| 标题 | 社交媒体化电子商务研究综述 |
| 范文 | 熊依涵 陈红花 [摘 要]随着电子商务和社交媒体的高速发展，当发展到一定时期后，两者都面临着各自发展领域的瓶颈期，而社交媒体化电子商务这一新的商业模式的出现为社会化媒体和电子商务的深度发展指引了方向，缓解了当前面临的难题。由于其结合了电子商务与社交媒体的优势，近年来发展迅猛。社交媒体化电子商务运营是基于信任的推荐与分享，因此口碑传播是社交媒体化电子商务价值创造的源泉。文章以社交媒体化电子商务为背景，总结当前国内外有关口碑传播对消费者购买意愿影响的研究综述。 [关键词]社交媒体化电子商务；口碑传播；购买意愿 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.35.146 1 “社交媒体化电子商务”的定义及特点研究 1.1 “社交媒体化电子商务”的定义 社交媒体化电子商务，也叫社会化电子商务。迄今为止学术界对于社交媒体化电子商务都没有统一的定义，不同的机构和学者对其都尚未达成统一定义。一些学者认为社交媒体化电子商务是基于虚拟社区而衍生出来的互联网社交媒体；消费者虚拟社区这个概念最初是由Kozinets（1999）所提出，他认为虚拟社区是一种以消费者的利益为中心的虚拟群体；Dennison（2009）认为社交媒体化电子商务是通过用户在运用Web 2.0创建的平台上生成的内容来促进用户购买产品或服务。更有学者认为社交媒体化电子商务其实是一种在社交媒体环境下，消费者从受信赖对象处获取意见从而进行消费决策的商业模式；朱小栋和陈洁（2016）认为社交媒体化电子商务是社交化媒体与电子商务的深度融合，通过社交互动、用户生成内容等手段来促进商品销售行为的新型的电子商业模式。 通过对社交媒体化电子商务定义的梳理与总结，我们可以看出虽然各学者对于社交媒体化电子商务的定义各不相同，但大致观点还是一致的。综合以上观点，笔者认为，社交媒体化电子商务是基于Web 2.0平台，深度融合了电子商务和社交媒体双边市场，并利用社交媒体中的社交因素影响消费者购物决策，进而促进销售的新型电子商务模式。 1.2 社交媒体化电子商务的特点研究 社交媒体化电子商务主要是将现代社交媒体和传统电子商务两者的优势相结合从而形成其特有的特点。大多数学者都认为社交媒体化电子商务与传统电子商务相比，其特点在于安全、真实与社交性；主要体现在通过社交网络的好友关系提高信任程度，从而使用户减少了做出购买决策的时间成本，进而提高销量。马凌、邢云及陈昊天（2014）认为社交媒体化电子商务的特点主要体现在3点，首先是用户是社交媒体电子商务的主导者，用户既是信息的生产者也是传播者；其次社交媒体化电子商务能够减少用户信息搜索的时间成本，充当了“导购”的角色，通过好友关系帮助用户过滤了冗余的信息，并据此做出购买决策；最后一点则是基于社会网络关系的信息推荐提高了信息的信任程度，社交媒体化电子商务能够有效缓解传统电子商务中大多数网店的信誉和产品质量良莠不齐的问题；朱小栋和陈洁（2016）认为社交媒体化电子商务的特点主要体现四个方面：安全性，真实性，有效性和社交性。 2 “网络口碑传播”的定义及特点研究 2.1 “网络口碑”的定义 随着互联网技术的深入发展和不断普及，社交媒体化电子商务的出现使得消费者更加便利地在线分享自己的购物体验，由此形成了网络口碑。网络口碑又叫做电子口碑。Gelb and Johns（1995）将“网络口碑”定义为通过网络媒介的信息沟通与交换。Tax（1998）则进一步界定为消费者通过网络发布有关企业或产品的信息就是网络口碑的形式。Helining等（2005）在之前的基础上更深层次地将网络口碑定义为它是消费者通过网络渠道将其对产品或服务的信息传递给其他消费者的一种传播方式。毕继东（2010）通过对不同形式的信息的研究，认为网络口碑是将文字、音频、视频、图片等内容通过网络平台进行发布，以实现在线的交流和沟通，并且提出网络口碑信息也包括正面和负面两个方面。 2.2 社交媒体化电子商务环境下网络口碑传播的特点 Hanson（2000）认为网络口碑是以网络为媒介，从而使得信息扩散得更广更快。Vanalstynem（2005）认为在网络口碑的传递过程中，口碑信息的接受者认为发送者不存在明显的商业性质。Hennig Thurau T（2004）将网络口碑与传统口碑进行比较，继而总结出网络口碑传播的主要特点：一是匿名性与真实性相结合，在交流平台中可能是匿名的，也可能是基于真实的社会关系；二是网络口碑的内容和形式更加生动形象，使得信息的可观性大幅提升；三是网络口碑的传播范围更加广泛，能够将信息在不同的社交群体之间快速传递，能够真正地实现信息在陌生人之间的传播。 3 顾客购买意愿研究综述 在消费者行为的研究中，消费者对产品或服务的个人态度在外在因素的影响下若符合其心理期望就会形成消费者的购买意愿，所以一般会将购买意愿作为消费者行为意图的衡量依据。它通常指的是消费者愿意购买某种产品或服务的可能性，也就是消费者的主观心理感受。Ajzen（1991）将购买意愿界定为一种主观，是决定购买决策发生前的必经阶段，可以作为购买行为的重要的预测指标。朱智贤（2003）认为购买意愿就是消费者购买到满足自己某种需要的产品或服务的消费心理的表现，同时也是购买行为的前奏。 本文中认为消费者购买意愿是消费者企图购买某一样产品或服务的程度，在社交媒体化电子商务的背景下，主要是指消费者在互联网这种虚拟商场中购买商品的主观可能性。并通过该定义来进一步研究口碑传播对消费者购买意愿的影响。 4 网络口碑传播对消费者购买意愿的影响研究综述 在社交媒体化电子商务下，消费者需要获取大量关于产品或服务的信息，并对其可信度进行评估，继而做出购买决策，而网络口碑就是其中一个重要的信息来源。朱晓霞（2013）认为随着社交媒体化电子商务的发展，网络口碑对消费者购买意愿影响力越来越大。从整个口碑信息的产生到接收过程来看，许多学者关于口碑信息沟通效果影响因素一般都集中体现在信息发布者、信息本身和信息接收者这三个维度上。从口碑传播的这三个维度入手，并结合学者们对于口碑传播影响消费者购买意愿的研究，可以将口碑传播对于消费者购买意愿的传播效率影响因素归纳为关系强度、信任、感知风险、口碑数量和专业性五个方面。罗时鑫（2007）通过实证研究发现发送者的专业性、与接受者之间的关系强度、信任度都能够对口碑信息产生显著影响。董大海等（2005）指出了网络零售商核心服务风险、个人隐私风险、假货风险等是影响消费者的主要因素。毕继东（2010）认为网络口碑的匿名性、非面对面沟通等特点都加大了消费者的风险，对于消费者的网络口碑接受有直接影响。梦非（2012）根据调研访谈，通过实证证明意见领袖的专业能力是影響消费决策的重要因素。 綜上所述，本文认为社交媒体化电子商务中的口碑传播对消费者购买意愿的影响程度主要取决于口碑传播者与接受者之间的信任程度上，并且与口碑传播的沟通效果直接影响到消费者的购买意愿。口碑传播的核心在于信息发布者、信息内容、信息接收者三者之间的有效互动。信息发布者在有一定的专业性以及与信息接收者有较强的关系强度的基础上，发布内容较为完整的信息内容给信息接收者，而信息接收者同时对口碑信息的依赖程度较高时，口碑传播才能发挥其最大的效应来提升消费者的购买意愿。 5 文献述评 综合近年来国内外学者关于社交媒体化电子商务以及口碑传播对消费者购买意愿的文献，学者们对于口碑传播的信息发布者、信息本身以及信息接收者这三个因素做了大量的研究，也对社交媒体化电子商务背景下口碑传播对消费者购买意愿做了相应的研究。但目前对社会化电子商务的研究多是局限于参与意愿、满意度、功能描述这些方面，直接研究社会化电子商务用户消费意愿还有待加强（陈洋，2013）。国内对于社交媒体化电子商务的研究尚处于探索阶段，在研究方法上，主要都是定性研究，而定量分析和实证研究则较少，而且多数实证研究也集中在蘑菇街、美丽说等购物平台。因此，对于社交媒体化电子商务背景下的口碑传播对消费者购买意愿的影响研究因选择与之差别较大的网站来作为案例研究，从而丰富各类型社交媒体化电子商务下口碑传播对消费者购买意愿影响的研究。 参考文献： [1]Kozinets R.V.E-tribalized Maeketing？The Stratrgic Implications ofVirtualCommunitiesofConsumption[J].European Management Journal，1999，17（3）：52-64. [2]Dennison G，Bourdage-Braun S，Chetuparambil M.Social Commerce Defined [R].North Caralina：Research Triangle Park，2009：11. [3]朱小栋，陈洁.我国社交化电子商务研究综述[J].现代情报，2016，36（1）. [4]马凌，邢芸，陈昊天.我国社会化电子商务发展现状与趋势分析[J].2014，26（5）. [5]Gelb B，Johnson M.Word-of-mouth Conmunication：Causes and Cons equences[J].Journal of Health Care Maketing，1995，15（3）：54-58. [6]Henning-Thurau T，Gwinner K P，Walsh G，et al.Electronic Word-of-mouth via Consumer-opinion Platforms：What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet[J].Journal of Interactive Marketing，2004，18（1）：38-52. [7]毕继东，胡正明.网络口碑研究综述[J].情报杂志，2010，1（29）：11-16. [8]A Hanson W.Principles of Internet Maketing[M].Ohio：South-Western College Publishing，2000. [9]朱晓霞.基于社交网站的网络口碑对消费者购买意愿的影响研究[D].南京：南京理工大学，2013. [10]罗时鑫.口碑沟通对购买决策的影响研究[D].杭州：浙江大学，2007. [11]董大海，李广辉，杨毅.消费者网上购物感知风险构面研究[J].管理学报，2005（1）：55-60. [12]陈洋.社会化电子商务用户推荐对消费者购买意愿的影响研究[D].北京：北京邮电大学，2013. |
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