| 标题 | 浅析大学出版社图书微信营销的策略 |
| 范文 | 高卓 [摘要]随着互联网技术的快速发展，人们的阅读方式、社交方式、支付方式发生了巨大变化，微信营销成为大学出版社新兴的营销渠道。文章结合移动互联网发展状况分析了图书微信营销的优点，并在此基础上提出了对大学出版社开展图书微信营销的几点建议。 [关键词]大学出版社；图书；微信营销 [DOI]1013939/jcnkizgsc201910128 随着互联网技术的快速发展，以技术为依托的社交媒体日趋移动化、智能化，移动互联网用户数量在持续增长，移动互联网服务持续渗透，服务日趋精细化、精准化。读者的阅读习惯已经向移动终端、社交媒体转移，读者对碎片化時间的消费需求持续上升。社交平台开始应市场之需、顺市场之势，在广告、教育、支付、娱乐等领域进行深度拓展。微信作为大众社交平台，在用户数量、传播渠道、营销潜力、价值空间等方面优势凸显，它成为出版企业新兴的重要的营销渠道。 1微信营销的优点 微信，作为方便快捷的即时通信工具已成为大众必备应用，加快了信息的传播速度，已成为最受欢迎的社交媒体。微信营销是手机移动端的点对点的精准营销，包括微信公众平台、二维码、朋友圈、漂流瓶等模式。马化腾在第五届世界互联网大会上表示，“微信通过与用户群体、社交网络、支付功能等无缝连接，实现了内容与渠道的深度融合，共同构筑起内容生产与传播互助、共荣的生态圈”。2018年11月，中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2018 年 6 月，我国网民规模为 802 亿，手机网民规模达 788 亿，上半年新增手机网民 3509 万；手机网络购物用户规模达到 557 亿，相较 2017 年末增长了 102%，使用比例达到 707%；网民以青少年、青年和中年群体为主，10～19 岁的网民占182%，20～29 岁的网民占279%，30～39 岁的网民占247%。这些数据反映了大学出版社图书的移动互联网营销存在着巨大的潜在客户群、支付能力及价值空间，而如何搭建微信营销平台挖掘市场潜力是摆在各个大学出版社面前的复杂“课题”。 技术的发展及运用保障了移动互联网营销的可行，图书市场的营销模式也随之产生了变化，移动互联网成为营销的必要渠道。大学出版社在利用网络宣传的同时，应重视微信在营销中的运用，微信营销体现了技术与市场的融合。微信营销是信息双向即时传递的定位营销。它具有如下优点：一是成本低且便捷高效。大学出版社在微信营销平台上的运营成本比传统媒体的运营成本低，关注了出版社公众平台的用户能够便捷地获取信息，同时通过他们的分享又能够扩大传播范围。截至2018年6 月，微信朋友圈使用率为 869%，互动和内容分享等价值继续提升；网民职业构成中，学生占比最大，为248%；手机在线教育用户规模为 142 亿。二是潜在客户多。腾讯公司2018年第三季度财报显示，微信及WeChat（微信海外版）合并月活跃账户已达10825亿，比2017年同期增长了105%，用户在微信上的活跃度持续提升，微信朋友圈的广告资源增加，行业间的渗透加深。中国手机网民的规模、年龄分布占比以及教育规模都能够反映消费者的阅读习惯和阅读需求，微信平台蕴藏着众多的潜在客户和市场机遇，这也是微信平台成为出版企业关注的重要“阵地”的原因。三是双向即时互动、精准定位。微信营销是双向互相引导的营销，在互动中构建客户关系，根据需求及时调整，达到精准推送、定向服务，实现有效、高效的营销。同时，迅速发展的微信支付与微信营销形成了一个环形结构，可实现内容生产、营销平台搭建、在线交易的无缝对接。 2大学出版社开展图书微信营销的策略 当前，图书市场尤其是教材市场竞争激烈，产品同质性高、可替代性强，大学出版社需要传统的营销渠道和新媒体营销渠道融合发展，来提升自身的竞争力。大学出版社的微信营销还存在很多问题和困难。对于大学出版社来说，如何在激烈的竞争中提升实力，如何在新形势下顺应新趋势、运用新渠道来推广产品、树立品牌形象，是大学出版社亟须探讨和实践的问题。本文从树立品牌形象及提升营销意识、推送内容及形式、推送频率及数据分析能力、用户互动等方面对大学出版社图书微信营销提出了几点应对之策。 21树立品牌形象，提升微信营销意识 一是要树立品牌形象，提升品牌认知度。品牌是体现出版企业特质及价值的软实力。大学出版社可以通过微信平台发布优质图书书讯、活动，关注社会热点，维持活跃的互动，满足用户个性化需求，提供精细化、精准化服务，通过优质产品和精准服务来树立品牌形象，达到公众对大学出版社的文化认同、价值认同、品牌认同，扩大品牌的影响力，构建稳定的核心用户群。二是提升微信营销意识，加强队伍能力的培养。大学出版社的图书大多内容过于专业，微信平台投入不足，微信推送内容单一、无趣。出版社要提升微信营销意识，重视新媒体营销，培养编辑、营销、技术队伍能力，做好策划、营销推广、技术支撑、大数据分析等。媒体融合发展急需“跨界”人才来构建和完善渠道。 22丰富推送的内容及形式 一是内容推送。当前多数大学出版社微信平台发布的内容多为新书推介，推送的内容缺少深度的文化内涵，微信平台的功能运用深度不足，推送效果不佳。无论是何种方式营销，内容才是反映图书品质的根本，而如何生产优质内容、如何有效传递内容是微信营销的重点。优质的内容体现图书的核心价值。出版社在新书推介、书评、名人推荐的内容上及其他信息传递上要精心策划、突出重点、体现文化内涵，标题、语言风格等因具体的图书特点、推送主体及推送对象群体而定，尽可能采用文字、图片、语音、短视频等图文并茂、音画兼有形式实现信息的高效传递，也可提供样章试读等阅读体验，增强用户对图书内在的深度认识。尽管不同的图书的目标群体是有限的，但在内容推送上还是要既能够广泛传播，又能够抓住现有用户和潜在用户的需求心理，将内容与微信渠道深度融合，增强用户黏性，实现图书的文化价值和经济价值。二是结合社会热点等活动。结合社会热点或活动推送相关内容的图书或者活动信息，比如，与 “一带一路”倡议、改革开放四十年有关的图书或相关信息、活动，世界读书日、节假日、开学季等开展线上线下活动，新书发布会或签售会，也可推送考试类、常识类、科普类等信息，以吸引用户的兴趣或激发互动讨论的热情等。 |
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