| 标题 | 商家诱导评论对大学生群体购买决策影响研究 |
| 范文 | 孙超男 包敦正 陈晨 沈超 摘要：针对口碑营销中基于诱导评论的商家行为对消费者购买决策与评论行为影响研究的缺乏，以淘宝网为例，通过实验研究法分析商家诱导评论行为对大学生购买决策的影响，以期帮助消费者加深对诱导评论的认识，给消费者、商家和电商平台提出合理建议。在大学生群体内进行了商家诱导评论行为影响实验，通过问卷获取大学生对于诱导评论行为的认知与态度，围绕商家诱导评论行为对消费者购买习惯、情绪和评论行为等方面，使用统计分析研究大学生群体的购买决策行为特征与对诱导评论行为的态度认知。分析表明大学生普遍对于商家诱导评论行为认识不足，态度模棱两可。商家诱导评论行为从影响消费者的购买习惯，评论内容，激励心理和理性判断等方面影响消费者购买决策，影响程度受诱导力度，商家信誉，商品和服务质量影响，诱导力度越大，商家信誉和商品服务质量越好，越能够影响大学生购买决策。 关键词：口碑营销；诱导评论行为；购买决策；大学生 商家诱导评论是电商平台商家利用红包返现、赠品、售后关怀诱导买家给出高质量评论，是商家进行网络口碑营销的主要模式。诱导评论在一定程度上会影响消费者购买决策。宋嘉莹等[1]结合在线评论有用性、眼动注视与信息提取理论，以商品类型为控制变量，通过眼动对照实验，证实“好评返现”造成的虚假好评显著影响消费者对评论真实性的判断进而影响消费者的购买意愿和购买决策。陈冠[2]等通过消费者行为研究结合文本内容分析好评激励带来的影响，发现好评激励可以显著的提高评论效价，即好评程度更高。好评程度越高，消费者购买决策越受影响。 虽然基于诱导评论的口碑营销已经被业界广泛采用，但相关学术研究还非常有限，商家诱导评论对以大学生为主的消费群体的购买决策影响一定的理论实践价值。本文以大学生为调查分析对象，综合大学生购物前后情绪和认知态度的变化，通过分析大学生日常购物习惯和评论行为，加之商家诱导影响，力图展现出商家诱导行为对消费者购买决策影响的因素，以及加深大学生消费群体对商家基于诱导评论的口碑营销的认识。 1.1 1 商家诱导评论的实验研究 1.1.1 1.1实验设计 根据CNNIC第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[3]，我国网民年龄结构呈年轻化趋势，20-29岁年龄层网民占比最高，大学生是我国网民的主要群体。在校大学生集聚性较强，网络购物工具使用频率高，能够反映网络购买一般行为。本文研究以大学生群体为调查对象，以淘宝网为网购平台代表，调查淘宝平台商家诱导好评对大学生购买决策影响，设计问卷主要是针对诱导好评相关问题。 问卷设计有以下思路。首先对消费者的基本信息如性别、年龄等进行了解，然后对消费者网购情况，如网购频率、商品满意度及在线购买决策影响因素等的调查分析。在影响因素中包含评论情况，从而自然地过渡到第三部分调查大学生对在线商品评论的看法，包括对商品评论的态度，看重点和关注程度。其次调查了解大学生消费者购后评论习惯，主要体现在购后评论率，评论的态度和评论行为模式等因素上。引出对诱导评论的态度和认识及参与诱导评论的动机和影响因素。通过这些问题的收集具体深刻的探究诱导行为对大学生消费者购买决策的影响。最后对消费者对此行为的看法进行调查。 1.1.2 1.2问卷发放与回收 通过网上问卷设计工具对问卷进行设计，并通过社交平台，社区等途径进行了为期一周的发放。此次问卷调查共回收了问卷153份，除去无效问卷即问卷漏达数超过2/3、答案前后不一、整体勾选均为同一个、选项有规律性、未按指示答题、一人重复填写两份及以上问卷等情况，最终获得有效问卷150份，问卷有效率达98%。采用Cronbachs Alpha 系数测度调查问卷的信度，计算出的各维指标的Cronbachs Alpha 系数为0.857表明调查问卷具有很好的信度，即问卷的可靠程度较高。 1.2 2 数据分析 从统计数据可以看出参与者女性居多，18-30岁人群占到约92.67%，结果符合调查群体为大学生的特征。且一般参与者在淘宝网上的购物频率不算太高，一般每月2-6次，分析原因可能由于参与者为大学生，其中可支配收入受到限制，无法像已工作人士一样自我决定，因此大学生消费群体的购物频率存在不确定性、低频率的特点。 网络购物频率与规模俱增的同时，因互联网虚拟性带来的信息不对称问题对网购产生潜在风险[4]。大学生是否购买商品受很多因素影响。由表3可知，影响大学生购买决策的因素中其中商品的价格，宝贝详情，商品质量，评论情况位居前列，对于影响大学生在线决策有很大作用。对于大学生等低收入消费群体来说，一件商品是否物美价廉（商品价格低，商品质量好）决定了消费者愿不愿意购买。而商品详情介绍为消费者提供了所需的信息量，评论情况即评论呈现的好坏程度，好评率高的商品更受消费者喜爱。而调查发现，商家店铺的信誉与评分对于消费者购物决策也有一定影响。由上可知，商家在经营店铺时，不仅要注重取得在同类商品中的竞争优势，物美价廉，更要将商品的详情信息比较完美的展现在消费者眼前，吸引大学生的注意。同时提高店铺本身的信誉评分和好评数量。 在浏览店铺评论时，大学生比较关心三个因素：评论质量（评论真实性客观性）、评论数量、评论效用（评论好与坏）。其中评论质量最受大学生群体重视。大学生更注重评论是否真实，这直接决定了该评论是否具有参考性。如果一条评论为虚假评论，那么它在大学生眼里就不具有参考价值，反而会影响其对于该商家的良好印象。 关于大学生的购物评论习惯，本文根據以下因素作为评论习惯的影响因素：购后评论频率、购后评论态度和购后评论行为。 分析可知，大学生购后评论频率普遍较低，而评论态度和时间跨度上因消费者个人习惯存在明显的差异。有些大学生倾向收到商品后当即评论，约占22.67%，这类消费者在评论态度上存在很大的积极性，但也存在很大的非理性。隔很久想起来才评论的消费者占38.67%，此类消费者评论态度比较消极。使用后一段时间再来评价的消费者占38.67%，此类消费者相比于其他两类消费者而言，更加具有理性，因而所作出的评论可能更加客观真实。而从大学生的评论行为可以看出，有64.67%的大学生更倾向于作出“15字以下，不上传买家秀”的评论，这样的形式在消费者看来更加便利省事。综上可以得出，大学生购后评论的习惯很少，评论次数少且评论时间跨度比较大，态度不太积极，评论内容较少形式比较简单。 针对“好评返现”的诱导评论现象，本文也进行了相关的调查。多数大学生对此现象都有一定的了解，并且有些甚至参与过。数据显示，72.67%的消费者身边存在着在被商家诱导好评的行为，42%的人认为这是一种正常的营销手段，而44%的人厌恶此种现象，认为应当禁止，也有少数人对此持与我无关的态度。在知道该现象后， 42%的消费者认为这是普遍行为，而44%的消费者认为会影响到商品的购买（见表3）。 大学生消费者参与诱导好评的最直观的目的就是基于好评返现的实惠，但是背后却存在更深层次的动机，有51.43%的大学生消费者表示当商品和服务总体超出预期时，才会愿意去参与，而有48.57%的大学生表示当商品或服务美中不足但控制在可以接受的范围内时，他们也会乐于参与诱导好评。而有少部分大学生当商品存在缺陷时通过好评返现的途径敲诈一下，获得补偿。 当大学生满意所购买的商品时，约70%的消费者会主动追加评价甚至进行超过20字的评价或传买家秀。但是，若大学生做出中差评时，会遇过商家以电话、短信的方式劝其修改评价，数据显示，51.33%的消费者遇到过此种情况，在这种情况下，大多数人秉持坚决不改的态度，32%的人由于心软而修改，只有少部分人为了返现而修改评论。 1.1 3 结论与建议 商家通过好评返现等诱导评论行为诱导大学生消费群体进行好评，是一种违反淘宝规范和市场公平竞争的现象，大学生消费群体对于其认识不足，态度模棱两可，这也给了商家有机可乘的机会。分析表明，商家诱导评论行为从影响消费者的购买习惯，评论内容，激励心理和理性判断等方面影响消费者购买决策，影响程度受诱导力度，商家信誉，商品和服务质量影响，诱导力度越大，商家信誉和商品服务质量越好，越能够影响大学生购买决策。 根据分析给出建议，大学生消费群体应当加强对商家诱导评论行为的认识和了解，看清本质；商家应该更关注差评，对商品的质量和服务水平给予足够的重视；电商平台需要进一步完善监管规则，利用大数据分析和消费者反馈对商家诱导评论进行监控，引导消费者做出客观评价，规范商家口碑营销行为，减少不当竞爭。在实验研究中受限于数据分析不深入、实验经验匮乏等因素，令本次研究仍有不足。未来研究可以收集更多的数据，更加明确诱导评论的特征并据此深入探索有效的应对措施，建立和谐的网购评论环境。 1.2 参考文献 [1] 宋嘉莹，王宁，杨学成 .“好评返现”对用户感知评论真实性及购买意愿的影响[J].北京邮电大学学报 （ 社会科学版），2017，19（3）：12-22 [2] 陈冠，许文.“好评激励”对网购后产品评论的影响研究[A] 中国商品学会第十六届学术论坛论文集[C].2015 [3] 中国互联网络信息中心（ CNNIC）. 第 41 次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/201801/t20180131_70188.htm. 2018-1-31 [4]刘慎江.网购“好评返现”行为研究[J].对外经贸，2017，7（12）：86-88 |
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