| 标题 | 旅游景区自助购物服务需求特征研究 |
| 范文 | 陈微 王欣 谢天罡 彭诗茗 [摘要]旅游者的消费行为一直是旅游经济研究的重点，旅游者在景区的购物消费更是景区重要的收入来源。文章通过对国家AAAAA级景区北京恭王府景区、国家AAAA级景区北京香山公园风景区进行调研，指出了景区购物存在的问题，在此基础上发现，自助购物服务的游客自主参与、自愿购买、价格公开化等优点弥补了景区现有购物的不足，具有广阔的市场前景。通过分析不同景区的游客自助购物服务需求特征，发现了影响游客选择自助购物服务的几点因素，并提出了优化景区自助购物服务的措施。 [关键词]自助购物服务;景区购物;消费需求特征 [DOI]1013939/jcnkizgsc201821045 1引言 旅游业作为国民经济战略性支柱型产业和令人民群众更加满意的现代服务业，发挥越来越重要的国民经济带动作用。了解游客消费需求、释放新的旅游消费潜能已成为旅游经济工作的重点。作为为旅游及旅游活动提供主要场所的旅游景区，景区内的购物消费已是游客旅游消费的重要组成部分之一。以北京市为例，2016年北京旅游景区收入771亿元，其中景区商品消费达26亿元，占3%，同比增长371%。[1]满足游客的商品消费需求不仅能够增加景区经济收益，同时对于便利游客、提高游客满意度也具有重要意义。 景区购物消费因其目的及价格的特殊性，在过去很长一段时间很难找到一个令游客、景区商家都满意的共性，甚至出现强制购物现象（如司机、导游等恶意消费顾客），自助服务为景区购物开启了一个新的可能性，该可能性基于游客自愿购买来达到商家盈利的经济预期。从20世纪60年代第一瓶自动贩卖的罐装饮料开始，自助购物服务开启了不断现代化、科技化的发展。由于自助购物在降低成本、提高效率、买卖完全自愿以及全天候营业上的天然优势，自助购物开始在各种密集人群场合广泛应用。了解景区自助购物的现状，研究旅游者自助服务需求特征，从而设计出符合需求的景区自助购物服务，具有十分重要的现实意义。 2研究綜述 自助服务技术（SST）的概念最早由Dabholkar（1994）提出，指服务给予者提供的有关于硬件科技的活动或利益，顾客能够在此基础上独立完成全部服务或者一部分服务。[2]Meuter等（2000）将SST定义为能够帮助顾客独立于服务人员的直接介入而自己生产服务的技术界面。[3]此后大多数学者都沿用后者的概念。从以上定义可以看出，在自助服务过程中，顾客自己生产服务同时消费自己生产的服务。 目前，国内学术界关于使用自助服务技术的影响因素研究较多，主要分为以下几类：①自我效能感。顾客与企业员工的互动能够增强顾客自我效能感，从而顾客更倾向于使用自助服务终端。[4-5]②顾客价值。顾客价值影响顾客满意，从而间接显著影响SST的继续使用。[5]③SST的功能属性。顾客更关注专业功能类SST的感知易用性和感知愉悦性，更关注金融功能类的感知风险和安全隐私性。[6]④功效层价值、自助服务偏好。功效层价值通过影响顾客偏好来间接影响顾客对SST的使用，自助服务偏好能够影响顾客对SST的使用频率。[7-8]⑤顾客感知。感知控制、感知便利、感知易用性会促进人们对SST的使用。[8]⑥技术因素。技术焦虑越高越容易抑制人们使用SST，[8]而顾客与技术的高质量的交互能增加顾客的使用意愿。[9]文章在前人研究的基础上，加入区位因素、购物市场影响因素，研究不同景区的游客对使用自助服务是否存在差异。 3研究设计 31研究对象 本次调研的对象为北京恭王府景区和北京香山公园风景区（以下简称“恭王府”和“香山公园”）。恭王府位于北京市中心城区西城区，是清代遗留规模最大的王府，同时也是国家AAAAA级景区、全国重点文物保护单位，曾先后作为清臣和珅、清亲王永璘的府邸。恭王府见证了清朝由盛转衰的历史变迁，具有深厚的历史文化气氛。香山公园地处北京西部郊区，曾隶属于元、明、清三朝的皇家园林，是国家AAAA级景区。笔者选取恭王府和香山公园作为调研对象主要出于以下因素考虑：①景区类型不同。恭王府和香山公园虽都属于高等级旅游景区、历史文化丰富，但在表现形式上二者属于不同的景区类别，恭王府属于文物景区，香山公园则为风景区，从而便于分析景区类型对自助服务技术布点的影响。②景区地理位置不同。恭王府位于北京中心城区，旅游购物服务设施明显优越于位处城郊的香山公园，有利于分析周边购物设施对游客使用自助服务技术有无明显影响。③海拔不同。香山公园属于山地型风景区，与位于平地的恭王府相比，可以分析海拔高度是否是游客使用自助服务技术的影响因素，因为景区海拔越高，越可能出现游客由于需要减轻负重而在景区内购买所需商品，同时景区海拔高度还会影响购物服务设施和自助服务设施的布点。 32调查设计 本次调研采用实地调研与半结构化访谈相结合的方式进行。半结构化访谈主要询问游客对景区零售商铺的感知，对不合理商品的处理方式、对景区自助购物服务的需求以及影响游客选择自助购物服务的因素。实地调研主要调查景区游客的社会人口特征、景区现有商铺的经营状况和景区自助购物服务布点状况。 4调研结果 41旅游景区购物现存问题 411景区商品同质化现象严重，缺乏景区自身特色 景区不重视产品创新能力，缺乏景区特色产品，旅游品牌明显不足，能够让游客满意且能被称为精品的旅游产品较少，阻碍了景区购物消费的发展，成为提升景区旅游购物体验的一大阻力。造成这种局面的主要因素是景区经营者对创新旅游产品的认识不足，景区内的商品大多都是外购商品，很少会根据景区自身的特色进行定制化、精品化、特色化发展，甚至是同一个厂商同时为景区所有购物点供货，虽然降低了成本却严重丧失了景区自身特色。另外，即使是景区特色旅游商品，也存在景区内布点泛滥，购物点之间区分度不足的现象。如香山公园的“红叶”系列旅游纪念品，不仅在景区的每个购物点都有“克隆”，在景区游线的摊贩、商铺也都完全一模一样，“红叶”产品的“复制粘贴”自然使游客见怪不怪，内心的满足感、新奇感大打折扣。 412景区商品价格不合理，亟须管理整治 近几年，“宰客欺客”现象屡屡出现，严重损害了旅游景区形象，制约了旅游业的发展。旅游经营者随意调换产品价格、景区产品价格高、景区产品质价不符，让游客产生“买了就上当”“在景区被宰是正常的，不被宰才不正常”的心理，严重降低了游客的购买欲望，甚至造成游客不敢问不敢买的情况。这种局面可能源于三大原因：首先，景区人群流动性大，游客来自天南海北，这种情况使经营者有了“宰一顿再说”的侥幸心理。而由于地缘原因，顾客投诉难度大，大多数游客都自认倒霉;其次，景区空间相对封闭，经营成本相对较高，产品的成本也就随之上涨，为了保证利润，经营只能被迫提价。同时，因为旅游商品的特殊纪念属性，承载着游客旅游中的情感依托，在旅游过程中，受环境氛围等各种因素的影响，游客会产生购买欲望及从众心理。在这些原因的共同作用下，景区内的产品价格大多都偏离正常价格。 413景区购物市场管理混乱，缺乏协调监督机制 旅游景区人员流动性大，人员难以管理，旅游购物市场管理混乱，甚至在购物过程中出现小商贩围追堵截，强制消费现象，在扰乱景区购物市场秩序的同时，也严重损害了景区形象。事实上，目前国内对于旅游景区购物的法律还不完善，大部分景区都缺乏合理有效的运行机制，旅游商品经营者为了谋取暴力肆意抬价，甚至存在旅游商品经营者“一人一价”的售价策略：同样的旅游纪念品，在游客间的要价不同、成交价不同，景区内的购物服务乱象亟须整治。人不愉快的记忆会存留很久，同样，游客在旅游景区发生的不愉快购物体验会产生持久的不良影响，这种不良影响还会通过口耳相传的方式传播出去。在面对不合理的购物体验时，大多数游客的选择都是抱着“多一事不如少一事”的心态，消极处理，只有不到1/3的游客选择投诉（见表1）。 42自助购物服务设施布点现状 在实地调查过程中，笔者发现香山公园和恭王府自助购物服务设施在布点数量上差别巨大。香山公园仅在景区入口处以及山顶处布点少量自助购物服务设施（笔者仅在景区大门口发現2个），而恭王府内现覆盖70余个购物点，其中自助购物服务设施基本覆盖所有购物点，同时，通过2017年国庆小长假期间恭王府自助购物成交额可以看出自助购物已基本成为恭王府游客的首选（见表2）。 43景区自助购物服务消费需求特征分析 431布点网络化、获得便捷性以及周边景区集中度是影响游客选择的最重要因素 景区自助购物已经成为不可或缺的景区基础设施，几乎每个旅游景区都会有自助购物设施。 与预期不同的是，相较于景区类型和景区海拔高低的影响，景区自助购物服务设施布点的合理性以及周边景区的集中度更能影响游客对自助服务的选择。恭王府和香山公园的游客均以老年人和青年人为主（可能与调研时间为工作日有关），收入相对较低，但是前者更乐于使用自助购物服务设施消费，这与恭王府景区内自助购物服务设施的布点广泛有很大的关联。另外，除去香山公园自助购物设施布点较少，便捷度不足的影响，笔者通过进一步与游客交流发现，香山公园的游客大多自备饮料、面包，一方面是出于节约开支的考虑，另一方面也因为对景区商品质量的担忧。游客的游览时间也是一大原因：香山公园的游客一般会在公园停留五六个小时以上，故当天只会选择游览香山公园，因而只需携带午饭即可解决当天旅游用餐;而恭王府的游客一般会在恭王府停留2～3小时，同时由于恭王府周边旅游资源丰富，游客一天会游览三四个景区（如天安门、国家博物馆、故宫等），携带太多食品会增加旅游行程负担，因而相比较香山公园的游客更倾向于使用自助购物服务设施补给旅行所需。 432价格透明、自愿选择成为游客青睐自助购物服务的重要原因 随着我国经济的不断发展，游客的旅游活动和旅游购物经历不断增加，对旅游产品质量的辨别能力越来越高，旅游者对于景区商品的同质化现象感受越来越深，普遍认为导游“拿回扣、抽提成”，旅游商品经营者“宰客欺客”“以次充好”。在这种情况下，自助购物因其购买的自愿性博得了游客的信任，买卖双方的绝对平等为自助购物提供了广阔的发展空间。 旅游商品不是必需品，需求价格弹性系数较大，对价格较为敏感。景区内的传统购物方式多为“游客询价，商家口头出价，且游客的议价能力一般决定着降价空间”，自助购物因其明码标价的特点，使买方可以在完全知道价格的基础上进行购物选择而受到广泛欢迎。 433适当的社会公共服务会增加游客自助服务使用的满意度 景区内的自助购物服务以提供食品、饮料为主，部分提供小件旅游纪念品（如纪念币、自助照片打印、明信片等），提供的产品偏向于传统化。调研发现，很多游客对景区内可以提供开水服务的意愿最强烈，其次是移动WiFi、充电服务、纸巾和共享雨伞等服务。这些产品大多贴合游客的生活习惯（如中国人喝热水的习惯），满足游客基本的生活需求。此类社会公共服务产品虽非景区必须提供，但却是必要的，它对增强景区“人性化”的贴心形象，提高游客满意度、亲切感具有重要作用。 434操作简便、老少皆宜是游客对自助购物服务设施的最基本要求 在使用自助购物服务设施的过程中，游客负责服务的生产，游客的知识水平和对设备的操作能力要求自助购物服务设施人性化、智能化的设计，简单易于操作。当然，对于目标市场本身就是追求奇特、知识层次相对较高的景区，可以根据游客的特点创新设计自助服务的操作程序。一般来说，满足游客基本购物需求（如食品、生活用品、旅游工具）的自助服务设施操作应简便，针对娱乐需求（如景区VR体验、自助打印照片）的自助服务设施应具有创新性、个性化的特点。 5结论与建议 51结论 通过实地调研和游客访谈发现，两景区内旅游商品同质化、景区内旅游商品价格不合理、景区购物市场监管不严格是制约景区旅游购物发展的三大原因。自助服务因其建立在游客自主参与、自愿购买的基础上，能够完全避免景区内强买强卖、随意要价的现象，景区购物的不良现状对游客使用自助服务具有促进作用。自助服务设施的布点位置便捷度和操作难易度、景区周边景点的集中度对游客选择自助服务设施的影响较大;适当增加社会公共服务设施能够增加游客对景区的满意度与对自助服务设施的好感度。 52优化建议 521合理布局，稳步建设 景区在自助服务设施布点过程中应对游客的游线安排进行充分的调查，在游客旅游节点、停留时间相对较长、区域相对广阔的位置进行布点。景区也应有目的、有计划地推进自助服务辅助设施建设，为自助服务设施的加入做好前提准备。 522打造特色，兼顾需求 旅游商品雷同，严重缺乏特色是大多数景区的通病，在自助服务建设的过程中，需结合景区的文化特点打造特色“名牌”旅游商品，当然在追求特色的同时，景区也需要兼顾游客需求，打造标准化与特色化相统一的旅游商品，如印有景区风景的矿泉水、食品等。 523外形与景区协调 “新奇特”固然能够博人眼球，“和谐美”才能实现精品。自助服务设施的设计须考虑到机器与景区景观的整体协调，不能使景区因为自助购物服务的出现影响整体的美观。景区内的自助购物服务不仅要考虑机器的摆放位置、布点数量、卫生影响情况，同时也要对自助服务机器修饰美化，将机器赋予景区独特文化韵味使之与环境和谐。 524适当提供公益服务 公益服务的作用一直以来被经营者忽视，而切合游客需求的公益服务（如免费热水、免费充电、共享图书）不仅能够增加游客对自助服务设施的好感，同时对于景区整体的形象提升也大有裨益，让“购物宰客”变为“购物悦客”。 525加入反馈功能，智能化更新 自助服務可以增加游客意见征询功能，使一次简单的旅游消费变成低成本的意见征集。自助服务 初次投入景区时，无法避免会出现不符合景区游客需求的情况，而直接询问游客需求，获得的被动回答不仅成本高，同时也极易获得片面化需求。反馈功能的加入，变游客被动为主动，通过对收集来的意见进行汇总，对游客最期待的新功能、新产品进行更新，以此获得的旅游产品最能切合游客的真实需求。 参考文献： [1]北京市统计局北京统计年鉴2016[M].北京：北京统计出版社，2016. [2]DABHOLKAR P A Technology-based service delivery，a classification scheme for developing marketing strategies [M].In T A SWARTZ，D E BOWEN，S W BROWN，Advances in services marketing and management 3，Greenwich，CT：JA I Press，1994：241-271. [3]MEUTER M L，OSTROM A L， ROUNDTREE RI Self- service technologies：understanding customer satisfaction with technology-based service encounters[J].Journal of marketing，2000，64（3）：50-64. [4]陈凡基于自助服务的顾客使用意向与自我效能的关系研究[D].武汉：华中师范大学，2014. [5]曹忠鹏，赵晓煜，代祺顾客继续使用自助服务技术影响因素研究[J].南开管理评论，2010，13（3）：90-100. [6]章晓仁自助服务技术采纳行为影响因素的比较研究：基于产品功能[C]//Information Engineering Research Institute，USAProceedings of 2012 International Conference on Research Challenges in Social and Human Sciences（ICRCSHS 2012） Volume 2Information Engineering Research Institute，USA，2012：6. [7]姜陆，金玉芳基于偏好理论的自助服务使用行为影响因素研究[J].管理评论，2016，28（4）：201-211. [8]姜陆自助服务技术使用程度影响因素研究[D].大连：大连理工大学，2013. [9]龚武秀SST交互对顾客继续使用自助服务技术意愿的影响研究[D].成都：西南财经大学，2014. |
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