| 标题 | 中国体育用品品牌生态位发展战略研究 |
| 范文 | 赵梦甜 王启万 [摘要]文章通过品牌生态位要素理论剖析了中国各大体育用品品牌的生态位，发现了生态位低效、缺乏品牌文化管理、经营管理混乱、顾客流失、产品创新滞后五大问题，提出了打造自身生态位、塑造品牌个性、精准化营销、建立品牌社区、寻求跨界合作五大对策。 [关键词]体育用品品牌;品牌生态位;品牌战略 [DOI]1013939/jcnkizgsc201821127 1引言 过去的十年间，由于奥运会、亚运会、冬奥会等世界体育赛事以及全民健身等相关政策推动，体育用品行业经历了前所未有的高速增长。然而，在经过快速扩张之后，行业内兴起关店风潮。具体而言，中国本土的体育用品品牌出现了竞争力不强、品牌认知度不高、产品同质化等问题。问题背后的原因是品牌定位存在偏差（向征等，2014）、品牌建设不够（杨明等，2014）、产品研发创新不足等（薛同照，2016）。学术界和实业界一致认为体育用品品牌要想强势复苏，品牌管理迫在眉睫。 当前，品牌生态理论作为品牌理论最新的发展成果，给实业界和学术界带来了巨大的影响。Upshaw（1999）认为品牌是具有生命特征的“复杂的生物”，品牌产品以及品牌承载的企业组成了物种，相互之间为资源而竞争。生态学中的竞争行为与市场的竞争现象有众多相似之处，因此，品牌生态理论更贴合实际且更能合理解释市场竞争现象。王兴元（2006）认为品牌生态位理论在解释市场竞争态势、品牌竞争优势来源、市场定位模式以及市场空间选择、策略行为等市场竞争理论问题方面极具优势。此外，品牌生态管理侧重于将品牌生态理论应用于实践，以带来强大的品牌溢价（王启万，2017）。综合来看，品牌生态位理论的优势在于分析自身生态系统、定位所处于的生态位以及更贴合于实践三个方面。综上所述，品牌生态位理论契合目前中国体育用品品牌的诉求，将品牌生态位理论应用到体用用品品牌是合理且必要的。 2中国体育用品品牌生态位发展问题分析 王启万等（2011）提出了相对完全的品牌生态位构成的十大要素分别是：资源、企业、环境、市场、品牌传播、品牌资产、品牌属性、顾客感知、品牌载体、顾客战略。品牌生态位理论具体包括两方面内容：品牌生态位测度（宽度、重叠度、优势度），品牌生态位评价（适合度、竞争力）（王兴元，2006，2013）。由于品牌种群复杂（品牌异质性），所以无法具体进行整个体育用品品牌种群的生态位测度和构建相应的生态位评价体系。本文依托品牌生态位构成要素的维度，对体育用品行业文献进行扫描，提取出与之密切相关的5个维度（顾客战略、品牌属性、品牌市场、品牌社区、品牌载体），具体分析每个维度下的问题，根据王兴元（2008）提出的品牌生态位原理及其对应的品牌战略启示，分析问题背后的原因并给出相应的对策。 21顾客战略维度：生态位低效 品牌生态位理论中，每个品牌都有自己的“栖息地”——生态位，“栖息地”由品牌所处的市场及所利用的各类资源决定，其大小决定了品牌生态位宽度，当数个品牌共用某块“栖息地”时便有了品牌生态位重叠度。需要注明的是，这里我们只着重考虑品牌生态位在顾客资源中的宽度和重叠度。生态位低效已是各大体育品牌的通病。各品牌产品在价位上也均有不同程度的重叠。产品种类（体育以及非体育）重叠导致各品牌为了争夺顾客资源展开激烈竞争，这也就解释了李宁为什么在鞋服市场不仅要和体育用品品牌如耐克、安踏等进行竞争，还要和非体育用品品牌如海澜之家等进行对抗。问题不在于产品种类繁多，而在于延伸的产品种类、价位是否符合品牌在消费者心中的认知，这正是品牌定位的精髓。李宁在这类市场的顾客资源占有率很低，这就是低效的生态位，原因就是定位不清晰以及品牌过度延伸。企业想通过拓宽自己的生态位来提高自己的盈利和抵御风险的能力。事实证明，短期内却有成效，但是从长远看，这一策略将使品牌失去焦点。 22品牌属性维度：缺乏品牌文化管理 品牌文化包含品牌归属、企业文化、产品和服务、个性和理念四个维度和社会潮流、营销手段、消费者三个影响因素（张红霞等，2009）。从这四个维度以及三个影响因素中，我们筛选出对体育用品品牌最重要的维度和影响因素——个性和理念维度、产品和服务影响因素。以目前排在国内第一梯队的李宁为例。李宁自成立以来，已经更換了数十次标语，其间更是换了传统的标志。国际知名品牌耐克自成立以来，标语“Just do it”一直沿用至今，阿迪达斯等同样如此。品牌标语、品牌标志是品牌个性外在的重要表现形式，同时也是品牌在消费者心智中无法改变的认知。Al Ries和Jack Trout两位定位大师在其专著《定位》中指出，“心智一旦形成，几乎不可能改变”。此外，产品也是影响品牌个性的重要因素，品牌联想理论的思想是，品牌会使消费者联想到品牌的经典产品，同样，经典的产品也会使消费者联想到品牌。国内体育用品产品同质化导致了品牌个性弱化。 23品牌市场维度：经营管理 （1）促销泛滥，损害品牌。例如贵人鸟等品牌终端高频率促销活动，短期内能快速打入二、三线城市，但是长久来看，此类品牌将沦为低端品牌。从目前形势来看，国际品牌压榨了国内中高端品牌的市场份额，国内的中高端品牌压榨国内低端品牌市场份额，而国内低端品牌恐将退出市场。 （2）定价虚高，脱离品牌定位。例如安踏、李宁，从市场份额来看，两大品牌目前属于第一梯队，然而与耐克等国际品牌差距较大。两大品牌部分产品试图通过提高产品定价来塑造高端产品形象。但是在消费者认知中李宁和安踏只是中端品牌，其部分产品的价格却和耐克趋近，这样的定价脱离了顾客对品牌的认知。 （3）直营和分销冲突。李宁公司的渠道搭建模式与耐克颇为相似，都采取生产和分销分离出去的模式，自身专注于产品研发设计。耐克取得了不错的效果，李宁则不然。模式本身没有问题，李宁的确在产品研发、创新方面领先于国内其他品牌。但是，这种模式不利于企业对分销商、生产商的掌控。此外，国内众多品牌还存在渠道混乱、窜货、大代理商议价能力强等问题。2010年各大体育用品品牌库存均爆满，各大品牌的代理商纷纷大幅降低订货量，削减库存只能通过少有的直营店来解决。窜货现象直接导致批发和零售价格不一，渠道成员之间关系恶劣，消费者对品牌好感度下降等问题。 24品牌社区维度：消费者易流失 品牌社区是以消费者与品牌关系为纽带，以同一品牌消费者与消费者之间的关系为基础的网络关系。这一概念主要涉及品牌和消费者关系以及消费者和消费者关系两个层面。研究表明，顾客的品牌忠诚度可以通过培育品牌社区来提高。环境的快速变化使得中国体育用品品牌在提高顾客品牌忠诚方面落后于国际品牌，而这正是目前国内体育用品品牌消费者流失的核心原因。品牌与消费者关系层面，国内品牌在这一层面的关注较晚，尚未形成有效的体系。消费者与消费者关系层面，消费者与消费者关系一直被体育用品企业所忽视。互联网快速发展的今天，信息传播速度快，消费者之间沟通频繁，企业应密切关注这些信息，及时做出回应。 25品牌载体维度：产品在科技和设计创新滞后 产品与以上四个维度皆有联系且有重要的影响作用。品牌不能脱离产品而存在，国产品牌目前还停留在做好高质量的体育用品阶段。在产品的设计、功能等方面多仿效国外品牌。市场上，大部分国产品牌的产品同质化现象严重，产品缺乏创新。假设去除品牌所带来的溢价，那么产品的竞争力主要体现在质量和创新两个方面。国产品牌在知名度、美誉度等方面已然不如国际品牌，唯有产品创新可以快速为国产品牌带来竞争优势。综上所述，产品创新滞后的问题亟须解决。 3中国体育用品品牌生态位发展的主要对策 通过理论分析，得出了相关维度存在的问题。针对每个维度存在的问题，结合中国体育用品品牌现状和相关历史经验，提出以下对策。 （1）舍弃低效生态位，找准高效生态位，发掘空白生态位。不妨具体分析一下中国各大体育用品品牌生态位选择策略。李宁，李宁主要依托传统的篮球、羽毛球、乒乓球等运动项目，开发中高端体育用品，目标顾客也多为“80后”，这是它的高效生态位，而其足球体育用品、非体育用品是其低效生态位。安踏，安踏应该着重打造高性价比体育用品市场生态位。国内其他品牌如匹克应专注于篮球鞋生态位、特步应专注于跑步鞋生态位、361°应专注于时尚体育产品生态位。目前，各大体育用品品牌正在努力发掘空白生态位来抢占顾客资源，例如童装等新兴市场。 （2）强化品牌个性和理念。以李宁为例，首先李宁应该坚持经典的标语、标志。这是顾客对李宁认知的根基，同时这也是李宁向公众传达出的对体育的态度。至于打入“90后”群体，李宁更应该通过产品设计、代言人形象、赞助赛事等来迎合“90后”消费者群体。赞助赛事，邀请代言人代言等是目前塑造品牌个性、传播品牌文化和理念行之有效的措施。赞助方（品牌）、被赞助方（赛事或代言人）与消费者的三方契合度越高，越有助于提升形象。361°赞助里约奥运会;特步赞助众多马拉松赛事;安踏签约勇士得分后卫克莱·汤普森等不失为好的策略。相比之下，李宁签约的韦德在新生代球迷群体中影响有限。 （3）精准化营销，适当促销、精准定价、调整渠道架构，加强渠道管理。促销策略可以迅速打开市场，但是需要适当使用，比如新品上市等。价格的制定需要通过市场调研来了解顾客对产品的价位的承受程度。渠道方面，首先调整渠道架构，拓宽销售渠道（线上渠道、直营渠道）以增加自己的出货能力，从而减少对大代理商的依赖，最终达到削弱大代理商的议价能力。其次，统一化门店管理，确保公司政策能顺利在终端得到落实，以提高终端的消费者体验，从而提高顾客对品牌的满意度。 （4）建立在线品牌社区，关注其他第三方大型体育社区。建立在线品牌社区的目的是通过提高顾客对品牌的忠诚度来解决消费者流失的问题。实证研究表明，社区承诺（持续性、规范性、情感性品牌社区承诺）、社区价值（社交價值、信息价值）、社区内强关系数量都直接或间接地影响品牌忠诚。建立官方社区以及关注其他非官方社区的优势在于：一是可以及时了解自己的（其他品牌的）消费者对自己的（其他品牌的）品牌产品、消费体验等的看法;二是为社区成员提供充分、大量的有用的信息以此来促进社区承诺;三是促进社区内成员与成员之间形成紧密型关系。 （5）寻求跨界合作。体育用品品牌可将物联网、人工智能等科技与自己的产品相结合。例如，李宁正积极与华米科技开展合作，在智能跑鞋领域已取得一定的成果。这对李宁来说不仅仅是产品的科技创新，更能俘获小米“发烧友”群体。同时，李宁与华米科技的跨界合作会使消费者产生李宁产品也属发烧级的共鸣。 4结论 本文对国内体育用品品牌相关文献的梳理，基于生态位理论，提出中国体育用品品牌目前所存在的五大问题（生态位低效、缺乏品牌文化管理、经营管理混乱、顾客流失、产品创新滞后）及对应的五大策略（打造自身生态位、塑造品牌个性、精准化营销、建立品牌社区、寻求跨界合作）。文章缺乏实证研究，对于五大问题的重要程度等没有量化，问题与对策是否耦合也尚未得到验证，未来将进一步对体育用品品牌存在的问题及对应的对策 进行实证研究。 参考文献： [1]向征，张宇，陈志辉大学生对耐克与安踏“品牌定位”认知及体验的比较分析[J].武汉体育学院学报，2015，49（8）：36-39. 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