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网红食品流行背景下实体店营销策略研究

范文

杨可欣　孙楚蒙

[摘要]当下基于网红经济背景衍生出来的相关问题及研究有很多，但专门从营销角度研究网红食品及网红店的却较少。文章从网红食品出发，概括了网红食品流行的原因，再放眼于网红店，通过问卷调查的方式对网红店流行原因进行实证分析。综合理论研究和实证分析，文章总结了几种现有网红店的营销策略，同时，运用SWOT模型，对网红店“泡面小食堂”进行营销策略分析。基于以上结果，为现有及未来的商家提供一些建议。

[关键词]网红食品;网红店;营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.05.114

1 文献综述、文章创新点及研究方法

随着近年来网络社交媒体的发达，有了“网红”一词，而网红随着时代的发展，也经历了不同的阶段。第一代网红是网络文字时代的红人，以“痞子蔡”等人为代表，主要通过小说、日记、随笔等形式进行内容的生产，主要传播的是信息; 第二代网红是网络图文时代的红人，以“芙蓉姐姐”等人为代表，通过图片和文字内容更全面地展示自己，使得人们开始注意信息背后的人; 第三代网红是宽频时代和移动时代的红人，以“Papi 酱”等为代表，借助视频直播平台，以直播视频的形式进行内容传播和形象塑造[1]。也有学者认为当下的网红不应仅仅局限于人。现实中，动物（如不爽猫 Tardar、男装犬模 Bodhi）、品牌（如圣罗兰YSL、喜茶 HEYTEA）成为网红的例子比比皆是，而学者们对人之外的网红关注较少[2]。

饮食是每个人都无法避开的话题，而网红食品及网红店无疑是除了网络红人外最受人关注的网红。上海大学的孙继伟、龚雪以喜茶为例，探讨了网红食品的成败得失[3];经济日报记者吉蕾蕾从市面上各种打着“健康”标签的网红食品出发，探讨了网红食品如何红得健康[4];吴学安、宛诗平等很多学者提出网红食品的监管问题需要得到重视[5-6];武汉设计工程学院的宋佳和嵇书贵从网络整合营销4I原则入手，研究了其在网红食品营销推广中的应用，最贴近營销角度，但此类研究却较少[7]。

综上所述，现有关于网红的研究，大多从人出发，缺乏对网红食品及网红店的讨论，而对于网红食品及店铺的研究又多集中于食品安全问题上，聚焦在网红食品及店铺的营销策略上的文献较少，本文将从网红食品出发，概括网红食品流行的原因，再放眼于网红店，通过问卷调查的方式对网红店流行原因进行实证分析，同时对其中的热门及典型店铺进行案例分析。综合理论研究和实证分析，总结出现有网红店营销策略及模式，并基于以上结果，为现有及未来的商家提供建议。

2 网红食品及网红店流行的原因

2.1 理论分析

网红食品最初指的是一些微商通过特殊营销方式，将自制食品包装成 “网红”，在微信朋友圈里销售[6]。而从2017年开始，网红食品早已跳出了微商。最早出现的网红食品是脏脏包——那个无数明星网红为之打卡的巧克力起酥面包。而直到现在，各类社交平台中依然有很多人打卡各种网红食品。火鸡面、脏脏包、沙皮狗蛋糕、辣条已成历史，爆浆蛋糕、榴莲芝士类食物、自热火锅仍偶有人打卡，各类奶茶、甜品依然是人们主要的打卡对象，而绝大部分打卡还是围绕着海底捞、喜茶等网红店。本文对当今市面上多款网红食品及多家网红店进行了深入了解，总结出以下七个关键因素。

第一，味道。人类对食物除了有填饱肚子这一基本需求之外，最看重的就是味道，食物的口味随着人类文明的发展得到了提高。21世纪的中国，绝大多数地区的人们早已实现吃饱的需求，当下大众对于食物的消费，主打美食。虽然网上对于各类网红食品或多或少有着负面评价，其中可能是因为个人口味的差异，但网红食品无疑是抓住了大多数人的胃。味道是网红食品流行的第一道也是最后一道关卡，味道决定了商家能否吸引绝大多数消费者，也决定了其能否留住大多数消费者。

第二，食物和店铺的颜值。前几年的网络流行语“这是个‘看脸的时代”对于食物来说同样适用。当前市场上大多数网红食品都十分注重于外观。爆浆蛋糕就极大地满足了甜品爱好者的视觉享受——黑糖珍珠、芝士、巧克力、芒果榴莲等新鲜水果在奶油和奶茶的包裹下满满地从蛋糕胚上溢流至容器底部的瞬间极富美感，让人充满食欲。而网红店同样没有落后，各类装修风格满足了当下的大众审美，不少店铺还强调了自己的装修特点。喜茶的标准门店风格以黑白灰简约现代风格为主，现在也相继推出LAB店、黑金店、粉色主题店、白日梦、DP店等。“马路边边”串串店则主打童年记忆、旧时光，墙上的3D壁画和餐具充满怀旧感。食物包装也是需要注意的一部分，童年的卫龙辣条改了新包装之后立马有了高级之感，摇身一变，也成了网红。在碎片化阅读时代，产品广告多为图片及短视频，高颜值才能抓住消费者的眼球。

第三，创意感与创新意识。创意感主要指在产品本身添加的创意，创新意识则更主张推出与以往不同的新产品。随着抖音等短视频App的流行，很多产品的创意吃法及制作流程通过短视频的方式得到了宣传，如海底捞网红吃法、一点点隐藏菜单;抑或是前文所提的爆浆蛋糕一样的视觉食物，如冒烟冰激凌、核爆炸气泡菜等，视频动态地展示了这些新奇的创意，这是以往的照片宣传无法达到的效果。也有些网红店凭借创意成为了网红。2018年大火的答案奶茶主打“这是一杯可以占卜的奶茶”，引无数人排队。消费者在答案茶的腰封写上问题，并在心中默念五遍，揭开茶盖时，茶上就会浮现问题的答案。但单凭创意，永远无法满足消费者对于“新”的需求，当下产品推陈出新速度十分之快，各行各业都亟须创新。第一财经商业数据中心联合口碑、阿里、淘票票、饿了么等发布的《2018 生活消费趋势报告》[8]显示：消费者对饮品的需求日益变化，以珍珠奶茶为主打的品牌下滑。从报告显示的奶茶连锁店销售排名看，主打奶盖和鲜奶茶的品牌销售逐步上升，而以珍珠奶茶为主打的CoCo都可，以及以血糯米为主打的阿姨奶茶，排名都出现下滑。喜茶是芝士奶盖茶的首创者，近几年也在不断推出新产品，创新是喜茶成为网红店的关键原因。

第四，方便、速食。近几年数据显示，方便面销量出现下滑情况，而方便面衰落之时，自热食品正在悄然崛起，市面上自热火锅、自热米饭等自热食品也成了新晋网红，主打的便是方便、速食、美味、快捷。“2015年萌芽，2016年兴起，2017年开始进入高速发展。”这是业内人士对自热火锅高速发展的概括。这也符合当下的时代特点，《2018 生活消费趋势报告》[8]显示随着物流配送以及O2O融合商业模式的日臻完善，人们的生活越发便利。“衣来伸手、饭来张口”的满足阈值一再提升，从而衍生出买、住、吃等多元的“懒人经济”。

第五，服务。提到服务，便使人联想到海底捞，这也算是海底捞的成功。排队的人很多，海底捞就为等待的顾客提供免费饮料、零食和水果及免费美甲、美鞋、护手服务。服务员来自五湖四海，需要的话甚至可找老乡服务。服务员们态度热情，服务周到，甚至在卫生间里都会有开水龙头、挤洗手液、递擦手纸等服务。服务便是海底捞走红的一大原因。优质的服务是各行各业都要追求的目标。

第六，口碑。不少老字号品牌的再度翻红源于他们一直以来的好口碑。鲍师傅、聚宝源、阿大葱油饼等都是其中的代表，传统味道加上良好口碑，引发网友们自然而然地为其宣传，最终也成了网红。

第七，营销。当下大多数网红店都靠着营销方式走入大众眼帘。常见的有饥饿营销、网络营销等，本文第三部分会有具体介绍。

2.2 实证分析

为了研究消费者对网红食品及网红店的了解情况及评价笔者进行了一次网上问卷调查，问卷共设计了11个问题，最终回收的有效问卷为104份。这里摘取了其中两道题的结果。详见图1和图2。由调查结果可知，食物本身的味道和营销方式在消费者眼中成为了网红食品及网红店流行的主要原因;而装修风格、食物味道、外观又成为网红店吸引消费者的前三大因素。

3 网红店营销策略

第一，抓住味道与颜值。由此次问卷调查的结果可知，味道和颜值是消费者最注重的因素，在宣传时应该重点抓住这两点。味道虽然只能由气味与品尝的人来宣传，但食物外观和店铺装修却可以通过视频和图片的形式展示。

第二，不断创新，注重专利。流行的浪潮总是一波接着一波，这家换到别家，如缺乏创新，则很快会被淘汰，这一点不只是在餐饮市场，别的市场也同样适用。但店铺在创新的同时，要注重自身专利，避免别家抄袭剽窃创意。进入食品行业成本较低，一旦制作配方或工艺等被别家剽窃抄袭，市场上竞争者激增，原商家竞争力下降，定会造成很大影响。

第三，保障质量和服务，提高店铺口碑。近年来，食品安全问题一次又一次暴露于消费者眼前。前几年有地沟油事件让人胆战心惊，这两年更是频繁被曝出食品卫生问题。外卖的卫生问题老生常谈，连外婆家、西贝莜面村、华莱士等知名餐饮品牌都被市场监管总局严厉查处，如此一来，不知败坏了多少口碑。服务的质量也是口碑的一部分，海底捞的服务虽然服务极致，但给消费者带来了舒适的体验，海底捞的好评恐怕离不开他们优质的服务。

第四，营销手段。如本文第二部分所分析，营销手段是大多数网红店走红所必备的，问卷调查的结果也显示了这一点，消费者显然认为营销方式是这些店成为爆款的原因。这里总结了常见的四种手段。

（1）饥饿营销。喜茶通过制造排队盛况营造门庭若市的景象，通过“饥饿营销”激起人们的符号化消费，消费者排了几个小时的队并拍照上传社交平台，消费的意义已不在奶茶本身，更多的是追随一种“我买到了很难买到的东西”和“我买到了现在最火的东西”的潮流。当下很多网红店流行都是利用了消费者的从众心理。

（2）运用自媒体及社交平台。当下自媒体和社交平台的发达为网红店营销创造了条件。商家可通过微博、微信公众号、抖音、小红书等平台进行推广，组织好华丽的文案，牢抓卖点，不断打广告，当然，也可以找明星和网红进行合作，名人效应带来的影响远比其他广告影响带来的大。

（3）打造品牌周边活动，让品牌的存在感更强。据统计，2018年，喜茶一共推出过69次周边活动、近百件周边产品，种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。这些周边产品不仅贴近年轻消费者的生活，还增强了品牌的存在感，打造了自己品牌体系，更能吸引消费者。童年的大白兔奶糖也不断推出大白兔奶糖口味的奶茶和香水，引发抢购狂潮。

（4）推出更多店铺活动。鲍师傅、喜茶等很多网红店都采取了限量供应的方式来吸引消费者。2018年年末，麦当劳推出的第一桶金活动柜也在朋友圈引起了一阵骚动——活动当天，名字中带有“金”或其偏旁的消费者凭身份证购买一份金拱门桶，便可获得一张金拱门桶免费兑换券。打折、免单、限量供应等活动更能吸引消费者，提高销量以及店铺流行度。

基于以上对网红店营销策略的分析，本文接下来将对现实中的网红店“泡面小食堂”进行SWOT分析，得出最能改善其现状的营销方案。

4 SWOT分析——以“泡面小食堂”为例

作为2018年的年度网红店之一的“泡面小食堂”曾在某段时间刷爆朋友圈及各类社交平台，但一段时间后全网便出现了大量的差评，之前的火爆转瞬即逝。“泡面小食堂”短暂的生命周期很值得分析，突如其来的火爆和更快的“凉了”有很多原因，下面将用SWOT模型对其分析。

4.1 优势（S）

（1）新鲜。泡面小食堂主打的就是泡面——别人帮你泡面，泡精致的面。这是一个很新鲜的概念，毕竟以往大家吃泡面时都是为了方便快捷，甚至有时都是直接倒开水，懒得下锅煮。而也有人喜欢吃泡面，很想尝试国外的网红泡面，却难以购买。现在有一家店，提供各种口味，各种国家的泡面，摆成一面墙，你只需要选择喜欢的，有人帮你煮，煮的还很好看，有各种丰富的食材，这对于消费者而言，无疑是新鲜的。

（2）颜值、仪式感。现在很流行“生活的仪式感”，吃泡面也不例外。消费者有追求“吃泡面的仪式感”，泡面小食堂这样一种让你精致地吃泡面的店铺便火起来了。泡面小食堂的装修往往十分简洁清新，不大的店铺摆设得整洁明亮。一整面的墙有五颜六色来自全世界的网红泡面可供选择，还可选择加入不同的食材（另加費），无须自己动手，几分钟后便能看到一个韩剧中的泡面锅盛着热腾腾的材料丰富的高颜值泡面。

4.2 劣势（W）

（1）新鲜感会过期。一件事物不可能永远让人感到新鲜，泡面小食堂凭新鲜感火起来，终有消费者习以为常感到不新鲜的那天。

（2）价位离谱，难以有长久的顾客。泡面小食堂虽然精致，但大部分网友表示价格离谱，吃一次泡面人均能达到三四十元，几乎是平时在家里吃一包泡面的十倍。很少有网友吃过之后还会去吃第二次，而第一次消费只是图新鲜。

4.3 机会（O）

（1）发展空间大。这类的泡面店铺并不多见，可创新點依然有很多，还有很多可以挖掘的地方。

（2）营销手段。现在的网红店无一离得开营销，营销做得好，有卖点，依然能吸引新一波客户。

4.4 威胁（T）

（1）生命周期短。如前文所说，很多消费者是因为新鲜才来尝鲜，尝完鲜之后便不会再愿意以高价位来消费一碗泡面，虽说配菜精致，口味多样，但泡面终究是泡面，终究不会有人一直为其消费。

（2）店铺口碑下降。多半是出于对高消费的不满，网络上有关泡面小食堂的评价几乎都是负面，而负面的评价又无形中让很多潜在的消费者放弃消费。

通过表1分析可知，泡面小食堂这类店铺有其内部的优劣势及外部的机会威胁。相较而言其劣势是大于优势，机会是略大于威胁的，可以重点采取WO战略和WT战略，同时也略微采取SO和ST战略，这样便可利用外部机会来弥补内部劣势，减少内部劣势回避外部环境威胁，使店铺更好地经营下去。

综上所述，泡面小食堂凭借其颜值、新鲜感和仪式感而火起来，但因为其定价离谱使其成了“一次性”消费，无法长久地吸引顾客，从而导致口碑下滑，消费者越来越少，导致了其生命周期的短暂。若想重新火起来，应打造更多新鲜感之外的卖点，同时应通过研究调查合理调整价位，使消费者愿意承担，多搞活动，提高服务质量，届时再通过宣传营销包装一下，又能重新活跃在各类社交平台上。

5 总结

基于以上所有分析，现做出如下总结：商家应注重于食物本身味道，同时关注食物外观;而店铺的经营可在装修风格上下一番工夫，注重产品的创新，打造自己的特色，保护自己的专利，以优质的服务和产品创造良好的口碑。最重要的是在营销方面下工夫：灵活运用自媒体和社交平台进行推广宣传，多推出店铺活动，同时利用“饥饿营销”等手段和消费者心理来吸引更多消费者。商家亦可打造品牌周边活动，让品牌的存在感更强。

参考文献：

[1]李化来，沈玲玲. 网红现象的传播学解读[J].编辑之友，2017（5）：65-68.

[2]周延风，张婷，陈少娜.网红社交媒体传播及消费者情感倾向分析——以网红品牌“喜茶”为例[J].商业经济与管理，2018（4）：70-80.

[3]孙继伟，龚雪.网红食品的成败得失[J].企业管理，2018（1）：82-84.

[4]吉蕾蕾.“网红食品”如何红得健康[N]. 经济日报，2018-11-10（7）.

[5]吴学安.网红食品乱象频出监管须及时跟进[N].中国商报，2017-06-27（P2）.

[6]宛诗平.网红食品有待强化监管[N]. 青岛日报，2017-09-23（7）.

[7]宋佳，嵇书贵.网络整合营销4I原则在网红食品营销推广中的应用研究[J].现代营销（下旬刊），2018（8）：64-66.

[8]CBNData 联合口碑发布《2018 生活消费趋势报告》[EB/OL].（2018-01-25）.https：//www.chinanews.com/life/2018/01-25/8432998.shtml.

[作者简介]杨可欣（2000—），华北电力大学本科生;孙楚蒙（2000—），华北电力大学本科生。

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