| 标题 | 电子商务时代跨境电商市场营销的新途径分析 |
| 范文 | 史如玉 刘滢 [摘 要]在电子商务的支持下，人们借助网络将进出口产品通过跨境物流送到消费者手中。文章在阐述跨境电商发展现状的基础上，结合当前跨境电商市场营销发展存在的问题，就如何更好地优化跨境电商市场营销发展进行探究。 [关键词]电子商务时代;跨境电商;市场营销 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.06.183 从2014年以来，我国电子商务发展始终处于一种稳步前进的发展态势，且伴随我国社会经济的发展，电子商务逐渐从每年1.3万亿美元的销售总额提升到了2018年的2.85万亿美元，2019年年底，全球电商销售额将达到3.5万亿美元。与此同时，线下的实体店纷纷结合互联网，将自己的产品从线下发展到线上，在网络力量的带动下各个企业开始通过升级产品来提升产品的市场竞争力。越来越多的消费者会在国外的网站上寻找和购买商品，这与经济全球化的发展和电商趋势的扩大是密不可分的。因此，抓住经济全球化的发展和电商的趋势才能够让企业实现更长远的发展。 1 跨境电商发展现状 跨境电子商务（以下简称跨境电商）是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。在新的历史时期，跨境电子商务发展体现出以下几个方面的特点。 1.1 全球性 在网络快速发展的今天，电子商务活动摆脱了以往空间和时间上的限制，同时，在网络快速发展的同时企业能够富有效率地利用网络技术来开展多层次的跨国贸易交流。另外，在电子商务平台的影响下消费者的购买还能够摆脱国界对购买的限制，在节省时间和精力的情况下能够购买到自己所需要的产品。 1.2 多边化 在以往的贸易中，国际之间的商务行为往往牵扯到两个国家地区之间的双边贸易，在这个过程中往往需要解决较多的贸易经济问题。在跨境电子商务平台的支持下电商平台能够将交易活动中的物流、资金等信息从双边的传递模式转变为多边的传递模式，通过这种转变能够在传统贸易基础上促进贸易的市场化、网络化发展。 1.3 无形化 贸易双方所签订的合同和订单等都需要通过书面的形式来展现，是一种有形的贸易交易行为。而在跨国电商贸易模式下，受互联网技术的发展支持，贸易交易往往通过网络来完成，交易双方都规避了比较烦琐的业务交流模式，通过这种无纸化的形式更好地推动了交易行为的发生。在电子商务平台上，交易双方可以通过电子邮件或者电商平台来交流商品信息，在这个过程中节省了产品的交易成本，提高了信息的传递速度。 1.4 时效性 交流之后交易双方的信息发送、信息交流等深受地理空间的限制，产品交易的时效性较差。在国家贸易交流，产品交流时效性差就无法将产品的实时性更新问题传递给产品的买家，且在汇率变化的影响下，会使得交易一方出现比较严重的经济损失。在电子商务平台的支持下产品交易双方在交流的时候能够突破以往时间和空间的限制，实现彼此的沟通性交流，由此增强了国际贸易交流的时效性。 2 跨境电商对传统国际贸易营销发展产生的影响 产品从一个国家、地区再到另外一个国家、地区往往需要经过多个环节的处理，包含寻找积极的客户、签订双方合作协议、产品设计生产、产品运输管理等流程。运输的货物在进入进口海关之后经历多重分销，最终到达消费者的手中。从实际电商流通情况来看，这一系列的操作过程不仅在无形中消耗了较多的交易成本，影响了交易成功率，而且在具体交易的过程中也无法确保贸易行为的准确性和时效性，在無形中加大了经济损失。 在现代信息技术的快速发展下电子商务深入人们生产生活的各个方面，比如在国际贸易交流方面通过电子商务合作则是能够在真正意义上开展跨境电子商务，借助互联网平台来交流相关信息，将有关信息精准的传递到客户手中，无形中节省了信息交流传递的成本消耗，使得商品的营销生产能够获得更多的经济利益。在市场营销发展方面，跨国电商在发展的过程中一方面能够摆脱传统国际贸易营销在空间上的限制，也由此减少了贸易壁垒和贸易保护主义对产品市场营销的干扰。在跨境电商的发展支持下一些跨国大型贸易企业能够适当地减少其在海外从事产品经营发展的机构，保存产品的仓储功能。另外，还能够满足跨境电商在新时期的贸易发展需求，让企业能够根据社会发展需要来转变自己的盈利发展模式。 3 电子商务时代跨境电商市场营销发展所面临的问题 3.1 跨境电商服务质量制约电商网络营销效果 在电子商务发展的背景下消费者和卖家能够通过网络进行沟通交流，在这个过程中卖家的服务质量和说话方式等深刻影响网络营销的效果，如果商家的服务质量没有达到消费者的满意将会使得产品的销量降低。在电子商务发展的过程中，物流服务管理也是网络交易的重要环节，而在物流速度较慢的情况下会使得一些消费者对电商产生不满的心理， 由此不利于产品的销售。 3.2 跨境电商经营方式不合理 为了能够实现企业的长远经营发展，在企业具体的经营发展中要求企业能够做到诚信经营。但是受社会主义市场经济发展的影响，多个企业在进行产品营销的过程中一味追求经济利益，舍弃了诚信经营的发展理念。加上电子商务经营本来就是在虚拟平台上开展的，受网络信息混杂的影响商家很容易出现一些不恰当竞争或者虚报信息的欺骗行为，严重限制了企业的长远、稳定发展。 3.3 电子商务经营深受网络信息的威胁 电子商务的实现一般需要依托计算机系统，因而计算机系统信息的不完全和不真实等严重干扰了电子商务的发展。卖家的竞争对手会借助网站平台来发布一些恶意攻击商家的行为，比如在消费者购买商品之前都会查看之前的评论，卖家的对手就会借助网络系统在上面发布一些恶意攻击的消息，从而降低了企业的产品销量。 3.4 电子商务营销物流体系不完善 物流体系的打造是确保各项电子交易顺利进行的重要保证，跨境电商的营销基础在于供应链的配合上。和传统国际贸易形式相比，跨境电商在发展的过程中体现出频度高、数量小的总体特点，在这样的特点影响下传统的海洋运输不适合跨境电商的经营发展，跨境电商的长远发展对物流价格、物流速度等提出了更高的要求。 当前，国际上应用最多的物流方式包含DHL和UPS，但是在具体实施操作的过程中受运输费用的影响，这两种物流运输方式没有得到推广，我国的物流贸易发展也不例外，突出表现为物流基层设施建设不够完善，在运输、存储、通关等方面普遍落后于西方先进国家，物流贸易在海外网点的覆盖率较大，由此导致电子商务贸易效果不理想。 3.5 电子营销通关流程和海关监督缺乏 跨境电商贸易发展过程中所面临的一个大问题是通关，加上跨国电商种类繁多、数量较小的影响，在无形中加大了海关部门的工作强度和工作难度，在产品流通的过程中时常会遇到一些海关问题。在这样的发展形势下，以往的大批货物监督管理方式等已经不再能够满足跨境电商对商品过关的需求，也使得消费者在使用跨境电商交易的时候不得不思考期间产生的一系列费用支出。 当前我国跨境电商货物流通方式主要以小件的发放为主，各个小件的通过需要经过各个物流公司的检查，流程烦琐，很容易出现因为物流公司监督管理不当所引发的产品流通问题。 3.6 外汇管理和跨境支付不完善 支付操作也是消费者在跨境電商平台上所需要进行的行为，在跨境电商的经营发展过程中如果出现了账号保密不到位、资金支付不顺畅的问题就会在很大程度上影响电商平台的形象，使得消费者对跨境电商平台的发展失去信心。和传统电商形式相比，跨境电商的支付时间不同，消费者需要在接收到实际物品之前就完成一系列的付款，在这一过程中消费者往往会担心资金周转安全问题，在某种程度上也制约了跨境电商的发展。 4 影响跨境电商发展的因素分析 在经济全球化背景和跨境电商可持续发展的影响下，跨境电子商务网站运行发展体现出越来越多的生活和商务用途。在电子商务网站运行的过程中网络信息是否全面、信息内容是否真实、信息传递速度等因素都对网站信息的有效性和及时性产生影响。同时，在电子商务平台的支持下产品生产者和产品接收者之间的距离被拉近，产品的供应商能够通过对产品使用的定位跟踪、网评信息访问跟踪来更为全面地获取用户信息，使客户的需求和满意度进一步提升。 4.1 优势分析 国内平台优势。近几年，我国第三方跨境电子商务平台发展快速，在平台的支持下跨境电商企业发展日趋成熟。跨境电商经营主体包含自己建设经营的出口企业为出口企业提供交易服务的电商平台、利用第三方跨境平台发展的电子商务出口企业。这几个电子商务经营主体发展都需要依托电商平台。 4.2 劣势分析 （1）跨境贸易服务落后。跨境交易涉及跨境支付和跨境物流，当前我国出口企业大多依靠第三方平台进行贷款和货运，但是在实际发展中贸易服务的落后在某种程度上制约了跨境电商的发展。 （2）企业品牌意识落后。我国制造商大多是通过价格低廉的产品来吸引消费者，产品同质化现象严重。在国际舞台上受我国品牌意识落后的影响，所生产出的产品竞争力较弱。 4.3 机会分析 （1）我国经济不断发展。在经济的快速发展下人们的购物需求逐渐得到了满足，由此为跨境电子商务的发展提供了新的契机。据前瞻产业研究院发布的《中国跨境电商产业园发展模式与产业整体规划研究报告》统计数据显示，2018年年底我国经常进行跨境网购用户规模约8800万人。 （2）中国政策的支持。在跨境电商如火如荼发展的过程中，政府部门也出台了一系列政策支持跨境电商的发展，比如2018年7月，国家新增22家跨境电商综试区城市，政策覆盖面进一步扩大;2018年11月习近平总书记也在会议上宣布要进一步降低关税，促进跨境电商新业态模式发展的主张;2019年李克强总理提出要在以往的基础上进一步完善跨境电商等新业态扶持发展。这一系列的政策规定和要求使得我国对外开放的步伐加大，跨境电商也开始进入新的快速发展时期。 （3）国际经济联系的紧密。跨境电商需要跨国发展，如果不同国家地区存在一个统一的大市场，市场也会不断扩大，伴随的成本的风险也会增加。中国是缩短各个国家贸易交易成本的重要枢纽，因而在我国成为世界经济组织之后，贸易发展拥有了更进一步得天独厚的优势，特别是东亚国家的地缘关系和经济合作使得国际物流贸易发展获得更多机会。 4.4 威胁分析 （1）海外服务企业的竞争。Paypal作为全球最大的在线支付公司在第三方支付结构中占据较大优势，支持全球多个地区货币贸易，但是在国际物流方面国际快递一般由国外大公司垄断，无形中加重了消费者的购买风险。 （2）海外生产企业竞争。跨境电商使得消费者的采购半径增加，开始从国外低价购买货物，使得国内一些信任度较低的行业发展面临挑战。 5 电子商务时代跨境电商市场营销的新途径 5.1 提升跨境电商的服务质量 从产品生产销售实际情况来看，不管是线上经营还是线下经营，都需要将提升产品服务质量作为提高产品销量的重要保障。在高品质的产品服务质量策略中产品生产者需要调动一切积极因素来全面地了解消费者对产品的需求，根据消费者对产品的需求来为其提供适合的产品。在调查消费者对产品销售意愿的时候需要做好一系列信息保密工作，确保消费者的个人意愿和调查信息不被泄露。另外，在消费者购买产品之后商家还需要对消费者购买产品后对产品的使用情况开展必要的回访调查研究，从而及时发现产品市场营销过程中可能面临的问题，及时完善。考虑到跨境电商和国内电商发展任务的不同，在对外贸易物流发展方面跨境电商需要采取措施控制物流速度，积极和商家配合来进行商品的更新和调整，并在这个过程中确保消费者资料信息得到保护。 5.2 强化电子商务市场营销的诚信理念 在新的历史时期为了能够更好地促进长远、可持续发展，企业在发展的过程中需要将诚信经营理念作为企业发展的重要基础力量，并对企业在过程中所面临的一系列问题进行监督和管理。为了能够在电子商务时代提升跨境电商市场营销竞争力，企业还需要强化对市场营销人员的培养力度， 严格把关产品生产销售的各个环节。另外，在跨境电商背景下的电子商务营销还需要企业做到赏罚分明，在工作中对不遵守诚信的工作人员予以相应的惩处，并对其进行必要的思想教育;同时对在工作中表现优秀的员工要予以相应的鼓励，从而更好地调动员工工作积极性。 5.3 明确企业员工分工，减少网络系统对电商发展的威胁 基于跨境电商的电子商务营销管理需要充分完善企业员工的工作职能和工作任务，完善电子商务在社会主义市场营销体系中的地位，为每一项产品的销售管理都提供明确的规范条例，并要求员工遵守各项规定。在跨境电商发展的过程中需要打造科学完善的市场营销监督管理部门，由市场营销监督管理部门来负责监督管理銷售情况，并对散播虚假信息的行为进行严肃化处理。 5.4 建立健全完善的物流关系体系 物流体系是确保跨境电商实现长远、稳定交易的重要内容，因此，在新的历史时期为了能够更好地促进促进跨境电商优化发展需要结合市场发展情况来优化跨境电商的营销策略，在物流发展的过程中打造完善的物流管理体系。 首先，借助电子商务平台来整合现阶段的物流资源信息，实现对各类信息的规模化利用。其次，强化海外外流网点的优化布局。在当前国际电商发展形势下，可以通过增强我国在海外市场发展独立性来降低我国的物流成本。最后，在物流体系打造的过程中需要打造独立的海外存储仓库，通过海外存储仓库的打造缩短跨境电商贸易交易周期，节省企业的物流成本。 5.5 完善通关制度 在跨境电商发展的过程中除了物流系统外，海关也是影响跨境电商发展的重要因素之一。为此，在跨境电商发展的过程中可以通过优化过关程序来提升产品过关效率，将通关方式从以往的纸质通关转变为无纸通过方式发展转变。另外，跨境电商在发展的过程中需要根据现代化的科学技术在海关流通上实施无纸化的审核方式，从而增强海关产品审核的安全性和准确性。 5.6 强化对支付和汇率的管理 在汇率管理方面企业需要密切关注国家和国家之间的政策调整以及汇率变化，根据国际上的汇率变化来打造科学完善的汇率风险防控管理体系。比如因为英镑暴跌所导致的产品出口价格大幅度波动会影响跨境电商的发展。由此可见，在新的历史时期为了能够更好地促进企业健康、稳定发展，在发展跨境电商的时候需要密切关注国际上的时政发展变化，充分了解国际的汇率变化，从而在最大限度上避免企业的发展损失。 6 结论 综上所述，在社会经济和科技的快速发展下，人类社会进入电子商务时代，基于电子商务的跨境电商得到了快速的发展，在优化国际贸易形式、提高我国国民生产总值等方面显示出良好的优势，但是受网络信息多样的影响，电子商务时代跨境电商市场营销也开始面临更多的挑战和冲击。为此，结合跨境电商发展趋势需要相关人员积极探索思考一种有效的产品市场营销策略。 参考文献： [1]徐娟娟. 基于跨境电商发展下的国际市场营销课程改革研究[J].时代农机， 2016（10）：107-108. [2]吴延洁. “一带一路”视域下跨境电商市场营销完善路径[J].长春工程学院学报（社会科学版）， 2018， 19（1）. [3]王孟博， 吴植栋， 肖巧玲， 等. 跨境电商市场营销策略分析——以小红书为例[J].河南广播电视大学学报， 2018，31（4）：26-31. [4]张鹤. 突破瓶颈走进跨境电商新时代——跨境电商现状与趋势综述[J].财讯， 2016（6）：69-73. [作者简介]刘滢（1992—），女，汉族，北京人，中国人民大学，在职研究生，研究方向：市场营销;史如玉（1990—），女，汉族，陕西榆林人，中国人民大学，在职研究生，研究方向：市场营销。 |
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