供应市场竞争激烈的制造企业。研究所用的问卷数据主要来自：①在企业现场调研的同时发放问卷；②信函郵寄、发送电子邮件或通过电话访谈等方式进行。问卷的发放与回收从2015年9月中旬到2016年3月底进行，向包括中国西电集团、陕汽集团、海尔电器、陕鼓集团、华为公司等在内的多家从事制造生产的企业发放问卷共260份，收回215份，回收率为826%，其中有效问卷193份，问卷的有效回收率为742%。 样本数据的描述性统计分析结果如表1所示。在企业特性分析方面，其中，所属行业中，主要是通用及专用设备制造业（301%），其次电子及通信设备制造业（238%），其他类型行业占比较少；企业性质中，民营企业占295%，所占比率较大，其次国有独资企业占238%，中外合资企业占166%。另外，受测对象性质方面，其中被调查者所属采购部门的人员（244%），所属生产部门的人员占238%，所属项目部门的人员占181%；从业年限中，3年以上至5年占249%，5年以上至10年占295%，其中所有5年以上从业年限的被调查者占总调查人数的684%。样本数据来自不同的行业中的大中小微型企业，并且各方面的样本数量相对均衡，符合研究需要。 32数据的信度与效度检验 变量的测量量表对实证研究的合理性、有效性均具有至关重要的影响。表2给出了各变量的量表来源。一般而言，Cronbachs α的系数大于0700表明研究所采用的量表具有较高的测试信度。组合信度（CR）和平均变异数轴取量（AVE）也是检验信度的重要指标，组合信度大于06、大于05，表明量表信度较高。如表2所示，买方承诺、供应商参与、供应商开发、供应商满意、供应商满意、供应商信任、优先客户地位的信度在0731～0851之间。而所有的组合信度和平均方差抽取值分别符合大于06和大于05的标准。 4研究结果与讨论 41相关性分析 由表3可以看出，供应商满意与买方承诺（r=0282，p<005）、供应商参与（r=0452，p<001）、供应商开发（r=0238，p<001）均有正相关关系，初步验证H1、H2、H3假设。 供應商信任与供应商满意（r=0374，p<005）；供应商承诺与供应商满意（r=0254，p<001）、供应商信任（r=0422，p<001），均有正相关关系，初验证H4、H5、H6假设。 优先客户地位与供应商满意（r=0243，p<001）、供应商信任（r=0259，p<001）、供应商承诺（r=0372，p<005）均具有正相关的关系，初步验证H7、H8、H9研究假设。 42结构方程模型分析 分析表5可知，由以上数据分析可得，买方承诺（MC）、供应商参与（SI）、供应商开发（SD）对供应商满意（SS）的影响都显著（p<001；p<0001），研究假设H1、H2、H3通过；供应商满意（SS）对供应商信任（ST）、供应商承诺（SC）、优先客户地位（PCS）的影响都显著（p<001；p<0001），研究假设H4、H5、H6通过；供应商信任（ST）对供应商承诺（SC）、优先客户地位（PCS）的影响都显著（p<001；p<0001），研究假设H7、H8通过；供应商承诺（SC）对优先客户地位（PCS）的影响显著（p<001），假设H9通过。 5研究结论与启示 51研究结论 研究探索了买方关系行为、关系氛围对制造企业获取供应商优先客户地位的重要作用。 （1）制造商对供应商的承诺除了可以给供应商带来高利润外，主要是促使供应商对制造企业产生正向的期望，及从交易中获得高的满意度，间接地对供应商的最终的行为具有正向影响。制造企业邀请供应商参与自己的新产品开发对双方关系发展具有正向的影响作用，促进双方沟通，增进相互理解，从而对供应商满意和供应商承诺及获取供应商的优先客户地位具有正向影响。买方对供应商进行的开发活动，投入人力或资本资源，对供应商满意具有促进作用，会影响供应商的关系结果输出。 （2）关系氛围，尤其是供应商承诺，对供应商的最终的行为具有重要和高的积极影响。供应商满意和信任对优先客户地位的获得具有显著影响。信任对供应商给予制造企业优先客户地位具有直接影响。供应商承诺也是优先客户地位的决定性因素之一，并且在供应商满意/供应商信任和供应商给予买方优先客户地位的决定之间起着中介作用。以前的研究认为承诺具有持久性质，而供应商满意和供应商信任是相对暂时的概念。因此，承诺扮演着给予优先客户地位决定的关键作用。除了对优先客户地位具有直接的影响作用外，供应商满意对供应商承诺也具有积极影响，因此，供应商满意也会间接地影响供应商给予制造企业优先客户地位。与满意一致，信任除了对优先客户地位具有直接影响外，也在供应商满意与供应商承诺/优先客户地位间起中介作用。并且信任对供应商承诺具有直接影响作用，信任还通过供应商承诺间接对优先客户地位产生影响作用。双方合作的关系氛围是制造企业与供应商进行持续合作的关键因素。 （3）制造企业获取供应商的优先客户地位，能够得到供应商的资源优先配置，从而可从供应商处获取竞争优势。优先客户地位的获得实际上以利益的形式影响供应商的客户对待排序，因此，使制造商把他自己与其他竞争者区别开来。事实上，与供应商的一般客户相比，供应商为获取优先客户地位的制造企业比配置最好的人员，共享最新的想法，分配更多的财务资源，确保物质资源的最优利用及提供给他们更多的利益。 52管理启示 制造企业要意识到供应商管理的重要性，与关键供应商建立良好的战略合作伙伴关系，重视获取供应商的优先客户地位，重点关注能够提升供应商关系价值创造感知的买方关系行为和关系氛围。根据实证研究结果，制造企业需要让供应商对其产生正向的期望，不断提升自身的吸引力，制造企业可从以下几个方面进行： ①买方对供应商承诺（包含经济和非经济方面）；②邀请供应商参与到其生产实践中；③对供应商进行开发活动。 在合作关系发展的不同阶段，制造企业需持续关注供应商的期望，并实施相应满足并创造供应商期望的实践活动。由于供应商越来越关注制造企业能够为其提供的关系价值，制造企业需转变方式，增加供应商方面的非利益方面的价值创造。 制造企业成为供应商优先客户地位的过程实际上是复杂动态的[8]，文章研究还存在一定的局限性，由于优先客户地位的相关研究在我国制造企业还未引起足够重视。首先，对优先客户地位的影响因素分析存在不全面之处；其次，未来研究可以朝着制造企业取得优先客户地位后，给自己带来哪些具体方面的利益这个方向进行后续研究。 参考文献： [1]Nollet J， Rebolledo C， Popel V Becoming a preferred customer one step at a time[J].Industrial Marketing Management，2012，41（8）：1186-1193. 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