| 标题 | 新零售背景下的大卖场转型策略研究 |
| 范文 | [摘 要]大卖场当下所处的环境中，原有的零售理念发生了变革升级，从传统的以商品和企业为中心转向了以顾客为中心。经济的发展带动着消费水平的提升，“人”的个性化需求越来越强，也更加的注重商品的品质与服务，大卖场需要从传统的规模经济转变到重视单客经济的发展中来，进一步挖掘消费者的价值所在。文章首先分析了新零售环境下零售理念的变革，其次在此基础上分析了传统大卖场经营中存在的主要问题，最后结合实际提出了大卖场转型的若干策略。 [关键词]大卖场;新零售;零售理念 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.32.131 1 新零售环境下的零售理念变革 新零售是一场关于零售理念、模式、方法的系统化变革。它是在传统零售的基础上发展而来的，不是线上吞并线下，也并非线下抢占线上，而是对传统零售企业所面临困境及弊端的突破，随着互联网时期的不断发展而产生的新兴事物，是目前所探索出来的新的出路。它使得零售营销模式由传统的以追求利润为目标的交易营销模式转变为将客户满意度作为营销重心的关系营销模式，开始更加注重同客户之间的长期合作。它将传统的物流配送同数据统计分析技术进行了融合，对顾客、产品、物流等资料实行了数据化的管理，通过信息流与物流的结合，实现全渠道、无边界的合作与共赢。 1.1 以顾客为中心的理念 为了适应当下市场竞争激烈的现状，零售企业要构建起以消费者为中心的经营理念与营销模式，打破传统的商品中心理念。包括从企业的管理模式、流程设置以及组织设置上都需要以目标群体为中心，最大限度地为顾客创造价值、带来便利。 传统的以终端、渠道为重点的营销模式，主要强调的是产品的覆盖面和分销状况，营销的发力点在终端零售商与渠道商上，而当下的重点则是消费者。只有充分的展现零售本身对于顾客的价值，才能建立起良好的顾客关系。 1.2 终身顾客的价值理念 企业想要推广品牌，树立消费者对企业的认知，实现对商品的接受，当下存在的最大问题就是没有处理好企业与顾客之间的链接关系，不能有效实现顾客价值的最大化。尤其是当前商品、零售店的极大丰富，消费者的购买选择在不断增加，当面对个性化、小众化、分层化的市场特点时，企业需要改变同消费者之间的关系，将以往的弱关系甚至没有关系重构为一种有关系乃至强关系的新模式。同时，将以往的顾客价值极低的营销方式打造成有较高顾客价值的新营销模式，提升顾客贡献，进而实现打造顾客终身价值的最终目标。 1.3 流量零售理念 新零售时代，零售企业要建立起以流量为中心的观念，将找到目标顾客、连接潜在顾客、转化影响观望顾客及准顾客、打造终身顾客价值作为企业的经营主线。对于零售业来说，没有顾客一切都是空谈。商品是一种经营顾客的手段，当企业建立起与目标顾客之间的链接，通过什么类型的商品来满足目标顾客的需求则是取决于企业对消费需求的洞察力。若要突破当下零售经营的困境，企业需要在商品品类上进行调整、突破，实现个性化的变革，形成有自己企业特色及商品优势的差异化商品组合，进而在消费者心中留下独特的印象。例如盒马鲜生是做“超市+餐饮”的模式，但其核心基础还是要先经营好企业的目标顾客。盒马鲜生便是在利用新媒体手段、会员制、30分钟到家的消费体验等服务来与消费者建立链接后取得成功的。 1.4 社群理念 商品种类的多样化以及零售业蓬勃发展形成的多品牌零售店，一定程度上为消费购买提供了便利，但同时也增加了顾客选择的成本。社群当前已成为影响顾客购买选择的主要因素，家电型零售企业及社区型购物中心的建立便是要牢牢抓住社群经营的理念从而突围。 2 传统大卖场经营中存在的主要问题 2.1 经营理念的落后 新零售环境下，强调的是以顾客为中心的经营理念，而大卖场仍然用以前的商品为中心企业为中心的理念来经营，消费者的需求在不断升级，对于体验和服务的要求也在日益增长，大卖场的零售理念与消费者之间存在着较大的差距，因而要想实现大卖场的转型，就要打破传统观念，在店面的规划上寻求更大的突破。大卖场惯有的是非人性化的、强制性的、缺乏对顾客尊重的门店布局以及动线设计的原则，而这些已不再适应当前的消费观念，必须要进行变革原有的设计理念，使得整个大卖场更加人性化、展现人文关怀、体现人文尊重，时刻关注顾客的尊重、关怀、方便、信任等方面，舍去一切具有强制性的设计因素。另外，也可以考虑去除防盗器、强制存包这种影响顾客体验的经营手段。 2.2 千店一面 近些年，传统大卖场为了取得商品采购的规模效应，加强企业的集采能力，实行品类统一管理，门店商品品类在相应规范下标准化程度不断增高，但与此同时商品的差异化也在不断被弱化，进而出现了同类商品满足不同地区不同人群的消费需求的现象，大卖场也逐渐地呈现了千店一面的状况。而新零售背景下的消费者，开始更加注重个性化需求的满足，大卖场的这种标准化、规模化发展则成为了其转型的一大阻碍。 为了满足消费者的不同需求，顺应新零售的大势，大卖场需要在品类经营的个性化、差异化上进行不断地调整，通过差异化的商品组合，从而形成企业的商品优势、品牌特色，增强门店的经营活力。另外，企业必须针对不同门店的商品市场变化建立快速反应机制，包括商品优化、品类调整、新品引进，增强各个门店在商品经营上的灵活性。另外，大卖场的门店商品形象还需要重新塑造，也就是要进行特色化的商品品类调整。企业需要结合不同门店的消费差异、地区差异、竞争状况等周边环境，进行特色化商品的调整。同时，还要深刻认識这几年出现的卖场品类流失的问题，在家电、数码、运动、孕婴等类型商品的整品类丢失，还有待重构优势品类的形象，并通过以“加宽加深”来重构门店的商品特色。 2.3 门店体验的缺失 传统意义上的大卖场的销售额主要是依赖于其齐全的品类、低廉的价格，这些曾经的优势在如今的消费环境下早已丧失其原有的竞争力，不再作为消费者选择的第一考虑因素，反而是之前并不注重的消费者体验成为了各零售业态突破传统束缚的一大突破口。曾经单一的“线下场”已无法满足消费者的互动性需求，只有通过增加体验式的服务，将商品的品类进行场景化的布局，才有可能让大卖场这种业态不再低迷，重获新生。 2.4 数据管理的落后 传统的大卖场在数据管理方面的应用是落后的，其主要是作为备用存储资料进行相关信息查处，很少会将其作为行业信息商品信息的分析，对于数据的实际应用性程度不高。电商的出现增进了零售业对于数据的分析程度及能力的提升，也一定程度上促进了大卖场对于数据的管理。但要想真正突破传统卖场向新方向转变，必须更加重视数据的分析透视，关注消费者消费习惯的变化，迎合消费者的需求。 3 大卖场如何转型的解决方案 3.1 转变传统的经营理念，以顾客为中心 为了适应当下市场竞争激烈的现状，传统大卖场首先要构建起以消费者为中心的经营理念与营销模式，打破传统的商品中心理念，展现零售本身对消费者的价值，实现与顾客关系的良好搭建。其次，要处理好企业与顾客之间的链接关系，实现顾客价值的最大化，打造终身顾客的价值观念。最后，要建立起以流量为中心的观念，牢牢把握目标顾客、连接潜在顾客、转化影响观望顾客及准顾客、打造终身顾客价值的经营主线。另外，也不能遗忘了社群对于消费者的影响力，注意大卖场同社群之间的关系。 3.2 提升供应链管理效率 传统零售企业大多都存在过多依赖通道费用盈利的现象，这种情况容易影响新、特产品的引进，造成经营同质化，并且易于滋生内部腐败，最终使得企业的稳定收益及可持续发展能力被破坏。而永辉超市便早意识到这个问题，通过零供之间双赢的战略关系为其自身打造了稳固扎实的供应链。因而，大卖场在供应链的选择发展上可以借鉴永辉超市的模式，实现其在供应链方面的新突破。 永辉超市早期在供应链上采取的方式是买手依据其专业能力对全国商品进行分析，同各供应商谈判再将保质保量的货送到门店;发展后期，拥有一定实力的永辉超市开始建立起高效的供应链体系，将流程不断优化，增强信息的透明度。继2014年同牛奶国际达成合作后，永辉超市于2015年开始对供应链进行全面升级，向全球垂直供应链发展。永辉超市通过彩食鲜、达曼国际、蜀海供应链等供应链体系，逐步搭建起一个可向第三方企业开放的供应链平台，该战略将助力永辉超市转型成平台式、共享式的企业，使其在新零售竞争中处于制高点。 3.3 提升购物体验，实现消费场景化 现今商品的多样化使得商品本身难以有效的对顾客造成影响，因而可以通過打造商品品类组合的消费场景化，吸引消费者的注意力及兴趣，触动消费者的购买动机。通过顾客购物体验的提升，可以增强消费者在门店的黏性，为分析调整提供数据支持。在大数据的分析后，可以精确地为消费者进行画像，从而在消费者的购物过程中推送其可能感兴趣的优惠促销信息，提升顾客的随机采购率，打造终身顾客价值。 3.4 技术为基础，掌握深度的客流信息 消费者为主导的时代，门店需要高度展现以消费者为中心的理念。门店规划的核心就是留住顾客、增加顾客停留时间，让消费者成为主角。可以通过技术上的支持如“极智购”系统，实现大数据的采集及相应的管理系统，从而精确掌握消费者在卖场里的购物线路、停留时间、意向商品及购物清单等，实现人、货、场的数据关联，为门店的调整提供数据支持。另外，也可以实现自助收银，自助收银不仅节省费用，还可以解决消费者注册问题，把消费者变为数据化资产，成为可以连接的流量资源，而且还有利于提升年轻消费群体的购物体验。 面对当前的新零售思维，大卖场只有做到信息流与物流之间的融合，为消费者提供更宽范围的体验式服务，将商品品类进行场景化组合，打造“新零售”全渠道产业生态链，实现企业自我创新，提高服务质量，诚信经营，才可能冲破当前的困境。 参考文献： [1]杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（2）：139-141. [2]陈伟斌.浅析“新零售”发展现状及趋势[J].现代营销（下旬刊），2017（3）：5. [3]孙佳翌. 实体零售业线上线下融合发展研究[D].北京：首都经济贸易大学，2017 [4]高贤敏. 传统零售业向电子商务拓展的对策研究[D].济南：山东师范大学，2017. [5]赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017，31（5）：12-20. [作者简介]陆榕（1980—），女，湖北武汉人，硕士。 |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。