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公益旅游者行为特征研究

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摘? 要：公益旅游作为一种新兴的旅游方式，近年来在我国有了一定的发展。对公益旅游者行为特征的研究，可以为公益旅游市场的拓展和公益旅游产品的开发提供一定的依据。通过对参加“多背一公斤湖南团队”的公益旅游者调查发现，公益旅游者以大学生和白领为主，其中女性多于男性;出游的动机以利他动机为主;在出游决策阶段，通过非商业来源渠道获取出游信息，时间、资金和安全因素是影响公益旅游者的出游决策的主要因素;并提出了要加大公益旅游的宣传力度，加强公益旅游网站的建设、完善公益旅游目的的基础设施等开发对策。

关键词：公益旅游;旅游动机;消费行为

一、引言

公益旅游（voluntourism）是一种将志工服务行为（volunteering）与旅游相结合的新型休闲度假活动。公益旅游活动不仅能满足旅游者的旅游体验，同时也赋予了旅游者以公益的使命，敦促其做一些对目的地环境和居民有益的事情。公益旅游因其独特的魅力和优势从二十世纪七十年代出现，就得到旅游者和学者的高度关注，目前公益旅游已经成为欧美国家比较流行的度假方式。在我国，公益旅游也得到了一定的发展。我国出现了“多背一公斤”和“中国公益旅游网”等NG0公益旅游组织，旅行社也推出了一系列旅游路线，参与公益旅游的人数不断增多。

随着公益旅游的发展，对公益旅游的研究也在不断增多，目前国内的关于公益旅游的文献研究大体主要集中在公益旅游概念、公益旅游动机和公益旅游的作用这三个方面的研究。但他们更多地是介绍国际上的研究成果，并没有结合中国当下的社会背景对中国式的公益旅游进行地方性的研究。在加强对公益旅游本土化的研究中，公益旅游者的行为研究是公益旅游研究的重要课题，公益旅游者是公益旅游活动的主体，公益旅游活动的主要过程与旅游者行为联系密切，如公益旅游目的地开发与规划、公益旅游市场的营销与培育、公益旅游产品的開发与管理有密切关系。戴玉秀对上海市大学生的公益旅游行为做了研究，但选择的样本不是已有的公益旅游者，而是上海市大学生。潜在的公益旅游者和实际的公益旅游者的行为特征有很大的区别，了解公益旅者的行为特征，对公益旅游市场的开发具有重要意义。本文以参加“多背一公斤湖南团队”活动的公益旅游者为研究对象，利用实证分析的方法分析公益旅游者的动机和行为决策特征，以期为公益旅游的进一步发展提供一定的参考。

二、调查对象与调查过程

2004年成立的“多背一公斤”是国内规模最大和影响最大的公益旅游组织，其活动理念是“爱自然，更爱孩子”，该组织提倡在旅游过程中给沿途欠发达地区的学校和孩子送去力所能及的帮助。“多背一公斤”在全国各地都有其分团队。“多背一公斤湖南团队”于2010年8月成立，自成立以来发展迅速，现已有长沙、岳阳、株洲、湘潭、衡阳、娄底、湘西和高校等地方分队，共组织了几百次活动，目前直接参加活动的志愿者达到1万多人次。

本次调查从2011年6月到2017年10月，笔者共参加该团队的10次活动，利用参加活动的机会做问卷和访谈收集资料，因为共发放问卷120份，有效问卷109份，有效率为90.83%;另有访谈资料50份。通过对问卷的分析和访谈资料的整合，探索公益旅游者的行为特征。

三、公益旅游者行为特征分析

（一）样本的人口统计特征分析

通过调查发现，参加活动的公益旅游者以湖南省内为主，有91人，占了总人数的83%;来自外省的18人，主要来自上海、江苏、江西、山东、福建等地，占了总人数17%。样本的性别结构中，女性63人，比重为57.8%;男性46人，比重为42.2，女性略高于男性。通过对“多背一公斤湖南团队”公益旅游组织的活动精英的访谈，了解到每次组织活动参加的女性要比男性多些，这有可能跟湖南团队组织的活动内容及旅游目的地有关，组织的活动内容主要是为湖南省贫困小学捐建图书馆、陪留守儿童过节以及暑假夏令营支教活动，活动地点主要在湘西、张家界等地区的贫困山区，公益旅游的旅途不远，活动内容对体力的挑战性不强，女性更喜欢跟小孩子接触等原因。样本的年龄结构集中在20-40岁，比重为79.8%，公益旅游以自助旅游形式为主，对体力有一定的要求，20—40这阶段人群体力相对更充沛些。样本的学历层次较高，大专及以上学历比例为83.48%;参加者以在校大学生为主，占总人数的60.6%，其他职业中以企业技术人员、教师、个体工商户、企业管理人员占的比重较多。公益旅游这种非大众的旅游形式在我国处于刚刚发展阶段，还有很多人不知道这种旅游形式。相对来说，高学历者了解和接受新的旅游理念和方式比没有受过高等教育的人更早和更快些，美国的公益旅游也是最早从大学开始的，参加的主要是大学生等高学历者，随后再风行欧美各个阶层。

（二）公益旅游者行为特征分析

1.出游动机

皮尔斯将旅游动机分为五个层次：放松的需要、刺激需要、人际关系、自尊和自我发展的需要、自我实现的需要。为了研究公益旅游的旅游动机，本文运用皮尔斯的旅游生涯阶段模型理论设计与公益旅游者动机相关的13项变量，并通过对这13项变量做因子分析和频数分析，研究出公益旅游者的主要动机。

本文使用spss23.00统计软件检测旅游动机指标的效度，由表1可以看出KMO=0.774，巴特利球形检测值511.992，在自由度为91的条件下达到显著，表明旅游动机各指标之间存在关联，适合做因子分析。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率等如表2所示。

通过因子分析的结果，我们将公益旅游者的动机进行分类、命名及解释。第一个因子变量包含：“可以使自己的知识发挥作用”、“可以增长自己的知识和见识”、“可以锻炼自己挖掘潜力”等动机，命名为个人发展动机;第二个公因子主要包括“受宗教的影响”和“受目的地文化的影响”，可以命名为文化动机;第三个公因子主要包括“受朋友的影响”和“学校或单位的组织不好拒绝”。主要反映了公益旅游者渴望和他人建立良好关系得到他人的认同，可以命名为社会交往动机;第四个因子主要包括为“参加志愿者服务回报社会是我们的社会义务”、“帮助别人很有意义”，可将其命名为“利他型动机”;第五个因子主要包括“参加过类型活动很感兴趣”、“听说过类型活动很感兴趣”，可以命名为“猎奇动机”。

根据皮尔斯旅游生涯阶梯理论，公益旅游者动机中的猎奇动机和文化动机属于刺激需要层次;社会交往动机属于人际关系需要，强调互动与别人一起参加活动，共享快乐的时光;个人发展需要属于自尊和发展需要;利他动机需要属于自我实现的需要，即通过帮助他人实现自我满足和潜能的需要。利他动机与个体的社会价值观和行为规范密切相关，个体的所受到的教育程度高，其利他动机的形成倾向就会越大。在样本的人口特征中也发现公益旅游者的学历程度层次较高。

为了研究旅游动机对公益旅游者的重要程度，对各项旅游动机的均值分别为利他主义动机（均值为4.28）、个人发展动机（均值为4.12）、猎奇动机（均值为4.03），文化动机（均值为2.748）、社交动机（均值为2.65）。其中利他动机为首要动机。西方学者研究认为公益旅游的主要动机是利他主义，除此之外还有寻求个人学习与自我发展、自我发现和认同、反思个人价值、补偿、救赎、反哺社会与自然等。研究发现公益旅游者旅游动机的特点和西方公益旅游者的动机特征一致都是以利他动机为主。

（三）公益旅游者旅游决策行为特征

1. 通过非商业信息途径获取信息

旅游者在搜寻出游信息的时候，他们有自己使用某种媒介的习惯和偏好。公益旅游者获取出游信息的途径主要是公益旅游组织的网站、朋友、学校社团、志愿者服务机构等，其比例分别为25.5%、25.1%、16.9%、14.4%。福德奈斯和莫里的将旅游信息类型来源分为“人际/非人际”、“商业/非商业”两个维度和四大类。公益网站、社团和志愿者服务机构是属于非商业信息中的非人际搜寻类别;朋友属于非商信息来源中的人际搜寻类别即通过人际传播旅游信息。白凯指出对于一般旅游者来说，在旅游信息中，消费者收到的最多信息为商业信息来源如手册、导游导览，国家旅游导览、当地旅游者服务中心等。但目前公益旅游在我国处于初步发展阶段，公益活动大都由公益组织通过旅游组织发起，旅行社组织的公益活动很少，因此公益旅游信息的发布以非商业信息为主;而公益旅游组织在发布旅游信息时一般通过公益旅游网站发布公益旅游信息。如“多背一公斤湖南团队”在组织活动时都会在“多背一公斤”网站、“多背一公斤湖南团队”各地方团队的网站和QQ群中发布活动信息，因此很多公益旅游者通过公益旅游组织的网站获取信息;另外，部分公益旅游者知道信息后会告诉朋友和朋友一起参加，故通过朋友也是获取公益旅游的信息的一个重要渠道;再加上“多背一公斤湖南团队”在很多高校有高校社团组织，社团得知组织公益旅游信息后就会在学校张贴有关海报或通过校园广播等发布公益旅游信息，因此学校社团也是公益旅游者获取信息的一个重要渠道。

2.最想获取的公益旅游活动的信息

通过对公益旅游者最想获取信息进行频率分析发现，公益旅游者在旅途中最想获取的信息依次为整个公益旅游活动信息（36%）、安全信息（16.6%）、目的地的交通网络信息（14.1%）、目的地的地图（12.4%）、目的地消费价格信息（12.4%）、目的地景点和特色小吃（8.5%）。

为了满足公益旅游者的利他性动机，公益旅游者在收集信息中把公益旅游活动的信息排在第一位;公益旅游的公益属性决定了公益旅游的目的地必将是边缘社区、弱势群体聚居的社区或是需要某种帮助与关爱的区域。因为没有旅行社的帮助，为了保证顺利出游，所以公益旅游者非常关心目的地的安全信息、交通网络信息、目的地的地图等信息。

3. 时间、资金及安全的因素影响旅游决策

在影响公益旅游者出游决策的因素均值排名中时间因素（均值3.55）、资金因素（均值为3.29）、公益旅游目的地的安全因素（均值为3.27）、信息不足（均值为3.13）、没有朋友同行（均值为3.05）、交通不便捷（均值为3）、对志愿效果不清楚（均值为2.9）。可见时间、资金因素、公益旅游目的地的安全是影响公益旅游者出游的最主要的几个因素。当公益旅游者知道公益旅游活动的消息后，如果没有空闲时间直接影响公益旅游者的出行。再加上为目前参加公益旅游活动的群体大学生占很大一部分，大学生没有经济来源資金因素影响参加公益旅游活动。公益旅游目的地安全因素也是影响公益旅游活动的一个重要因素。有些公益旅游目的的地理环境恶劣，基础设施较差，整个的公益旅游项目比较艰苦，这也会成为阻碍公益旅游者出行的一个重要原因。

4.喜欢和朋友结伴而行

公益旅游者在出游时同伴选择方面，首先考虑的是朋友（58%），其次是根据具体情况来选择出行同伴（25.7%），再次与网友（11.0%）结伴而行;选择和家人一起同行最少（4.6%）。一般旅游者出行时喜欢选择和家人和朋友出行，而公益旅游者在出行时很少选择与家人同行，因为目前公益旅游以自助旅游为主，目的地的基础设施条件较差，对身体的要求较高不适合和家人一起出游。如在暑假有些公益旅游者带孩子参加暑假支教活动，想让孩子接受心灵的教育，但因为住宿条件太差，蚊子太多不得不提前结束公益旅游活动。更多公益旅游者选择与朋友出行，在旅游活动中可增加友谊和加强安全感。

四、建议

（一）加强公益旅游宣传力度，吸引更多群体的加入

调查发现公益主体以大学生和白领为主，公益旅游主体不够广泛。目前公益旅游在我国处于起步阶段，很多人对公益旅游活动不了解，故参与群体有限。因此要大力加强公益旅游的宣传。媒体要加强对于公益旅游事件的宣传和报道，传播公益理论和公益行为，培养大众的公益行为习惯，让更多的公众了解和参与公益旅游。

（二）重视公益旅游网站的建设，丰富公益旅游网站的信息

公益网站是公益旅游者获取公益旅游信息的主要渠道，政府可以成立具有半官方性质的公益旅游网站，公布各公益旅游组织的旅游信息和介绍各公益旅游组织，还可以在旅游网站、小区网站、团购网站和校园网站设立公益旅游专栏，增加公益旅游组织的影响力和大众对公益旅游的了解。公益旅游者在出游时最想获取旅游信息量比较大，而且特别关注公益旅游活动、目的安全信息和旅游交通情况等信息。因此公益旅游网站要重点提供公益旅游活动方案、安全信息、目的地的交通地图等核心信息的介绍，辅助公益旅游者的决策和计划。

（三）公益旅游产品的设计体现多元性

公益旅旅游者为满足利他主义动机、个人发展动机、猎奇动机、人际交往动机和文化动机而出游，利他动机为首要动机。因此在公益旅游产品的设计中，除了要满足公益旅游者的利他动机外还有满足公益旅游者的其他动机，这样才能满足公益旅游者的需求，增加公益旅游产品的吸引力。

（四）完善公益旅游目的地的基础设施，给公益旅游者出行提供便利条件

目前公益旅游者在进行公益旅游时主要是自助游，公益旅游目的地经济条件比较差，基础设施都不完善，在旅行过程中，食、住、行条件都比较差，阻碍了更多人参加到公益旅游活动中。因此在作为公益旅游目的地政府要加强基础设施的建设，给公益旅游者提供必要的帮助，如完善路标设施、在乡村建立家庭旅馆，对村民进行培训，给公益旅游者提供给安全、方便、经济的住宿和饮食条件。家庭旅馆的建立又可以给村民提供就业机会，增加收入，还可以让更多的人加入到公益旅游中来。

（五）公益旅游组织规范公益旅游活动，增加自己的影响力

目前我国的公益旅游都主要是公益旅游组织策划和发起的，为了满足公益旅游者的需求和达到公益旅游的目的，公益旅游组织在组织公益旅游活动中要规范公益旅游活动。首先在公益旅游活动前期的调查阶段要全面，要详细调查公益旅游目的地情况，需要提供哪些方面的公益帮助、这些公益旅游项目需要哪些方面的专业人才、公益旅游目的地的基础设施条件、公益旅游目的地政府和居民对公益项目的认知态度，公益旅游项目会不會对当地居民的生活带来负面的影响等。然后，在公益旅游活动策划方案中，要明确公益旅游活动的目的，活动中的具体内容，活动对公益旅游者的要求，公益旅游者在活动中的具体职责和任务，其次，要对愿意参加公益旅游活动的旅游者进行相应的对公益旅游者的专业技能、具体任务和纪律要求进行相应的培训，保证公益旅游的效果;在公益旅游实施过程中，公益旅游活动组织者要注意给以没有有经验公益旅游者一定的帮助和指导，同时要注意多和公益旅游目的地的居民和政府沟通处理各种突发事件;在公益旅游结束后对公益旅游活动进行总结并到公益旅游目的进行回访，了解公益活动的实施效果，为下次的公益旅游活动的实施提供经验。公益旅游组织也可以加强和旅行社的合作，和旅行社来开发和组织公益旅游活动。

参考文献：

[1]宗圆圆.公益旅游动机、体验与影响研究[J].重庆工商大学学报（社会科学版），2011（12）：82-91.

[2]马晓煊，张亚维，黄春宇.国内外公益旅游理论与实践发展综述[J].旅游论坛.2011，4（3）：1-4.

[3]宗圆圆.欧美的公益旅游研究[J].四川师范大学学报（社会科学版），2010，37（1）：133-140.

[4]戴玉秀.公益旅游行为模式研究——以上海大学生为例[D].上海：上海师范大学，2009.

作者简介：

胡湘菊（1973-），女，汉族，湖南耒阳，硕士，长沙学院讲师，研究方向：旅游开发和旅游企业管理。

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