| 标题 | 关于市场营销渠道的冲突与管理分析 |
| 范文 | 方夏 [摘 要]随着市场经济的快速发展以及中间商权力的不断加强，营销渠道对于企业的发展越发重要，往往被视为企业提升市场竞争实力的关键因素，因而，在企业的市场营销过程中的重要性也越发突出。文章基于市场营销渠道的概念和类型，对其出现冲突的原因进行分析，并针对成因提出了一些管理策略，以供参考借鉴。 [关键词]市场营销；营销渠道；冲突管理 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.35.109 经济全球化的不断深入，国内企业面临着前所未有的市场挑战，若企业不尽快提升自身的核心竞争力就必将被市场所淘汰。但目前，我国对于市场营销理论的研究尚不成熟，因此，企业在迎接市场挑战时也往往未基于本地市场对营销渠道进行深入分析，从而制约了企业的进一步发展。因此，本课题的研究具有现实意义。 1 “市场营销渠道冲突”的概念和类型 1.1 概念 所谓的市场营销渠道冲突，指的就是在营销渠道中，由于某一利益主体对其他一个或多个利益主体所实行的经济行为产生不满情绪，认为它们的经济活动必将造成自身经济利益的受损，进而引发各利益主体之间的相互攻击，而冲突产生的根本原因就是各利益主体对于市场利益需求存在着个体差异。[1] 1.2 类型 第一，垂直营销渠道冲突。这一冲突类型指的是在同一营销渠道内部的上、下游不同利益主体之间的冲突，而导致冲突的根本原因通常是各个利益主体对于市场的预判存在着个体差异。第二，水平营销渠道冲突。这一冲突类型是指在同一营销渠道内部，同一环节的不同利益主体之间的冲突。若产品生产商对于所分管的营销区域未进行合理科学的安排和规划，往往会出现同一区域的市场分销商分布过于密集的现象，使得各分销商为抢夺市场份额而导致自身市场利润出现了不同程度的损耗程度，进而引发了渠道冲突。[2]第三，交叉营销渠道冲突。该冲突类型所指的是在同一产品生产商之下的不同营销渠道之间的冲突，若某一产品生产商拥有多条营销渠道时就必然会出现交叉渠道之间的冲突，例如，随着电子商务的高速发展，传统营销渠道与网络营销渠道之间就产生了较大的渠道冲突。 2 市场营销渠道出现冲突的原因 造成市场营销渠道冲突的原因众多，总的来说大致可分为以下五种：第一，客观原因，即市场营销渠道上、下游各利益主体之间的相互依存关系，只要有一方出现问题，就必然会造成各个环节出现问题，牵一发而动全身，而这就是造成冲突发生的基础条件；第二，直接原因，即市场营销渠道不同利益个体在市场价格以及存量等方面的要求存在着个体差异；第三，深层原因，即营销渠道上、下游各利益主体对于市场利润的不同要求，与直接原因存在着内在联系；第四，制度原因，目前我国经济市场的资源配置和管理制度、信息传输和反馈渠道以及激励机制等多方面制度体系存在着诸多问题，尚未建立起合理有效的系统化的市场体制，而这就是导致营销渠道发生冲突的结构成因；第五，外界环境原因，即营销渠道上、下游的各个利益成员都会受到政治、经济、文化、生态以及竞争等多方面的外界环境因素影响，同时这些环境因素也会对利益主体产生不同程度的制约。[1] 3 市场营销渠道冲突的管理策略 3.1 完善营销渠道管理规划 市场渠道管理不仅是产品生产商与分销商之间形成良好的渠道合作关系的前提和基础，也是两者之间相互配合、相互协调以及相互合作的必要桥梁。因此，在进行市场营销渠道的管理工作时，首要的就是在深入了解和掌握市场运行规律的基础上，结合当前市场的实际发展情况，明确营销渠道管理的目标及任务，不断完善企业的营销渠道管理规划，与此同时，根据规划要求制定相对应的营销渠道管理制度及应对策略。这是因为只有真正明确营销渠道的管理目的，才能有效实施营销渠道的管理规划措施，生产商与分销商之间才能形成亲密无间的协作关系，从而进一步凸显营销渠道的管理效果，最终达成营销渠道管理的预期目标，即实现市场占有率、经济效益以及客户满意度的最大化，而这也为营销渠道的进一步优化提供了有效的保障。 3.2 架构系统营销渠道网络 在市场营销渠道的管理过程中，尽可能地避免市场营销渠道冲突的发生以及实现市场营销渠道的优化是当前最为行之有效的管理手段之一。实现市场营销渠道的优化管理，具体来说就是，在对整体的营销渠道进行深入的研究和判断后，产品生产商针对目前自身所占的市场份额大小以及各个分销商的实际销售情况，对营销渠道进行重新排列和优化组合，从而一方面最大限度地提升了企业的市场业绩；另一方面也有效加强了对于营销渠道的管理力度。另外，对于市场营销渠道的优化管理措施也包括调整和改善营销渠道的管理模式。现阶段，我国经济市场所实施的营销渠道管理大部分是起于产品生产商，终于产品消费者的模式，在该种管理模式的应用过程中，往往会出现反馈信息迟缓以及管理成效逐步降低等问题。针对这一现象，必须应用先进的信息技术，以构建完善的智能化营销渠道管理系统，进而架构起全方位的系统化的市场营销渠道网络，采用扁平式的渠道管理模式，在产品生产商、产品分销商以及市场消费者之间形成良好的循环效果，从而在根本上实现减少渠道管理成本支出，提升渠道管理效果的预期目标。[3] 3.3 建立市场价格监督体制 保证市场价格的合理性是确保市场稳定性的前提条件，因此，产品生产商对于渠道关系的建立环节要格外引起注意。在生产商与分销商确立营销渠道关系时，必须基于有效的市场价格监督体制与分销商商议渠道管理的相关合同条例，在达成一致决定后签署营销渠道的管理合同，利用合同的法律效力。与此同时，借助市场价格监督体制，通过对价格实施有效制约，一方面可以进一步稳定市场秩序；另一方面也可以提升各个分销商的市场信心，在市场运行过程中营造公平公正的竞争氛围，使得分销商能提高对营销和服务方式的重视程度，并针对自身存在的不足之处进行调整和改善，以此来抢占更多的市场份额。通过市场价格监督机制，在市场内部建立起长期有效的合理竞争机制，同时也能有效促进市场营销渠道理论在我国经济市场的应用和实践。 3.4 实现多方共同协作发展 究其根源，市场营销渠道形成的根本原因就是获取市场利润，因此，在进行市场营销渠道管理的过程中，也不可忽略对于营销渠道上、下游利益关系的协调和处理工作，合理分配各个利益主体的市场利润，让营销渠道上、下游的各个环节都能得到应得的营销利益，以此在市场内部架构起良好的利益配置体系，以达成营销渠道管理的预期目标。若在营销渠道管理的过程中，营销渠道上下游中的任一利益主体的利润受到损害，就必然会影响到各个利益主体之间的合作关系，大大降低了营销渠道管理的效果，进而动摇整个市场利益配置体系。除此以外，建立合理有效的利益配置体系，也能进一步提升渠道上、下游各個利益主体之间的凝聚力，相互配合、相互协作，共同朝着一个发展目标前进，借助整体的合力，一方面增强弱小一方的资本实力；另一方面也推动强大一方的健康可持续发展，促进各个主体的共同发展，从而实现我国市场经济的高度繁荣。 4 结 论 综上所述，通过对市场营销渠道的深入研究，既可以帮助企业更好地把握和运用市场运行规律，又可以引导企业实现进一步的突破式发展，在根本上提升企业的核心竞争力。但对于市场营销渠道的管理也不能一成不变，而应随着市场的发展趋势不断加以完善和调整，适应每一阶段的发展需求，实现可持续发展。 参考文献： [1]杨康丽.基于市场营销渠道的管理和冲突探究[J].商场现代化，2015（29）：86. [2]陈妍.关于市场营销渠道的冲突和管理探索[J].商场现代化，2016（12）：13. [3]郑兴有.营销渠道的冲突管理研究[D].上海：东华大学，2014. [4]郭凤兰.营销渠道的规划与管理[J].中国市场，2006 （36）. |
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